作為品牌主，該如何衡量你的內(nèi)容營(yíng)銷策略是否真的有效？或許量化內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程有些令人不知所措。但即使是高質(zhì)量的內(nèi)容，想必還是會(huì)想要看到成本、收入和邊際等實(shí)在的結(jié)果。通過(guò)吸引新的購(gòu)買者和追加銷售的機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的ROI。

若想要真正做好內(nèi)容營(yíng)銷，必定要尋找最為適合的策略，但過(guò)程中必定也會(huì)遇到很多困難和諸多挑戰(zhàn)。下面，筆者就為大家簡(jiǎn)述內(nèi)容營(yíng)銷中經(jīng)常遇到的九大誤區(qū)。

誤區(qū)一：內(nèi)容營(yíng)銷策略，確定真的不用資料化？

根據(jù)Content Marketing和 MarketingProfs調(diào)研數(shù)據(jù)，有48%的B2B市場(chǎng)人員都未能將內(nèi)容營(yíng)銷策略資料化，相比之下，只有35%的市場(chǎng)人員采取了資料化這一措施。事實(shí)上，具體存在的資料會(huì)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行具體的分解和導(dǎo)向，從而促成內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

而這一舉措的目的，不論是從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，一方面幫助市場(chǎng)人員對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行更好的探討和理解，另一方面也促使相關(guān)人員清晰的了解目標(biāo)所在以及該如何達(dá)成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Content Marketing Institute

所以，試著將內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中的目標(biāo)、策略等流程中的各個(gè)細(xì)節(jié)記錄下來(lái)，并為其設(shè)置里程碑和時(shí)間列表（甚至可以精確到每周和每天），將所設(shè)置的目標(biāo)策略進(jìn)行相應(yīng)具象化的分解，并對(duì)生產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行分析和跟蹤。

簡(jiǎn)而言之，就是將其看作戰(zhàn)略地圖的輕量版。那么，什么是戰(zhàn)略地圖？即企業(yè)通過(guò)運(yùn)用人力資本、信息資本和組織資本等無(wú)形資產(chǎn)（學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)），才能創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和效率（內(nèi)部流程），進(jìn)而使公司把特定價(jià)值帶給市場(chǎng)（客戶），從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值（財(cái)務(wù)）。

所以，首先要設(shè)定一個(gè)總的目標(biāo)，即內(nèi)容營(yíng)銷的目的何在？通常來(lái)講，這個(gè)大目標(biāo)看起來(lái)往往是遙不可及，但你若將它逐層分解，具體到特定的時(shí)間點(diǎn)、部門、負(fù)責(zé)人等，關(guān)于如何達(dá)成總目標(biāo)往往就會(huì)一目了然。其次是將總的目標(biāo)逐層分解到各個(gè)部門，比如獲得上千個(gè)新的用戶轉(zhuǎn)化量、提高用戶參與度、還是增加郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間等等。再根據(jù)這些具象化的子目標(biāo)擬定一個(gè)整體的內(nèi)容營(yíng)銷方案，然后確定最初的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表和所需要達(dá)成的合理的關(guān)鍵里程碑，借調(diào)公司內(nèi)的各項(xiàng)資源來(lái)共同推動(dòng)目標(biāo)的開(kāi)展。

圖片來(lái)源：阿里巴巴手繪戰(zhàn)略地圖

誤區(qū)二：內(nèi)容營(yíng)銷，目的性很重要？

內(nèi)容不以營(yíng)銷為目的，還能稱之為內(nèi)容營(yíng)銷嗎？

在如今這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷而言，不管其目的性是增強(qiáng)用戶參與度、提升品牌認(rèn)知度還是促成轉(zhuǎn)化等，但總歸一個(gè)原則：每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容都有一個(gè)目的——把用戶引向下一個(gè)頁(yè)面。內(nèi)容需要有能夠引導(dǎo)用戶下一步行動(dòng)的能力，即所謂的CTA( call-to-action) 。簡(jiǎn)而言之，即站點(diǎn)與站點(diǎn)之間互相引導(dǎo)，層層深入。另外，也要讓每個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容都發(fā)揮作用，即能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行引導(dǎo)。

