今天的文章將以運營的三大目標作為主線，將運營每天要做的事情做一個梳理，幫助對運營沒有概念的同學(xué)，有一個基本的了解：運營到底目標是什么，大概怎么做。

提示：本篇內(nèi)容相對基礎(chǔ)，運營老司機請繞道。

運營的三大目標

運營的事情看起來非常多，有可能在一邊找圖，一邊回復(fù)用戶，過一會還要開選題會、寫策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數(shù)據(jù)等，但其實都是在運營的三大目標里：

拉新

拉新是指拉來新用戶，最直接的指標是新增用戶數(shù)。用戶是產(chǎn)品生命的源泉，是產(chǎn)品價值的共同創(chuàng)作者，有了新用戶才能帶來新的用戶價值。

拉新是個有導(dǎo)向性的過程行為，涉及到過程就有轉(zhuǎn)化，所以核心是轉(zhuǎn)化率，要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，降低平均用戶獲取成本。

拉新常見方法：

活動營銷：

通過策劃運營活動拉來用戶，比較簡單粗暴的是：注冊送XX，關(guān)注送XXX。好活動肯定不是這么粗暴，而是通過有趣的內(nèi)容、參與方式、激勵，讓用戶了解到產(chǎn)品的價值，轉(zhuǎn)化成下載注冊。

新媒體運營：

通過運營新媒體賬號，吸引粉絲并導(dǎo)入到APP里。常用新媒體平臺有：微信、微博、今日頭條等。

發(fā)帖推廣：

通過在其他論壇發(fā)軟文或硬廣，要么用心寫好軟文，要么花錢聯(lián)系版主。優(yōu)先找大平臺的垂直領(lǐng)域，或者垂直領(lǐng)域的大平臺。

人工邀請：

人工邀請團隊身邊人，也包括邀請KOL、大V用戶。

線下地推：

在用戶密集出現(xiàn)的線下進行推廣，比如常見到的發(fā)傳單，也包括在校園里的校園大使。

付費廣告：

通過付費購買有流量的渠道，引導(dǎo)自己的產(chǎn)品上。常見的有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等，付費刷榜也算是。

口碑傳播：

除了基礎(chǔ)體驗好，專門設(shè)計一個會被廣泛傳播的點，然后產(chǎn)生大量的口碑傳播，如360殺毒免費、快播可以看片、足記的大片模式。

用戶轉(zhuǎn)介紹：

和上一條不同的是，這里是指用戶是有被引導(dǎo)的，如優(yōu)步介紹新乘客送3次免費行程。

SEO/ASO：

通過優(yōu)化讓用戶搜索關(guān)鍵詞時，自己的內(nèi)容排到更靠前的位置。

尋找平臺推薦：

在新產(chǎn)品的發(fā)布平臺上提交產(chǎn)品信息，如Producthunt（國內(nèi)是Next、Mindstore)，也包括爭取在各應(yīng)用商店首發(fā)資源，包括像最美應(yīng)用、豌豆莢設(shè)計獎等曝光機會。

互推、換量：

和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應(yīng)用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。

打造品牌：

和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺、應(yīng)用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。打造品牌：品牌是指產(chǎn)品樹立在用戶心目中的印象，包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告，比如58同城一個神奇的網(wǎng)站。

促活

促活是指促進產(chǎn)品的活躍度，直接指標是活躍用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)上一般會加上一個周期，一天的活躍用戶數(shù)叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）。

有一個重要的事情是留存，也是做運營經(jīng)常提到的，有些前輩會把促活和留存分開來講，但我覺得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關(guān)的，要做的事情也是高度重合的，所以就放到一起。

做好促活和留存這件事的根本，還是在于產(chǎn)品要對于用戶有價值，在這個基礎(chǔ)上，運營的各種方法才有效。

拉新是開源，留存是節(jié)流，就像一個水池里，拉新是不斷注入新水源，留存是控制從中漏掉的水，如果留存不好，拉新也是白費，所以沒有留存的拉新是毫無意義的。

促活和留存常用方法：

找出留存問題：

用戶之所以產(chǎn)品不用或少用了，一定是原因的，有可能是需求沒找準，有可能是交互體驗很糟糕，有可能是閃退太多，總之我們要想辦法找出這個原因，并把這個問題解決掉，消除讓用戶離開的因素。

找出這個原因，可以通過數(shù)據(jù)分析，比如找到跳出率異常的頁面和步驟，也可以通過用戶訪談，了解流失用戶為什么離開，還可以通過可用性測試，觀察用戶使用中的障礙。

不斷迭代產(chǎn)品，適應(yīng)新的需求，比如手機QQ在微信出來之后其實在走下坡路的，但內(nèi)部及時總結(jié)反思，調(diào)整重點服務(wù)對象為年輕人，優(yōu)化各種年輕人喜歡的功能和風(fēng)格，后來取得了顯著成功，在年輕人群體里，用手Q的比微信更多。

