編輯導語：在商業(yè)模塊中，收入和盈利是非常重要的模塊，一個企業(yè)如何創(chuàng)造價值，然后進行交付，最后獲得盈利，這是有必要的；但有些企業(yè)付出卻沒有盈利，這是為什么呢？本文作者詳細分析了如何設計盈利模式這個板塊，我們一起來看一下吧。

我們接下來進入的模塊是在整個商業(yè)地圖中非常重要的一個模塊，收入來源。往往我們在做整個商業(yè)模式的設計和創(chuàng)新的時候，收入和我們盈利的方式都是整個地圖當中非常核心的一塊。

我們在最初講到整個商業(yè)模式的過程，我們講了如何去創(chuàng)造價值、交付價值以及如何去獲取我們應該有的價值；所以在現(xiàn)實過程當中，我們看到很多的企業(yè)也許能夠去創(chuàng)造一個好的價值，并且把價值交付出去。

但很多企業(yè)很可惜，他們最終沒有能夠獲取自己應有的價值。所以他花了很多的成本、付出了很多的費用，最終卻沒有給企業(yè)帶來價值。

這時候很多情況下，所帶來的問題就是這里面的盈利模式，或者我們今天所講的模塊，叫做如何確定收入模式；其實是一個非常重要的環(huán)節(jié)，所以在這個環(huán)節(jié)當中，我們主要會講兩個內容。

第一個內容就是你做的商業(yè)模式主要收入會來自于哪些地方；第二是在這個過程當中，你的產品是如何進行定價的。

一、商業(yè)模式主要收入來自哪里？

先來看第一個問題，在一個商業(yè)模式當中，收入來自哪里。我們來看一個案例，從這個案例當中，你去思考一下，你的商業(yè)模式的收入來源是不是也可以按照這種方式去獲取更多的收入。

這個案例是我們大家都非常熟悉的蘋果手機，或者蘋果這個產品，蘋果在設計它的商業(yè)模式的過程當中如何成為一利潤率非常高的產品；蘋果的利潤率應該超過了40%，它的市值也是一路飆升，是一家非常賺錢、也是非常值錢的公司。

蘋果的收入來自哪里？

請看一下我們這張三維圖，首先第一：蘋果的收入來源來自哪里？毫無疑問，它是來自于新用戶，所謂的新用戶是指，以前我可能用的產品是其他品牌的手機的產品；今天我因為知道了蘋果的手機性能更好，所以我我成為蘋果的新用戶。

這樣，蘋果通過它的品牌和產品不斷的去擴大它的用戶的基數(shù)不斷的增加購買產品的用戶的數(shù)量；因此，第一個最重要的收入的來源就是擴大新用戶。

你的產品也是如此，不管你的產品是一個新產品，還是在不斷的去成長的產品或者業(yè)務,第一個就是我們怎么樣再去找到那些更多的空白的領域。

可能這些領域來自于今天我在在A城市銷售,再不斷的擴展到其他的城市，從一線城市擴展到二線城市、三線城市；或者說我從國內不斷的擴展到國外，再去開發(fā)更多的新的用戶。

這是我們第一步，去獲取更多新用戶的來源，或者叫做第一步獲取收入的來源。

當我們獲取了第一步新用戶以后，我第二個可以做的收入的方式在哪里呢？因為蘋果的產品有一個很重要的特征，在于它是一個非常易耗品；我每天都在消耗它、使用它。

我買了一個手機，它質量好的話，用個兩年三年都沒有問題；但如果用戶在購買了這個產品，之后他使用2-3年才做一次新的購買，再去購買你的產品，其實你的收入是很有問題的，因為你很難有在快速時間里面持續(xù)地增長。

所以蘋果手機做了第二個的動作，這種第二動作在商業(yè)或者商業(yè)模式的領域叫做up值；up值是我可以在單位用戶身上所獲取的價值有多高，我能夠在他的身上去榨取更多的價值，從他的錢包里面去獲取更多的收入；可能我的up值越高，我的收入或者我的估值的可能也會越高。

我們看看蘋果是怎么樣從單位客戶身上再去挖掘更多的收入可能的。

首先，除了你今天買了一款蘋果的手機，他還推出了其他讓你進行交叉銷售的方式，在產品線去延伸；所以除了蘋果手機之外，還有蘋果的iPad，再一次從你身上獲取的收入來源；除此之外，還有iwatch等。

