在本文中，筆者將從明確目標(biāo)、活動(dòng)策劃、傳播效果這三塊進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤，希望也能對(duì)你有所啟發(fā)。

營(yíng)銷界有句話，百年修得10萬+，千年修得不花錢。由此可見，想要不花錢做傳播，實(shí)在是難，難，難！

而就在上個(gè)月，筆者所在的團(tuán)隊(duì)，通過聯(lián)合12個(gè)微博藍(lán)V，挖掘活動(dòng)價(jià)值，沒有花一分錢，成功幫麥當(dāng)勞和口碑完成了千萬級(jí)傳播，居然還上了微博熱門話題推薦榜。

不花錢，我們是怎么做到的？且聽我細(xì)細(xì)道來。

活動(dòng)背景其實(shí)很簡(jiǎn)單，這是麥當(dāng)勞與支付寶口碑聯(lián)合發(fā)起的第二次活動(dòng)，共計(jì)提供1分錢陽光橙券400萬張，5元錢漢堡券500萬張。而我們小鳥微傳單，作為口碑獨(dú)家優(yōu)惠券全域投放合作伙伴，再次負(fù)責(zé)這900萬張券的外部投放，讓這福利觸達(dá)更多用戶。

一、明確目標(biāo)

1、明確活動(dòng)目的

零預(yù)算前提下，在支付寶口碑外部形成傳播，讓更多人了解并參與麥當(dāng)勞1分錢陽光橙和5元錢吃漢堡活動(dòng)，最終發(fā)掉共計(jì)900萬張券。

2、確定傳播方案

（1）傳播對(duì)象：對(duì)活動(dòng)優(yōu)惠感知更明顯的90后。

（2）傳播重點(diǎn)：1分錢喝陽光橙。

（3）傳播渠道：上次活動(dòng)，我們聯(lián)合19樓等大流量APP發(fā)放的麥當(dāng)勞1分錢漢堡券，活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，短短10天便已全國(guó)告急。而這次，我們選擇將傳播陣地轉(zhuǎn)向微博，聯(lián)合微博藍(lán)V一起將福利券發(fā)放給用戶。

二、活動(dòng)策劃

1、倒計(jì)時(shí)6天——策劃傳播素材

在討論具體傳播文案的時(shí)候，我們主要考慮了以下兩點(diǎn)：

（1）賣點(diǎn)——什么樣的文案才能引起用戶興趣？

這次麥當(dāng)勞活動(dòng)優(yōu)惠力度很大，作為一頓免費(fèi)午餐對(duì)目標(biāo)用戶本身便很有吸引力，我們傳播的時(shí)候也要著重突出“麥當(dāng)勞”和“1分錢”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

（2）爽點(diǎn)——什么樣的文案才能讓用戶領(lǐng)完券后還愿意傳播？

90后最懂90后。我們90后的標(biāo)簽是追求個(gè)性、喜歡參與、喜歡分享以及熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，也更愿意為好玩有趣的事物買單。1分錢的麥當(dāng)勞免費(fèi)午餐固然是個(gè)強(qiáng)刺激點(diǎn)，同時(shí)也需要強(qiáng)化引導(dǎo)，讓90后產(chǎn)生好爽好爽的feel，自然也會(huì)更愿意分享給好友。

最終，我們內(nèi)部討論出了兩個(gè)可供傳播的話題：

1. #1分錢麥當(dāng)勞吃到爽#
2. #1分錢吃垮麥爸爸#

2、倒計(jì)時(shí)5天——測(cè)試傳播話題

我們?cè)诜劢z通上對(duì)這兩個(gè)話題進(jìn)行了灰度測(cè)試，發(fā)現(xiàn)#1分錢吃垮麥爸爸#這個(gè)話題的點(diǎn)擊率是前者的7.68倍。

顯然，在本次活動(dòng)中，“吃垮”一詞并不會(huì)貶低麥當(dāng)勞品牌形象，反而會(huì)讓用戶與麥當(dāng)勞之間的關(guān)系更進(jìn)一步，增加活動(dòng)的參與感。

