編輯導(dǎo)語：瑞幸，這家成立了6年之久的咖啡一直在垂死邊緣徘徊，但是卻成功的拯救了自身。截止今年7月份，瑞幸咖啡聲稱已經(jīng)正常營業(yè)的門店均已實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。很顯然，瑞幸已經(jīng)探索出一條門店+咖啡+私域的成交模式。不知道備受推崇的私域流量運營，能否帶給瑞幸新的生機？

瑞幸咖啡從2017年開出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市，瑞幸的大事件好像一直都不缺。而從營銷策略方向轉(zhuǎn)向私域流量的一系列操作來觀察，我的確發(fā)現(xiàn)了瑞幸的高明之處。

瑞幸咖啡大事件：

• 2017年開第一家咖啡店
• 2019年美國納斯達克上市
• 2020年6月停牌退市

但無論外界是將其定義成『燒錢式營銷』還是『急功近利的營銷』，都不能否認的是瑞幸咖啡的確取得了十分不錯的成績。

很多人會說瑞幸的營銷主要是有大量資本的進入，是一場資本的操作。大量資本的操作的確是讓瑞幸在前期可以快速搶占市場、迅速擴張，全國線下門店數(shù)量達到4000+家，如果沒有巨大的資本力量支撐的確是不可能的。

但是，如今因為財務(wù)問題而被迫退市的瑞幸在私域運營上的操作的確讓我們可以看到它的線上營銷能力。其實在瑞幸早期時，它的線上運營實力在APP、小程序商城上面裂變活動的設(shè)計上就有所體現(xiàn)。

就單從活動運營的角度來看瑞幸咖啡設(shè)計的裂變活動機制，不論是環(huán)節(jié)的數(shù)量以及閉環(huán)都做得很完善，這也將『擁有一張免費咖啡劵』的理念植入到了用戶心智中。

而這次的退市，瑞幸的線上營銷轉(zhuǎn)向處在企業(yè)風(fēng)口的私域流量，全國門店開始放置掃碼海報，小程序、APP界面設(shè)置引導(dǎo)添加企業(yè)微信個人號的入口等等操作。

我們這篇文章就圍繞瑞幸私域玩法作為私域社群案例，讓我們進一步了解私域運營中社群的落地實操。

• 從門店到小程序，瑞幸的私域運營玩法拆分；
• 瑞幸『廣告群』百萬營收背后的高明之處。

01『門店+個人號+社群+小程序』

我們先來看瑞幸的私域流量閉環(huán)是如何做的，首先在小程序商店、APP頁面中都有引導(dǎo)添加『福利官』微信。

掃碼之后會發(fā)現(xiàn)『福利官』是一個企業(yè)微信號，然后會接收到2條自動消息推送，包括入群福利以及加群的入口鏈接，其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社群。

在邀請進群的時候有一個用戶分層技巧，用戶在選擇進入社群時系統(tǒng)會自動識別用戶附近門店，或者依靠用戶自主選擇門店社群。

以不同的門店來建立社群，這在社群運營中是一種做用戶分層的常用方法，而用到這種方法往往是因為地理位置可以作為區(qū)別用戶群體的一個重要因素。

當(dāng)用戶選定加入的門店社群后，就會收到群管理員的一條群內(nèi)互動消息，以及之后『福利官』都會在群內(nèi)推送當(dāng)天的限時產(chǎn)品、優(yōu)惠券等等消息。

這些消息大多數(shù)是圍繞促銷展開的，群內(nèi)幾乎0互動，這也是很多運營同行在吐槽瑞幸運營的點。但是可能在我看來，瑞幸自己知道自己在什么，自己的目標(biāo)是什么。

每天的幾輪消息發(fā)送中，也會有一些制作咖啡等等的內(nèi)容分享，其實在我看來這樣的社群現(xiàn)階段對于來說其實已經(jīng)夠了。

社群消息發(fā)送的時間點包括：

• am: 8：00
• am: 10：00
• am: 12：00
• pm: 2；00
• pm: 3：00

以及最后晚上8點的返場，這幾個時間點就是圍繞著瑞幸的用戶人群的時間來設(shè)置的。

用戶可以通過點擊推送鏈接，跳轉(zhuǎn)進入瑞幸小程序商城，完成最終下單。這樣利用微信個人號建立IP與用戶先建立聯(lián)系，按照不同地理位置的門店搭建社群。

然后設(shè)置入群福利導(dǎo)流至社群，然后使用企業(yè)微信社群消息定時群發(fā)做促銷、活動等營銷內(nèi)容觸達，最后利用小程序完成最終的下單轉(zhuǎn)化，這樣就完成了一個私域流量部分的運營閉環(huán)搭建。

02『社群0活躍≠無價值』

其實在分析完瑞幸咖啡的社群運營維護后，著眼于社群運營本身來說還是有很多短板的，0互動這一點就是它逃不過的一個點。

這也是很多同行對瑞幸社群運營持有懷疑態(tài)度的重要原因，去判斷一個社群的運營狀況、是否具有增長空間時，群成員的群互動頻率是一個十分關(guān)鍵的指標(biāo)。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什么，這很重要。將一個社群做到盡善盡美不是瑞幸要做的事情，站在私域流量運營的風(fēng)口去增加訂單數(shù)據(jù)，增加銷售額才是瑞幸要的。

在這9000+個看似廣告群的背后是瑞幸作出的營銷策略方向，每天10萬+的訂單量來自私域，帶來每天100萬+的銷售額。

這不僅僅是單獨的社群運營帶來的，社群運營在當(dāng)下企業(yè)中幾乎都面臨運營難的問題。所以過重運營社群其實已經(jīng)被很多企業(yè)否定，在這一點上瑞幸顯然已經(jīng)想得十分清楚。

在運營策略上，選擇企業(yè)微信定時自動推送消息的輕運營方式，推送的消息內(nèi)容具有即時性、定時性的特點與其產(chǎn)品特點相吻合（客單價低、復(fù)購率高、轉(zhuǎn)化周期短）。

所以盡管群內(nèi)大多數(shù)粉絲屏蔽群消息也不影響瑞幸向用戶在私域范圍內(nèi)新增的這個可免費反復(fù)觸達的點。在這一個點上可以知道，瑞幸的線上運營目標(biāo)十分清晰。

除了瑞幸在私域運營方面的能力之外，這一成果的取得更是因為瑞幸抓住了私域流量的紅利，這是瑞幸在營銷策略上的一次轉(zhuǎn)向的成功。

在2020年又被推向營銷風(fēng)口的私域流量的確是一個等待被挖掘的流量洼地，但是一個企業(yè)如果想要抓住私域流量的紅利并不是一件容易的事情。

無論是企業(yè)本身可能會面臨組織架構(gòu)的調(diào)整，或者是營銷策略方向調(diào)整所帶來的業(yè)務(wù)困難都是需要解決的。

任何一種私域流量的玩法都可能會適合某一個企業(yè)或者是產(chǎn)品，因為不同的運營玩法所達到的效果是不同的，而運營者最需要把控的就是最終的運營目標(biāo)，圍繞目標(biāo)去做一些策略上的取舍，而這同樣是企業(yè)在做私域運營時首先要考慮的。

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