不同的硬件讓你重復進行更多的購買，這是在產品線上的延伸，當然在蘋果的商業(yè)模式里還有一個非常重要的構成；它是一個軟硬件所結合的生態(tài)模式，除了我們易耗品的硬件的產品之外，你從蘋果的商店里面所買到的這一個個的軟件也在為蘋果不斷的創(chuàng)造更多的收入來源的可能。

很多的手機其實當時想去模仿蘋果，但我們如果只是把蘋果當做一臺手機，你對它的商業(yè)模式的理解未免太過淺薄了，其實它是一個完整的生態(tài)構成。

Apple store是蘋果整個商業(yè)模式當中非常重要的構成，他不斷地讓你去使用、不斷地讓你去消費，讓你產生更多的購買和支出，這就是我們看到在整個的收入來源的第二個部分。

在這個基礎上，我們還要關注的一個重要的點是什么呢？

我們要實現(xiàn)我們對用戶的終身價值的獲取，所謂眾生價值就是說——今天你成為我的用戶，我要怎么樣讓你和我的粘性持續(xù)的保持下去，能為成為一個持續(xù)的、忠誠的用戶。

所以在這個基礎上，蘋果它不停地進行產品的革新和創(chuàng)新；蘋果持續(xù)的管理你的生命周期，讓你跟著他不斷的在這個過程當中去成為他的長時間的用戶，從而獲取更多的收入可能。

所以你看，在這個產品的收入的模型當中，第一，我讓你成為我的新用戶；第二，成為新用戶以后，我提升你的up值；第三，我又從縱向橫向的方式在時間上去延長，去管理你的終身價值——這就是非常重要的、在商業(yè)模式的思考的過程。

你要思考，你有什么樣的方式：第一，去獲取更多的新用戶；第二，有沒有方式在你現(xiàn)有的用戶身上去挖掘更多的收入和價值的可能；第三，延長你的用戶和你的生命周期的過程——這樣的方式就會讓你的商業(yè)模式獲取價值的部分更加的豐滿。

你在未來去可能做一系列融資，和投資人見面的時候，你的盈利模式就會非常打動人；所以我們今天講到的LTV，是說我們要管理用戶的終身價值；這都是在思考我們收入模式過程當中、收入來源過程當中，你這三個重要的觀察點。

二、如何定價？

在收入模型的模塊當中，除了你去思考你的收入來源之外，還有一個非常重要的內容，是我的產品或者服務如何去定價、為什么定價。這在今天顯得非常重要。

定價是決定于用戶能否和你完成交易行為的一個非常重要的內容，你的定價的模式做得好，你的用戶就愿意用他的金錢和你去交換價值；如果你的定價有問題，也許你是很好的產品，但是用戶不愿意為你去買單。

所以我們講到的案例，包括像剃刀這樣的商業(yè)模式就是這樣，在定價模式上所做的變化，讓用戶更容易去購買了膠囊咖啡。

從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學和商業(yè)的角度來說，我們的定價其實往往來自于兩種不同的定價模式；第一種模式叫做成本加成，你的成本是多少，我在這上面加上我應有的一個利潤來定我的價；第二個是通過用戶的感知或者品牌的溢價來確定我的產品的定價。

所以蘋果這種產品其實用的就是第二種方式，他定的非常的高的價格是因為他知道，用戶對于他的品牌的溢價非常高，所以他敢做出這樣高價值的定價。

關于定價模型，我們來介紹目前在市場上常用的一些創(chuàng)新型的定價的模型，其實他們都遵循這樣一個公式和價值。我們看一下這張圖：

其實我們在跟用戶做價值交換的過程當中，就是我把產品或者服務給到用戶，用戶或者消費者把錢給到我這個過程當中的交換。

它其實遵循著不同的規(guī)律。最初的這種規(guī)律最原始的過程就是，我給他什么樣的價值，用戶就全額支付這樣的金錢；或者我這個東西值多少塊錢，用戶就付多少塊錢給我。

但是往往這種時候，用戶在支出的過程當中，他的心理門檻會非常高，他覺得會抗拒；因為他覺得在這個過程當中，他沒有更高的性價比的可能性；在他覺得自己占了便宜時，他更愿意做出這筆交易。

所以這是我們最多看到的，一分價格一分貨，你是多少錢的東西，我就付多少錢的費用給到你——這是第一種類型，往往在這個過程當中很聰明的一些商家做出一些新的變化，我的價格可能是100塊錢，但我可能告訴你，在這個時間點你可能不需要支付這么多的費用。

所以這就帶來了一種新的定價的模式——你可能只要付少量的金錢，就能夠使用我的產品，我們今天在很多互聯(lián)網(wǎng)的產品叫做免費增值服務；開始你可能都不需要支付任何的費用，你就可以使用我的產品；當你在使用產品的過程當中，越來越覺得這個產品值得后，你再為它的其他的價值買單。

