編輯導(dǎo)語(yǔ)：推送對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是最常見(jiàn)的手段，也是用戶召回的主要手段之一。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，一個(gè)好的推送體系的搭建，已經(jīng)成立了必不可少、重中之重的一部分。在本篇文章中，作者對(duì)產(chǎn)品推送進(jìn)行了適當(dāng)剖析。

學(xué)習(xí)和了解一個(gè)內(nèi)容，最原始直接的辦法就是去了解它的定義。

驗(yàn)證自己是否掌握和理解一個(gè)內(nèi)容，最好的方法也是根據(jù)自己的理解可以去定義它：因?yàn)楹玫亩x，需要以簡(jiǎn)短的形式揭示內(nèi)容的內(nèi)涵和外延，可以使人們明確它的意義以及使用它的邏輯范圍，

一、什么是推送

推送是指 產(chǎn)品根據(jù)自身目的，將內(nèi)容以某個(gè)時(shí)機(jī)/頻次通過(guò)某個(gè)渠道推送給用戶。

那么做好推送，就是產(chǎn)品根據(jù)適當(dāng)?shù)哪康模瑢⑦m當(dāng)?shù)膬?nèi)容在適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)念l次通過(guò)適當(dāng)?shù)那劳扑徒o適當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>

所以，做好推送，就要了解和處理好這六個(gè)適當(dāng)。

二、適當(dāng)?shù)哪康?/h2>

成年人制作每一項(xiàng)事情都必須要有強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向，而且需要擺在第一位。

推送的目的一般可以歸為：

• 提高用戶活躍度和粘性
• 喚醒沉默用戶，提高用戶留存率
• 提高產(chǎn)品功能和營(yíng)銷活動(dòng)的參與率；

對(duì)于每一條推送的執(zhí)行，都需要明確自己的目的：為了提高哪個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)？預(yù)期提高多少？目標(biāo)用戶是哪些？

同時(shí)，也要避免一些不適當(dāng)?shù)哪康?，推送每一條消息都需要慎重。

• 對(duì)于目標(biāo)有不切實(shí)際的新增的期望，過(guò)度騷擾用戶，反而導(dǎo)致用戶卸載、退訂；
• 產(chǎn)品本身相對(duì)及格的條件下，推送才可以發(fā)揮更好的效果，如果產(chǎn)品本身不及格，推送只是提醒用戶卸載你。

三、適當(dāng)?shù)膬?nèi)容

文案很重要，推送的文案很大程度上決定了用戶點(diǎn)擊的動(dòng)力，能通過(guò)三言兩語(yǔ)，讓用戶產(chǎn)生興趣的而點(diǎn)擊的文案，需要通過(guò)多次嘗試和磨合得出用戶的喜好。

有條件的可以進(jìn)行A/B test，或者可以建立一張推送記錄表，對(duì)每次的推送效果進(jìn)行回歸，從而不斷進(jìn)行優(yōu)化。

文案很重要，送達(dá)更重要。App渠道push一般不會(huì)因?yàn)槲陌竼?wèn)題導(dǎo)致屏蔽的現(xiàn)象出現(xiàn)，但是短信渠道就很容易、很容易就被拉入騷擾攔截中。

特指安卓用戶，大部分機(jī)型都會(huì)根據(jù)短信內(nèi)容識(shí)別從而進(jìn)行攔截，被攔截的短信對(duì)于用戶來(lái)講沒(méi)有任何感知，或許只有清理短信的時(shí)候，才會(huì)注意到。

所以，在短信推送前，可以針對(duì)自己進(jìn)行推送測(cè)試，從而調(diào)整文案以規(guī)避攔截。

這時(shí)候，為了保證可以送達(dá)用戶，損失一些文案上的吸引、套路，一定程度上也是可以接受的。畢竟，如果用戶收不到，那再華麗的辭藻也不起任何作用。

文案優(yōu)化的一些方式：

四、合適的時(shí)機(jī)