要注意的一點(diǎn)是，雖然并非所有的內(nèi)容都基于同樣的目的，但要明確的一點(diǎn)是，內(nèi)容一定是要非常準(zhǔn)確的服務(wù)于自身的品牌策略，也就是服務(wù)于前邊提到的“總戰(zhàn)略目標(biāo)”。舉個(gè)例子，來(lái)看 Content Marketing Institute的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，84%的的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為“品牌知名度”是內(nèi)容營(yíng)銷最為重要的一個(gè)目標(biāo)。這也意味著，當(dāng)設(shè)定好目標(biāo)之后，就需要為它制定最適合的策略以求達(dá)成目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:Content Marketing Institute

誤區(qū)三：別花太多時(shí)間和精力在內(nèi)容上？

別花太多時(shí)間和精力在內(nèi)容上？乍一聽(tīng)是在勸營(yíng)銷人員別總是把時(shí)間花在生產(chǎn)的內(nèi)容上，而應(yīng)多考慮如何優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷的效果等多個(gè)方面。然而，在內(nèi)容不受受眾接受的前提下，所有的目標(biāo)都是空想。

那么，又該如何衡量用戶對(duì)內(nèi)容的接受度呢，筆者將其歸結(jié)于以下幾點(diǎn)：

1. 用戶參與度
2. 社交認(rèn)知度
3. 受眾增長(zhǎng)率
4. 點(diǎn)擊率

但有一個(gè)大的前提是：以上列出的幾點(diǎn)也都是基于對(duì)不同類型內(nèi)容時(shí)間和精力上的積累。

所以，不論內(nèi)容以微博、博客還是信息圖的方式呈現(xiàn)，為了保證能夠達(dá)到預(yù)期效果，使用戶滿意，內(nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是不可忽略的一項(xiàng)重要因素，千萬(wàn)不能避重就輕，內(nèi)容質(zhì)量以及對(duì)受眾的價(jià)值永遠(yuǎn)扮演著不可取代的角色。

舉個(gè)例子，不論內(nèi)容是以博客還是白皮書的形式表現(xiàn)，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)都是不得不考慮的因素：

1. 內(nèi)容中是否存在語(yǔ)法錯(cuò)誤？
2. 內(nèi)容該以怎樣的形式來(lái)表達(dá)？
3. 是否使用了具吸引力的圖片？
4. 內(nèi)容是否服務(wù)于設(shè)定的目標(biāo)？
5. 是否適合的運(yùn)用了CTA( call – to – action) 策略？
6. 受眾是否樂(lè)于接受內(nèi)容的主題？
7. 內(nèi)容該如何運(yùn)營(yíng)才能保持對(duì)用戶的吸引力？

相對(duì)競(jìng)品而言，要走差異化的策略。試想在如今這個(gè)充滿著信號(hào)與噪聲的時(shí)代，受眾為什么偏偏選擇了你？要寫出高質(zhì)量的“常青藤”內(nèi)容，時(shí)間和精力的積累是必不可少的。所以，要在嘈雜的內(nèi)容營(yíng)銷世界里做到獨(dú)樹(shù)一幟，時(shí)間和精力的積累極為重要。

因此，內(nèi)容營(yíng)銷中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之重。至于其它內(nèi)容優(yōu)化的輔助功能，也是需要在保證質(zhì)量的前提下再來(lái)開(kāi)展的。

誤區(qū)四：和SEO say Bye-Bye？

搜索引擎優(yōu)化（SEO）的目的是為了使用戶在進(jìn)行搜索時(shí)能輕松找到自己生產(chǎn)出的內(nèi)容，而真正有效的 SEO 在于持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。

試想若生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但用戶卻無(wú)論如何也搜索不到，結(jié)果豈不徒勞。而隨著內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量上的雙重疊加，SEO就發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，幫助內(nèi)容在搜索引擎中的排名持續(xù)攀升，同時(shí)也能帶來(lái)更多的流量和轉(zhuǎn)化。

