編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信視頻號(hào)自從2020年1月開(kāi)啟內(nèi)測(cè)以來(lái)，騰訊可謂是下了不小的扶持力度，大力進(jìn)軍短視頻行業(yè)。微信號(hào)迭代更新也很快，一項(xiàng)項(xiàng)新功能的推出讓用戶(hù)眼花繚亂，但是在這種扶持之下，微信視頻號(hào)似乎還是不溫不火，這又是為什么呢？

前段時(shí)間和一位小鎮(zhèn)老師微信聊天，當(dāng)時(shí)的我正沉溺在視頻號(hào)的思考之中，于是漫不經(jīng)心問(wèn)了一句，你平時(shí)看視頻號(hào)嗎？沒(méi)想到，這位老師反問(wèn)：視頻號(hào)是什么？

這句反問(wèn)讓我驚詫不已。視頻號(hào)當(dāng)時(shí)已經(jīng)上線(xiàn)了4個(gè)多月，版本也已經(jīng)迭代了很多版，互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)于視頻號(hào)的討論甚囂塵上，大家都在討論視頻號(hào)是下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻平臺(tái)，將要改變短視頻格局云云。

可是，當(dāng)我隨機(jī)詢(xún)問(wèn)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈外人士，也就是這位小鎮(zhèn)老師的時(shí)候，她竟然連視頻號(hào)是什么都不知道。

我隨即又詢(xún)問(wèn)了我的一些親戚朋友，他們都生活在一個(gè)四五線(xiàn)的小鎮(zhèn)上，是這個(gè)社會(huì)上最為常見(jiàn)的那類(lèi)普通人，我相信恰恰是這類(lèi)人群構(gòu)成了微信用戶(hù)的基本盤(pán)，他們對(duì)于視頻號(hào)的態(tài)度出奇的一致。

年齡稍大的根本不知道視頻號(hào)是什么，他們會(huì)經(jīng)常刷朋友圈，但是基本不關(guān)注視頻號(hào)，當(dāng)你把視頻號(hào)截圖發(fā)過(guò)去，稍作提醒，他們才會(huì)恍然大悟——原來(lái)這里就是視頻號(hào)！

年齡稍小的比如我妹，他們倒是知道視頻號(hào)，但是和其他人一樣，視頻號(hào)在他們眼里的存在感極弱。

他們會(huì)頻繁打開(kāi)朋友圈，也會(huì)經(jīng)?？次⑿殴娞?hào)，但是如果要看短視頻，他們還是會(huì)切換到抖音和快手上來(lái)，視頻號(hào)幾乎不在他們的選擇范圍之內(nèi)。

——這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。

盡管微信給視頻號(hào)開(kāi)放了一個(gè)極為顯眼的位置——朋友圈下方就是視頻號(hào)入口，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)大佬都在呼吁要抓住視頻號(hào)的機(jī)會(huì)。但是從身邊人來(lái)看，喜歡刷視頻號(hào)的人還是少之又少。

視頻號(hào)已經(jīng)上線(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間，但是對(duì)于大部分用戶(hù)來(lái)講，他們會(huì)頻繁刷朋友圈，會(huì)頻繁瀏覽公眾號(hào)，但卻很少看視頻號(hào)。

視頻號(hào)的存在感如此之弱，問(wèn)題究竟是出在了哪？

一、朋友圈“強(qiáng)勢(shì)能”

讓我們暫且把視頻號(hào)放在一邊，先來(lái)看看微信的另一個(gè)王炸功能——“掃一掃”。從產(chǎn)品的視角來(lái)看，微信“掃一掃”的功能簡(jiǎn)直設(shè)計(jì)地太自然、太流暢、太方便了。

打開(kāi)掃一掃，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)二維碼，就可以完成很多事情——我們可以完成支付，可以添加好友，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)間的相互跳轉(zhuǎn)。可以說(shuō)，“掃一掃”的出現(xiàn)，讓我們的生活變得更加方便和快捷。

但是，不知道你有沒(méi)有注意到，掃一掃在微信上其實(shí)是有兩個(gè)入口的。

如上圖，這兩個(gè)入口，一個(gè)位于微信右上角的+號(hào)，而另一個(gè)就在微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，位于視頻號(hào)的下方。

不過(guò)，相信大家只對(duì)第一個(gè)入口非常熟悉，而第二個(gè)入口，則會(huì)稍顯陌生，因?yàn)樵诰唧w的使用場(chǎng)景下，第一個(gè)入口的使用頻次要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二個(gè)入口。