這里我認(rèn)為時(shí)機(jī)比用時(shí)間更合適，時(shí)機(jī)指具有時(shí)間性的客觀條件，包含具體時(shí)間和客觀條件兩個(gè)方面方面的內(nèi)容，客觀條件在這里可以理解為推送場(chǎng)景。

1. 時(shí)間段的選擇

一般的黃金時(shí)間每天10點(diǎn)/14點(diǎn)/20點(diǎn)，按常規(guī)理解就是這些時(shí)間普通人一般會(huì)處于查看手機(jī)的高頻時(shí)間、或賦閑時(shí)間。

但是也要根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，沒(méi)必要扎堆，要分析自己用戶的時(shí)間段，將常規(guī)化推送的內(nèi)容固定下來(lái)，讓用戶對(duì)這個(gè)時(shí)間也有心理預(yù)期，與用戶養(yǎng)成一定的默契。

2. 場(chǎng)景的選擇

場(chǎng)景的選擇關(guān)鍵在于基于用戶的需求場(chǎng)景去推送用戶需要的內(nèi)容，根據(jù)推送內(nèi)容類型的不同，可以將推送場(chǎng)景大致分為系統(tǒng)通知類場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通知類兩種。

系統(tǒng)通知類場(chǎng)景主要包括互動(dòng)消息和系統(tǒng)消息兩種，互動(dòng)消息指用戶之間的如實(shí)時(shí)消息、點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)屬性較強(qiáng)的消息類型，系統(tǒng)消息指玩家自身信息變動(dòng)、玩家操作產(chǎn)生的行為結(jié)果類的消息通知，如積分變動(dòng)、消費(fèi)通知、物流通知、預(yù)約提醒等等。

系統(tǒng)通知類消息相對(duì)于其他消息類型，用戶對(duì)于其頻次、推送時(shí)間的忍受度都較高，打開(kāi)率也相對(duì)較高，因此在設(shè)計(jì)此類消息場(chǎng)景時(shí)：

需要善于“暗度陳倉(cāng)”，可以利用這類消息附載其他營(yíng)銷活動(dòng)類消息，通過(guò)副文本、落地頁(yè)等方式，如通知購(gòu)買(mǎi)的物流變動(dòng)的同時(shí)，可以告知有其他更好的福利活動(dòng)；告知用戶升級(jí)的同時(shí)，告訴玩家可以參加xx活動(dòng)等等，從而提升活動(dòng)的參與效果，也可以提搞玩家的粘性。

活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)可以增加玩家的參與深度，給玩家留下后續(xù)繼續(xù)深入?yún)⑴c的場(chǎng)景，埋下一些可以召回玩家的通知點(diǎn)，如一些養(yǎng)成類的玩法，需要定時(shí)上來(lái)收取才可以獲得成長(zhǎng)點(diǎn)，或者一些定時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)?lì)惖耐娣ā?/p>

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類場(chǎng)景包括基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知 和實(shí)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)類的告知。

基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知，需要將用戶的場(chǎng)景需求與產(chǎn)品的目的進(jìn)行結(jié)合，脫離用戶需求場(chǎng)景的通知必然帶不來(lái)好的打開(kāi)效果。

這部分場(chǎng)景的豐富需要貼合自己產(chǎn)品本身的用戶特征而設(shè)計(jì)，不過(guò)大致可以從用戶生命周期、用戶行為特征兩方面入手：

其一，用戶生命周期，如對(duì)新增用戶、活躍用戶、高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶、已流失用戶等階段定制推送消息。如在用戶新增期間，可以在其新增等第3/7/14天進(jìn)行推送觸達(dá)，集合一些福利或功能引導(dǎo)，從而培養(yǎng)用戶登錄產(chǎn)品的習(xí)慣。