所以，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的人員來(lái)說(shuō)，掌握SEO的知識(shí)對(duì)搜索引擎對(duì)自身內(nèi)容的抓取也是十分有利的。

但另一方面，若是過(guò)度倚重SEO，那么一些粗制濫造、關(guān)鍵詞為導(dǎo)向的內(nèi)容就不可避免。一些劣質(zhì)內(nèi)容從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)際并不有效。所以長(zhǎng)時(shí)間的精心打磨 VS 追求速度胡亂拼湊，筆者認(rèn)為前者更為重要。

誤區(qū)五：受眾并不重要？

若是能對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的策略做詳細(xì)的“戰(zhàn)略規(guī)劃”，那必定能讓內(nèi)容的質(zhì)量達(dá)到最優(yōu)。但實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果最重要的前提是，有定位精準(zhǔn)的受眾，而這些都取決于內(nèi)容與受眾的相關(guān)性，這也是市場(chǎng)人員是否能夠達(dá)成目標(biāo)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

試想一篇內(nèi)容若是脫離了背景，邏輯不清，那相當(dāng)于是在浪費(fèi)時(shí)間和精力，并且也沒(méi)有用戶會(huì)為之買單。而更準(zhǔn)確地了解受眾并制定合適的策略勢(shì)在必行。

所以，在確定要為受眾生產(chǎn)出何種類型的內(nèi)容之前，深度了解經(jīng)定向的受眾是必不可少的工作。而首要的任務(wù)就是對(duì)受眾的喜好特征做更新。通過(guò)與受眾建立深度聯(lián)系的方式，受眾在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中對(duì)其偏好特征和需求等做深度分析是重中之重。

除了受眾的特征習(xí)慣等，學(xué)習(xí)了解更多有關(guān)受眾的購(gòu)買路徑，以及衡量?jī)?nèi)容如何促成轉(zhuǎn)化也是必不可少的。

圖片來(lái)源：Adido

誤區(qū)六：別輕易嘗試新的靈感？

從工業(yè)1.0、2.0到如今炙手可熱的工業(yè)4.0，我們見(jiàn)證了時(shí)代和科技的不斷變遷。同理，在測(cè)試內(nèi)容營(yíng)銷策略 1.0 版本的過(guò)程中，你的內(nèi)容營(yíng)銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？

一篇成功的內(nèi)容必定是脫離不開(kāi)不斷的測(cè)試，就如前邊所講的，將內(nèi)容營(yíng)銷視作戰(zhàn)略規(guī)劃，將用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個(gè)里程碑。到了某個(gè)時(shí)間段，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行更新升級(jí)。如此一來(lái)，營(yíng)銷人員便能夠?qū)?nèi)容營(yíng)銷的策劃流程、內(nèi)容形式等各個(gè)方面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

這些測(cè)試可能出現(xiàn)在以下一些形式中：

1. 郵件營(yíng)銷：提升郵件的影響力
2. 內(nèi)容時(shí)間軸：合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)流程
3. 內(nèi)容類型：找出最能吸引受眾的內(nèi)容類型
4. 行動(dòng)號(hào)召/呼吁采取行動(dòng)（CTA）：尋找最適合的CTA方案
5. 標(biāo)題：引領(lǐng)全文的作用
6. 內(nèi)容可視化：選取能吸引受眾的可視化表現(xiàn)形式
7. 時(shí)間段：測(cè)試推送內(nèi)容的最佳時(shí)間
8. 參與度：分析何種內(nèi)容最能吸引用戶參與進(jìn)來(lái)

而對(duì)內(nèi)容測(cè)試的過(guò)程中又有哪些需要注意的點(diǎn)呢？第一是不間斷定期的進(jìn)行，第二是運(yùn)用不同類型的衡量指標(biāo)進(jìn)行分析。比如，在郵件營(yíng)銷中，對(duì)郵件點(diǎn)擊率及影響郵件營(yíng)銷的因素進(jìn)行分析就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

