編輯導(dǎo)語(yǔ)：聯(lián)合會(huì)員是個(gè)捆綁策略，經(jīng)?？吹揭恍╇娫捒ㄓ羞@樣的銷(xiāo)售方式；比如辦這個(gè)套餐卡，抖音、咪咕視頻等等免流量，這就是個(gè)很令人心動(dòng)的套餐啊，畢竟抖音刷起來(lái)還是挺費(fèi)流量的；這種方式可以給各種APP同時(shí)帶來(lái)用戶(hù)。本文作者分析了喜馬拉雅推出的聯(lián)合會(huì)員，我們一起來(lái)看一下。

只需218元就能獲得總價(jià)值將近2000元的會(huì)員福利，香嗎？

香！超級(jí)香！從上周開(kāi)始很多人在朋友圈曬出了自己購(gòu)買(mǎi)的“喜馬拉雅買(mǎi)1得13”會(huì)員，其中包含愛(ài)奇藝黃金VIP年卡、京東PLUS會(huì)員年卡、網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP年卡等等熱門(mén)項(xiàng)目。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，218元的價(jià)格確實(shí)非常超值。

用戶(hù)對(duì)此趨之若鶩不足為奇，畢竟誰(shuí)都喜歡性?xún)r(jià)比高的東西；而在喜馬拉雅這次推出的“買(mǎi)1得13”之前，類(lèi)似的超值聯(lián)合會(huì)員項(xiàng)目已經(jīng)成為近兩年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的焦點(diǎn)。

聯(lián)合會(huì)員項(xiàng)目也從最初的幾家，發(fā)展到現(xiàn)在的十幾家甚至更多。

跳出用戶(hù)高呼“真香”的熱鬧景象，站在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這一輪超值聯(lián)合會(huì)員的“喧囂”背后，卻是用戶(hù)增長(zhǎng)的乏力以及拉新成本的劇增。

一、簡(jiǎn)單的拿錢(qián)換用戶(hù)

商業(yè)企業(yè)每一個(gè)新業(yè)務(wù)或者新活動(dòng)的推出，主要的目的都是為了用戶(hù)和收益的增長(zhǎng)。

從喜馬拉雅的218元聯(lián)合會(huì)員收益來(lái)看，這種超值套餐本身肯定是不賺錢(qián)的；即便是平臺(tái)之間相互合作可以通過(guò)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格大批量采購(gòu)，但是從此次218元收費(fèi)可獲得將近2000元的會(huì)員收益來(lái)看，大概率是打個(gè)平手甚至賠錢(qián)。

當(dāng)然，對(duì)于渴望用戶(hù)增長(zhǎng)特別是付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的平臺(tái)而言，用錢(qián)換用戶(hù)是值得的；而且這種聯(lián)合會(huì)員也正是一個(gè)很好刺激用戶(hù)基數(shù)、特別是付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模上升的方式。

以這次喜馬拉雅“買(mǎi)一得13”的聯(lián)合會(huì)員為例：有多少用戶(hù)是因?yàn)橄氤蔀橄柴R拉雅會(huì)員而去付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的？這似乎不太好統(tǒng)計(jì)。

不過(guò)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的狀況就是——相較于愛(ài)奇藝、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)這些用戶(hù)規(guī)模龐大且更熱門(mén)的視頻及音樂(lè)平臺(tái)，音頻平臺(tái)喜馬拉雅會(huì)員的吸引力顯然要略顯遜色。

喜馬拉雅會(huì)員年卡的正常售價(jià)是218元，這樣的價(jià)格對(duì)于吸引新用戶(hù)或許難度不小。

所以，其自然需要通過(guò)超值聯(lián)合會(huì)員這樣的方法來(lái)提升“付費(fèi)會(huì)員”數(shù)量；關(guān)鍵是，這樣的超值打包往往會(huì)效果出眾，官方數(shù)據(jù)顯示8月15該會(huì)員產(chǎn)品開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)量就突破了100797份。

近期懂懂筆記詢(xún)問(wèn)了大量周?chē)J(rèn)識(shí)的朋友和網(wǎng)友，針對(duì)其中購(gòu)買(mǎi)了此次喜馬拉雅聯(lián)合會(huì)員的用戶(hù)進(jìn)行了咨詢(xún)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中絕大多數(shù)人此前都不是會(huì)員。

他們購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合會(huì)員的主要原因，是里面有了愛(ài)奇藝、網(wǎng)易云音樂(lè)、京東plus等熱門(mén)會(huì)員的超值打包。