事實(shí)也確實(shí)如此，幾乎所有用戶(hù)在調(diào)起“掃一掃”時(shí)，都會(huì)點(diǎn)擊微信右上方的+號(hào)，相比之下，第二個(gè)入口的使用率非常之低。甚至于，有產(chǎn)品經(jīng)理曾建議，微信如果想要變得更加簡(jiǎn)潔，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上的“掃一掃”完全就可以移除掉。

這是一個(gè)非常有意思的問(wèn)題：同樣都能調(diào)起掃一掃，為什么大家普遍會(huì)選擇第一個(gè)入口，而第二個(gè)入口則無(wú)人問(wèn)津？

你可能認(rèn)為，那是因?yàn)橛疑辖堑?號(hào)位于頂部的固定欄上，無(wú)論切換到微信的哪一個(gè)頁(yè)面，這個(gè)+號(hào)都會(huì)始終顯示，所以存在感較強(qiáng)，當(dāng)用戶(hù)想要調(diào)起“掃一掃”時(shí)，就會(huì)優(yōu)先想到這個(gè)入口。

你可能還會(huì)認(rèn)為，第一個(gè)入口的鏈路最短，用戶(hù)只需要打開(kāi)微信，然后點(diǎn)擊右上角的+號(hào)，就可以調(diào)起掃一掃，而第二個(gè)入口，還需要用戶(hù)必須切到發(fā)現(xiàn)頁(yè)上。這些觀點(diǎn)誠(chéng)然沒(méi)錯(cuò)，但我個(gè)人認(rèn)為，還有一個(gè)重要的原因，大家很難想到。

那就是“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中有朋友圈，而朋友圈在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中打開(kāi)頻次實(shí)在太高，勢(shì)能太強(qiáng)大——絕大多數(shù)用戶(hù)切到“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)后的下一步，就是打開(kāi)朋友圈。

這也就會(huì)導(dǎo)致，用戶(hù)在心理層面上，會(huì)本能的把“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和朋友圈綁定在一起，從而很難想起來(lái)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)上還有一個(gè)“掃一掃”的入口。

“微信——發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——朋友圈”這條鏈路已經(jīng)深深印刻在用戶(hù)的心理上，進(jìn)而成為用戶(hù)的固定動(dòng)作。“微信——發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——掃一掃“這條鏈路就很難再在用戶(hù)心理上占據(jù)一席之地。

也可以這樣說(shuō)，在朋友圈強(qiáng)大勢(shì)能的陰影之下，發(fā)現(xiàn)頁(yè)上的其他入口都會(huì)變得黯淡無(wú)光。

二、視頻號(hào)“燈下黑”

接下來(lái)，讓我們回到視頻號(hào)上來(lái)。問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：把視頻號(hào)放在朋友圈下面，這是一個(gè)好主意嗎？

如果沒(méi)有上文的論述，你應(yīng)該會(huì)覺(jué)得，這當(dāng)然是一個(gè)好主意，因?yàn)槔碛商@而易見(jiàn)了。微信生態(tài)內(nèi)流量最大的產(chǎn)品是什么？朋友圈。每天有7.5億人打開(kāi)朋友圈，平均每個(gè)人每天要看十幾次，朋友圈每天的訪問(wèn)總量高達(dá)100億次，這是一個(gè)巨大的流量入口。

在這個(gè)流量入口下給視頻號(hào)開(kāi)放入口，這勢(shì)必會(huì)給視頻號(hào)帶來(lái)巨大流量。但是，正如上文所說(shuō)，這會(huì)給視頻號(hào)帶來(lái)流量不假，但也可能導(dǎo)致用戶(hù)永遠(yuǎn)無(wú)法養(yǎng)成一個(gè)進(jìn)入視頻號(hào)的習(xí)慣路徑。

而原因恰恰就在于朋友圈這個(gè)產(chǎn)品在微信生態(tài)內(nèi)的勢(shì)能太強(qiáng)了，緊挨著朋友圈的視頻號(hào)，很有可能會(huì)面臨“燈下黑”的窘境。

沒(méi)錯(cuò)，朋友圈這款產(chǎn)品非常成功，以至于大家有事沒(méi)事就想打開(kāi)朋友圈刷一刷，這幾乎已經(jīng)成了大家的一個(gè)無(wú)意識(shí)動(dòng)作，這也使得“打開(kāi)微信——切到發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——進(jìn)入朋友圈”，幾乎成為每一位用戶(hù)使用微信的習(xí)慣路徑。

