編輯導(dǎo)讀：業(yè)內(nèi)一直流傳著B端產(chǎn)品難運(yùn)營，C端產(chǎn)品的運(yùn)營套路運(yùn)用到B端產(chǎn)品上完全走不通的說法。但運(yùn)營的本質(zhì)其實(shí)都是相通的，B端和C端只是在客戶群體和運(yùn)營工具這幾個方面有所差異。本文作者從出發(fā)，結(jié)合C端運(yùn)營的方法論和模型，對B端運(yùn)營的目的展開了詳細(xì)說明，與大家分享。

B端運(yùn)營對很多人來說是個陌生的領(lǐng)域，與C端運(yùn)營比起來就好像長江與黃河，本質(zhì)相近、屬性相似、目的相同，但就是有種被割裂的互不相干的感覺。

說到這里我先舉個例子應(yīng)該就更容易理解些：

對銷售這個概念大家都有感覺吧（至少我們可以簡單理解成把東西賣出去 *^▽^* ），對于銷售來說也分為B端和C端，IBM的服務(wù)器賣給企業(yè)就是B端銷售，保險業(yè)務(wù)員把保險服務(wù)賣給個人就是C端銷售，商超或店鋪的店員把東西賣給個人也是C端銷售（但是商超不管賣給個人或企業(yè)都統(tǒng)稱零售）。

這么一說是不是感覺B端和C端的概念就很清晰了？

上面的部分內(nèi)容是為了給這篇文章定個基調(diào)，鑒于B端運(yùn)營的相對距離感，為了東西講的讓大家更容易明了，今天刀叔就用和C端對標(biāo)的方式，來和大家聊一聊B端運(yùn)營。

一、運(yùn)營策略

運(yùn)營策略既是一套運(yùn)營的管理操作體系，也是一套目標(biāo)化的方法論，所以運(yùn)營策略的制定必須要有全局的思維，也必須要有清晰的運(yùn)營目標(biāo)。而在運(yùn)營中，我們多會把關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何讓AAARR更加良性，也就是維持并拉升從獲客到轉(zhuǎn)化的持續(xù)性和成長性。下面要聊的是制定運(yùn)營策略的5大要點(diǎn)：目標(biāo)設(shè)定、團(tuán)隊協(xié)作、方案策劃、過程調(diào)節(jié)、成果驗(yàn)收。

我們拿3C類垂直電商的運(yùn)營來舉例子：

小D接手了一家手機(jī)配件專賣的線上店鋪運(yùn)營，他希望可以讓店鋪的成為行業(yè)的頭部品牌，這時候就需要制定一套有效的運(yùn)營策略，我們按5大要點(diǎn)來梳理：

1. 目標(biāo)設(shè)定：要做一件什么樣的事情？

小D希望店鋪成為頭部品牌，這里要注意，我們不能把成為頭部品牌做為目標(biāo)。目標(biāo)一定要是明確的，可量化的（可推導(dǎo)驗(yàn)證的），我們可以調(diào)研一下目前的頭部品牌有哪些，頭部品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后設(shè)定自己的運(yùn)營目標(biāo)。

比如：經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前按照綜合數(shù)據(jù)，屬于頭部品牌的店鋪有5家，而小D自己的店鋪排名在200名以后，那么我們的目標(biāo)可以設(shè)定為在2年內(nèi)綜合排名進(jìn)入前三（在合理范圍內(nèi)，適當(dāng)?shù)奶岣吣繕?biāo)也屬于運(yùn)營策略）。

2. 團(tuán)隊協(xié)作：需要一個什么樣的團(tuán)隊？

先假設(shè)小D的店鋪已經(jīng)通過持續(xù)的運(yùn)營成為了行業(yè)前三，那這個團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是一個什么樣的團(tuán)隊，都有那些角色分工，每個人的能力范圍是什么，團(tuán)隊文化是什么樣的，然后可以對標(biāo)現(xiàn)在的團(tuán)隊，進(jìn)行人員的配置設(shè)計。

比如：在預(yù)設(shè)中，社群運(yùn)營將是小D團(tuán)隊的關(guān)鍵角色，而現(xiàn)在的團(tuán)隊中并沒有專人負(fù)責(zé)社群，那就可以在現(xiàn)有的成員中去發(fā)現(xiàn)，比如小Q的能力和意愿可以承擔(dān)這個角色，但現(xiàn)在能力不太夠，那么他有時間和機(jī)會可以隨著店鋪的進(jìn)步一起提升，另外也需要考慮后備人員。

