編輯導(dǎo)語(yǔ)：每出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，都是一次品牌的“狂歡節(jié)”。在信息時(shí)代，如何快速占據(jù)熱點(diǎn)話題，是產(chǎn)品營(yíng)銷手段中非常重要的一點(diǎn)。對(duì)于熱點(diǎn)來說，我們都知道可以“蹭熱點(diǎn)”，但是，熱點(diǎn)除了用來蹭，還能用來干什么？

當(dāng)許多人還沉浸在馬保國(guó)老師“閃電五連鞭”和“耗子尾汁”的鬼畜視頻中時(shí)；央視的點(diǎn)名批評(píng)，一下給這場(chǎng)愈演愈烈的鬧劇踩了一腳急剎車。

很快的，B站、微博等平臺(tái)也對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了下架與屏蔽限制。但一個(gè)熱點(diǎn)下去了，后頭仍然還有千百個(gè)熱點(diǎn)排隊(duì)等著冒頭。

對(duì)熱點(diǎn)的追逐，始終是許多互聯(lián)網(wǎng)人、許多內(nèi)容平臺(tái)離不開的話題之一。因此本文將嘗試從幾個(gè)不同的視角切入，與讀者一起聊聊關(guān)于熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的那些事。

01?熱點(diǎn)的誕生

事實(shí)上，早在半年多以前，有關(guān)馬保國(guó)的相關(guān)事跡便已開始在網(wǎng)上流傳。然而直到最近一個(gè)月，其熱度才達(dá)到頂峰。

以至于呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級(jí)”潮流般引發(fā)全網(wǎng)熱議，各路人馬紛紛造梗與玩梗。許多公眾號(hào)文章，無論是標(biāo)題還是正文，都帶有“馬保國(guó)”相關(guān)字樣及其相應(yīng)的內(nèi)容。

各種衍生而來的表情包、經(jīng)典語(yǔ)錄等被廣泛應(yīng)用于不同的場(chǎng)景之中。

通過梳理其傳播路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

包括馬保國(guó)等相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容，常常首先是在B站、豆瓣小組等平臺(tái)進(jìn)行較小范圍的內(nèi)部發(fā)酵；再經(jīng)過許多微博博主們的搬運(yùn)之后，逐漸擴(kuò)大其影響面，登上熱搜、熱榜等；而微博熱榜則是許多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們每日素材、選題的重要來源之一。

基于公眾號(hào)長(zhǎng)圖文內(nèi)容承載的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)較為詳細(xì)的替讀者介紹熱點(diǎn)事件、熱梗之所以誕生的前因后果等，起到教育用戶的作用。

由此形成了一條熱點(diǎn)傳播鏈路：B站->微博->公眾號(hào)。

在馬爾科姆的《引爆點(diǎn)》里，“個(gè)別人物法則”介紹了引爆潮流的三種角色：

• 內(nèi)行人：即“什么都懂的人”，這個(gè)角色對(duì)某件事情的狂熱，使他所發(fā)掘出來的事情成為有價(jià)值的。
• 推銷員：雖然沒有很深的知識(shí)，但善于說服、使人信任。這個(gè)角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡(jiǎn)易的語(yǔ)言溝通。
• 聯(lián)系員：即那種“認(rèn)識(shí)了很多人的人”，這個(gè)角色可以把信息快速的散布出去。

光看理論，我們或許會(huì)覺得有些干巴巴不太好理解。但如果結(jié)合上面的傳播途徑分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)有較為合適的指代性：

• B站（內(nèi)行）：作為一個(gè)具有較高內(nèi)容原創(chuàng)度的平臺(tái)，B站的UP主們通常對(duì)各種流行文化十分敏銳，擅長(zhǎng)挖掘和制造具有高度傳播性內(nèi)容，如鬼畜、二創(chuàng)等。
• 微博（推銷員）：處于公域流量的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，可將內(nèi)容用較為簡(jiǎn)單的方式推廣出去。
• 公眾號(hào)（聯(lián)系員）：基于熟人社交的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，可以在短時(shí)間內(nèi)快速完成內(nèi)容的分發(fā)裂變。

而當(dāng)某些事件或內(nèi)容達(dá)到一定傳播熱度，又會(huì)反哺到熱點(diǎn)最開始的誕生地。

即當(dāng)消費(fèi)熱點(diǎn)的人數(shù)呈現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)候，此時(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)，促使更多的作者加入到熱點(diǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作中去，由此形成一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作、傳播與消費(fèi)的閉環(huán)。

02 為何人人都愛蹭熱點(diǎn)

這我還不知道，讓內(nèi)容被更多人看到唄。

內(nèi)容，作為一種虛擬商品，如同水果蔬菜一樣并非憑空而來。無論是UGC、亦或是PGC，都是通過內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的。

