編輯導(dǎo)語：在我們運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要關(guān)注到的是你的成本，你在創(chuàng)造價(jià)值的過程中成本是多少？成本的比重怎么決定？都是需要關(guān)注的問題；本文作者分享了關(guān)于在獲取價(jià)值中如何關(guān)注你的成本結(jié)構(gòu)，我們一起來看一下。

本文我們將進(jìn)入到整個(gè)商業(yè)模式地圖的獲取價(jià)值的模塊，在這個(gè)模塊當(dāng)中的第一個(gè)小模塊，叫做關(guān)注你的成本結(jié)構(gòu)。

在關(guān)注成本的過程中，我們重要的關(guān)注點(diǎn)不在于我們花了多少錢，而是關(guān)注我們這個(gè)錢的ROI和效率；你在這個(gè)模塊當(dāng)中所要填的內(nèi)容是到底花了哪些錢、錢花在哪里、我手中的錢主要的比例是在什么地方；這就關(guān)注到我們的資金使用效率，你的錢最重要應(yīng)該花在哪里。

其實(shí)我們的錢應(yīng)該花在你的價(jià)值創(chuàng)造的過程當(dāng)中，你最應(yīng)該解決用戶的問題中的第一個(gè)問題，是不是你的產(chǎn)品和解決方案的第一個(gè)解決方案的內(nèi)容，以及你的UVP的最要強(qiáng)調(diào)的那個(gè)點(diǎn)，你可以看看整個(gè)脈絡(luò)是否符合。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，我們就會(huì)對(duì)我們的資金的使用效率加以梳理；比如說我們可能看到有些品牌強(qiáng)調(diào)的是我要給用戶提供真實(shí)的產(chǎn)品的價(jià)值、提供最有價(jià)值的東西、最核心的內(nèi)容；在這個(gè)過程當(dāng)中，你要看一下你的錢是不是都放在你真正的產(chǎn)品核心內(nèi)容的打造當(dāng)中。

你如果梳理一下你的成本的結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我的錢主要的內(nèi)容其實(shí)沒有放在產(chǎn)品的打造；相反我的錢最主要放在了我的營銷和廣告的宣傳，這時(shí)候你就要看看你的比例的設(shè)定是否合理了。

因?yàn)槟銢]有在做真正去創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，你在做的是另外一個(gè)東西，而那個(gè)東西是不是你最核心的東西，這是非常重要的關(guān)鍵的考量。

這是我們要去考量整個(gè)的成本結(jié)構(gòu)的比例的問題。

接下來當(dāng)然就是ROI，它來自于一個(gè)橫向的比例；所謂的橫向的比較是——我同樣花了這么多錢、同樣雇了這么多人，我跟同行的其他的企業(yè)相比創(chuàng)造的價(jià)值是不是相同的，或者我創(chuàng)造的價(jià)值和收入是不是比同行更高。

這就決定了你花同樣的錢、同樣的成本所帶來的價(jià)值的不同——這就是在這個(gè)過程當(dāng)中成本結(jié)構(gòu)所給我們帶來的思考。

• 它是否讓你打造你的核心競爭力和核心價(jià)值。
• 你和同行是否是在同一個(gè)level上；當(dāng)然在這個(gè)過程當(dāng)中，看財(cái)務(wù)或者成本是每一個(gè)企業(yè)的管理者或者企業(yè)的老板所必須具備的能力；你的能力不能單單只是說我關(guān)注業(yè)務(wù)卻不關(guān)注錢，或者說我關(guān)注錢但是不關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表。

所以我想說，對(duì)于財(cái)務(wù)知識(shí)的掌握可能是每個(gè)人都必須要具備的能力；當(dāng)然很多時(shí)候，作為企業(yè)家或者老板或者創(chuàng)業(yè)者來說，對(duì)財(cái)務(wù)比較抗拒，因?yàn)檫@些人對(duì)專業(yè)體系的內(nèi)容不太了解。

但其實(shí)財(cái)務(wù)它只是用數(shù)字化的形式來展示我們整個(gè)的業(yè)務(wù)的內(nèi)容。如果你對(duì)你的業(yè)務(wù)非常了解的時(shí)候，你的三張財(cái)務(wù)報(bào)表就會(huì)非常容易看懂。

這三張財(cái)務(wù)報(bào)表就是資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表：

所以你作為老板，最起碼在你業(yè)務(wù)的關(guān)注的過程當(dāng)中，你的損益表你要能夠看懂；而且在這個(gè)過程當(dāng)中，你的損益表其實(shí)決定了你的收入業(yè)務(wù)，收入的主要的來源是哪里，以及你的錢、你的成本主要花在哪里。

