編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們經(jīng)常在各種軟件上看到會(huì)員活動(dòng)、充值活動(dòng)，充了會(huì)員就可以獲得一定的權(quán)益；也有些等級(jí)會(huì)員，可以在特定的地點(diǎn)享受不一樣的權(quán)益；本文作者就對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，我們一起來(lái)看一下。

會(huì)員作為商家留存用戶和延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期的重要手段，主要包含2種：

1. 等級(jí)會(huì)員；
2. 付費(fèi)會(huì)員。

兩種會(huì)員雖然都叫會(huì)員，但面向不同的目的、群體和形式。

顧名思義，等級(jí)會(huì)員為階梯型會(huì)員，會(huì)員分為普通、中級(jí)和高級(jí)等，為了方便記憶，商家將等級(jí)與金屬或裝飾品名稱結(jié)合；如：攜程將等級(jí)會(huì)員劃分為普通、黃金、鉑金和鉆石。

而用戶獲得等級(jí)會(huì)員的方式為不斷在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，然后逐漸提升等級(jí)，相應(yīng)等級(jí)能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)益也就越多，是商家給消費(fèi)者的一種獎(jiǎng)勵(lì)和游戲。

付費(fèi)會(huì)員為另外一種體系的會(huì)員，是需要支付一定費(fèi)用而獲得的會(huì)員；主流電商入局付費(fèi)會(huì)員已成為普遍現(xiàn)象，如：亞馬遜的prime會(huì)員、京東的plus會(huì)員和阿里的88會(huì)員和攜程的超級(jí)會(huì)員。

雖然兩種會(huì)員都叫做會(huì)員，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)都是用戶跟商家之間的約定，用戶因?yàn)楦冻鲆欢ㄙM(fèi)用而獲得商家的一種身份認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同；但在細(xì)節(jié)上，二者存在很大的差異，甚至是殊途異路。

一、支付邏輯（等級(jí)會(huì)員賣的是積累，付費(fèi)會(huì)員賣的是預(yù)期）

作為商業(yè)產(chǎn)品，會(huì)員從來(lái)都不免費(fèi)獲得的，都是用戶支付真金白銀獲得。

等級(jí)會(huì)員前面已經(jīng)聊過(guò)，是用戶在商家購(gòu)買一定數(shù)量的商品或享受一定的服務(wù)而獲得身份認(rèn)同和價(jià)值肯定；也就是說(shuō)用戶在在同一商家買的東西越多，給商家提供的GMV和利潤(rùn)越高，商家給的用戶的等級(jí)也就越高。

如商家給只注冊(cè)不購(gòu)買的用戶普通會(huì)員稱呼，給消費(fèi)了1000元的黃金會(huì)員稱號(hào)，給10000元的鉑金會(huì)員稱號(hào)，給消費(fèi)50000元鉆石會(huì)員稱號(hào)；如果以毛利潤(rùn)5%計(jì)算，相應(yīng)地用戶給商家貢獻(xiàn)的毛利階梯為0元、10元、100元和500元——從這個(gè)角度來(lái)看，等級(jí)會(huì)員是消費(fèi)者在商家購(gòu)買的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

付費(fèi)會(huì)員則采用另外一種方式，如果說(shuō)等級(jí)會(huì)員是循序漸進(jìn)和日積月累，那付費(fèi)會(huì)員是一次性把賬結(jié)清，用戶一次性支付一定費(fèi)用的獲得的一定身份和權(quán)益；如：京東會(huì)員價(jià)值99元、阿里88會(huì)員為88元、攜程超級(jí)會(huì)員為88元（以最普遍用戶購(gòu)買價(jià)格統(tǒng)計(jì)）。

這種支付方式是基于用戶對(duì)商家提供的會(huì)員服務(wù)和權(quán)益與自身消費(fèi)預(yù)期的匹配程度而決定購(gòu)買的決策，需要用戶基于眼前的權(quán)益和未來(lái)的購(gòu)買行為而決定是否要不要買。

如用戶覺(jué)得自己每次在京東上消費(fèi)105元以上的頻率為20次以上，那么他計(jì)算每次節(jié)省5元錢，20次足夠回本，加上其他折扣或服務(wù)，那用戶就可能一次性付出99元購(gòu)買京東會(huì)員。

二、用戶群體（高等級(jí)會(huì)員給頂尖群體，付費(fèi)會(huì)員給普通群體）

等級(jí)和付費(fèi)會(huì)員的支付邏輯決定兩種會(huì)員面向的群體不一致。

等級(jí)會(huì)員呈現(xiàn)階梯式的金字塔分布，絕大多數(shù)用戶只能存在低等級(jí)中，這部分用戶往往占據(jù)整體用戶池的80%；而中等等級(jí)的會(huì)員則占據(jù)剩下20%的80%，也就是16%；處于最頂端的最高等級(jí)會(huì)員占據(jù)總會(huì)員數(shù)的4%；根據(jù)二八法則，中高等級(jí)的20%為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。