但與實(shí)體商品相比，內(nèi)容又具有可被重復(fù)消費(fèi)、“平均成本”無限低的特點(diǎn)。假如一條抖音視頻制作成本為100元，當(dāng)其被100人觀看時(shí)，其平均成本為1塊錢；而如果將人數(shù)擴(kuò)大到1萬(wàn)人，其平均成本則為1分錢。

相當(dāng)于一個(gè)蘋果被復(fù)制了1萬(wàn)份，賣給了1萬(wàn)個(gè)人。（如果內(nèi)容進(jìn)行批量化生產(chǎn)，也可以結(jié)合邊際成本進(jìn)行討論。）

首先，站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，當(dāng)內(nèi)容被更多人看到時(shí)，可以降低的是其平均成本，而人均收益=人均價(jià)值-平均成本↓（即當(dāng)平均成本無限低時(shí)，人均收益≈人均價(jià)值）。

其次，內(nèi)容收益=人均收益*有效消費(fèi)次數(shù)。不同的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于人均價(jià)值、有效消費(fèi)次數(shù)或許會(huì)有不同的定義。

如對(duì)于在公眾號(hào)發(fā)布軟廣的品牌方而言，內(nèi)容被觀看并不是最終目的，而是用戶有沒有產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。核心看的還是客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等。

而對(duì)于頭條號(hào)、西瓜視頻等平臺(tái)的創(chuàng)作者而言，只要內(nèi)容被觀看了，其流量就會(huì)直接轉(zhuǎn)化為收入。核心看的是播放量、千次閱讀單價(jià)等。

不過最終的效率計(jì)算方式是相同的，即ROI=總收益/總成本，而蹭熱點(diǎn)的成本，遠(yuǎn)比制造一個(gè)熱點(diǎn)的成本要低得多。

因此基于放大內(nèi)容價(jià)值的角度來看，蹭熱點(diǎn)的本質(zhì)則是為了提高ROI。

簡(jiǎn)單聊完蹭熱點(diǎn)的價(jià)值之后，不妨再聊一下蹭熱點(diǎn)的時(shí)機(jī)：

1. 對(duì)于消費(fèi)者來說

當(dāng)一個(gè)事件、話題或流行語(yǔ)已被廣泛討論時(shí)，其勢(shì)能已處于一個(gè)較高水平；此時(shí)用戶無非處于兩種狀態(tài)：一種是已消費(fèi)過熱點(diǎn)、另一種還未消費(fèi)。

• 已消費(fèi)熱點(diǎn)：當(dāng)用戶已閱讀過熱點(diǎn)的相關(guān)信息，對(duì)事件的前因后果有了一定了解時(shí)，說明用戶已被“教育”過，此時(shí)植入跟熱點(diǎn)有關(guān)的內(nèi)容，有利于提高內(nèi)容消費(fèi)效率、轉(zhuǎn)化率等；
• 未消費(fèi)熱點(diǎn)：此時(shí)與熱點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞在各平臺(tái)均處于較高的檢索水平，通過植入跟熱點(diǎn)有關(guān)的內(nèi)容，可提高內(nèi)容被檢索的幾率，相當(dāng)于免費(fèi)的SEO。

2. 對(duì)于創(chuàng)作者來說

• 蹭的太早：用戶還沒有接受這些新內(nèi)容，事件的真實(shí)情況如何，可能還沒有完全顯露，萬(wàn)一文章剛發(fā)完，事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)呢？
• 蹭的太晚：流量已經(jīng)被搶光了，用戶面對(duì)鋪天蓋地的同款內(nèi)容，早已出現(xiàn)閱讀疲勞。

理論上雖如此討論，但實(shí)際上：面對(duì)流量焦慮，每當(dāng)一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，各路大V、機(jī)構(gòu)媒體等便會(huì)進(jìn)行熱點(diǎn)搶發(fā)，而一旦事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，那打臉聲則宛如春節(jié)放鞭炮一般啪啪響。

從內(nèi)容所傳播的社會(huì)價(jià)值考量，這顯然并非一種良性循環(huán)。

熱點(diǎn)真的非蹭不可嗎？

賣內(nèi)衣的、賣汽車、賣保健品的，好像無論是啥熱點(diǎn)，只要老板一聲令下，都得半夜爬起來蹭一下，希望能有個(gè)10W+。又或者是通過拼湊熱點(diǎn)、羅列素材的手段，讓其內(nèi)容獲得更大的曝光量。

結(jié)合實(shí)際案例來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)的搞笑類、泛娛樂賬號(hào)，無論是其內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，還是其CPM，通常都處于一個(gè)較低水平。

因?yàn)檫@一類賬號(hào)并無十分明顯目標(biāo)人群，屬于什么熱點(diǎn)都能蹭一下的那種。即內(nèi)容表面數(shù)據(jù)（閱讀量、播放量等）很高，但實(shí)際人均消費(fèi)價(jià)值較低。