其中有不少用戶(hù)表示，既然同時(shí)獲得了喜馬拉雅的會(huì)員資格，以后會(huì)嘗試使用喜馬拉雅的APP——“畢竟會(huì)員資格用不用都只有一年有效期，”有朋友這樣表示。

這恰恰就是喜馬拉雅需要的，通過(guò)高性?xún)r(jià)比的聯(lián)合會(huì)員吸引到新用戶(hù)，等他們登錄注冊(cè)并購(gòu)買(mǎi)了聯(lián)合會(huì)員就有了粘住用戶(hù)的機(jī)會(huì)，更何況這還是寶貴的付費(fèi)用戶(hù)。

至于他們究竟是被愛(ài)奇藝還是京東plus會(huì)員吸引過(guò)來(lái)已經(jīng)不重要了，只要完成購(gòu)買(mǎi)，喜馬拉雅用戶(hù)（付費(fèi)會(huì)員）增長(zhǎng)的目標(biāo)也就實(shí)現(xiàn)了。

這種打包聯(lián)合會(huì)員售賣(mài)雖然對(duì)于參與各方而言也不掙錢(qián)，但是利大于弊：參與各方類(lèi)似于參加了一次大團(tuán)購(gòu)，盡管降低了自己的會(huì)員門(mén)檻，卻獲得了大量新的付費(fèi)用戶(hù)；這其中，肯定會(huì)有一部分各平臺(tái)原有付費(fèi)用戶(hù)，但也會(huì)帶來(lái)不少的新人。

至于獲得新用戶(hù)之后，各平臺(tái)如何統(tǒng)計(jì)這些“付費(fèi)用戶(hù)”，“付費(fèi)用戶(hù)”的數(shù)量是否由所有參與者共享？

這些增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)又會(huì)如何呈現(xiàn)在各方財(cái)報(bào)里，就不在這里深入探討了。

二、會(huì)是一錘子買(mǎi)賣(mài)嗎？

一個(gè)值得注意的話題，是用戶(hù)殘值的挖掘。

通常一旦用戶(hù)的會(huì)員權(quán)益到期后，如果沒(méi)有類(lèi)似的超值聯(lián)合會(huì)員促銷(xiāo)，面對(duì)正常的會(huì)員售價(jià)老用戶(hù)們是否會(huì)繼續(xù)充值？

從過(guò)去的一系列案例分析來(lái)看，比例并不太高。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士表示：“這種聯(lián)合會(huì)員制與阿里推出的88VIP有些相似，都是讓用戶(hù)通過(guò)較小的成本獲得更多的權(quán)益；但二者不同的地方在于，阿里88VIP是有1000淘氣值或888元會(huì)費(fèi)等較高門(mén)檻存在的，所以它能篩選出真正的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，從而保證這部分用戶(hù)的超高粘性?！?/p>

該人士指出，喜馬拉雅這種以高性?xún)r(jià)比示人的聯(lián)合會(huì)員，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，或者說(shuō)就是要通過(guò)大幅降低準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)吸引用戶(hù)，“這部分用戶(hù)的殘值并不高，在門(mén)檻提高后或許很難繼續(xù)留在平臺(tái)或生態(tài)里?！?/p>

從另一個(gè)角度上來(lái)看，這種超低門(mén)檻、超高性?xún)r(jià)比的聯(lián)合會(huì)員，與過(guò)去有些內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)的撒錢(qián)發(fā)紅包拉新相似；就是通過(guò)超高優(yōu)惠甚至直接撒錢(qián)的方式將用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，但一旦活動(dòng)結(jié)束用戶(hù)就會(huì)四散而去。

最典型的例子就是2019年春節(jié)百度推出“20億紅包”拉新活動(dòng)，雖然在短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的流量增長(zhǎng)，但這些流量真正留下的并不多。

可以看到，巨額的投入甚至成為百度2019年Q1財(cái)報(bào)出現(xiàn)季度虧損（上市14年來(lái)首次）的原因之一。

可以說(shuō)，從發(fā)展的角度來(lái)看，這種高成本（低收益）的聯(lián)合會(huì)員的長(zhǎng)期價(jià)值以及用戶(hù)殘值并不樂(lè)觀，而且這種幾乎無(wú)門(mén)檻的聯(lián)合會(huì)員本身對(duì)于那些長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)的老用戶(hù)也會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)上的一定傷害。

要知道對(duì)于平臺(tái)而言，這些長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)的用戶(hù)價(jià)值要遠(yuǎn)高于通過(guò)聯(lián)合會(huì)員促銷(xiāo)拉來(lái)的用戶(hù)。

