H5多渠道App推廣,該如何選型?

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編輯導(dǎo)讀:渠道是面向用戶的最后一環(huán),也是最重要的一環(huán),運(yùn)營(yíng)人要對(duì)投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追溯。H5作為渠道推廣最主要的方式之一,它的渠道統(tǒng)計(jì)是運(yùn)營(yíng)中必不可少的一項(xiàng)工作。本文作者將對(duì)此展開三個(gè)維度的分析,希望對(duì)你有幫助。

現(xiàn)在App推廣的渠道越來(lái)越豐富,除了Wap站點(diǎn)、第三方App之外,HTML5已經(jīng)成為渠道推廣最主要的方式,而渠道統(tǒng)計(jì)是App運(yùn)營(yíng)推廣中必不可少的一環(huán)。

也許你們都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題:App開發(fā)好了,市場(chǎng)也調(diào)研了,渠道也做了,廣告也投放了,但是帶來(lái)的用戶質(zhì)量卻十分糟糕。這時(shí)我們都會(huì)開始反推,是產(chǎn)品有問(wèn)題?還是推廣渠道選得不好?或者是文案不夠吸引人?也許這些都對(duì),但我們需要有人來(lái)回答,那就是——渠道統(tǒng)計(jì)。渠道統(tǒng)計(jì)的目的,不僅僅是用于結(jié)算,更重要的是為了提高App推廣效率和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化水平。

渠道(可以是廣告、二維碼、鏈接等)是面向用戶的最后一環(huán),也是最最重要的一環(huán),如果你無(wú)法做到實(shí)時(shí)追溯投放效果,那么前面的努力做得再多,也有可能在這一環(huán)節(jié)完全無(wú)知覺(jué)的白費(fèi)掉。

一、衡量流量?jī)r(jià)值,切莫粗放式推廣

對(duì)于App推廣來(lái)說(shuō),每個(gè)App首先都需要通過(guò)各種渠道獲量、買量,其次才是轉(zhuǎn)化。其中獲量環(huán)節(jié)是最重要的,別忘了,給你流量的投放渠道、中間商,他們可不負(fù)責(zé)流量質(zhì)量,如果你不幸獲取了一大批低質(zhì)流量,那么即便你再怎么用心運(yùn)營(yíng)也轉(zhuǎn)化不出留存用戶。

想要避免這種粗放式的推廣,就一定要先回答一個(gè)重要的問(wèn)題:流量從哪來(lái)?

首先可以明確,粗放式推廣無(wú)法回答的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是:

  • 廣告平臺(tái)給我們的反饋是用戶點(diǎn)擊了廣告,但用戶點(diǎn)擊后有沒(méi)有安裝App?
  • 同時(shí)做了很多渠道的推廣,但具體每個(gè)渠道來(lái)了多少用戶?他們的下載動(dòng)因是什么?下次該投放哪一家?
  • 新用戶通過(guò)不同渠道安裝后,又分別貢獻(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化?

這些問(wèn)題即便你現(xiàn)在不問(wèn)自己,老板也會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)問(wèn)到你。做App推廣,不僅要講獲量,更要講質(zhì)量,不僅要做推廣,更要做評(píng)估?;ㄥX必須是花在刀刃上,花得有理有據(jù),讓產(chǎn)品推廣有的放矢。

想要弄明白這些問(wèn)題的答案,就要結(jié)合實(shí)際推廣場(chǎng)景來(lái)說(shuō)明。要知道渠道統(tǒng)計(jì)是相當(dāng)復(fù)雜的,比如說(shuō),App企業(yè)找了三十個(gè)地推員,每個(gè)地推員都拿著下載二維碼去推廣,總共帶來(lái)了一萬(wàn)的下載量,那么就必須知道每個(gè)人帶來(lái)了多少安裝用戶,才能做考核結(jié)算。

傳統(tǒng)地推方案需要每個(gè)地推員各自分配地推碼/注冊(cè)碼,要求用戶填寫,或者自己手動(dòng)登記用戶手機(jī)號(hào)碼上報(bào)統(tǒng)計(jì),但是這過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)效率低下、人工統(tǒng)計(jì)誤差、虛報(bào)謊報(bào)等情況。同理,邀請(qǐng)好友安裝、廣告投放都會(huì)面臨類似的問(wèn)題,這就是傳統(tǒng)的粗放式統(tǒng)計(jì),假量、漏量、信息差、不透明、人工誤差,任何一項(xiàng)都會(huì)給推廣業(yè)務(wù)的開展帶來(lái)巨大的損失。