這種情況下，在朋友圈下方開(kāi)放出一個(gè)視頻號(hào)入口，兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容形態(tài)上還有著截然不同的風(fēng)格——一個(gè)是圖文，一個(gè)是短視頻。更重要的是，兩個(gè)入口對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值又是完全一樣的——用戶(hù)無(wú)論進(jìn)入朋友圈，還是打開(kāi)視頻號(hào)，目的都旨在消費(fèi)內(nèi)容，消磨時(shí)間。

這就會(huì)導(dǎo)致，這兩個(gè)入口會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)?，用?hù)來(lái)到微信的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，會(huì)面臨著一個(gè)選擇：同樣都是要打發(fā)時(shí)間，那我究竟是該刷朋友圈，還是看視頻號(hào)？

對(duì)于一名專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，這種將用戶(hù)置于選擇境地的做法，是應(yīng)該極力避免的，強(qiáng)如微信當(dāng)然擁有不顧用戶(hù)體驗(yàn)，隨便嘗試的資本。但如果你的App，也在同一個(gè)價(jià)值點(diǎn)上，給與了用戶(hù)多個(gè)選擇，那只能說(shuō)，祝你好運(yùn)了。

為什么視頻號(hào)剛出來(lái)那時(shí)候，很多用戶(hù)會(huì)對(duì)視頻號(hào)不習(xí)慣，尤其反感視頻號(hào)的紅點(diǎn)提醒，甚至于，很多人會(huì)去“設(shè)置——通用”那里關(guān)閉視頻號(hào)入口。

其原因歸根結(jié)底也是如此——視頻號(hào)和朋友圈這兩個(gè)入口間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“微信——發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——朋友圈”已經(jīng)是用戶(hù)使用微信的慣性路徑，而如今在朋友圈下方，赫然出現(xiàn)一個(gè)視頻號(hào)，并且這個(gè)入口也有紅點(diǎn)提醒，這在某種程度上與用戶(hù)原有的使用習(xí)慣相沖突，從而會(huì)引發(fā)用戶(hù)的焦慮感。

三、最后

盡管微信對(duì)視頻號(hào)的扶持力度前所未有，但不得不承認(rèn)，視頻號(hào)目前仍然不溫不火。視頻號(hào)當(dāng)然是一個(gè)有價(jià)值的工具，它可以彌補(bǔ)微信在短視頻領(lǐng)域的不足，但是還遠(yuǎn)談不上一個(gè)獨(dú)立的流量系統(tǒng)。

如果你認(rèn)可視頻號(hào)和朋友圈的這兩個(gè)入口在產(chǎn)品邏輯上存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么，我們就可以推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論。

作為微信當(dāng)前最為重視的關(guān)鍵項(xiàng)目，視頻號(hào)如果想要進(jìn)一步發(fā)展，勢(shì)必就會(huì)沖擊用戶(hù)使用微信的慣性路徑。使得“微信——發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——朋友圈”這一路徑，逐漸向“微信——發(fā)現(xiàn)頁(yè)面——視頻號(hào)”轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，在朋友圈勢(shì)能如此強(qiáng)大的情況下，這種轉(zhuǎn)變想必不會(huì)輕易發(fā)生。但是，如果這種轉(zhuǎn)變發(fā)生了，那微信此時(shí)的定位是一個(gè)社交工具，還是已經(jīng)變成了一個(gè)短視頻平臺(tái)？

朋友圈和視頻號(hào)，就像兩匹賽馬，拉著微信這架馬車(chē)，朝著截然不同的方向前行，這讓夾在中間的微信始終處于撕裂的狀態(tài)。當(dāng)然，微信的這種撕裂也只是相對(duì)而言，俞軍在他的書(shū)里提到一個(gè)產(chǎn)品公式：產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 遷移成本。

根據(jù)這個(gè)公式，我們就能明白，只要微信能夠守住用戶(hù)沉淀在微信的關(guān)系網(wǎng)這張底牌，把用戶(hù)的遷移成本提升到最大。那么，就算微信做的再重，用戶(hù)體驗(yàn)再不堪，也不會(huì)有另一個(gè)社交產(chǎn)品可以替代得了微信。

只是這種撕裂會(huì)不會(huì)讓看似無(wú)懈可擊的微信，出現(xiàn)一絲絲裂縫，那就不得而知了。

#專(zhuān)欄作家#

蘇談彬，公眾號(hào)：蘇談彬，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。致力于運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)和方法論總結(jié)。

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