其二，用戶行為特征，則根據(jù)用戶信息的變動(dòng)、用戶行為事件設(shè)定觸發(fā)場(chǎng)景。用戶信息的變動(dòng)，如通信商會(huì)在你流量快要用完了的時(shí)候，給你發(fā)流量推銷短信；銀行會(huì)在你工資到賬后，推送理財(cái)項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容等；用戶行為特征，則比如電商，你頻繁訪問(wèn)或搜索某個(gè)商品，則會(huì)給你推送相關(guān)商品的優(yōu)惠活動(dòng)等。

3. 實(shí)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)類通知

基于提升活動(dòng)參與率而進(jìn)行的實(shí)時(shí)推送，需要結(jié)合活動(dòng)本身選擇好推送時(shí)機(jī)。

五、適當(dāng)?shù)念l次

合適的頻次在于既可以把關(guān)鍵的內(nèi)容觸達(dá)用戶，又不引起用戶的反感導(dǎo)致用戶卸載。

用戶對(duì)于不同內(nèi)容的推送的頻次的接受度不同，一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類的內(nèi)容，用戶的接受度一般較低，一天2~3條。

但是一些用戶自己的行為產(chǎn)生的、或者用戶關(guān)注的行為則接受度相對(duì)較高，一般不受限制，比如說(shuō)互動(dòng)類的消息通知、活動(dòng)定時(shí)預(yù)約、電商的諸如發(fā)貨、物流通知等等。

防止過(guò)度騷擾用戶，需要對(duì)用戶接受度較低的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類的通知消息的數(shù)量做出限制。

一般有兩種方法，粗暴點(diǎn)可以直接對(duì)這部分消息的發(fā)送次數(shù)進(jìn)行限制，但是由于每次推送的用戶標(biāo)簽可能有不同和重疊的地方，粗暴限制給消息推送帶來(lái)更多限制。

因此，可以基于免打擾和優(yōu)先級(jí)原則建立一個(gè)用戶體驗(yàn)保護(hù)機(jī)制。

• 免打擾原則：需要建立一個(gè)推送用戶池，通過(guò)限定每個(gè)用戶每日可以推送的條數(shù)上限來(lái)防止過(guò)度騷擾用戶，如：某用戶在多種標(biāo)簽篩選下已經(jīng)被推送了3次，則后續(xù)內(nèi)容不在推送給該用戶。
• 優(yōu)先級(jí)原則：建立推送消息隊(duì)列的優(yōu)先級(jí)，根據(jù)消息的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行推送，超出條數(shù)限制的則取消推送或者延期推送，主要作用與周期性的定時(shí)消息類推送時(shí)，玩家滿足多種設(shè)定場(chǎng)景時(shí)進(jìn)行篩選。

六、適當(dāng)?shù)那?/h2>

目前推送觸達(dá)用戶的渠道主要指產(chǎn)品app本身的push、短信發(fā)送，微信模板消息和郵件消息相對(duì)少見(jiàn)，我們可以根據(jù)自身的目的和不同渠道的特性，使用不同的渠道或綜合使用去觸達(dá)用戶。

同時(shí)，任何渠道都需要以可以觸達(dá)用戶為前提，如果無(wú)法將消息以最大程度送達(dá)給用戶，那做什么都沒(méi)有意義。因此，做好推送的基礎(chǔ)就是要根據(jù)渠道去提高不同渠道的覆蓋面和觸達(dá)率。

1. App push

App推送中，ios可以直接對(duì)接蘋(píng)果服務(wù)器（APNS），一般情況是用戶主動(dòng)關(guān)閉通知權(quán)限導(dǎo)致無(wú)法收到；而安卓由于國(guó)內(nèi)不使用谷歌統(tǒng)一的推送服務(wù)，所以都是各家手機(jī)廠商自建推送服務(wù)，手機(jī)廠商眾多，則需要考慮覆蓋面的問(wèn)題。

一般情況如果未覆蓋的廠商，則用戶關(guān)閉程序后，有很大概率收不到推送消息。如果產(chǎn)品自己去對(duì)接各家廠商，需要付出較大的工作量去對(duì)接和維護(hù)，因此一般產(chǎn)品都會(huì)選擇接入一些第三方集成的推送平臺(tái)，如極光、云信、友盟等。