我想從損益表或者利潤表的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，你可以看到你的錢主要花在哪里；最上面的部分在毛利之前，我們有個(gè)內(nèi)容叫COGS，直接的成本；比如說，你做錘子手機(jī)或者小米手機(jī)，直接的成本來自哪里呢？

直接的成本可能來自于你建廠房，可能來自于你的原零配件或者你的組裝這些配件去完成手機(jī)的過程；他所需要的最直接的成本我們叫做COGS直接成本，所以你的收入減去你的直接成本，就是你的毛利潤。

你的毛利率其實(shí)決定了你這個(gè)行業(yè)的狀況，同時(shí)也是決定了你跟其他人相比，你的產(chǎn)品的效率的情況，這是第一個(gè)決定你的產(chǎn)品的直接的成本。

第二，我們看到一些成本費(fèi)用其實(shí)是來自毛利下面。

我們通常的三項(xiàng)重要的費(fèi)用包括：

• 營銷費(fèi)用，你會(huì)花多少錢去做營銷和推廣，你的營銷推廣占整個(gè)的銷售構(gòu)成的比例大概是多少；
• 管理費(fèi)用，指日常你雇了多少人，你的機(jī)器廠，你的辦公的場所，你日常的開銷，你的差旅，這決定了你的人員的效率怎么樣；
• 財(cái)務(wù)費(fèi)用，指你去銀行貸款的利息的支出的費(fèi)用。

這三項(xiàng)費(fèi)用也是我們重點(diǎn)去考慮它的效率的情況。

所以從一張損益表或者利潤表當(dāng)中，其實(shí)你的成本結(jié)構(gòu)能一目了然；你作為老板，可以從當(dāng)中去核算出一定的比例，能夠看看到底這件事情做得怎么樣。

我們來看一下摩拜的整個(gè)的商業(yè)地圖成本結(jié)構(gòu)是怎么樣，當(dāng)初對(duì)于這家公司來說，它的成本可能主要在兩個(gè)模塊：首先，它的成本結(jié)構(gòu)低，主要是造車的成本；在這之上，摩拜其實(shí)是花了很大的資金，當(dāng)時(shí)在市場當(dāng)中，摩拜的車的成本可能比OFO這個(gè)車的成本的投入要大很多，車的質(zhì)量也會(huì)高很多。

我們看到，前期摩拜在車輛上投入了大量的資金；相對(duì)來說，OFO的單車可能成本只有摩拜的車的幾分之一，它相對(duì)投入少；但是我們看成本損益表的內(nèi)容當(dāng)中，我們看到后面車輛的損毀率或者車輛的維修率，OFO就大幅增加；這就是你投入的多少、你關(guān)注的是什么地方；如果你關(guān)注給用戶好的產(chǎn)品和質(zhì)量，你就會(huì)投入很多。

摩拜單車第二個(gè)大的投入就是在全國的城市的擴(kuò)張、人員的擴(kuò)張、網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張、運(yùn)營的擴(kuò)張所帶來的巨大的產(chǎn)品的投入。這就是他所花錢花的兩個(gè)地方。

這兩個(gè)地方其實(shí)就跟我們最初想要達(dá)到的用戶的體驗(yàn)和價(jià)值是相匹配的，我要帶給用戶便利，所以這個(gè)車輛首先要好用，他用手機(jī)就可以很方便的去操作；而OFO最初的車輛其實(shí)是一個(gè)非常半自動(dòng)的方式，用密碼的方式來使用。

第二要做到便利性，那我就做到足夠多的覆蓋，這也是我的投入，所以這是一脈相承的。

我想請(qǐng)你去思考一下，你今天主要你的業(yè)務(wù)花錢花在哪里，你看看你的業(yè)務(wù)的成本的比例當(dāng)中，有沒有一項(xiàng)是占到50%以上，或者40%以上的；這一項(xiàng)的成本的支出到底是什么，它是不是跟我們前面做價(jià)值定位的時(shí)候，價(jià)值創(chuàng)造的點(diǎn)是相匹配的。

如果這個(gè)點(diǎn)是相匹配的，恭喜你，你做的事情是在正確的道路上，也花錢也是花在正確的刀刃上；如果你發(fā)現(xiàn)你最大的支出跟你創(chuàng)造的價(jià)值是相違背的，我想你需要去思考，去做一些調(diào)整和改變。

#專欄作家#

倪云華，公眾號(hào)：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。中國著名實(shí)踐型商業(yè)顧問，前普華永道、IBM咨詢總監(jiān)，曾任華為、海爾、騰訊等大型企業(yè)戰(zhàn)略顧問。財(cái)經(jīng)作家，著有《如何打造一流創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)》《合伙人與合伙制》等暢銷書籍。融資BP、股權(quán)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)管理咨詢。

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