編輯導(dǎo)讀：關(guān)于裂變營銷，市面上有很多玩法，但是萬變不離其宗，掌握一些核心技巧，就能無往不勝。本文作者復(fù)盤了一個營銷裂變項目，從五個方面進行分析，希望對你有幫助。

用時間丈量歲月的腳步，伴隨著春夏秋冬四季更替，你我在不知不覺中走完了2019年。

在這一年，你經(jīng)歷了什么，學(xué)到了什么，每個人都有自己的理解。

今年筆者手上操盤了一個MGM裂變營銷活動，在這個項目中也是學(xué)習(xí)到很多目前市面上關(guān)于裂變營銷的玩法，從中也總結(jié)了一些心得體會。昨晚是19年最后一個工作日，整理了一下手上項目的數(shù)據(jù)情況：35周的時間跨度，單個拉新獲客成本控制在10元以內(nèi)，實際帶來了超過5個億的理財資金。

上次寫關(guān)于這個項目的復(fù)盤，還是好幾個月之前的事情了，主要是從活動本身的出發(fā)點去思考的。現(xiàn)在回過來頭來看，思考的深度還是不夠，更多的切入點還是停留在活動本身，沒有跳出來站在更高的層次去提煉。結(jié)合后期對活動新的思考，今天做二次復(fù)盤，從不一樣的視角去看裂變營銷這件事情，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

文章是從營銷的幾個切入點去整理的，內(nèi)容包括如下：信任建立、種子用戶、產(chǎn)品和客群、渠道選擇和轉(zhuǎn)化鏈路。

一、信任建立

互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境不同于線下場景，面對的用戶是在屏幕的另一端，特別是現(xiàn)在手機行業(yè)的發(fā)展，移動端的場景占據(jù)了我們生活中大量的時間。

關(guān)于營銷的各種玩法都會特別強調(diào)移動端場景。吸引用戶關(guān)注，搶占用戶時長，想讓用戶盡可能的在時間和空間上和自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何讓用戶和自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，需要解決什么問題才能做到這步，那就是信任。

舉一個例子，兩個從開始的不認識人到后期的無話不說，一般需要經(jīng)歷三個階段：認識，認知，認可。同樣的對于一家公司或產(chǎn)品想讓用戶相信你，也是需要經(jīng)歷一個過程的。

打造品牌，提升行業(yè)影響力，這是一家公司最好的也是最持久的建立信任的方式。正如《流量池》這本書里面說的一個觀點，品牌是最持久的流量來源。經(jīng)常能在央視廣告看到一個詞：國家品牌。很多企業(yè)也是積極申請這個，背后的道理自然很容易理解，如果能有一個這樣的超級IP加持，在用戶心目中的感知是不一樣的。

如何具體落地才是我們真正關(guān)心的，畢竟“一頓操作猛如虎，一看結(jié)果二百五”并不是這個時代營銷從業(yè)者想看到的。信任感如何體現(xiàn)出來，或者說怎么在一個陌生的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里面建立這種認知。回想一下我們經(jīng)?？吹降母黝愲娚唐脚_的常規(guī)操作：官方旗艦店、行業(yè)資質(zhì)背書、各種五星好評等，都是一些比較常見的玩法。

這里想針對移動端的H5頁面說一下自己在實際工作中總結(jié)的方法：提升愉悅感。

舉個例子，日常生活中，我們?nèi)ラT店購物，如果導(dǎo)購有著親切的微笑、得體的裝束，至少我們不會排斥。反過來思考線上場景，頁面第一印象好壞是不是會影響用戶接下來的操作。

優(yōu)美的頁面設(shè)計、人性化的流程體驗、簡潔明了的活動說明，我想用戶還是愿意多看幾眼的。只有解決了“第一眼緣”問題，才會有往后發(fā)展的可能，至少不會讓用戶產(chǎn)生太多抵觸情緒。