解決推送服務(wù)問(wèn)題之后，就需要引導(dǎo)用戶去授權(quán)消息通知了，引導(dǎo)用戶授權(quán)消息通知一般有兩個(gè)場(chǎng)景：

其一：用戶首次安裝啟動(dòng)時(shí)，申請(qǐng)進(jìn)行消息授權(quán)通知。相對(duì)于建議將權(quán)限申請(qǐng)后置的觀點(diǎn)，我的建議是針對(duì)如相冊(cè)、定位這類型權(quán)限可以進(jìn)行后置或使用到的時(shí)候進(jìn)行申請(qǐng)。

而消息授權(quán)申請(qǐng)通知建議前置，用戶第一次進(jìn)入產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是寶貴的，這時(shí)候如果可以獲得消息授權(quán)的通知，那后續(xù)即使流失也有繼續(xù)召回的可能，但是如果浪費(fèi)了這一次機(jī)會(huì)，那后續(xù)沒(méi)有機(jī)會(huì)觸達(dá)了。

其二：用戶在使用某些消息通知的功能時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，如玩家在查看活動(dòng)消息、刷新熱榜內(nèi)容、參與活動(dòng)預(yù)約時(shí)等場(chǎng)景，可以引導(dǎo)玩家開(kāi)啟消息通知。

2. 短信

短信的優(yōu)點(diǎn)在覆蓋面較高，適用于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類推送和用戶召回類的消息通知，當(dāng)然前提是需要獲取到用戶手機(jī)號(hào)，缺點(diǎn)在于觸達(dá)率和點(diǎn)擊率較低觸達(dá)率和點(diǎn)擊率較低有兩方面的原因：

一方面是由于大部分用戶對(duì)于短信的內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生免疫；另一方面，則是由于部分安卓機(jī)的騷擾攔截設(shè)置，導(dǎo)致這部分短信內(nèi)容無(wú)任何提醒和提示，用戶無(wú)感知，因此用戶點(diǎn)擊率較低。

規(guī)避設(shè)備攔截的方法之一就是，通過(guò)習(xí)生和調(diào)整內(nèi)容去規(guī)避客戶端的攔截，內(nèi)容一part有說(shuō)明。

3. 微信模板消息（服務(wù)號(hào)/小程序）

微信服務(wù)號(hào)/小程序的優(yōu)點(diǎn)在于觸達(dá)率和點(diǎn)擊率都比較高，確定點(diǎn)在用戶覆蓋面相對(duì)較低和威脅你對(duì)于模板消息類型的限制。

覆蓋面需要引導(dǎo)用戶去關(guān)注服務(wù)號(hào)或小程序去實(shí)現(xiàn)，而模板消息的限制則建議不要對(duì)模板消息的格式和內(nèi)容做過(guò)高的要求，以觸達(dá)用戶為前提做出部分犧牲；同時(shí)可以“夾帶私貨”，如某些通知消息的備注可以增加營(yíng)銷類的推送內(nèi)容。

利用支付通知推送運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

4. 郵件

目前使用較少，沒(méi)有研究。

七、適當(dāng)?shù)挠脩?/h2>

適當(dāng)?shù)挠脩艏葱枰业綄?duì)的人，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，前提則是需要建立用戶分析數(shù)據(jù)庫(kù)，需要聚集用戶詳盡信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，需要為用戶創(chuàng)建各種標(biāo)簽，每次推送則可以通過(guò)這些標(biāo)簽來(lái)取交集、并集篩選目標(biāo)用戶。

