編輯導(dǎo)語：隨著人們版權(quán)意識的逐漸提高，知識付費逐漸被大眾所接受。2016年更是被稱為“知識付費元年”。隨著“得到APP”、“知乎live”等不同模式的知識付費類產(chǎn)品開始在市場上嶄露頭角，知識付費成為一種重要的發(fā)展趨勢，也出現(xiàn)了越來越多的知識付費APP。接下來，本文作者對其會員增長策略進行了分析。

最近接手了新項目，業(yè)務(wù)里面包含知識服務(wù)和知識付費會員兩個模塊，在開始做之前進行了一番思考。

我輾轉(zhuǎn)過不同的知識付費類APP，其中的一些我已經(jīng)是多年的重度用戶，包括混沌大學(xué)、得到、樊登讀書、微信讀書、京東讀書、極客時間等等，甚至還在網(wǎng)易云和36Kr買過課程，知識付費確實是有比較好的前景，不必去理會批評的聲音。

孔夫子兩千多年前就開始搞知識付費了，只不過那個時候不是在手機上進行而已，會員制的核心就是一個：不停放大會員特權(quán)。

規(guī)劃會員特權(quán)時要考慮兩個部分：

1. 第一個部分是特權(quán)：需要跟業(yè)務(wù)緊密掛鉤，比如京東Plus會員核心特權(quán)包含商品折扣、倍數(shù)返可抵扣費用的金豆以及運費券；
2. 第二部分是非核心特權(quán)：這些特權(quán)的作用是需要讓用戶立即能體驗到特權(quán)的好處，為了彌補無法及時體驗到會員特權(quán)，不少APP的會員特權(quán)里面會送優(yōu)愛騰視頻網(wǎng)站或音樂類產(chǎn)品的會員，因為看視頻免廣告和聽版權(quán)音樂是及時能感覺到特權(quán)的。

也有的APP為了讓會員特權(quán)看起來很多，而增加不少無關(guān)痛癢的特權(quán)在里面，看起來是多了，但其實打動不了用戶，我個人建議是特權(quán)的擴充要實際。

還有一種情況是把會員身份分為多種，比如金、銀、銅、鐵、鉆等，區(qū)別是在于把特權(quán)的粒度做了改動，比如購買商品享受折扣的力度不一樣而已，看起來選擇多了，但有可能會讓用戶懷疑會員身份的效用。

一、同一個APP的3種會員

我接受的新項目業(yè)務(wù)和得到類似，在某個垂直領(lǐng)域里面細分后，給用戶提供錄播課、直播課、圖文內(nèi)容、實體商品，所以我優(yōu)先研究的是得到。

得到APP的會員包含三種，分別是聽書會員、電子書會員和錦囊會員，分別對應(yīng)著三種業(yè)務(wù)。

圖1-1 得到App v8.2.0版本會員截圖

首先我們先看三種會員的核心權(quán)益有哪些。

聽書會員核心權(quán)益是“海量聽書，全場暢聽”，也就是買了聽書會員后首頁“聽書”Tab下的書籍都可以聽；電子書會員核心權(quán)益是“90%電子書免費暢讀”；錦囊會員的核心權(quán)益是“數(shù)千錦囊免費查看”。每個會員卡都對應(yīng)著一個核心權(quán)益，其他的權(quán)益實際沒啥太多作用。

其次我們看每種會員的時長組合。

聽書會員有年卡會員、月度會員、連續(xù)包月三種；電子書會員有年度會員、連續(xù)包月、6個月會員和月度會員四種；錦囊會員包括年度會員、連續(xù)包月和月卡會員三種。

在這些不同的時長里面，月度會員是指單獨買一個月的時長，它和連續(xù)包月的區(qū)別是價格不同，我理解得到的目的是想通過價格歧視，來驅(qū)動用戶購買“連續(xù)包月”這個時長的會員。

二、百夫長黑金卡的啟示

百夫長黑金卡，是美國運通（American Express）于1999年在英國推出的“百夫長系列簽帳卡”的黑金（最高）級別版本，由于其卡面主體色調(diào)為黑色所以又被稱為“黑卡”。

百夫長黑金卡是世界公認的“卡片之王”，該卡定位于頂級群體，無額度上限（中國地區(qū)的百夫長黑金卡為合作發(fā)行的信用卡，所以存在額度限制，授信額度在200-1000萬），持卡人多為各國政要、億萬富豪及社會名流并由美國運通邀請辦理，不接受辦卡申請。

持卡人可以享受全球最頂級的會員專屬禮遇、權(quán)益和服務(wù)。

以上對黑卡的介紹來自百度百科，黑卡有很多讓你大跌眼鏡的案例，感興趣可以去搜來看看。

黑卡的模式被亞馬遜和開市客（Costco，當年小米推崇的那個模式）學(xué)習(xí)并發(fā)揚光大后，國內(nèi)不少平臺就學(xué)習(xí)該模式，并也獲得了成功，不過更多的叫法叫做“會員制電商”。