另外一個就是在實際運營中的數(shù)據(jù)反饋，頁面設(shè)計方面如果能和用戶產(chǎn)生互動，效果會提升不少。

二、種子用戶

裂變營銷，說的直白一點就是老帶新，公司已有老用戶主動幫自己傳播和分享活動，進而帶來更多的流量，轉(zhuǎn)化成新客。

這里有一個關(guān)鍵點：老用戶。裂變能否成功的關(guān)鍵就在于是否有老用戶參與，如果沒有老用戶參與，活動自然很難做成。對于大公司大平臺來說，可能百萬級、千萬級的活躍用戶不是問題，圍繞這些用戶策劃營銷活動、設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑、承接后期Q&A，總的一整套流程會比較完善。如果是創(chuàng)業(yè)初期，沒有那么多用戶怎么辦呢？或者說裂變營銷活動是公司發(fā)展到什么階段才適合做的活動呢？

成立一家公司，在發(fā)展過程中間都是需要經(jīng)歷一些過程的：從開始起步接業(yè)務(wù)，慢慢成長到了一定的規(guī)模，拓展了市場，有資金有能力之后加大廣告投入，再到嘗試各種新玩法，最后可能還會開辟新業(yè)務(wù)。

結(jié)合日常與別人的交流以及身邊朋友的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，種子用戶的積累是需要一些時間的，營銷玩法有很多，最好還是結(jié)合公司實際發(fā)展去選擇合適的路徑。所以營銷方法有很多，并不是哪種火或者聽說效果好就一定要去做。

三、產(chǎn)品和客群

運營的本質(zhì)是鏈接用戶和產(chǎn)品。

結(jié)合實際項目，整理了一張簡潔的流程關(guān)聯(lián)圖方便理解。

從圖中可以清晰看到，我們通過一個完整的運營活動，去盡可能觸達到目標(biāo)用戶，再讓目標(biāo)用戶選擇產(chǎn)品。在實際運營過程中間，通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以觀察到，一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量好壞會對用戶的選擇做出很大的影響。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，能夠提供給用戶更多的選擇，這樣用戶才會更愿意在這個產(chǎn)品上面花時間消費和體驗。

圍繞實際項目運營過程中間關(guān)聯(lián)到的用戶和產(chǎn)品關(guān)系，我總結(jié)了一個運營公式方便理解。

Y=K*X+C

• Y：活動效果，可以從拉新獲客、商業(yè)變現(xiàn)等維度考慮，主要看項目考核KPI；
• K：增長系數(shù)，即投入產(chǎn)出關(guān)系，可能是正向的，也有可能是負相關(guān)的；
• X：自變量，這里可以理解為各種活動模型；
• C：因變量，因為不同活動模型帶來的潛在變化；

在35周時間內(nèi)，將裂變活動前后總共演變了四次，上線了四種活動模型，圍繞后端考核的四項指標(biāo)來推進運營工作。

注：活動模型效果圖表

數(shù)據(jù)中可以清晰的判斷出四個活動效果：活動4>活動3>活動1>活動2。

其中活動3和活動4上線時間周期相對較短，但是在結(jié)合了活動1和活動2的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，所以效果相對不錯。

以下是運營周期內(nèi)四個活動模型合計流量數(shù)據(jù)以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

M1：老用戶；M2：新用戶。

注：流量+轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（按比例調(diào)整）

其中26周-30周期間流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)增長較為突出的原因是接入了一些外部渠道商流量，但是后端實際轉(zhuǎn)化較差，最后放棄接入這部分低質(zhì)流量。

通過活動的數(shù)據(jù)反饋，分析用戶興趣點，同時結(jié)合產(chǎn)品特點針對性的策劃活動。不斷的優(yōu)化，不斷的調(diào)整，盡可能的找到用戶和產(chǎn)品的平衡點，實現(xiàn)效益最大化。

四、渠道選擇

傳統(tǒng)營銷理論：4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的選擇依然是非常重要的。大家常聽到的移動推廣渠道有頭條、微信等。在這里我寫點不一樣的理解。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，超級APP本身既是產(chǎn)品也是渠道。