通過以上分析，我們不難反問：即使真的通過熱點(diǎn)蹭到了10W+，其中人均價(jià)值有多少？有效消費(fèi)次數(shù)又有多少？

因?yàn)檫@才是運(yùn)營(yíng)工作者應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)，而不僅僅停留在表面或過程數(shù)據(jù)。

03 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人眼中的熱點(diǎn)

構(gòu)成內(nèi)容的要素有許多種，如內(nèi)容的形態(tài)、品類、角色方、商業(yè)化、內(nèi)容價(jià)值等。

以下結(jié)合熱點(diǎn)、內(nèi)容的時(shí)效性兩個(gè)要素簡(jiǎn)單進(jìn)行討論。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度，通常將內(nèi)容分為兩類：一種為時(shí)效性內(nèi)容，另一種為非時(shí)效性。

• 時(shí)效性內(nèi)容：如社會(huì)熱點(diǎn)、每日突發(fā)新聞、時(shí)令節(jié)假日等相關(guān)信息；其內(nèi)容生命周期一般較短。
• 非時(shí)效內(nèi)容：即內(nèi)容在消費(fèi)層面受時(shí)間因素的影響較小，如影視劇、搞笑內(nèi)容等；其內(nèi)容生命周期一般較長(zhǎng)。

而與熱點(diǎn)、非熱點(diǎn)兩兩相組合，我們便會(huì)得到四種不同的結(jié)果，分別對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)制。

如同超市的理貨員，需要對(duì)各種商品進(jìn)行合理的擺放與銷售一樣，對(duì)于不同類型的內(nèi)容也是如此。

1. 時(shí)效-熱點(diǎn)內(nèi)容：容易過期、有很多人消費(fèi)的內(nèi)容

如：某某明星出軌、奧運(yùn)會(huì)舉辦城市公布、社會(huì)突發(fā)新聞等。

由于同時(shí)具備熱點(diǎn)與時(shí)效性，因此該類內(nèi)容通常需要用最短的途徑、最快的方式觸達(dá)到用戶，如通知欄推送、全站熱搜榜、首頁(yè)置頂?shù)取?/p>

2. 非時(shí)效-熱點(diǎn)：不容易過期，但有很多人消費(fèi)

舉一個(gè)比較極端一點(diǎn)的例子，如抖音的內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)制。

由于抖音的交互模式為上下單列展示，因此留給用戶的選擇空間很小，進(jìn)一步則導(dǎo)致內(nèi)容的容錯(cuò)率遠(yuǎn)小于以快手、小紅書等雙列產(chǎn)品的內(nèi)容展現(xiàn)模式。

因此抖音首頁(yè)展示的大多數(shù)內(nèi)容均為被大多數(shù)用戶驗(yàn)證過的、具有高熱度的爆款內(nèi)容。

3. 時(shí)效-非熱點(diǎn)、非時(shí)效-非熱點(diǎn)

這兩類內(nèi)容通常占據(jù)平臺(tái)內(nèi)容庫(kù)的較大比例，屬于常規(guī)內(nèi)容。在許多內(nèi)容平臺(tái)的展現(xiàn)頁(yè)，都會(huì)有內(nèi)容按時(shí)間排序、按熱度排序等展現(xiàn)方式：

按時(shí)間排序的展示機(jī)制，一定程度上給了部分影響力、粉絲數(shù)量較小的創(chuàng)作者更多的內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

但由于內(nèi)容展示資源位有限，因此通常算法會(huì)給予新發(fā)布的內(nèi)容一定的展示時(shí)間與曝光量，但如果在展示時(shí)間內(nèi)沒有達(dá)到相應(yīng)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)(如點(diǎn)贊、播放等)，那么對(duì)不起，下一位。

當(dāng)然，以上四種組合并無絕對(duì)明顯的界限。在這里僅作為思考和討論之便加以簡(jiǎn)單區(qū)分。

每天都會(huì)數(shù)以億計(jì)的新內(nèi)容產(chǎn)生，而過往的內(nèi)容堆積起來又會(huì)形成一個(gè)數(shù)量龐大的內(nèi)容庫(kù)，即內(nèi)容的存量與增量的問題。算法則需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行去重、索引、下發(fā)等。

產(chǎn)品頁(yè)面展示的內(nèi)容數(shù)量始終只是占據(jù)這個(gè)龐大內(nèi)容庫(kù)的冰山一角，而算法又往往更傾向于推薦發(fā)布時(shí)間更新、熱度更高的內(nèi)容給到消費(fèi)者。

因此基于平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，核心需要關(guān)注的還是如何通過不同的運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)制，對(duì)內(nèi)容加以干預(yù)，以便提高內(nèi)容整體的消費(fèi)效率等問題。

本文由 @深刻運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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