3. 方案策劃：用什么樣的路徑達(dá)成目標(biāo)？

現(xiàn)在是起點(diǎn)，目標(biāo)是終點(diǎn)，從起點(diǎn)到終點(diǎn)的路徑有很多，方案策劃就是選擇并設(shè)計最適合自己的路徑。這部分的細(xì)節(jié)操作有很多模型，分享文章網(wǎng)絡(luò)上也很多，這里就不展開了，我們重點(diǎn)聊一聊路徑策略，路徑策略決定了將來的你是什么。

以社群和店鋪的關(guān)系為例：

如果小D設(shè)計以社群成長帶動店鋪成長，那就要圍繞社群進(jìn)行運(yùn)營策劃，運(yùn)營的重心在社群，而店鋪成長將依附于社群成長，只有社群的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望中店鋪的成長速度才可以（可參考小紅書），當(dāng)然依托社群不僅僅只能做電商；

如果小D設(shè)計以社群做為店鋪然營銷渠道，那必然是圍繞店鋪進(jìn)行運(yùn)營策劃，運(yùn)營的重心在店鋪，而社群僅是店鋪觸達(dá)用戶完成轉(zhuǎn)化的工具（可參考京東優(yōu)惠群），這樣的路徑過于大眾化，需要整合資源優(yōu)勢重新設(shè)計，比如把一些長尾品類打造為店鋪的優(yōu)勢；

如果小D設(shè)計店鋪與社群共同成長，在運(yùn)營過程中互相促進(jìn)，那社群的定位相對獨(dú)立但與店鋪強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那運(yùn)營的路徑就是社群電商（可參考拼多多），這區(qū)別與現(xiàn)有的其他店鋪，也就有機(jī)會通過社群電商實(shí)現(xiàn)彎道超車；

4. 過程調(diào)節(jié)：如果出現(xiàn)偏離或異常怎么辦？

不出問題的方案不是一個好方案，再好的方案也要與外部環(huán)境匹配，不匹配就會出現(xiàn)偏離。不管制定什么樣的方案策略，都需要在落地的過程中進(jìn)行調(diào)整，只要保證目標(biāo)不變且路徑有效，那其他的都是可以并需要持續(xù)優(yōu)化的，優(yōu)化讓成長可以健康。

某一天，小D發(fā)現(xiàn)社群的部分用戶有變成了羊毛黨的趨向（或許是混進(jìn)來的），不打折不買，打折不狠不買，好好的活動讓小部分用戶一攪和，期望效果經(jīng)常無法達(dá)成，這時候就需要對社群運(yùn)營進(jìn)行過程調(diào)節(jié)，有幾個方向可以嘗試：社群的定位是否可以優(yōu)化？社群的結(jié)構(gòu)是否需要調(diào)整？社群的作用是否可以再挖掘？

原來的社群為了獲客定位是優(yōu)惠消息互動，那么小D可以考慮對社群分層，通過活動篩選高凈值用戶，建立新的社群定位成品質(zhì)生活，無形中拔高社群用戶的身份價值；還可以使用老帶新的裂變方式，讓用戶獲得優(yōu)惠福利跟每個人的貢獻(xiàn)直接相關(guān)。

5. 階段驗(yàn)收：每個階段目標(biāo)是否達(dá)成？

一口吃不成胖子，兩年的目標(biāo)我們不可能等到兩年后再去看是否完成，在過程中就應(yīng)該對兩年后的預(yù)期結(jié)果做出判斷，過程中的設(shè)置階段目標(biāo)是最常見的且有效的做法。放眼全局，每個階段要做的就是實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)，階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是最終目標(biāo)的進(jìn)度，甚至可以通過階段目標(biāo)反向驅(qū)動最終目標(biāo)。

小D的店鋪運(yùn)營目標(biāo)是兩年（24個月）后成為行業(yè)前3，現(xiàn)在的排名在200+。那么小D可以按時間和排名兩個維度設(shè)置階段目標(biāo)，比如：3個月進(jìn)入前100，6個月進(jìn)入24，12個月進(jìn)入前10，18個月進(jìn)入前5，24個月進(jìn)入前3。也可以按照月銷售額、活躍用戶數(shù)、凈利潤等設(shè)置階段目標(biāo)。