對(duì)于企業(yè)本身而言，這種舉措最大的效果，只是短期內(nèi)快速提升付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量，讓數(shù)據(jù)更好看；這一點(diǎn)平臺(tái)方想必是清楚的，但快速提升付費(fèi)用戶(hù)基數(shù)也確實(shí)是喜馬拉雅現(xiàn)在迫切需要的。

作為國(guó)內(nèi)在線音頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，IPO的傳聞一直都圍繞在喜馬拉雅身邊。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示：2013 年上線至今喜馬拉雅總計(jì)完成了8輪融資；最后一次有確切信息的，是在2018年8月完成的E輪4.6億美元融資，當(dāng)時(shí)的估值是30.67億美元。

另外在2019年2月份，喜馬拉雅的母公司（上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）發(fā)生了新的投資人信息變更，新增包括小米旗下天津金星創(chuàng)業(yè)投資在內(nèi)的三家投資方。

不過(guò)這次變動(dòng)后僅3個(gè)月，公司又發(fā)生多項(xiàng)工商變更，公司注冊(cè)資本減少314余萬(wàn)元，縮減5.22%；天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司退出股東行列，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅CEO余建軍一人。

與此同時(shí)，坊間不斷有消息傳出喜馬拉雅即將啟動(dòng)IPO；最新的信息是今年初有媒體爆料，喜馬拉雅已在2019年11月啟動(dòng)3.5億美元Pre-IPO融資，并謀求2020年赴美上市；同時(shí)有消息稱(chēng)喜馬拉雅正在搭建VIE架構(gòu)，并計(jì)劃明年在香港上市，目標(biāo)估值500億元人民幣。

雖然所有傳聞都沒(méi)有得到官方的回應(yīng)，但按照投資領(lǐng)域的慣例以及去年上半年其董事會(huì)層面的大范圍變動(dòng)，都讓外界堅(jiān)信IPO離喜馬拉雅已經(jīng)越來(lái)越近。

荔枝上市后的股價(jià)走勢(shì)

IPO并非是終點(diǎn)，更不是萬(wàn)事大吉，至少?gòu)睦笾M今年一月在納斯達(dá)克掛牌上市的股價(jià)表現(xiàn)（目前股價(jià)下跌近半）來(lái)看，喜馬拉雅面對(duì)IPO的挑戰(zhàn)仍然巨大。

三、急需“加速”的喜馬拉雅

上市——意味著要把最真實(shí)的自己展示給外界，所以平臺(tái)都需要更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)讓外界相信自己的價(jià)值；這其中，用戶(hù)基數(shù)、付費(fèi)會(huì)員比例以及變現(xiàn)能力就是支撐自身價(jià)值的最好依仗。

從用戶(hù)層面來(lái)看，根據(jù)Questmobile的報(bào)告顯示，截止今年6月喜馬拉雅的MAU為7385萬(wàn)；而從易觀千帆的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬(wàn)。

無(wú)論哪一方的數(shù)據(jù)，對(duì)于身處在線音頻這樣一個(gè)略顯小眾的平臺(tái)而言已經(jīng)相當(dāng)驚人。

而在擁有可觀的用戶(hù)基礎(chǔ)之后，優(yōu)秀的變現(xiàn)能力就成了最大的挑戰(zhàn)。

上線近7年來(lái)，喜馬拉雅嘗試過(guò)多種變現(xiàn)手段，最基礎(chǔ)的廣告營(yíng)收之外還包括了智能硬件、收費(fèi)會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等等；但從效果來(lái)看，除了賣(mài)流量的廣告之外，智能硬件、收費(fèi)會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等并沒(méi)能挑起營(yíng)收大梁。

其中，以智能音箱為代表的智能硬件“小雅音箱”，在面對(duì)阿里、百度、小米這三家智能音箱巨頭時(shí)沒(méi)有一戰(zhàn)之力；而在收費(fèi)會(huì)員方面，雖然喜馬拉雅從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，但參考另一家已經(jīng)上市的在線音頻平臺(tái)荔枝FM，可以略窺門(mén)徑。

作為國(guó)內(nèi)“音頻行業(yè)第一股”的荔枝FM在上周發(fā)布了2020年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，Q2音頻娛樂(lè)收入為3.44億元，較去年同期增長(zhǎng)54.9%；當(dāng)季平均月活躍用戶(hù)總數(shù)達(dá)到5590萬(wàn)，較去年同期的4350萬(wàn)增加29%；當(dāng)季付費(fèi)用戶(hù)為46.34萬(wàn)，簡(jiǎn)單計(jì)算一下在整體用戶(hù)中的占比，遠(yuǎn)不足1%。

