編輯導(dǎo)讀：資源是有限的，當(dāng)你決定做一個項目的時候，其他被放棄的項目便成了機會成本。明白了機會成本，就不會被沖動性的構(gòu)想綁架，做出錯誤的決斷。本文作者結(jié)合案例，對此展開了分析討論，與大家分享。

一、機會成本定義

機會成本簡而言之，就是你為了做某事，而放棄做另外一件事的成本。實際上，我們一生的每時每刻，都是在做選擇，也是在和機會成本作斗爭。你晚上刷抖音，則放棄了早睡的機會；你起的晚，則放棄了好好吃頓早飯的機會；用戶參與了這個活動，則放棄了不參與這個活動的機會。

大多人在面對機會成本時，都是以一種感性的直覺去做選擇，而不會去理性思考。正是用戶的這個特點，給了我們一些利用的空間，巧妙的運用用戶在選擇時的沖動性思考，能極大的提高我們產(chǎn)品的指標(biāo)。之所以有以上這些感悟，來源于最近產(chǎn)品實戰(zhàn)中碰見的一個問題。

二、產(chǎn)品背景

具體背景是：上線一個產(chǎn)品的拉新裂變活動，該產(chǎn)品是圖片類網(wǎng)站，用戶下載圖片需要消耗下載券。我們希望通過贈送用戶下載券，來讓他們幫我們拉新。

具體規(guī)則如下：

• 累計邀請2位新用戶成功注冊，獲得100張下載券。
• 累計邀請4位新用戶成功注冊，額外再獲得1000張下載券。
• 累計邀請8位新用戶成功注冊，額外再獲得10000張下載券。

按照以往的數(shù)據(jù)分析，一個用戶正常一個月大概消耗30-50張下載券左右，一年最多消耗1000張，所以理論上而言，10000張下載券可以夠他使用一輩子了。同時規(guī)則設(shè)計時，利用沉沒成本，用戶邀請2個人后，再邀請2人可以多得1000張，再邀請四人可以多得10000張,所以我們預(yù)期最終邀請8位的應(yīng)該會非常多。

可是上線后，效果比較一般，平均每天只有不到100人參與，而邀請8位的占比也不是很高。通過電話調(diào)研和詢問后，發(fā)現(xiàn)用戶竟然覺得送的張數(shù)不是很多，這個活動并不值得。于是，我們嘗試性的修改了文案，添加了一行字——每天堅持下載10張，可使用3年。結(jié)果出乎意料，每天的參與人數(shù)達到了接近200，實現(xiàn)了翻倍增長。

更改后的規(guī)則如下：

• 累計邀請2位新用戶成功注冊，您個人額外再獲得100張下載券。
• 累計邀請4位新用戶成功注冊，您個人額外再獲得1000張下載券。
• 累計邀請8位新用戶成功注冊，您個人額外再獲得10000張下載券（每天堅持下載10張，可使用3年）。

這是什么原因呢，我只是把一些用戶應(yīng)該知道的事情，直接的說出來了，說了一句廢話，效果就這么大嘛？

三、機會成本解讀——俄羅斯賭盤

以上現(xiàn)象馬上引起了我的興趣，翻閱了了一些書籍，發(fā)現(xiàn)竟然和機會成本這個概念息息相關(guān)。為了方便理解，以書中的一個實驗為例——俄羅斯賭盤。

假設(shè)你正在參與俄羅斯賭盤這個游戲，你手中的左輪手槍里面有100個孔，其中裝著5發(fā)子彈，你朝自己開槍的死亡概率是5%?，F(xiàn)在問自己兩個問題。

問題一：給你多少錢，你就愿意往里面增加一發(fā)子彈，變成6發(fā)子彈，從而你死亡的概率變成6% 。問題二：如果你有機會減少其中的一發(fā)子彈，變成4發(fā)子彈，從而你死亡的概率變成4%，你愿意付多少錢。

理論上來說，這兩個問題的答案應(yīng)該很接近，本質(zhì)是1%的存活率值多少錢。可實際上，通過問卷調(diào)研得到的結(jié)論是，對于問題一，基本上的答案都是至少幾十萬，這也可以理解，畢竟生命是無價的。但是到了問題2，大部分人只愿意出幾萬，更有甚者一分錢都不想出。

這個現(xiàn)象很奇怪，但是如果用機會成本來解讀，其實就很能理解。對于問題一，你的收獲是具體的金錢；而對于問題二，你的收獲是抽象的生存率。而當(dāng)你獲得抽象的生存率，而付出的是具體的金錢時，你會發(fā)現(xiàn)抽象的事物的價值會急劇減小，你會覺得很不合算，因為你不知道這1%意味著什么，也不知道如何去計算這1%真正的價值，你只能憑證感覺。

看完這個實驗，我在想，如果在拋出問題2前，給用戶看一段生命美好的視頻或者是讓他們看看那些瀕死之人的樣子，讓他們知道生命的價值，是不是就能夠讓人們愿意付出幾十萬的金錢，去獲得抽象的生存率呢？我覺得可能做不到幾十萬，但至少會增加人們的付出，因為這些視頻把生存率從一個抽象的概念，逐漸具體化了。

四、機會成本本質(zhì)——抽象與具體

在互聯(lián)網(wǎng)中，我們給用戶提供的東西往往是抽象的，比如某權(quán)益，而用戶要付出的往往是具體的金錢。如何讓用戶覺得物有所值，在付費與不付費之間選擇付費呢？讓我們看看水滴籌是怎么做的。

可以發(fā)現(xiàn)，水滴籌的每個項目故事，都是一段段完整的感人的故事，圖文并茂，讓我們深刻融入患者的世界，感受到求助者的血肉之軀，然后我們不會選擇讓一個活生生的生命在這個世界消失；另外愛心播報，用一種生活中廣播的樣子宣傳，會把我們幫助別人后，精神上的抽象收獲轉(zhuǎn)化為物質(zhì)上，可以看得見的東西。

對我們而言，這些生命是具體的，幫助后得到的回報也是具體的，而不是抽象的。水滴籌很好的通過文案故事，圖片，以及相關(guān)的UI設(shè)計，把抽象變成盡可能的具體，從而增加在用戶心中的價值。

而在一些超市、醫(yī)院，我們隨處可見一些捐贈箱，這些款可能送到全國各地去救助那些生死邊緣的人，但是收到的捐款卻很少，因為這些人的生命對我們而言，只是統(tǒng)計學(xué)的數(shù)字，而人們是無法理解這些抽象的事物的。

總結(jié)

嘗試深刻的去理解機會成本，無論是產(chǎn)品設(shè)計，還是活動宣傳時，從用戶角度出發(fā)，不斷化抽象為具體，也許能起到意想不到的效果。

下一次，我將分享如何利用價值函數(shù)的心理學(xué)技巧，極大提高用戶付費的意愿。

作者：櫻木花道；個人公眾號：產(chǎn)品博弈論，歡迎訂閱！

本文由 @櫻木花道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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