從拉新、促活/留存和營收說起,做運營到底是在做什么?
今天的文章將以運營的三大目標作為主線,將運營每天要做的事情做一個梳理,幫助對運營沒有概念的同學(xué),有一個基本的了解:運營到底目標是什么,大概怎么做。
提示:本篇內(nèi)容相對基礎(chǔ),運營老司機請繞道。
運營的三大目標
運營的事情看起來非常多,有可能在一邊找圖,一邊回復(fù)用戶,過一會還要開選題會、寫策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數(shù)據(jù)等,但其實都是在運營的三大目標里:
拉新
拉新是指拉來新用戶,最直接的指標是新增用戶數(shù)。用戶是產(chǎn)品生命的源泉,是產(chǎn)品價值的共同創(chuàng)作者,有了新用戶才能帶來新的用戶價值。
拉新是個有導(dǎo)向性的過程行為,涉及到過程就有轉(zhuǎn)化,所以核心是轉(zhuǎn)化率,要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化,降低平均用戶獲取成本。
拉新常見方法:
活動營銷:
通過策劃運營活動拉來用戶,比較簡單粗暴的是:注冊送XX,關(guān)注送XXX。好活動肯定不是這么粗暴,而是通過有趣的內(nèi)容、參與方式、激勵,讓用戶了解到產(chǎn)品的價值,轉(zhuǎn)化成下載注冊。
新媒體運營:
通過運營新媒體賬號,吸引粉絲并導(dǎo)入到APP里。常用新媒體平臺有:微信、微博、今日頭條等。
發(fā)帖推廣:
通過在其他論壇發(fā)軟文或硬廣,要么用心寫好軟文,要么花錢聯(lián)系版主。優(yōu)先找大平臺的垂直領(lǐng)域,或者垂直領(lǐng)域的大平臺。
人工邀請:
人工邀請團隊身邊人,也包括邀請KOL、大V用戶。
線下地推:
在用戶密集出現(xiàn)的線下進行推廣,比如常見到的發(fā)傳單,也包括在校園里的校園大使。
付費廣告:
通過付費購買有流量的渠道,引導(dǎo)自己的產(chǎn)品上。常見的有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等,付費刷榜也算是。
口碑傳播:
除了基礎(chǔ)體驗好,專門設(shè)計一個會被廣泛傳播的點,然后產(chǎn)生大量的口碑傳播,如360殺毒免費、快播可以看片、足記的大片模式。
用戶轉(zhuǎn)介紹:
和上一條不同的是,這里是指用戶是有被引導(dǎo)的,如優(yōu)步介紹新乘客送3次免費行程。
SEO/ASO:
通過優(yōu)化讓用戶搜索關(guān)鍵詞時,自己的內(nèi)容排到更靠前的位置。
尋找平臺推薦:
在新產(chǎn)品的發(fā)布平臺上提交產(chǎn)品信息,如Producthunt(國內(nèi)是Next、Mindstore),也包括爭取在各應(yīng)用商店首發(fā)資源,包括像最美應(yīng)用、豌豆莢設(shè)計獎等曝光機會。
互推、換量:
和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應(yīng)用進行合作,彼此推薦,比如微信號互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。
打造品牌:
和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應(yīng)用進行合作,彼此推薦,比如微信號互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。打造品牌:品牌是指產(chǎn)品樹立在用戶心目中的印象,包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告,比如58同城一個神奇的網(wǎng)站。
促活
促活是指促進產(chǎn)品的活躍度,直接指標是活躍用戶數(shù),活躍用戶數(shù)上一般會加上一個周期,一天的活躍用戶數(shù)叫做日活(DAU),類似的,還有周活(WAU)、月活(MAU)。