具體實(shí)施的階段目標(biāo)不能這么隨意設(shè)置，而是要根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸驗(yàn)證，每個階段的增長都需要有對應(yīng)的增長模型和落地方案，數(shù)據(jù)上的可行才是有價值有意義的。

B端的運(yùn)營策略，在思路上與C端沒有根本的差異，只需要依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、用戶特性、渠道差異等進(jìn)行針對的設(shè)計調(diào)整就行。思路很重要，但大家最關(guān)心的也是最重要的就是路徑的策略設(shè)計，以及接下來要聊到的增長模型。

二、增長模型

增長模型對運(yùn)營的重要性，好比后勤物資對戰(zhàn)爭的重要性，好比發(fā)動機(jī)對汽車的重要性，好比建材質(zhì)量對跨江大橋的重要性。說了這么多就是要強(qiáng)調(diào)，增長模型非常重要。

說起增長模型還是很多朋友會想到漏斗模型，但這里要說的是，漏斗模型是分析模型，是增長模型的一部分而不是完整的增長模型。增長模型是為運(yùn)營策略服務(wù)的，是一個以運(yùn)營目標(biāo)為指向的，由指標(biāo)化后再細(xì)化拆解的多層指標(biāo)為軀干的，邏輯自洽的可調(diào)節(jié)的系統(tǒng)體。按照常見運(yùn)營類別，增長模型可分為獲客增長模型、轉(zhuǎn)化增長模型、活躍增長模型、喚醒增長模型。

我們以社群的增長運(yùn)營為例：

線上教育（課程）產(chǎn)品的運(yùn)營多是走社群路線，換有一些戶外休閑和旅游類的產(chǎn)品都把社群運(yùn)營做為核心，另外目前的區(qū)塊鏈項(xiàng)目用戶（姑且這么稱呼）大多以社區(qū)的的形式存在。他們的社群運(yùn)營大同小異，裂變、活動、分銷、內(nèi)容社區(qū)是主要使用的方式，下面就來詳細(xì)說說。

1. 獲客增長模型：裂變被鐘愛是因?yàn)槿巳硕枷胍灰贡└?/h3>

每次聊到獲客就會有朋友問：“能不能像逃離北上廣，或者社群666那樣病毒式的實(shí)現(xiàn)裂變增長”。這里我只能回答你裂變有機(jī)會、有效果，但不一定像他們那樣成功，因?yàn)楹芏鄺l件需要量變到質(zhì)變，你不一定達(dá)到可觸發(fā)的臨界值。

以線上教育的一次老帶新的裂變獲客為例：

用戶在整個過程中會有三個行為：看到、了解、轉(zhuǎn)發(fā)，這就構(gòu)成了一個簡單的獲客漏斗模型，其中看到、感興趣、轉(zhuǎn)發(fā)對應(yīng)著用戶場景中的行為，每個行為的觸發(fā)用戶數(shù)則是這個模型中的指標(biāo)，當(dāng)然也可以使用其他指標(biāo)或增加新的維度，比如增加觸達(dá)用戶數(shù)和渠道細(xì)分維度。

依據(jù)上面的獲客增長模型我們可以設(shè)計和優(yōu)化獲客方案。

1. 需要一門的課程，可以是整個課程，也可以是其中的某一節(jié)精品課程，但是一定是被驗(yàn)證過的；
2. 找到裂變獲客的種子用戶，方法可以是在存量用戶中發(fā)掘，也可以是推廣渠道的小活動；
3. 確定主題，分析種子和目標(biāo)用戶的行為，設(shè)計活動方案，這時候文案、平面、交互邏輯都很重要；
4. 小范圍試錯驗(yàn)證，確保流程和效果可以滿足預(yù)期，不建議直接上線，試錯可以幫助我們發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化；
5. 方案實(shí)施，選擇渠道并監(jiān)測效果，不同渠道在不同行為節(jié)點(diǎn)的效果也是帶有其自身特征的；
6. 根據(jù)實(shí)際的效果和進(jìn)度選擇結(jié)束或延長活動，并復(fù)盤驗(yàn)收成果；