總之，一定要把造成留存低的問題找出來，這是提高活躍留存的根本。

適時地提醒用戶：

推送提醒是保證活躍的一個基本動作，用戶的注意力是稀缺的，不是什么事情都會及時想起的。

就像我小學(xué)的時候，經(jīng)常課本和作業(yè)忘帶一樣，雖然這事很重要，但也很容易忘。╰(￣▽￣)╭

為了讓用戶想起，適時地推送提醒就很有必要了。推送的形式常見的有Push、短信、郵件、公眾號。

推送切忌千篇一律、也不要過于頻繁，要注意符合場景、與用戶利益相關(guān)、結(jié)合熱點、發(fā)送時間，讓用戶感受到是被關(guān)心而不是被騷擾。

精細化運營：

隨著用戶數(shù)量的增長，用戶的需求差異性就會越來越大，很難用同樣的內(nèi)容滿足所有的用戶。

對于用戶來說，希望在APP里看到的內(nèi)容、收到的消息都是有針對性的，而非一模一樣的界面。

如，淘寶的千人千面計劃，一千個用戶看到的淘寶頁面完全不同，是根據(jù)過去的用戶瀏覽記錄，用算法推薦用戶最可能感興趣的商品，這就是一種精細化運營。

今日頭條的智能推薦、網(wǎng)易云音樂的歌單推薦，都屬于這種精細化的運營。

對于一些中小公司來說，在技術(shù)上還無法實現(xiàn)智能算法的時候，要精細化運營就要給不同用戶打上標簽，如地域、年齡、性別、愛好等，至少在推送消息時更有針對性。

用戶成長激勵體系：

產(chǎn)品用久了容易疲憊，游戲玩久了容易膩，要想讓用戶長久地留在產(chǎn)品里，需要給用戶提供一個長期可預(yù)期的成長路徑，用戶進來了之后，有短期、中期、長期目標。

成長激勵體系，包括了用戶積分、等級、勛章、排行榜、積分兌換系統(tǒng)等。

我們比較熟知的QQ里的太陽月亮等級、點亮功能圖標，游戲里的打怪升級等，都是很常見的一種用戶激勵體系。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營：

對于內(nèi)容型產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營是保障用戶留存的根本， 給用戶持續(xù)留在平臺上的根本。

比如優(yōu)酷、愛奇藝、樂視這樣的APP，如果里面的電影、劇集、綜藝內(nèi)容沒有持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶會很快流失到其他平臺上。

增加社交關(guān)系沉淀：

用戶之間能夠有更多的交互，如關(guān)注、添加好友、交流等，逐漸沉淀下來了一定的社交關(guān)系，會讓用戶持續(xù)使用難以割舍平臺。

在中國日活前三的產(chǎn)品，前兩名是手機QQ和微信，之所以能夠有這么高的活躍度，社交關(guān)系沉淀的作用功不可沒，第三名支付寶想盡辦法要做社交，也是這個原因。

試想，如果微信上沒有你的好友，你會頻繁使用嗎？

用高頻功能帶低頻功能：

有些產(chǎn)品的核心功能本身就是低頻的，要想把活躍度提升起來，就可以加入一些與核心功能相關(guān)的高頻功能，提升用戶的活躍度。

比如，春雨醫(yī)生，向醫(yī)生提問生病的問題，是一個相當?shù)皖l的事情，加上了一個記步功能、健康資訊等更加高頻的功能，從而帶動核心功能的使用頻率增加。

簽到打卡：

簽到其實屬于，高頻帶低頻與積分體系的一個結(jié)合體。簽到是一個每天要做的固定行為，簽到有積分，連續(xù)簽到積分更高，積分最后能夠提升等級或者兌換獎品。

用戶既然都來簽到了，肯定是打開APP了，也會順便看看產(chǎn)品其他功能的，這樣活躍度就被提升上來了。

讓用戶付出成本:

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。這個已經(jīng)投入的事情，對于用戶決策來說也是一種成本的考量，稱作為沉沒成本。

比如一個女生已經(jīng)談了5年戀愛，在考慮要不要和男朋友分手的時候，除了考慮男朋友是否好之外，已經(jīng)投入的5年青春也會變成一個非常影響判斷的考量因素。

其實，從客觀理智的角度，已經(jīng)投入多少時間不應(yīng)該摻雜進來影響決策判斷的，最需要考慮的核心因素其實還是這個人行不行，但沒辦法，人就是這樣不理智的動物，有時候遇到了一個渣男，還是會因為「已經(jīng)在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素，而抱有不切實際的幻想「有一天他會變的」，最后讓自己很受傷。

關(guān)于沉沒成本影響決策，比如有些在微博上過去積累了一定粉絲的大號，會更難割舍離開微博。

在產(chǎn)品上，除了讓用戶在產(chǎn)品上有時間投入之外，金錢投入也是一種沉沒成本。

比如，如果你購買了優(yōu)酷會員，你之后使用優(yōu)酷的頻率一定會加大，京東的Plus會員和亞馬遜的Prime會員也是類似的原理。

KOL運營關(guān)懷：

很多平臺上，用戶之所以留著，那是因為有意見領(lǐng)袖在，所以要想讓用戶不流失，就要讓高手保持活躍。

所以需要專門投入人力、物力在KOL的關(guān)懷上，給其特別的關(guān)心，特別的榮譽。

給用戶更方面的入口：

用戶打開產(chǎn)品的成本越低，使用也會更頻繁。

比如，很多安卓應(yīng)用都會提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件，就是希望用戶有一個更方面的入口。