等級(jí)會(huì)員作為消費(fèi)購(gòu)買的額外獎(jiǎng)勵(lì)，作為貢獻(xiàn)與獎(jiǎng)勵(lì)成正比的天然定理，商家給的絕大多數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)分發(fā)給最高價(jià)值的20%用戶；而另外的80%作為基本盤，只能獲得20%的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)。

這就是我們經(jīng)?？吹降你y行的黑金卡用戶可自由享受高享受的機(jī)場(chǎng)貴賓休息室等服務(wù)；雖然互聯(lián)網(wǎng)商家比銀行更加公平，但還是不可否定，高等級(jí)會(huì)員才享受高待遇，而普通則只有普通的待遇。

因此等級(jí)會(huì)員面向的更多是為高等級(jí)會(huì)員服務(wù)。

而付費(fèi)會(huì)員則相對(duì)更加普惠地多，用戶只要支付一定得費(fèi)用，就能獲得付費(fèi)會(huì)員身份；同時(shí)用戶都是支付了同一的費(fèi)用，進(jìn)而獲得權(quán)益和服務(wù)都應(yīng)該是一致的。

如果用戶花相同的價(jià)格買到的會(huì)員有不同的服務(wù)，那將出現(xiàn)同價(jià)不同物的惡劣事件，如經(jīng)常被吐槽的殺熟事件；因此付費(fèi)會(huì)員是提供統(tǒng)一化的服務(wù)，面向所有的消費(fèi)群體。

三、用戶需求（等級(jí)會(huì)員需求享受，付費(fèi)會(huì)員需折扣）

會(huì)員的支付方式和用戶群體決定消費(fèi)者對(duì)兩種會(huì)員的需求是不一致的。等級(jí)會(huì)員更多的是追求高品質(zhì)，而付費(fèi)會(huì)員是更多的價(jià)格敏感者。

高等級(jí)會(huì)員與消費(fèi)額度綁定在一起，在另外一方面證明消費(fèi)者的財(cái)力和能力，也證明消費(fèi)者對(duì)生活的追求；如：經(jīng)常外出旅游的用戶，一般都是有錢有閑對(duì)生活有追求的主，對(duì)于商家提供的會(huì)員服務(wù)主要與品質(zhì)和享受有關(guān)；如：航空公司提供的升艙服務(wù)，可以讓高等級(jí)用戶免費(fèi)享受頭等艙服務(wù)等。

而付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買基礎(chǔ)為用戶對(duì)未來(lái)價(jià)格折扣或服務(wù)的當(dāng)期折現(xiàn)與所付價(jià)格的比較，面對(duì)的人群為更普遍，因此用戶需求更多的為看得見(jiàn)的實(shí)在折扣；如京東低價(jià)訂單給免郵費(fèi)，超過(guò)105元給減5元等。

可以說(shuō)付費(fèi)會(huì)員面對(duì)的是更多普通用戶，是買菜問(wèn)價(jià)的普通消費(fèi)者，是更多的價(jià)格敏感性用戶。

同時(shí)等級(jí)會(huì)員作為與用戶消費(fèi)額度相綁定的標(biāo)志，高等級(jí)會(huì)員意味著有更多的可支配財(cái)力；商家的故意低比例配置，增加了會(huì)員的稀缺性，間接的是用戶的財(cái)力和社會(huì)身份地位的象征——因此等級(jí)會(huì)員也符合用戶身份的需求。

四、權(quán)益產(chǎn)品（等級(jí)會(huì)員偏享受權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員偏折扣權(quán)益）

會(huì)員的主體是權(quán)益：兩種會(huì)員，用戶的需求的不同決定權(quán)益產(chǎn)品的不同，使得商家對(duì)權(quán)益的配置不一致。

等級(jí)會(huì)員更偏向于高品質(zhì)和高享受的權(quán)益和高身份認(rèn)同，如攜程酒店為等級(jí)會(huì)員提供酒店免費(fèi)升級(jí)、免費(fèi)早餐等服務(wù)。

付費(fèi)會(huì)員則更傾向于折扣等顯而易見(jiàn)的權(quán)益；如：拼多多的每日立減券、每周可領(lǐng)取無(wú)門檻5元券、滿30元減2元等券。

綜上可知，等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員是兩種不同類型的產(chǎn)品，支付方式、面向群體和用戶需求和權(quán)益產(chǎn)品是不完全一致的，一個(gè)高端和等級(jí)，一個(gè)普惠和親民。

對(duì)于不同商家而言，歸根結(jié)底，等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，都是延長(zhǎng)用戶生命周期和提高客單價(jià)值的工具。

主打高端產(chǎn)品可能更青睞于等級(jí)會(huì)員，如高端旅游；而平民、大眾化的產(chǎn)品則更傾向于付費(fèi)會(huì)員，如拼多多。

但對(duì)于哪種會(huì)員體系更加適合商家，有時(shí)候不是那么明確，是個(gè)絞盡腦汁的命題。

等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，可能如孿生兄弟，但最終一個(gè)向左，一個(gè)向右。

本文由 @吹夢(mèng)到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議