編輯導(dǎo)讀：當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意或者不再感興趣的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。作為企業(yè)特別是擁有訂閱模式的企業(yè)，應(yīng)該更關(guān)注客戶(hù)流失率。本文將從三個(gè)方面對(duì)客戶(hù)流失率進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

如果您是一家擁有訂閱模式的企業(yè)，那么您需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是：客戶(hù)流失率?？蛻?hù)流失率可以告訴您業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況，它是您的客戶(hù)是否喜歡您的產(chǎn)品/服務(wù)的事實(shí)指標(biāo)。

一、什么是客戶(hù)流失率（customer churn)？

客戶(hù)流失率是指在給定時(shí)間段內(nèi)，停止使用您的產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)百分比。

客戶(hù)流失率=在一個(gè)時(shí)間段（月或季度或年度）中丟失的客戶(hù)數(shù)量/在該時(shí)間段開(kāi)始時(shí)（月或季度或年度）擁有的客戶(hù)數(shù)量

這有一個(gè)有趣的圖表，我們可以進(jìn)一步探索：

如果您每月?lián)p失5％的付費(fèi)訂閱客戶(hù)，則您其實(shí)是在承受接近50％的年度客戶(hù)流失率！

讓我們用一個(gè)可視化此圖表來(lái)觀(guān)察：這里面我們比較公司的每月客戶(hù)流失率為5％（藍(lán)色）和每月客戶(hù)流失率為10％的（紅色），兩個(gè)公司每月都新增加100個(gè)客戶(hù)。

僅僅一年后，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)公司的客戶(hù)和收入的差異約為30％！

現(xiàn)如今，公司比以往任何時(shí)候都更加意識(shí)到保留客戶(hù)的重要性。這是您的基礎(chǔ)，如果基礎(chǔ)牢固，您的成長(zhǎng)將成倍增長(zhǎng)。

但是，如果您的客戶(hù)流失率很高，那么任何廣告支出或營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)銷(xiāo)都無(wú)法幫你挽救敗局。

二、設(shè)置流程以減少客戶(hù)流失

1. 分階段跟蹤和解決客戶(hù)流失

早期階段（0-3個(gè)月）：

早期客戶(hù)流失是和產(chǎn)品采用情況相關(guān)。在這里流失的客戶(hù)通常很難挽回，他們不太使用所提供的工具/服務(wù)或僅使用其中的一小部分。

為了抵御早期客戶(hù)流失，您需要仔細(xì)查看用戶(hù)體驗(yàn)。確保您有相關(guān)的培訓(xùn)指南，一對(duì)一的支持，并且沒(méi)有讓用戶(hù)感到困惑的UI。設(shè)置取消訂閱的調(diào)查，看看顧客是在哪里被卡住了。同時(shí)可以考慮聘請(qǐng)一些外部測(cè)試人員，以嶄新的眼光完成客戶(hù)引導(dǎo)過(guò)程。

中期階段（3-12個(gè)月）：

接下來(lái)，您需要處理中期階段客戶(hù)流失。通常，這是由于軟件或服務(wù)缺乏業(yè)務(wù)影響所致。為了應(yīng)對(duì)這一階段的客戶(hù)流失，您需要確保與客戶(hù)進(jìn)行定期的簽到和互動(dòng)，并確保他們看到需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的進(jìn)度。

除非客戶(hù)在最初幾個(gè)月直接提出問(wèn)題，否則許多公司會(huì)停止關(guān)注這些客戶(hù)。這是個(gè)錯(cuò)誤。相反，要投入時(shí)間來(lái)關(guān)注您的客戶(hù)在第一年和中期的經(jīng)營(yíng)狀況。

后期階段（12個(gè)月之后）：

最后，您還有后期客戶(hù)流失。通常發(fā)生這種情況的原因是人們找到了更好的選擇，他們沒(méi)有看到軟件/服務(wù)的擴(kuò)展，他們對(duì)服務(wù)/平臺(tái)精疲力盡，或者經(jīng)歷了一系列使他們不高興的錯(cuò)誤或問(wèn)題。

為了避免這種流失，請(qǐng)確保您始終專(zhuān)注于升級(jí)和發(fā)展這些賬戶(hù)。升級(jí)帳戶(hù)使他們避免流失，同時(shí)考慮您可以為所有客戶(hù)增加什么附加價(jià)值，以鼓勵(lì)他們的忠誠(chéng)度。

當(dāng)客戶(hù)跨越一年，兩年或三年的時(shí)間，不斷地讓他們知道您對(duì)他們的欣賞程度，一些個(gè)人性的信息也會(huì)產(chǎn)生奇跡。

2. 通過(guò)建立和優(yōu)化參與度來(lái)減少流失

在您的社交社區(qū)中活躍并且在軟件上活躍的客戶(hù)流失的可能性較小。因此，當(dāng)有新的注冊(cè)客戶(hù)時(shí)，請(qǐng)立即把他們參與進(jìn)來(lái)。向他們發(fā)送個(gè)人視頻電子郵件，或安排一個(gè)1:1的Zoom線(xiàn)上視頻對(duì)話(huà)，需要立即建立起人與人之間的聯(lián)系。

