編輯導(dǎo)語：推送對于運營來說，是最常見的手段，也是用戶召回的主要手段之一。對于產(chǎn)品來講，一個好的推送體系的搭建，已經(jīng)成立了必不可少、重中之重的一部分。在本篇文章中，作者對產(chǎn)品推送進行了適當剖析。

學(xué)習(xí)和了解一個內(nèi)容，最原始直接的辦法就是去了解它的定義。

驗證自己是否掌握和理解一個內(nèi)容，最好的方法也是根據(jù)自己的理解可以去定義它：因為好的定義，需要以簡短的形式揭示內(nèi)容的內(nèi)涵和外延，可以使人們明確它的意義以及使用它的邏輯范圍，

一、什么是推送

推送是指 產(chǎn)品根據(jù)自身目的，將內(nèi)容以某個時機/頻次通過某個渠道推送給用戶。

那么做好推送，就是產(chǎn)品根據(jù)適當?shù)哪康模瑢⑦m當?shù)膬?nèi)容在適當時機以適當?shù)念l次通過適當?shù)那劳扑徒o適當?shù)挠脩簟?/p>

所以，做好推送，就要了解和處理好這六個適當。

二、適當?shù)哪康?/h2>

成年人制作每一項事情都必須要有強烈的目標導(dǎo)向，而且需要擺在第一位。

推送的目的一般可以歸為：

• 提高用戶活躍度和粘性
• 喚醒沉默用戶，提高用戶留存率
• 提高產(chǎn)品功能和營銷活動的參與率；

對于每一條推送的執(zhí)行，都需要明確自己的目的：為了提高哪個運營指標？預(yù)期提高多少？目標用戶是哪些？

同時，也要避免一些不適當?shù)哪康?，推送每一條消息都需要慎重。

• 對于目標有不切實際的新增的期望，過度騷擾用戶，反而導(dǎo)致用戶卸載、退訂；
• 產(chǎn)品本身相對及格的條件下，推送才可以發(fā)揮更好的效果，如果產(chǎn)品本身不及格，推送只是提醒用戶卸載你。

三、適當?shù)膬?nèi)容

文案很重要，推送的文案很大程度上決定了用戶點擊的動力，能通過三言兩語，讓用戶產(chǎn)生興趣的而點擊的文案，需要通過多次嘗試和磨合得出用戶的喜好。

有條件的可以進行A/B test，或者可以建立一張推送記錄表，對每次的推送效果進行回歸，從而不斷進行優(yōu)化。

文案很重要，送達更重要。App渠道push一般不會因為文案問題導(dǎo)致屏蔽的現(xiàn)象出現(xiàn)，但是短信渠道就很容易、很容易就被拉入騷擾攔截中。

特指安卓用戶，大部分機型都會根據(jù)短信內(nèi)容識別從而進行攔截，被攔截的短信對于用戶來講沒有任何感知，或許只有清理短信的時候，才會注意到。

所以，在短信推送前，可以針對自己進行推送測試，從而調(diào)整文案以規(guī)避攔截。

這時候，為了保證可以送達用戶，損失一些文案上的吸引、套路，一定程度上也是可以接受的。畢竟，如果用戶收不到，那再華麗的辭藻也不起任何作用。

文案優(yōu)化的一些方式：

四、合適的時機

這里我認為時機比用時間更合適，時機指具有時間性的客觀條件，包含具體時間和客觀條件兩個方面方面的內(nèi)容，客觀條件在這里可以理解為推送場景。

1. 時間段的選擇

一般的黃金時間每天10點/14點/20點，按常規(guī)理解就是這些時間普通人一般會處于查看手機的高頻時間、或賦閑時間。

但是也要根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶習(xí)慣進行調(diào)整，沒必要扎堆，要分析自己用戶的時間段，將常規(guī)化推送的內(nèi)容固定下來，讓用戶對這個時間也有心理預(yù)期，與用戶養(yǎng)成一定的默契。