但App使用一些平臺(tái)程序化的渠道統(tǒng)計(jì)服務(wù),我們就能合理獲取客觀的渠道效果數(shù)據(jù)。比如告訴地推管理者,三十個(gè)地推員分布在不同地區(qū),他們各自帶來(lái)了多少安裝用戶,還有這些用戶后續(xù)的付費(fèi)情況,活躍情況等。通過(guò)渠道統(tǒng)計(jì)方案,就能把整個(gè)推廣運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái),做到更科學(xué)的判斷和回溯。

同時(shí),我們也有了獨(dú)立判斷的依據(jù),不必再聽廣告平臺(tái)、渠道商的一家之言。比如在抖音投放廣告,如果吸引來(lái)的新增用戶量級(jí)很大,但是付費(fèi)意愿和活躍度又很低,我們就能判斷抖音并非我們的目標(biāo)渠道,用戶獲量大,但質(zhì)量并不好,下次就可以選擇減少或者放棄投放。可追溯的渠道統(tǒng)計(jì)能夠?yàn)锳pp投放和運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)優(yōu)化的強(qiáng)大依據(jù)。

二、App推廣目前最好的渠道統(tǒng)計(jì)有哪些?

鑒于App推廣渠道的復(fù)雜性,多渠道的精細(xì)整合是有難度的,目前可行的統(tǒng)計(jì)方案并不多。我講兩種常見的方案:

1. 蘋果對(duì)開發(fā)者提供的App Store Connect來(lái)源分析

登陸開發(fā)者Connect中心-App分析-來(lái)源分析,即可獲取下載來(lái)源,主要統(tǒng)計(jì)維度如下:

  • 包含“App Store瀏覽”,“App Store搜索”,“App引薦來(lái)源”,“網(wǎng)頁(yè)引薦來(lái)源”四大塊的概覽,數(shù)量,比例以及趨勢(shì)。通過(guò)引薦來(lái)源可以得知從App中跳轉(zhuǎn)到App Store的數(shù)據(jù)。
  • “營(yíng)銷活動(dòng)”鏈接統(tǒng)計(jì)。可以自定義參數(shù)到下載鏈接上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入App Store下載頁(yè)面,會(huì)收集統(tǒng)計(jì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)。

但比較可惜的是,這種API同時(shí)也是粗放式的。由于蘋果官方限制,通過(guò)這種方法獲取的數(shù)據(jù)通常要延時(shí)一天以上,并且需要至少5個(gè)渠道安裝后才顯示。更重要的是,它只能追溯下載統(tǒng)計(jì),至于用戶打開App之后的注冊(cè)、留存、購(gòu)買等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一概無(wú)法獲取。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),它只做了前半段工作,并不適用于大規(guī)模推廣下的渠道質(zhì)量評(píng)估。

2. 專業(yè)的第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具

第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具主要通過(guò)SDK的方法獲取數(shù)據(jù)。大致邏輯是:分發(fā)攜帶不同參數(shù)的推廣頁(yè)面(H5頁(yè)面)到各個(gè)投放渠道,當(dāng)用戶打開推廣頁(yè)面時(shí),獲取點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等外部數(shù)據(jù),當(dāng)用戶下載App并打開后,通過(guò)SDK采集內(nèi)部數(shù)據(jù),最終歸因匹配具體是哪個(gè)頁(yè)面(渠道)帶來(lái)了用戶,他后續(xù)的活躍度怎么樣,付費(fèi)率如何,有沒(méi)有其他深度操作行為等。第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具就是起到連接作用,將全渠道數(shù)據(jù)打通,獲得更準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)。

當(dāng)然,也不能閉著眼睛選第三方工具,App安裝是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié),如果為安裝提供的服務(wù)不穩(wěn)定,那么在渠道過(guò)多,或者大規(guī)模推廣時(shí),可能導(dǎo)致以下問(wèn)題的出現(xiàn):