2. 轉(zhuǎn)化增長模型：內(nèi)容是撬動用戶付費(fèi)的一把鑰匙

用戶轉(zhuǎn)化是運(yùn)營的一個環(huán)節(jié)，而且還不是最終環(huán)節(jié)，但是用戶轉(zhuǎn)化在商業(yè)運(yùn)營中的地位是最重要的，因?yàn)樯虡I(yè)運(yùn)營的核心價值就是可以讓用戶的價值變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)通常也是我們所說的成交環(huán)節(jié)，可以是購買、可以是充值、可以是DAU指標(biāo)等等，轉(zhuǎn)化的影響因素中內(nèi)容質(zhì)量尤其關(guān)鍵。

和上面的獲客模型很相似，用戶的接觸到、感興趣、想購買、立即購買就是轉(zhuǎn)化增長的漏斗模型，在漏斗路徑中，我們?nèi)匀灰杂|發(fā)用戶數(shù)做為運(yùn)營指標(biāo)。

依據(jù)上面的增長模型，我們可以從幾方面進(jìn)行方案設(shè)計或增長優(yōu)化：

1. 觸達(dá)用戶的渠道，需要對比渠道觸達(dá)效果，對轉(zhuǎn)化效果好的加大投入，效果差的優(yōu)化或舍棄；
2. 用戶接觸的內(nèi)容，是文字、海報或是視頻，針對用戶的場景、特性進(jìn)行文案和視覺設(shè)計（非常重要）；
3. 轉(zhuǎn)化頁面?zhèn)戎赜眯睦淼膽?yīng)激設(shè)計，比如不購買會失去什么，現(xiàn)在買會有什么好處，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；

3. 活躍增長模型：價值感和價值實(shí)現(xiàn)是用戶活躍的背后邏輯

我們先思考一個問題：用戶為什么會表現(xiàn)的活躍，是天性如此嗎？

也許有的用戶是因?yàn)樘煨?，但必定只其中的一小部分。更多的用戶之所以活躍是因?yàn)樗麄兏惺艿搅藘r值，或許是產(chǎn)品和服務(wù)本身給他們帶來的價值，或許是他們通過活躍互動讓自己感受到認(rèn)同的價值，或許他們在其中的行為是按自己的計劃提升自我價值。那么活躍的增長運(yùn)營必定是以價值為導(dǎo)向的，否則就只是無法延續(xù)的短期效果。

活躍是用戶參與一次，再參與一次，持續(xù)不斷地參與，更多的用戶持續(xù)不斷地參與。以社群運(yùn)營為例的活躍增長的模型就可以是簽到、響應(yīng)、提問、互助幾個維度的活躍度（可以是絕對數(shù)量，也可以是比例）。

活躍的核心是價值，是認(rèn)同，所以做活躍增長就要處處讓用戶有參與感、榮譽(yù)感、認(rèn)同感。我們梳理一下：

1. 簽到的行為來自于背后的需求，人們渴望被尊重、被接納，簽到只是是形式，內(nèi)在的是感性；
2. 響應(yīng)的行為來自于情感觸動，身份認(rèn)同感、心理的安全感，再加上價值驅(qū)動，響應(yīng)就自然而然；
3. 當(dāng)用戶開始提問，那就說明他有需求，他在探求價值，不斷的投喂?jié)M足必然帶來活躍的持續(xù)；
4. 當(dāng)更多的用戶參與互助，那在活躍增長部分的正向回路就真正打通，用戶自己就已經(jīng)在創(chuàng)造價值；

4. 喚醒增長模型：有時候不想被打擾僅僅是因?yàn)榭床簧匣蚺c我無關(guān)

什么樣的用戶需要被喚醒？休眠的用戶。

為什么用戶會休眠？有其他替代產(chǎn)品，或是沒有發(fā)現(xiàn)自己的需求。

不管是哪種類型的產(chǎn)品，喚醒用戶都意味著要讓用戶至少進(jìn)入轉(zhuǎn)化，我們以內(nèi)容社區(qū)為例：

用戶喚醒首先要通知到用戶，然后才是用戶的行為反饋，因此喚醒增長模型就是收到通知、打開通知、進(jìn)入轉(zhuǎn)化。

1. 通知可以是短信、郵件、活動海報，還可以是軟文推送，但要依據(jù)已知的用戶信息進(jìn)行偏好分析；
2. 推送的內(nèi)容很重要，必須要有營銷的思維，喚醒是要激活用戶，要讓用戶有觸動；
3. 有觸動的用戶進(jìn)入到轉(zhuǎn)化流程，就是上面的轉(zhuǎn)化模型，到這里才是一個完整的閉合鏈路；