回到喜馬拉雅，即便考慮到其內(nèi)容以及用戶(hù)層面的行業(yè)領(lǐng)先性，但是付費(fèi)用戶(hù)的占比恐怕也不會(huì)太理想；而付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量（整體占比），在很大程度上意味著平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的能力。

我們不妨再跨行業(yè)做一下分析，看一看同樣注重付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的在線視頻領(lǐng)域；以愛(ài)奇藝為例，根據(jù)QM的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月愛(ài)奇藝的月活用戶(hù)超過(guò)5億；而根據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年第二季度平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)數(shù)量為1.049億，占比約20%。

目前愛(ài)奇藝的會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)總營(yíng)收的50%，但即便如此其依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，每個(gè)季度依然要虧損十幾億元——這也是為什么龔宇不止一次在公告場(chǎng)合表示“會(huì)員費(fèi)要漲價(jià)”的原因。

與愛(ài)優(yōu)騰等視頻平臺(tái)一樣，在線音頻領(lǐng)域的版權(quán)成本同樣高昂；版權(quán)意味著大投入，此前喜馬拉雅就曾因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題遭到過(guò)多名作家集體維權(quán)的情況。

但優(yōu)質(zhì)（版權(quán)）內(nèi)容又是吸引用戶(hù)的基礎(chǔ)，想要留住用戶(hù)就必須有足夠豐富的內(nèi)容，而代價(jià)就是平臺(tái)的長(zhǎng)期虧損。

自身發(fā)展挑戰(zhàn)之外，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化也在時(shí)刻提醒著喜馬拉雅，它現(xiàn)在并不安全。

去年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下的酷我音樂(lè)發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，宣布投入百億資源+資金扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作。

在今年4月舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，酷我音樂(lè)推出了對(duì)標(biāo)喜馬拉雅的酷我暢聽(tīng)，其內(nèi)容覆蓋了有聲小說(shuō)、暢銷(xiāo)書(shū)、相聲評(píng)書(shū)等等；發(fā)布會(huì)上CEO彭迦信強(qiáng)調(diào)：長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

騰訊之外，字節(jié)跳動(dòng)年初也在抖音內(nèi)測(cè)了語(yǔ)音直播功能，在番茄小說(shuō)的基礎(chǔ)上其還推出了番茄暢讀，背后的先天優(yōu)勢(shì)就是擁有番茄小說(shuō)的大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。

另外與喜馬拉雅有著長(zhǎng)期合作關(guān)系的閱文集團(tuán)、中信出版社也都先后涉足音頻市場(chǎng)，閱文集團(tuán)2018年推出自有品牌“閱文聽(tīng)書(shū)”之后一直在不斷發(fā)力，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透；中文在線也在5月中旬與“蜻蜓FM”達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)始向后者提供旗下17K小說(shuō)網(wǎng)、四月天文學(xué)網(wǎng)的數(shù)字版權(quán)。

各方巨頭針對(duì)在線長(zhǎng)音頻領(lǐng)域已經(jīng)不僅是“試水”，而是真刀真槍。尤其是財(cái)力值“充沛”的酷我暢聽(tīng)，更是吸引了大量知名主播加盟。

在7月中旬，包括拓仙人講故事、驢蛋先生、神彩飛揚(yáng)、京城人文君、Fmt8可樂(lè)姐姐等百名音頻主播入駐酷我暢聽(tīng)的同時(shí)，微博上頻頻出現(xiàn)跳槽主播和MCN機(jī)構(gòu)打出的“再見(jiàn)！喜馬拉雅。你好！酷我暢聽(tīng) ”，或許正是資本推動(dòng)之下主播之戰(zhàn)的側(cè)影。

這種行業(yè)巨頭引發(fā)的主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的原有重要玩家——喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM都將是重大的考驗(yàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

內(nèi)外壓力的加劇，對(duì)于站在IPO門(mén)外的喜馬拉雅而言自然是巨大的挑戰(zhàn)；因此其需要在短期內(nèi)讓自身變得更加“充實(shí)”，這也會(huì)給未來(lái)資本道路上的各方參與者以信心。

當(dāng)然，相信任何平臺(tái)都很清楚，聯(lián)合會(huì)員只是一個(gè)治標(biāo)不治本的“止疼藥”，如何改善自己的內(nèi)容生態(tài)，讓內(nèi)容創(chuàng)造者和會(huì)員都感到真正的價(jià)值；尤其是即便沒(méi)有“超值優(yōu)惠”也能讓用戶(hù)心甘情愿地充值會(huì)員，才是真正的治本。

這是所有音視頻平臺(tái)最渴望的理想狀態(tài)，只是從現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)狀態(tài)依然只停留在“理想階段”。

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作者：木子，編輯：秦言；微信公眾號(hào)“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”

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