  • 最嚴(yán)重的后果,是下載App時(shí)安裝失敗,用戶直接流失;
  • 使下載環(huán)節(jié)加載速度變慢,根據(jù)Google的數(shù)據(jù),如果移動(dòng)站點(diǎn)的加載時(shí)間超過(guò)3秒,53%的用戶會(huì)放棄訪問(wèn);
  • 統(tǒng)計(jì)精度下降,可能導(dǎo)致部分安裝統(tǒng)計(jì)不上,最終使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)誤差、業(yè)務(wù)上出現(xiàn)結(jié)算糾紛;
  • 運(yùn)行中大量消耗服務(wù)器資源,迫使服務(wù)中斷,維護(hù)成本過(guò)高。

想象一下,如果因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)計(jì)功能而導(dǎo)致安裝失敗,那對(duì)用戶體驗(yàn)絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難性打擊,而統(tǒng)計(jì)精度不夠?qū)嶋H上就等同于流量流失,也會(huì)讓企業(yè)預(yù)算打水漂。

如何選擇第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具呢?首先從品質(zhì)上入手,比如先調(diào)研服務(wù)客戶有哪些(尤其是大企業(yè)應(yīng)用,很多安裝量都有上千萬(wàn)),服務(wù)了多少次安裝量,再者SDK文檔、API設(shè)計(jì)是否完善,能否提供更多的增值服務(wù)等,這些都是判斷服務(wù)是否穩(wěn)定精準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。

拿openinstall為例,SDK主打免填邀請(qǐng)碼安裝,專注渠道統(tǒng)計(jì)等核心服務(wù),由于在這個(gè)領(lǐng)域做得比較早,目前已經(jīng)積累了一些典型客戶,產(chǎn)品線也拓展到了諸如私有化部署、廣告平臺(tái)監(jiān)測(cè)等業(yè)務(wù)。在選型渠道統(tǒng)計(jì)服務(wù)時(shí)可以以它為標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

三、延伸:渠道參數(shù)可用于場(chǎng)景優(yōu)化

除了用于渠道質(zhì)量的判斷之外,我們還可以用渠道統(tǒng)計(jì)工具獲取新增用戶的初始動(dòng)因,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景優(yōu)化。利用好H5頁(yè)面所攜帶的自定義參數(shù),標(biāo)識(shí)用戶從哪個(gè)渠道下載應(yīng)用,就能在打開App后實(shí)現(xiàn)參數(shù)還原(比如將參數(shù)定義為用戶id、內(nèi)容id、房間id),就可以給新用戶提供更好的體驗(yàn)或者內(nèi)容冷啟動(dòng)。

我舉以下幾個(gè)場(chǎng)景:

  • 在邀請(qǐng)渠道下,用戶通過(guò)H5頁(yè)面安裝并打開App,首次打開后不需要填寫邀請(qǐng)碼,系統(tǒng)可以自動(dòng)獲取這個(gè)渠道參數(shù),給用戶和邀請(qǐng)者自動(dòng)分發(fā)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),用戶轉(zhuǎn)化率必然更高;
  • 用戶通過(guò)一篇介紹海南的文章下載了App,在首次打開后會(huì)獲取該頁(yè)面參數(shù)并自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到這篇文章,此時(shí)在下面給他推薦海南的酒店、相關(guān)的景點(diǎn)等,用戶留存率、活躍度甚至購(gòu)買率都會(huì)有所提升。

根據(jù)多輪渠道測(cè)試后得出的結(jié)論:App經(jīng)過(guò)這些改良后,轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)高于什么都不做。在各個(gè)App的不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下我們可以大開腦洞,將渠道參數(shù)拿去設(shè)計(jì)不同的功能,會(huì)發(fā)揮意想不到的效果。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō),渠道統(tǒng)計(jì)就是App推廣必備的基礎(chǔ),在流量紅利已經(jīng)逐步消失的今天,比拼的只能是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力,不去做渠道追溯,你就永遠(yuǎn)也無(wú)法知道預(yù)算都浪費(fèi)在哪了,也永遠(yuǎn)不會(huì)想到可以根據(jù)渠道參數(shù)來(lái)提高用戶轉(zhuǎn)化。

對(duì)渠道質(zhì)量做評(píng)估,本質(zhì)上也是為了提高運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化和收入增長(zhǎng),削弱無(wú)效渠道,加強(qiáng)有效渠道,讓運(yùn)營(yíng)者在大數(shù)據(jù)的土壤上更一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)指導(dǎo)、精準(zhǔn)投放,全面發(fā)揮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

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大城小事,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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