現(xiàn)在是不是已經(jīng)從上面的幾個增長模型中找到了思路？思路有了，搭建B端的增長模型就不會很困難了。如果你熟悉B端業(yè)務(wù)，那差別完全可以忽略；如果你不了解B端的業(yè)務(wù)只需要借鑒思路就可以，剩下真的就是能力成長必須的練習(xí)了。

三、哪些是B端運(yùn)營獨(dú)有的？

這篇文章是通過對標(biāo)C端的運(yùn)營聊B端，為的是讓不熟悉B端運(yùn)營的朋友更容易了解好上手。但是B端終究還是有些運(yùn)營的玩法與C端不同，下面我們就來簡單介紹一下：

1. 獲客渠道（途徑）

面向大型企業(yè)級的B端，或是政府事業(yè)單位的B端，獲客渠道主要來自于關(guān)鍵人推薦，或是招商競標(biāo)；

面向小型企業(yè)的B端，或是獨(dú)立個人，獲客渠道主要來自于渠道推廣和行業(yè)口碑；

所以，B端的獲客可以用C端帶動B端，但是目標(biāo)的C端是獨(dú)立個人用戶、具有話語權(quán)的關(guān)鍵人。其中關(guān)鍵人可以是技術(shù)專家，可以是采購負(fù)責(zé)人，可以是對外聯(lián)絡(luò)人等等。

2. 定制化場景需求

B端的需求大多是差異化的，哪怕我們熟知的OA軟件在不同B端的應(yīng)用場景都是有差異的，所以B端越大往往定制化的需求就越特殊，不是簡單的標(biāo)準(zhǔn)化方案可以實(shí)現(xiàn)。不過，標(biāo)準(zhǔn)化的方案對于大部分小B企業(yè)和獨(dú)立個人是必須滿足的。

3. 市場運(yùn)營物料

C端運(yùn)營的物料多數(shù)屬于軟物料，即文字、、圖片、視頻，即時有實(shí)物也多是一些小禮品，而B端的運(yùn)營物料就要求復(fù)雜更豐富。

比如PPT，在B端運(yùn)營中幾乎就是必需品，不管是路演還是展會，不管是初次接觸還是方案對接都不開PPT做為工具；另外還有白皮書、試用品、演示環(huán)境、彩頁、展會布置物料等等。

4. 權(quán)威機(jī)構(gòu)評估（資質(zhì)背書）

權(quán)威評估也可以算到市場物料中，這里單獨(dú)拿出來是為了強(qiáng)調(diào)它的重要性。權(quán)威認(rèn)證在B端運(yùn)營中經(jīng)常屬于必須品，對某些大B端客戶則僅僅是準(zhǔn)入條件，至于其他的行業(yè)報道、第三方評估都是補(bǔ)充和支撐。

5. 客戶關(guān)系管理（CRM）

終于到了最不容易講清楚的部分了，客戶關(guān)系管理對B端運(yùn)營來說和轉(zhuǎn)化成交同樣重要，在某種程度上甚至超過成交的重要性。

一個原因是B端用戶遠(yuǎn)少于C端，因此B端用戶的價值也就遠(yuǎn)高于C端，B端客戶永遠(yuǎn)是稀缺資源；另一個原因是B端的影響力是無形的，影響B(tài)端運(yùn)營成交決策的因素很多，其中口碑和體驗(yàn)的價值又被放大了N倍；一個良性B端運(yùn)營閉環(huán)，客戶價值就是產(chǎn)品價值。

小結(jié)

這篇文章一開始就是朝著講明白B端運(yùn)營的目的寫的，內(nèi)容大多是借用C端運(yùn)營的例子和方法論，模型也選擇了比較常見且容易感知的，刻意沒有講的很深。但運(yùn)營的本質(zhì)相同，B端和C端僅僅是客戶群體和運(yùn)營工具有差異。拉升到營銷的層面，B端和C端都是商業(yè)模式的分支，任何一個方向深入下去都值得我們持續(xù)的投入和鉆研。

作者：Aaron Yan，微信號：yanjq0407；公眾號：刀叔的認(rèn)知筆記（daoshunote）

本文由@Aaron Yan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未禁許可，禁止轉(zhuǎn)載

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