2. 場景的選擇

場景的選擇關(guān)鍵在于基于用戶的需求場景去推送用戶需要的內(nèi)容，根據(jù)推送內(nèi)容類型的不同，可以將推送場景大致分為系統(tǒng)通知類場景、運營活動通知類兩種。

系統(tǒng)通知類場景主要包括互動消息和系統(tǒng)消息兩種，互動消息指用戶之間的如實時消息、點贊、評論的互動屬性較強的消息類型，系統(tǒng)消息指玩家自身信息變動、玩家操作產(chǎn)生的行為結(jié)果類的消息通知，如積分變動、消費通知、物流通知、預(yù)約提醒等等。

系統(tǒng)通知類消息相對于其他消息類型，用戶對于其頻次、推送時間的忍受度都較高，打開率也相對較高，因此在設(shè)計此類消息場景時：

需要善于“暗度陳倉”，可以利用這類消息附載其他營銷活動類消息，通過副文本、落地頁等方式，如通知購買的物流變動的同時，可以告知有其他更好的福利活動；告知用戶升級的同時，告訴玩家可以參加xx活動等等，從而提升活動的參與效果，也可以提搞玩家的粘性。

活動設(shè)計時可以增加玩家的參與深度，給玩家留下后續(xù)繼續(xù)深入?yún)⑴c的場景，埋下一些可以召回玩家的通知點，如一些養(yǎng)成類的玩法，需要定時上來收取才可以獲得成長點，或者一些定時開獎類的玩法。

運營活動類場景運營活動類場景包括基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知 和實時的營銷活動類的告知。

基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知，需要將用戶的場景需求與產(chǎn)品的目的進行結(jié)合，脫離用戶需求場景的通知必然帶不來好的打開效果。

這部分場景的豐富需要貼合自己產(chǎn)品本身的用戶特征而設(shè)計，不過大致可以從用戶生命周期、用戶行為特征兩方面入手：

其一，用戶生命周期，如對新增用戶、活躍用戶、高流失風(fēng)險用戶、已流失用戶等階段定制推送消息。如在用戶新增期間，可以在其新增等第3/7/14天進行推送觸達，集合一些福利或功能引導(dǎo)，從而培養(yǎng)用戶登錄產(chǎn)品的習(xí)慣。

其二，用戶行為特征，則根據(jù)用戶信息的變動、用戶行為事件設(shè)定觸發(fā)場景。用戶信息的變動，如通信商會在你流量快要用完了的時候，給你發(fā)流量推銷短信；銀行會在你工資到賬后，推送理財項目的相關(guān)內(nèi)容等；用戶行為特征，則比如電商，你頻繁訪問或搜索某個商品，則會給你推送相關(guān)商品的優(yōu)惠活動等。

3. 實時的營銷活動類通知

基于提升活動參與率而進行的實時推送，需要結(jié)合活動本身選擇好推送時機。

五、適當?shù)念l次

合適的頻次在于既可以把關(guān)鍵的內(nèi)容觸達用戶，又不引起用戶的反感導(dǎo)致用戶卸載。

用戶對于不同內(nèi)容的推送的頻次的接受度不同，一些運營活動類的內(nèi)容，用戶的接受度一般較低，一天2~3條。

但是一些用戶自己的行為產(chǎn)生的、或者用戶關(guān)注的行為則接受度相對較高，一般不受限制，比如說互動類的消息通知、活動定時預(yù)約、電商的諸如發(fā)貨、物流通知等等。

防止過度騷擾用戶，需要對用戶接受度較低的運營活動類的通知消息的數(shù)量做出限制。

一般有兩種方法，粗暴點可以直接對這部分消息的發(fā)送次數(shù)進行限制，但是由于每次推送的用戶標簽可能有不同和重疊的地方，粗暴限制給消息推送帶來更多限制。