這也讓我想起了《參與感》里面的一句話：

做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤，就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

3、倒計(jì)時(shí)4天——邀請(qǐng)微博藍(lán)V

邀請(qǐng)微博藍(lán)V無疑是本次活動(dòng)的最大難點(diǎn)，我們?yōu)榇祟A(yù)留了整整4天時(shí)間，同時(shí)還準(zhǔn)備了2套備用方案。正如預(yù)期，我們主要遇到了兩個(gè)問題：

（1）如何高效地對(duì)接上可能有意愿的微博藍(lán)V運(yùn)營(yíng)者？

單個(gè)單個(gè)私信顯然不現(xiàn)實(shí)，我們想到了朋友圈與社群的力量。得益于平時(shí)團(tuán)隊(duì)的人脈積累，邀請(qǐng)函發(fā)布后，很快便有近40個(gè)微博藍(lán)V表示了合作意向。

（2）如何吸引這些微博藍(lán)V？

將心比心，我們希望不僅僅能最大化曝光本次麥當(dāng)勞活動(dòng)，也能為微博藍(lán)V們帶來看得見的效果。

我們?yōu)槲⒉┧{(lán)V提供了以下兩方面內(nèi)容：

1. 在提供的微博活動(dòng)素材中加入品牌信息，增加藍(lán)V的品牌曝光；
2. 提供麥當(dāng)勞1分錢券給藍(lán)V做粉絲福利，從而維系粉絲活躍度。

最終，我們先后成功邀請(qǐng)到了WPS官方微博、小肚皮、露露股份、千龍網(wǎng)、三鼎來人到家、最惠保、麥本本筆記本、MACHENIKE機(jī)械師筆記本、海爾電視、對(duì)面、最美天氣以及滴滴出行等12個(gè)微博藍(lán)V，粉絲量累計(jì)超過700萬。

三、最終傳播

活動(dòng)上線1小時(shí)，12個(gè)微博藍(lán)V集中發(fā)布帶有#1分錢吃垮麥爸爸#話題的微博，為活動(dòng)帶來直接閱讀量約250萬，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近萬條。

上線8小時(shí)，在王寶強(qiáng)熱點(diǎn)還未退去的情況下，#1分錢吃垮麥爸爸#話題討論超過了5.2萬條，還上了微博社會(huì)榜第二名。

活動(dòng)上線第二天，很多用戶在吃完麥當(dāng)勞后也紛紛在微博、朋友圈進(jìn)行了自發(fā)安利，促進(jìn)了活動(dòng)的二次傳播。

活動(dòng)期間，券媽媽、手機(jī)優(yōu)惠券等大號(hào)也在第一時(shí)間搬運(yùn)了麥當(dāng)勞優(yōu)惠信息，微信公眾號(hào)相關(guān)優(yōu)惠信息更是超過1000篇。

• 本次活動(dòng)，投放粉絲通測(cè)試話題，用了一部分公司資源，沒有花錢；
• 聯(lián)動(dòng)12個(gè)微博藍(lán)V，一起給用戶發(fā)福利，還是沒有花錢；
• 而最后微博話題能上榜，用戶自發(fā)幫助我們傳播，更是沒有花1分錢。

在沒花錢的大前提下，這次活動(dòng)效果又如何？

一句話，超出想象的受歡迎。本次活動(dòng)共為麥當(dāng)勞和支付寶口碑帶來了千萬級(jí)的品牌曝光，10天內(nèi)便發(fā)券近600萬張，實(shí)際核銷率也接近50%。而對(duì)參與的各微博藍(lán)V來說，活動(dòng)后微博的平均互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率也提升了約31%。不花錢獲得了不亞于付費(fèi)級(jí)的傳播效果。

作者：豆糕，小鳥微傳單市場(chǎng)經(jīng)理，個(gè)人微信zjuyasa，歡迎一起分享談?wù)勍茝V營(yíng)銷那些事兒。

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