有一個重要的事情是留存,也是做運營經(jīng)常提到的,有些前輩會把促活和留存分開來講,但我覺得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關(guān)的,要做的事情也是高度重合的,所以就放到一起。
做好促活和留存這件事的根本,還是在于產(chǎn)品要對于用戶有價值,在這個基礎(chǔ)上,運營的各種方法才有效。
拉新是開源,留存是節(jié)流,就像一個水池里,拉新是不斷注入新水源,留存是控制從中漏掉的水,如果留存不好,拉新也是白費,所以沒有留存的拉新是毫無意義的。
促活和留存常用方法:
找出留存問題:
用戶之所以產(chǎn)品不用或少用了,一定是原因的,有可能是需求沒找準,有可能是交互體驗很糟糕,有可能是閃退太多,總之我們要想辦法找出這個原因,并把這個問題解決掉,消除讓用戶離開的因素。
找出這個原因,可以通過數(shù)據(jù)分析,比如找到跳出率異常的頁面和步驟,也可以通過用戶訪談,了解流失用戶為什么離開,還可以通過可用性測試,觀察用戶使用中的障礙。
不斷迭代產(chǎn)品,適應(yīng)新的需求,比如手機QQ在微信出來之后其實在走下坡路的,但內(nèi)部及時總結(jié)反思,調(diào)整重點服務(wù)對象為年輕人,優(yōu)化各種年輕人喜歡的功能和風(fēng)格,后來取得了顯著成功,在年輕人群體里,用手Q的比微信更多。
總之,一定要把造成留存低的問題找出來,這是提高活躍留存的根本。
適時地提醒用戶:
推送提醒是保證活躍的一個基本動作,用戶的注意力是稀缺的,不是什么事情都會及時想起的。
就像我小學(xué)的時候,經(jīng)常課本和作業(yè)忘帶一樣,雖然這事很重要,但也很容易忘。╰( ̄▽ ̄)╭
為了讓用戶想起,適時地推送提醒就很有必要了。推送的形式常見的有Push、短信、郵件、公眾號。
推送切忌千篇一律、也不要過于頻繁,要注意符合場景、與用戶利益相關(guān)、結(jié)合熱點、發(fā)送時間,讓用戶感受到是被關(guān)心而不是被騷擾。
精細化運營:
隨著用戶數(shù)量的增長,用戶的需求差異性就會越來越大,很難用同樣的內(nèi)容滿足所有的用戶。
對于用戶來說,希望在APP里看到的內(nèi)容、收到的消息都是有針對性的,而非一模一樣的界面。
如,淘寶的千人千面計劃,一千個用戶看到的淘寶頁面完全不同,是根據(jù)過去的用戶瀏覽記錄,用算法推薦用戶最可能感興趣的商品,這就是一種精細化運營。
今日頭條的智能推薦、網(wǎng)易云音樂的歌單推薦,都屬于這種精細化的運營。
對于一些中小公司來說,在技術(shù)上還無法實現(xiàn)智能算法的時候,要精細化運營就要給不同用戶打上標簽,如地域、年齡、性別、愛好等,至少在推送消息時更有針對性。
用戶成長激勵體系:
產(chǎn)品用久了容易疲憊,游戲玩久了容易膩,要想讓用戶長久地留在產(chǎn)品里,需要給用戶提供一個長期可預(yù)期的成長路徑,用戶進來了之后,有短期、中期、長期目標。
成長激勵體系,包括了用戶積分、等級、勛章、排行榜、積分兌換系統(tǒng)等。
我們比較熟知的QQ里的太陽月亮等級、點亮功能圖標,游戲里的打怪升級等,都是很常見的一種用戶激勵體系。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營:
對于內(nèi)容型產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營是保障用戶留存的根本, 給用戶持續(xù)留在平臺上的根本。
比如優(yōu)酷、愛奇藝、樂視這樣的APP,如果里面的電影、劇集、綜藝內(nèi)容沒有持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶會很快流失到其他平臺上。
增加社交關(guān)系沉淀:
用戶之間能夠有更多的交互,如關(guān)注、添加好友、交流等,逐漸沉淀下來了一定的社交關(guān)系,會讓用戶持續(xù)使用難以割舍平臺。
在中國日活前三的產(chǎn)品,前兩名是手機QQ和微信,之所以能夠有這么高的活躍度,社交關(guān)系沉淀的作用功不可沒,第三名支付寶想盡辦法要做社交,也是這個原因。
試想,如果微信上沒有你的好友,你會頻繁使用嗎?