圖片來(lái)源：Thenextweb

而說(shuō)到行動(dòng)號(hào)召/呼吁采取行動(dòng)（CTA)，就是嘗試使用實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的口號(hào)性的按鈕或鏈接—如：線上購(gòu)買、立即注冊(cè)等。而視覺(jué)效果如何引導(dǎo)提高郵件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率呢？對(duì)用戶進(jìn)行視線引導(dǎo)和心理把控，可以讓你的郵件更受歡迎，從而大大提高閱讀率和轉(zhuǎn)化率。

誤區(qū)七：不需要量化內(nèi)容營(yíng)銷效果？

若是不需要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果和指標(biāo)進(jìn)行跟蹤和衡量，那做內(nèi)容營(yíng)銷也就沒(méi)什么意義了。量化的目的在于找出內(nèi)容營(yíng)銷中最為有效的策略并付諸實(shí)踐。不論是谷歌分析、社交媒體或是郵件營(yíng)銷指標(biāo)，任何的衡量指標(biāo)都大有裨益，更精準(zhǔn)了解受眾，最終對(duì)促使內(nèi)容營(yíng)銷更高效的轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：Ludismedia

通過(guò)認(rèn)真深入地挖掘受眾背后的數(shù)據(jù)，分析哪些內(nèi)容能吸引受眾并為受眾帶來(lái)價(jià)值。在對(duì)受眾分析的基礎(chǔ)上，將更多的精力投入某一類文章中，長(zhǎng)此以往，疊加的效果會(huì)形成不小的蝴蝶效應(yīng)。

誤區(qū)八：可視化內(nèi)容，沒(méi)那么重要？

試想在內(nèi)容中放入一張圖片，效果是否會(huì)更好呢？就如今的市場(chǎng)而言，不論是在博客還是社交網(wǎng)絡(luò)中的視頻中，可視化內(nèi)容已成為內(nèi)容營(yíng)銷中不可缺少的一部分。

盡管可視化僅僅是作為內(nèi)容營(yíng)銷中對(duì)文字內(nèi)容的一個(gè)補(bǔ)充部分，但由于其具有相對(duì)強(qiáng)烈的情感導(dǎo)向，所以用戶的參與度相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)更高。

即使要為一篇內(nèi)容找到合適的Banner或是完成一張信息圖的素材仍需要花費(fèi)一些力氣，但互學(xué)會(huì)如何正確的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷很有效果，學(xué)會(huì)使用小技巧，借力打力。

不論何種形式的內(nèi)容，美觀的可視化效果都會(huì)錦上添花。優(yōu)秀的可視化效果對(duì)提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化非常有幫助。

誤區(qū)九：不在乎渠道分發(fā)？

當(dāng)生產(chǎn)出一篇好的內(nèi)容時(shí)，若沒(méi)有足夠多并且合適的分發(fā)渠道來(lái)觸達(dá)受眾，那又該如何？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大，主流媒體上的內(nèi)容是一方面，但自媒體等推出的內(nèi)容也有相當(dāng)大的需求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)自然就炙手可熱，因?yàn)樾枰脚_(tái)將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價(jià)值。

圖片來(lái)源：Business2Community

但并非每個(gè)分發(fā)的渠道都要兼顧到，另外，一篇內(nèi)容的首發(fā)并不是終點(diǎn)，很可能只是起點(diǎn)。

總結(jié)

在內(nèi)容稱王的今天，內(nèi)容營(yíng)銷絕不是隨便撰寫一些內(nèi)容素材就能草草了事的。

筆者更愿意將其看作一套方法論，即若想要達(dá)成最終目標(biāo)，制定一套輕量版的”戰(zhàn)略地圖“是前提，對(duì)受眾的精準(zhǔn)定向貫穿始終，加上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、SEO、內(nèi)容測(cè)試和可視化等輔助技能，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多元渠道的分發(fā)，如此一來(lái)，必定能獲得非常驚人的效果。

總體而言，完整的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、受眾參與、內(nèi)容測(cè)試等多方面的完美融合，而若是內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中以上講的這些東西未能達(dá)到，那么變革勢(shì)在必行。

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