這就是我們今天看到的Free MIUI的方式，這個軟件的基礎的功能都是給你免費的，你可以用零成本去使用它；但是當你不斷的使用它以后，它告訴說你想使用專業(yè)版、更多的功能時，你可能要為之付費；這個時候你已經(jīng)形成了使用的習慣，而且你也會覺得他那些價值和免費用戶不一樣，這時候你的心理的門檻就會降低，你就會愿意去支付。

這就是第二種方式，我們從付全額到付一部分，甚至不付。

第三種方式是在全程的使用過程當中，產品可能全部都是免費的，我的收入來源并不是來自于我為用戶提供的產品所獲得的收入；比如說今天使用的Google或者百度的這種產品，其實你是不會為他去付費的；但是他通過他把這個產品的價值給到其他的客戶，在那里去獲得價值，這又是另外一種付費的方式。

此外，我們前面講到所謂的倒貼的方式，甚至你一分錢都不用付，廠家先讓你去使用，然后在日后再慢慢的去支付更多應該給他的成本的費用。

你看在這個過程當中，我們可以去思考的點和給我們的啟示是什么？我們有時候很難一下子讓用戶全額支付他對于這件商品或者服務的成本，因為他很抗拒，會覺得這是一個門檻。

所以我們就要在定價的過程當中，讓門檻定價越來越低，先接受這個產品；在使用的過程當中，他在不斷的去為你去買單，甚至為你買單的不是這個用戶，而是其他的用戶。

在這樣的過程中，你的定價就會更加靈活，讓用戶愿意去使用你的產品，去挖掘更多的價值；當然，在進價的模型當中，其實我們還有很多案例可以供大家參考。

比如說我們所謂的免費增值服務，或者根據(jù)雀巢咖啡的剃刀模型，如果你AB產品的組合、A產品的價格降得很低，甚至免費，從B產品未必獲取收入，我們還有叫做最傳統(tǒng)的差價的模式。

很多電商的自營的業(yè)務就是我通過從采購來加價銷售出去。還有我們一些第三方的傭金的收入，包括服務的傭金、交易的傭金、平臺的傭金；像滴滴、鏈家、支付寶這些，都是通過傭金的模式來操作。

還有我們通過廣告贊助的方式，比如說電視自媒體的廣告是他們主要的收入來源；還有訂閱模式，愛奇藝、優(yōu)酷通過訂閱的模式來消費定價。

還有包括租賃的收入，神州租車、摩拜，你給到的是租賃的收入的價格。還有流量聯(lián)盟的方式，比如說在什么值得買，比如阿里巴巴，他們通過一系列的CPSCPA或者CPM的方式進行定價。

還有資金池，很多的企業(yè)就用戶給了大量的押金進入資金池，我們也是一種盈利的方式；還有按照使用來收費，如阿里云這種產品。還有按照會員的模式來收費。

還有包括我們提供軟硬件結合的方式進行定價或者收費的模式，這一系列的模式今天其實都可以給我們進行參考。

很多時候往往我們的定價模式只要做一個簡單的微調，也許你的整個的銷售的過程就會帶來幾何數(shù)增長。你只要去關注最終的價值是怎么樣，商業(yè)模式就是OK的。

所以我們今天再看到我們摩拜單車這個案例，在這個過程當中收入來源或者它的定價模式是怎么樣；我們都很清楚最早期的收入來源是押金，最終押金會成為一個非常大的資金池，就能夠去產生它應有的價值。

第二是我租賃的每次一元一次或者1.5元的一次的使用費，最初我們一元可能慢慢調整到1.5元，哪怕你調整到1.5元的時候，可能用戶的感知也不是特別強烈。

但其實你要考慮到在這個過程當中，整個的定價的價格就調整了50%增長。這是一個什么樣的概念？

這對收入的增長是非常大的一個價值——在這個過程當中就完成了他自己的商業(yè)模式。

你有很低的成本進入，但是我有較高的收入或者利潤的可能，這就是在這里面我們收入來源的設計。

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產品經(jīng)理專欄作家。中國著名實踐型商業(yè)顧問，前普華永道、IBM咨詢總監(jiān)，曾任華為、海爾、騰訊等大型企業(yè)戰(zhàn)略顧問。財經(jīng)作家，著有《如何打造一流創(chuàng)業(yè)團隊》《合伙人與合伙制》等暢銷書籍。融資BP、股權設計、團隊管理咨詢。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議