用高頻功能帶低頻功能:
有些產(chǎn)品的核心功能本身就是低頻的,要想把活躍度提升起來,就可以加入一些與核心功能相關(guān)的高頻功能,提升用戶的活躍度。
比如,春雨醫(yī)生,向醫(yī)生提問生病的問題,是一個相當?shù)皖l的事情,加上了一個記步功能、健康資訊等更加高頻的功能,從而帶動核心功能的使用頻率增加。
簽到打卡:
簽到其實屬于,高頻帶低頻與積分體系的一個結(jié)合體。簽到是一個每天要做的固定行為,簽到有積分,連續(xù)簽到積分更高,積分最后能夠提升等級或者兌換獎品。
用戶既然都來簽到了,肯定是打開APP了,也會順便看看產(chǎn)品其他功能的,這樣活躍度就被提升上來了。
讓用戶付出成本:
人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。這個已經(jīng)投入的事情,對于用戶決策來說也是一種成本的考量,稱作為沉沒成本。
比如一個女生已經(jīng)談了5年戀愛,在考慮要不要和男朋友分手的時候,除了考慮男朋友是否好之外,已經(jīng)投入的5年青春也會變成一個非常影響判斷的考量因素。
其實,從客觀理智的角度,已經(jīng)投入多少時間不應(yīng)該摻雜進來影響決策判斷的,最需要考慮的核心因素其實還是這個人行不行,但沒辦法,人就是這樣不理智的動物,有時候遇到了一個渣男,還是會因為「已經(jīng)在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素,而抱有不切實際的幻想「有一天他會變的」,最后讓自己很受傷。
關(guān)于沉沒成本影響決策,比如有些在微博上過去積累了一定粉絲的大號,會更難割舍離開微博。
在產(chǎn)品上,除了讓用戶在產(chǎn)品上有時間投入之外,金錢投入也是一種沉沒成本。
比如,如果你購買了優(yōu)酷會員,你之后使用優(yōu)酷的頻率一定會加大,京東的Plus會員和亞馬遜的Prime會員也是類似的原理。
KOL運營關(guān)懷:
很多平臺上,用戶之所以留著,那是因為有意見領(lǐng)袖在,所以要想讓用戶不流失,就要讓高手保持活躍。
所以需要專門投入人力、物力在KOL的關(guān)懷上,給其特別的關(guān)心,特別的榮譽。
給用戶更方面的入口:
用戶打開產(chǎn)品的成本越低,使用也會更頻繁。
比如,很多安卓應(yīng)用都會提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件,就是希望用戶有一個更方面的入口。
360安全衛(wèi)士在電腦桌面上的加速球,也是給用戶一個更方便的產(chǎn)品入口,讓用戶不打開軟件也可以一鍵加速。
召回流失用戶:
建立流失用戶的定義模型,確定怎么樣的用戶算是流失用戶,比如「1個月沒打開」算是流失。
找到用戶流失原因,彌補流失問題,發(fā)消息召回用戶,告知產(chǎn)品最新變化。
營收
做企業(yè)的根本目的不是公益,而是為了賺錢。
稻子成熟了就要收割,果子成熟了就要采摘,同樣的,用戶積累起來了就要變現(xiàn)。
如何變現(xiàn)營收呢?在互聯(lián)網(wǎng)上有這三種常見的營收變現(xiàn)方式:
這三種常見的營收方式,剛好對應(yīng)著BAT三家的主要盈利模式,比較好理解。
廣告:
有流量之后,開放廣告位給其他企業(yè),是變現(xiàn)最常見的一種手段。
百度其實是個廣告公司,主要的收入就是來源于搜索廣告,雖然受到不少人詬病,但是真的很賺錢?。?/p>
獵豹移動,在一款獵豹清理大師的基礎(chǔ)上,拿下了海外不小的廣告市場,最終成功在美上市,就主要是通過移動端的廣告進行變現(xiàn)。
一些微信微博大號,也會常常接一些軟文廣告,咪蒙的一條推送廣告,已經(jīng)報價到了40萬了。