360安全衛(wèi)士在電腦桌面上的加速球，也是給用戶一個更方便的產(chǎn)品入口，讓用戶不打開軟件也可以一鍵加速。

召回流失用戶:

建立流失用戶的定義模型，確定怎么樣的用戶算是流失用戶，比如「1個月沒打開」算是流失。

找到用戶流失原因，彌補流失問題，發(fā)消息召回用戶，告知產(chǎn)品最新變化。

營收

做企業(yè)的根本目的不是公益，而是為了賺錢。

稻子成熟了就要收割，果子成熟了就要采摘，同樣的，用戶積累起來了就要變現(xiàn)。

如何變現(xiàn)營收呢？在互聯(lián)網(wǎng)上有這三種常見的營收變現(xiàn)方式：

這三種常見的營收方式，剛好對應(yīng)著BAT三家的主要盈利模式，比較好理解。

廣告：

有流量之后，開放廣告位給其他企業(yè)，是變現(xiàn)最常見的一種手段。

百度其實是個廣告公司，主要的收入就是來源于搜索廣告，雖然受到不少人詬病，但是真的很賺錢?。?/p>

獵豹移動，在一款獵豹清理大師的基礎(chǔ)上，拿下了海外不小的廣告市場，最終成功在美上市，就主要是通過移動端的廣告進行變現(xiàn)。

一些微信微博大號，也會常常接一些軟文廣告，咪蒙的一條推送廣告，已經(jīng)報價到了40萬了。

常見的廣告計費I方式，有：

• CPC：每次點擊付費
• CPM：每千次展現(xiàn)
• CPA：每次行動成本
• CPS：每銷售成本
• CPT：每時長成本

決定廣告能不能賣上高價的因素，主要有：

• 流量規(guī)模大不大
• 用戶群附加值是否大
• 流量是否可以根據(jù)用戶特點精準投放

在自己不擅長銷售廣告的時候，還可以直接接入一些廣告聯(lián)盟，如果AdWords、百度網(wǎng)盟等，也可以進行廣告變現(xiàn)。

電商：

有不少垂直類的產(chǎn)品，在有流量之后，會轉(zhuǎn)做相關(guān)的電商，比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。

相比直接賣廣告來說，做電商的直接商業(yè)價值會高一些，舉個例子：

同樣是通過羅輯思維，賣了一本50元的書，假設(shè)刨去印刷、物流等成本，還有15元的毛利，如果是通過賣廣告形式，直接將產(chǎn)品賣給了第三方，第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來給你，因為他必須還要有利潤維持公司發(fā)展，所以可能只有5元；但如果是流量方自己開始做電商賣這本書，那所獲得的毛利就全部是自己的了。

而且，如果是自己的公司的產(chǎn)品的賣的東西， 在品牌、信任感上延續(xù)得也會更好，銷售轉(zhuǎn)化率上也會好很多。

當然，也不是因為這樣，就都去做電商了，要做電商變現(xiàn)也是一個很復(fù)雜的事情，不是所有的公司都能做好，比如這里會涉及到選品、頁面優(yōu)化、物流、客服等一系列非常專業(yè)的操作。

增值服務(wù)：

不是所有人都希望受到一樣的待遇，有的人就愿意付更多的錢坐頭等艙，這就是增值服務(wù)的一種。

在普遍免費的產(chǎn)品功能之上，有一些更優(yōu)質(zhì)的功能或服務(wù)，是需要付費開通的。

可能意味著更長的可使用時間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權(quán)功能、更快的經(jīng)驗成長、更明顯的特權(quán)標識等。

在國內(nèi)增值服務(wù)做得最早最成功的，就是騰訊的QQ會員了，包括里面的紅鉆、綠鉆等，還有QQ秀，要做增值服務(wù)都值得好好研究QQ會員功能和等級。

優(yōu)酷、騰訊視頻的會員買了之后，可以免廣告、看一些熱門電影，也是很常見的一種變現(xiàn)方式。

你的產(chǎn)品，可以提供給用戶哪些基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù)呢？用戶真的愿意為此付費嗎？

結(jié)語

這上面的三大部分的方法，只是舉了一部分，也沒有詳細展開，主要也是為了方便你理解運營到底是在做什么，以及大概怎么做。

希望你在忙碌的運營節(jié)奏中，通過這篇文章，能夠有一個更加清晰的脈絡(luò)和認識。

#專欄作家#

飛魚船長，微信公眾號：運營控（ID:yunyingkong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運營合伙人。對用戶運營、內(nèi)容運營有比較深刻的個人見解，個人，分享產(chǎn)品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。

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