怎么去理解這句話的意思，流量=外部付費流量+產(chǎn)品自然流量。APP本身也是可以推送PUSH、站內(nèi)信消息的，也是將各類廣告信息觸達到已有用戶終端，所以即使沒有外部付費流量的介入，本身也是自帶流量的。而如何挖掘這部分流量，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，還會涉及到用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營等。

另一個流量來源是關(guān)于小程序的思考，現(xiàn)在應(yīng)該很少能在微信環(huán)境里面看到以前那種刷屏案例了，即使有也會很快被封掉了。而關(guān)于小程序的嘗試目前還不是很成熟，可以重點去深挖一下。圍繞小程序，目前見得比較多的是通過活動引導(dǎo)，將流量帶入已有流量陣地：公眾號、商城、公司客服。相對來說，小程序的環(huán)境更加輕快便捷，而且現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶對新事物的接受能力也很強，好玩有趣的地方總會去嘗鮮的。

最后一點是關(guān)于垂直搜索的思考，用戶的搜索習(xí)慣不管在哪個平臺都是非常精準的。搜索引擎、APP站內(nèi)、社交軟件環(huán)境內(nèi)的搜索都是可以重點挖掘的一個方向，特別是在固定平臺內(nèi)的垂直搜索，結(jié)合自身產(chǎn)品，用戶搜索習(xí)慣，可以圍繞項目針對性的策劃一些活動去嘗試效果。

五、轉(zhuǎn)化鏈路

現(xiàn)在的增長講的都是全鏈路增長，其實道理還是一樣的，用戶、市場還在那里，人性永遠不變，理解這點，就不會被很多玩法繞進去。圍繞轉(zhuǎn)化路徑分享一張流程圖。

注：來自創(chuàng)藍253公司CMO鄒叔的活動分享

大致可以從這幾個切入點思考：流量入口–活動形式–用戶參與–增長轉(zhuǎn)化。

這里重點想在活動形式這個點拓展思考，如果說用戶痛點、圈層客戶、產(chǎn)品打造可以助推營銷的向上勢能，那么創(chuàng)意設(shè)計、渠道選擇、數(shù)據(jù)交互就是放大營銷勢能。創(chuàng)意設(shè)計一直是很多營銷工作者很感興趣和絞盡腦汁的地方，一個好的創(chuàng)意會被人們津津樂道。

好創(chuàng)意具備什么樣的特點呢？結(jié)合日常自己看頭條廣告、刷抖音視頻，專業(yè)書籍學(xué)習(xí)，比較核心的幾個方面分享一下。

• 有趣。這個很好理解，趣味性的活動很容易吸引眼球，不知道大家注意到?jīng)]有，到了年底總是有很多有意思的活動層出不窮，很多人在朋友圈都忍不住刷一下。比如2019、2020對比，以前的“我們是誰”，各類年度賬單活動。
• 有用。比較直觀的就是拼多多的活動，團購拼單，簡單直接。還有火車票助力，邀請好友加入活動。加強用戶和好友之間的參與感，拉近彼此關(guān)系。
• 有美。愛美之心人皆有之。旅游景區(qū)的自拍照，網(wǎng)紅美食打卡圣地，各種好看的、好吃的、好玩的通過精美的圖片呈現(xiàn)、有創(chuàng)意的VLOG展示，給人愉悅感。
• 有熱。事件營銷里面可能會更常見一些，各種娛樂熱點、八卦新聞，結(jié)合實時熱點，第一時間策劃可以帶來一定的流量。

任何形式的創(chuàng)意，個人理解最好結(jié)合自己的實際項目去銜接。并不是所有行業(yè)都需要將所有的元素整理一遍，適合自己的才是好的。

作者：胡先務(wù)，筆名文力（個人VX：h934803076）前平安銀行總行高級產(chǎn)品運營，喜歡獨立思考，專注營銷增長實踐，熱愛跑步和閱讀。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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