常見的廣告計費I方式,有:
- CPC:每次點擊付費
- CPM:每千次展現(xiàn)
- CPA:每次行動成本
- CPS:每銷售成本
- CPT:每時長成本
決定廣告能不能賣上高價的因素,主要有:
- 流量規(guī)模大不大
- 用戶群附加值是否大
- 流量是否可以根據(jù)用戶特點精準投放
在自己不擅長銷售廣告的時候,還可以直接接入一些廣告聯(lián)盟,如果AdWords、百度網(wǎng)盟等,也可以進行廣告變現(xiàn)。
電商:
有不少垂直類的產(chǎn)品,在有流量之后,會轉(zhuǎn)做相關(guān)的電商,比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。
相比直接賣廣告來說,做電商的直接商業(yè)價值會高一些,舉個例子:
同樣是通過羅輯思維,賣了一本50元的書,假設(shè)刨去印刷、物流等成本,還有15元的毛利,如果是通過賣廣告形式,直接將產(chǎn)品賣給了第三方,第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來給你,因為他必須還要有利潤維持公司發(fā)展,所以可能只有5元;但如果是流量方自己開始做電商賣這本書,那所獲得的毛利就全部是自己的了。
而且,如果是自己的公司的產(chǎn)品的賣的東西, 在品牌、信任感上延續(xù)得也會更好,銷售轉(zhuǎn)化率上也會好很多。
當然,也不是因為這樣,就都去做電商了,要做電商變現(xiàn)也是一個很復(fù)雜的事情,不是所有的公司都能做好,比如這里會涉及到選品、頁面優(yōu)化、物流、客服等一系列非常專業(yè)的操作。
增值服務(wù):
不是所有人都希望受到一樣的待遇,有的人就愿意付更多的錢坐頭等艙,這就是增值服務(wù)的一種。
在普遍免費的產(chǎn)品功能之上,有一些更優(yōu)質(zhì)的功能或服務(wù),是需要付費開通的。
可能意味著更長的可使用時間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權(quán)功能、更快的經(jīng)驗成長、更明顯的特權(quán)標識等。
在國內(nèi)增值服務(wù)做得最早最成功的,就是騰訊的QQ會員了,包括里面的紅鉆、綠鉆等,還有QQ秀,要做增值服務(wù)都值得好好研究QQ會員功能和等級。
優(yōu)酷、騰訊視頻的會員買了之后,可以免廣告、看一些熱門電影,也是很常見的一種變現(xiàn)方式。
你的產(chǎn)品,可以提供給用戶哪些基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù)呢?用戶真的愿意為此付費嗎?
結(jié)語
這上面的三大部分的方法,只是舉了一部分,也沒有詳細展開,主要也是為了方便你理解運營到底是在做什么,以及大概怎么做。
希望你在忙碌的運營節(jié)奏中,通過這篇文章,能夠有一個更加清晰的脈絡(luò)和認識。
#專欄作家#
飛魚船長,微信公眾號:運營控(ID:yunyingkong),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運營合伙人。對用戶運營、內(nèi)容運營有比較深刻的個人見解,個人,分享產(chǎn)品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
細節(jié)滿滿
不可否認確實是干貨,方法論滿滿,但是沒有升華,沒有從戰(zhàn)略層面說運營到底在做什么。。
棒
特別感謝
學(xué)習(xí)啦,大大的干貨
好文,學(xué)習(xí)了!
不錯不錯
有用??
PPT做的很漂亮,內(nèi)容也很干。