玩的更溜的平臺在會員制的基礎(chǔ)上加了三級分銷和拉人頭的運營方案。

但這些不是我們這部分內(nèi)容要討論的重點，黑卡給我的啟示是會員卡的種類不需要多，統(tǒng)一成一張更利于宣傳，用戶的記憶成本低，也易于向別的用戶介紹卡的優(yōu)勢。

所以我在規(guī)劃項目的會員卡的時候會統(tǒng)一成僅一張卡面，不會出現(xiàn)多個卡種。

三、時長組合

會員卡時長組合至少要包含月、季、年三種，另外我過往做過的會員卡項目里面有一個“體驗卡”很利于拉新，所以會有一個可跟隨運營策略改變時長、價格的體驗卡，運營可以在后臺給體驗卡設(shè)定名字、卡面、時長和價格，甚至可以設(shè)定為一天僅需0.1元。

那么該項目會員卡的四種時長組合就是：體驗卡（≥1天）、月卡（可連續(xù)包月）、季卡、年卡。

四、增長的5種策略

1. 方式一：核心權(quán)益放大

我們項目提供給用戶的內(nèi)容包含錄播課、直播課、電子書、實體書、周邊文創(chuàng)，針對這些內(nèi)容組合，購買折扣、包郵券、電子書免費讀是核心權(quán)益，在保證不虧本的前提下去設(shè)定核心權(quán)益的粒度，核心權(quán)益包含這四個：

• 錄播課：1000節(jié)錄播課免費看，收費課程8折；
• 直播課：100位大咖直播課免費看；
• 包郵券：10張包郵券/月，避免出現(xiàn)“全場包郵”的字眼，全場包郵并不能給用戶確定的價值感，數(shù)字是具體的，而“全場”是模糊的，數(shù)字能更好的傳遞價值感；
• 電子書：1000本電子書免費看，收費書籍3折，另外通過集團的資源可以拿到首發(fā)電子書，先開放給會員看。

2. 方式二：增加聯(lián)合會員

是指和其他有會員的產(chǎn)品進行用戶互換和卡互推。

好處是能夠把雙方的用戶交換的同時，還能讓用戶覺得買我們的會員卡是值得的，還可以獲得其他平臺的會員資格，或者說獲得其他平臺會員折扣的資格，以下平臺可以考慮進去：

• 知乎
• 微博
• 京東Plus會員
• B站大會員
• WPS會員
• 優(yōu)、愛、騰視頻網(wǎng)站會員
• 網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂會員

3. 方式三：開放平臺—API

開放平臺建設(shè)好了以后，其他企業(yè)可向我們平臺申請接入，他們的會員積分可以兌我們會員的抵扣金，兌換的粒度包括部分部分抵扣和全額抵扣。

但這里有個點需要考慮好，接入企業(yè)的積分也不能是亂發(fā)的，需要以他們平臺的積分兌換人民幣的額度作為依據(jù)，來定義他們的積分在我們平臺可以兌換多少抵扣額度。

避免積分容易獲取和積分很難獲取的極端出現(xiàn)。這樣可以在異業(yè)合作上接入更多的用戶，這些企業(yè)也需要優(yōu)惠去回饋自己的用戶，或者說他們也需要讓自己的用戶覺得他們是在為用戶爭取優(yōu)惠的，可接入的行業(yè)或公司包括：

• 航空公司
• 銀行類：信用卡積分
• 滴滴出行

4. 方式四：芝麻信用兌換會員抵扣

金芝麻信用分是可以通過用戶的授權(quán)拿到的，用戶只需要用芝麻信用分認證一次就能獲得會員卡的抵扣金，降低用戶購買會員資格的門檻。

可以根據(jù)芝麻信用分的梯度，對應(yīng)發(fā)放不同額度的抵扣金給用戶，抵扣金只能用來購買會員卡，需保證不虧；

5. 方式五：其他積分商城合作

把我們平臺的會員當做商品，入住到類似10086積分商城、滴滴出行積分商城、支付寶積分商城等平臺上，用戶可以使用他們在該平臺上的積分來兌換我們平臺的會員卡抵扣金，達成增長目標。

以上是我對知識付費APP會員增長的思考，知識付費類的產(chǎn)品不會出現(xiàn)一家獨大的局面，畢竟知識包含的內(nèi)容和領(lǐng)域太廣泛了，垂直細分的場景可以做出很多賺錢的產(chǎn)品來。

過去像音樂培訓(xùn)、在線教鋼琴等等特別依賴場景的業(yè)務(wù)今天都能夠成功，這也直接證明用戶認知的轉(zhuǎn)變和存在成功的機會，期待在多年后能夠把現(xiàn)在的產(chǎn)品做成功。

#專欄作家#

芒果道長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，起點學(xué)院特聘導(dǎo)師。

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題圖來自 Unspalsh，基于 CC0 協(xié)議。