因此，可以基于免打擾和優(yōu)先級原則建立一個用戶體驗保護機制。

• 免打擾原則：需要建立一個推送用戶池，通過限定每個用戶每日可以推送的條數(shù)上限來防止過度騷擾用戶，如：某用戶在多種標簽篩選下已經(jīng)被推送了3次，則后續(xù)內(nèi)容不在推送給該用戶。
• 優(yōu)先級原則：建立推送消息隊列的優(yōu)先級，根據(jù)消息的優(yōu)先級進行推送，超出條數(shù)限制的則取消推送或者延期推送，主要作用與周期性的定時消息類推送時，玩家滿足多種設(shè)定場景時進行篩選。

六、適當?shù)那?/h2>

目前推送觸達用戶的渠道主要指產(chǎn)品app本身的push、短信發(fā)送，微信模板消息和郵件消息相對少見，我們可以根據(jù)自身的目的和不同渠道的特性，使用不同的渠道或綜合使用去觸達用戶。

同時，任何渠道都需要以可以觸達用戶為前提，如果無法將消息以最大程度送達給用戶，那做什么都沒有意義。因此，做好推送的基礎(chǔ)就是要根據(jù)渠道去提高不同渠道的覆蓋面和觸達率。

1. App push

App推送中，ios可以直接對接蘋果服務(wù)器（APNS），一般情況是用戶主動關(guān)閉通知權(quán)限導(dǎo)致無法收到；而安卓由于國內(nèi)不使用谷歌統(tǒng)一的推送服務(wù)，所以都是各家手機廠商自建推送服務(wù)，手機廠商眾多，則需要考慮覆蓋面的問題。

一般情況如果未覆蓋的廠商，則用戶關(guān)閉程序后，有很大概率收不到推送消息。如果產(chǎn)品自己去對接各家廠商，需要付出較大的工作量去對接和維護，因此一般產(chǎn)品都會選擇接入一些第三方集成的推送平臺，如極光、云信、友盟等。

解決推送服務(wù)問題之后，就需要引導(dǎo)用戶去授權(quán)消息通知了，引導(dǎo)用戶授權(quán)消息通知一般有兩個場景：

其一：用戶首次安裝啟動時，申請進行消息授權(quán)通知。相對于建議將權(quán)限申請后置的觀點，我的建議是針對如相冊、定位這類型權(quán)限可以進行后置或使用到的時候進行申請。

而消息授權(quán)申請通知建議前置，用戶第一次進入產(chǎn)品的機會是寶貴的，這時候如果可以獲得消息授權(quán)的通知，那后續(xù)即使流失也有繼續(xù)召回的可能，但是如果浪費了這一次機會，那后續(xù)沒有機會觸達了。

其二：用戶在使用某些消息通知的功能時進行引導(dǎo)，如玩家在查看活動消息、刷新熱榜內(nèi)容、參與活動預(yù)約時等場景，可以引導(dǎo)玩家開啟消息通知。

2. 短信

短信的優(yōu)點在覆蓋面較高，適用于運營活動類推送和用戶召回類的消息通知，當然前提是需要獲取到用戶手機號，缺點在于觸達率和點擊率較低觸達率和點擊率較低有兩方面的原因：

一方面是由于大部分用戶對于短信的內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生免疫；另一方面，則是由于部分安卓機的騷擾攔截設(shè)置，導(dǎo)致這部分短信內(nèi)容無任何提醒和提示，用戶無感知，因此用戶點擊率較低。

規(guī)避設(shè)備攔截的方法之一就是，通過習(xí)生和調(diào)整內(nèi)容去規(guī)避客戶端的攔截，內(nèi)容一part有說明。

3. 微信模板消息（服務(wù)號/小程序）

微信服務(wù)號/小程序的優(yōu)點在于觸達率和點擊率都比較高，確定點在用戶覆蓋面相對較低和威脅你對于模板消息類型的限制。

覆蓋面需要引導(dǎo)用戶去關(guān)注服務(wù)號或小程序去實現(xiàn)，而模板消息的限制則建議不要對模板消息的格式和內(nèi)容做過高的要求，以觸達用戶為前提做出部分犧牲；同時可以“夾帶私貨”，如某些通知消息的備注可以增加營銷類的推送內(nèi)容。