用戶標(biāo)簽的劃分因產(chǎn)品而異，整體建議從以下方面進(jìn)行初步劃分：

• 用戶系統(tǒng)信息：相對(duì)固定，不會(huì)經(jīng)常變動(dòng)的信息特征如用用戶畫(huà)像（性別、年齡、地域、興趣等）、產(chǎn)品版本、設(shè)備系統(tǒng)等；
• 用戶行為信息：根據(jù)用戶在產(chǎn)品的行為特征、動(dòng)態(tài)變化的信息特征如根據(jù)用戶生命周期（新增用戶、活躍用戶、高流風(fēng)險(xiǎn)用戶、流失用戶等）、付費(fèi)行為、活躍行為、成長(zhǎng)等根據(jù)用戶在產(chǎn)品的關(guān)鍵行為進(jìn)行區(qū)分。

忌諱一開(kāi)始做的過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致難以啟動(dòng)，可以迭代不斷進(jìn)行豐富；

八、補(bǔ)充

1：效果回收和記錄

凡是工作，都需要復(fù)盤(pán)和數(shù)據(jù)回收。推送完成后需要收集每一條推送的數(shù)據(jù)，可以和行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)對(duì)比，也可以可和自己進(jìn)行環(huán)比，是改進(jìn)策略和方案的重要環(huán)節(jié)。

我們需要記錄和總結(jié)好相應(yīng)的講演和規(guī)則，并在此基礎(chǔ)上不斷去優(yōu)化，積極對(duì)不同的用戶群體細(xì)化用戶標(biāo)簽，做到更精確的推送和運(yùn)營(yíng)。

推送需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以有如應(yīng)發(fā)人數(shù)、實(shí)發(fā)人數(shù)、發(fā)送成功用戶數(shù)、觸達(dá)成功用戶數(shù)、點(diǎn)擊用戶數(shù)、跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)之后的轉(zhuǎn)化人數(shù)，還有退訂量、卸載率（收到推送后1小時(shí)內(nèi)卸載的用戶數(shù)/收到推送的用戶數(shù)）等。

可以根據(jù)產(chǎn)品本身需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不過(guò)核心數(shù)據(jù)我認(rèn)為是目標(biāo)用戶數(shù)、到達(dá)用戶數(shù)、點(diǎn)擊用戶數(shù)三個(gè)：

• 目標(biāo)用戶數(shù)：指推送覆蓋的實(shí)際用戶數(shù)，一般以賬號(hào)作為統(tǒng)計(jì)口徑；
• 實(shí)發(fā)用戶數(shù)：推送實(shí)際進(jìn)行發(fā)送的用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)樵谕扑瓦^(guò)程中可能由于用戶退訂、用戶接受推送達(dá)到上限、缺失用戶手機(jī)號(hào)等原因?qū)е挛磳?shí)際進(jìn)行推送；
• 點(diǎn)擊用戶數(shù)：收到推送的點(diǎn)擊用戶數(shù)，短信和微信推送渠道可以通過(guò)頁(yè)面的瀏覽UV來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，app則可以通過(guò)客戶端埋點(diǎn)記錄日志的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2. 風(fēng)險(xiǎn)把控

推送前測(cè)試推送一般情況下屬于不可逆的操作，屬于開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭的操作，同時(shí)覆蓋和影響的用戶體量一般都是比較打的。所以在推送前一定要進(jìn)行足夠的測(cè)試，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤，同時(shí)還可以檢查文案。

一般根據(jù)指定用戶推送進(jìn)行測(cè)試，或者部分觸發(fā)場(chǎng)景的測(cè)試，則可以限定版本號(hào)，可提升客戶端版本號(hào)進(jìn)行測(cè)試，低版本則不受推送影響。

QA、產(chǎn)品人員在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試時(shí)，應(yīng)該使用相對(duì)較正式的文案，即使推送到正式服也可以保持在可控范圍內(nèi)，避免造成過(guò)度不良影響。

推送權(quán)限管理同樣由于推送一般造成的影響都比較大，因此正式服應(yīng)該做好權(quán)限管理，避免出現(xiàn)將測(cè)試服信息推送到正式服的情況。

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2018-06-05 36氪推送錯(cuò)誤.png

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