然后，邀請(qǐng)他們加入你的社交社區(qū)，向他們?cè)儐?wèn)有關(guān)其業(yè)務(wù)和目標(biāo)的問(wèn)題。與客戶(hù)共享的次數(shù)越多，您的收益就會(huì)越好。與每個(gè)客戶(hù)一起，您不僅有機(jī)會(huì)向他們出售產(chǎn)品，還可以建立關(guān)系。如果您這樣做了，花了時(shí)間與他們相處，那么當(dāng)他們遇到障礙時(shí)，他們不太可能馬上離你而去。

3. 專(zhuān)注于先行指標(biāo)(leading indicator)

有某些度量標(biāo)準(zhǔn)，例如月活躍用戶(hù)（Monthly Active Users）和凈促銷(xiāo)者分?jǐn)?shù)（Net Promoter Score），它們可以預(yù)知即將發(fā)生的事情。MAU和NPS是先行指標(biāo)的好例子，因?yàn)樗鼈兛梢栽趩?wèn)題出現(xiàn)之前數(shù)月就有征兆。

例如，如果您的客戶(hù)沒(méi)有使用該軟件（MAU％較低），那么這些客戶(hù)肯定是會(huì)流失的；并且當(dāng)他們真的流失了的時(shí)候，收入將會(huì)受到打擊。

4. 專(zhuān)注于年度客戶(hù)（這是一把雙刃劍）

這很簡(jiǎn)單，如果您的客戶(hù)一次性訂閱12個(gè)月服務(wù)，這將以某種方式幫助提高保留率。我認(rèn)為年度合同很有意義，并且可以為企業(yè)提供穩(wěn)定性。從Hubspot到Infusionsoft，許多企業(yè)都在談?wù)撊绾瓮ㄟ^(guò)這一重點(diǎn)來(lái)減少客戶(hù)流失。話(huà)雖如此，它也可能掩蓋或延遲問(wèn)題。

如果您的NPS太低（即您的客戶(hù)不滿(mǎn)意），那么轉(zhuǎn)向年訂閱制可能會(huì)強(qiáng)制不滿(mǎn)意的人為他們不想要的服務(wù)付費(fèi)，這可能會(huì)成為公關(guān)的噩夢(mèng)。因此，專(zhuān)注于為這些客戶(hù)解決潛在的核心問(wèn)題并確保他們樂(lè)于使用您的產(chǎn)品更有意義。

5. 專(zhuān)注于特定附屬品

如果您出售適用于許多不同行業(yè)的軟件/服務(wù)，則必須為各個(gè)行業(yè)開(kāi)發(fā)客戶(hù)引導(dǎo)指南，手冊(cè)和資產(chǎn)。考慮一下客戶(hù)體驗(yàn)，您可以充分利用其他類(lèi)似企業(yè)所做的工作并參考他們的成功的經(jīng)驗(yàn)，就可以更好地解決他們的問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，請(qǐng)嘗試設(shè)置適合新客戶(hù)行業(yè)的客戶(hù)引導(dǎo)電子郵件。嘗試根據(jù)您所在行業(yè)為公司提供一份“ [[插入行業(yè)]入門(mén)]”指南。配備支持代表用個(gè)人視頻歡迎新客戶(hù)，例如是：“您好，我是B2B營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的專(zhuān)家之一，希望能跟您通個(gè)電話(huà)”。

這樣，您可以使他們與團(tuán)隊(duì)更多地互動(dòng)，這將提高保留率，并使他們對(duì)與團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面更有信心，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品支持團(tuán)隊(duì)將能夠滿(mǎn)足他們的特定需求。

6. 使獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與流失目標(biāo)保持一致可能是關(guān)鍵

銷(xiāo)售人員會(huì)遵循其獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃做事。如果他們僅因業(yè)務(wù)成交而獲得報(bào)酬，他們將尋求和任何人/所有人達(dá)成交易，但這可能會(huì)增加流失率。在Hubspot，銷(xiāo)售代表最初是在帳戶(hù)超過(guò)30天后才獲得傭金。如果您查看前90天的保留率，那簡(jiǎn)直是不可思議，但是在第五個(gè)月之后，它們就直線(xiàn)上升了。

這顯然不是Hubspot想要的，因此他們不得不重新調(diào)整其獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這個(gè)故事的寓意是，您需要同時(shí)給銷(xiāo)售和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)一個(gè)明顯的動(dòng)機(jī)，以留住客戶(hù)并將其內(nèi)置于他們的報(bào)酬中。

三、流失回顧

流失是一個(gè)不斷變化的，很具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。您可能有一個(gè)技術(shù)錯(cuò)誤，導(dǎo)致一個(gè)月的用戶(hù)流失率很高。過(guò)一個(gè)月，您的客戶(hù)可能正努力適應(yīng)剛發(fā)布的新UI。再過(guò)一個(gè)月，可能您的競(jìng)品正加大力度宣傳。問(wèn)題總是動(dòng)態(tài)的。

但是，使用上述某些方法，您可以開(kāi)始隔離遇到問(wèn)題的位置（例如，早期和晚期）以及保持這些業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需采取的措施。

做到人性化，做到真誠(chéng)，超越自我，并永遠(yuǎn)記?。?/p>

Automate processes but not relationships 自動(dòng)化流程而不是客戶(hù)關(guān)系

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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