利用支付通知推送運營內(nèi)容

4. 郵件

目前使用較少，沒有研究。

七、適當?shù)挠脩?/h2>

適當?shù)挠脩艏葱枰业綄Φ娜耍瑢崿F(xiàn)用戶的精細化運營，前提則是需要建立用戶分析數(shù)據(jù)庫，需要聚集用戶詳盡信息的數(shù)據(jù)庫，需要為用戶創(chuàng)建各種標簽，每次推送則可以通過這些標簽來取交集、并集篩選目標用戶。

用戶標簽的劃分因產(chǎn)品而異，整體建議從以下方面進行初步劃分：

• 用戶系統(tǒng)信息：相對固定，不會經(jīng)常變動的信息特征如用用戶畫像（性別、年齡、地域、興趣等）、產(chǎn)品版本、設(shè)備系統(tǒng)等；
• 用戶行為信息：根據(jù)用戶在產(chǎn)品的行為特征、動態(tài)變化的信息特征如根據(jù)用戶生命周期（新增用戶、活躍用戶、高流風(fēng)險用戶、流失用戶等）、付費行為、活躍行為、成長等根據(jù)用戶在產(chǎn)品的關(guān)鍵行為進行區(qū)分。

忌諱一開始做的過于復(fù)雜，導(dǎo)致難以啟動，可以迭代不斷進行豐富；

八、補充

1：效果回收和記錄

凡是工作，都需要復(fù)盤和數(shù)據(jù)回收。推送完成后需要收集每一條推送的數(shù)據(jù)，可以和行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)對比，也可以可和自己進行環(huán)比，是改進策略和方案的重要環(huán)節(jié)。

我們需要記錄和總結(jié)好相應(yīng)的講演和規(guī)則，并在此基礎(chǔ)上不斷去優(yōu)化，積極對不同的用戶群體細化用戶標簽，做到更精確的推送和運營。

推送需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以有如應(yīng)發(fā)人數(shù)、實發(fā)人數(shù)、發(fā)送成功用戶數(shù)、觸達成功用戶數(shù)、點擊用戶數(shù)、跳轉(zhuǎn)到落地頁之后的轉(zhuǎn)化人數(shù)，還有退訂量、卸載率（收到推送后1小時內(nèi)卸載的用戶數(shù)/收到推送的用戶數(shù)）等。

可以根據(jù)產(chǎn)品本身需求進行統(tǒng)計，不過核心數(shù)據(jù)我認為是目標用戶數(shù)、到達用戶數(shù)、點擊用戶數(shù)三個：

• 目標用戶數(shù)：指推送覆蓋的實際用戶數(shù)，一般以賬號作為統(tǒng)計口徑；
• 實發(fā)用戶數(shù)：推送實際進行發(fā)送的用戶數(shù)據(jù)，因為在推送過程中可能由于用戶退訂、用戶接受推送達到上限、缺失用戶手機號等原因?qū)е挛磳嶋H進行推送；
• 點擊用戶數(shù)：收到推送的點擊用戶數(shù)，短信和微信推送渠道可以通過頁面的瀏覽UV來統(tǒng)計數(shù)據(jù)，app則可以通過客戶端埋點記錄日志的方式統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

2. 風(fēng)險把控

推送前測試推送一般情況下屬于不可逆的操作，屬于開弓沒有回頭箭的操作，同時覆蓋和影響的用戶體量一般都是比較打的。所以在推送前一定要進行足夠的測試，避免出現(xiàn)錯誤，同時還可以檢查文案。

一般根據(jù)指定用戶推送進行測試，或者部分觸發(fā)場景的測試，則可以限定版本號，可提升客戶端版本號進行測試，低版本則不受推送影響。

QA、產(chǎn)品人員在對產(chǎn)品進行測試時，應(yīng)該使用相對較正式的文案，即使推送到正式服也可以保持在可控范圍內(nèi)，避免造成過度不良影響。

推送權(quán)限管理同樣由于推送一般造成的影響都比較大，因此正式服應(yīng)該做好權(quán)限管理，避免出現(xiàn)將測試服信息推送到正式服的情況。

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本文由 @我是Ge小號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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