產(chǎn)品留存的高低，是衡量產(chǎn)品的價(jià)值的最好說明，高留存也是撬動(dòng)產(chǎn)品飛速增長的杠桿。本文用戶粘性與留存的重要性出發(fā)，深入探討如何制定設(shè)計(jì)策略，提升產(chǎn)品用戶粘性、留存與活躍性，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，有一句話是這么說的：“萬物皆工具”。

每個(gè)APP就是一款工具，有娛樂工具、聊天工作、安全工具等等。用戶與應(yīng)用（APP）的交互體驗(yàn)，歸根到底就是為了解決用戶的某一個(gè)具體問題而存在的。

但是，每一款A(yù)PP的價(jià)值就真的只能是為了解決某一個(gè)/類問題嗎？

由于每個(gè)APP在生命周期的開始階段都是為了解決具體問題而出現(xiàn)的，那么他只有在特定的場景下才會(huì)被使用，脫離這個(gè)場景時(shí)，APP將很少被打開或者被刪除。正因?yàn)槿绱?，如果希望某個(gè)APP在商業(yè)價(jià)值上有所突破，提高用戶粘性和留存就是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都需要關(guān)注的話題。

當(dāng)然，APP本身核心場景的功能效率性是基礎(chǔ)與根本。

一、用戶粘性與留存（活躍度）的重要性

作為拓展產(chǎn)品價(jià)值壁壘的突破點(diǎn)，用戶粘性與留存（活躍度）的重要性不言而喻。他可以提高用戶留存、打造產(chǎn)品生態(tài)、增加廣告收益、促進(jìn)企業(yè)高估值等。在同質(zhì)化應(yīng)用越來越多、競爭愈發(fā)激烈的情況下，大家早已認(rèn)識(shí)到需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有一席之地，用戶粘性成為需要首先攻占的一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，能夠帶來的利益是未來的一段時(shí)間通過用戶服務(wù)與運(yùn)營產(chǎn)生的，而不是像賣線下產(chǎn)品那樣做一單賺一單，所以沒有用戶粘性、沒有留存的APP是毫無價(jià)值的，既不會(huì)為自身帶來商業(yè)回報(bào)，也不會(huì)帶來投資。

增加用戶粘性與留存的維度很多，可以從戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層，也可以從運(yùn)營市場層面，下面我們先來看看從產(chǎn)品本身的維度來理解粘性與留存。

二、粘性、留存比運(yùn)營拉新更重要

很多人可能會(huì)說，增加產(chǎn)品活躍度，通過運(yùn)營拉新即可，其實(shí)在我看來，「拉活留存」中「留存」比「拉活」要重要。

粘性與留存的意思就是，大部分用戶使用產(chǎn)品后，還會(huì)在回來，也就是說這個(gè)產(chǎn)品能不斷的帶給用戶打開價(jià)值，不管是實(shí)用價(jià)值還是娛樂價(jià)值，這樣行為的用戶叫做老用戶留存。而以往的一些運(yùn)營活動(dòng)一般是通過各種活動(dòng)來拉新，通過流量成本來使更多人變成新用戶。但是結(jié)合來看，如果產(chǎn)品沒有價(jià)值，新用戶就不能變?yōu)槔嫌脩?，拉新就變得比較乏力雞肋。

很多數(shù)據(jù)都清晰的表明，留住一位老用戶的成本，會(huì)遠(yuǎn)低于獲取一位新用戶的成本，而且運(yùn)營活動(dòng)又是高成本行為，真正做好產(chǎn)品本身的價(jià)值輸出，將會(huì)是一本萬利的事情。

三、分析產(chǎn)品的能力和根本屬性

說到提高用戶粘性和留存的設(shè)計(jì)策略，需要先從認(rèn)識(shí)下應(yīng)用的交互屬性，認(rèn)識(shí)他們與用戶的關(guān)系。

• 從應(yīng)用的能力來講，應(yīng)用能夠滿足的需求是多樣的，能夠滿足某單一需求的深度也各不相同。舉例來說，社交類應(yīng)用，最淺層的即短信APP、電話APP，這也是最狹義的社交工具，發(fā)展到現(xiàn)在，體驗(yàn)變得多元化多維度，社交的交互方式有語音、視頻、共享位置、甚至說“表情包互懟”。
• 從信息交互的角度來理解應(yīng)用屬性的話，可以將應(yīng)用分為兩大類，雙向信息交互與單向信息交互。雙向信息交互指的是應(yīng)用給用戶提供工具，用戶也會(huì)提供信息反饋給應(yīng)用，例如照片編輯、視頻剪輯、文章排版，這類應(yīng)用有天然的工具內(nèi)容化的潛質(zhì)，可以后續(xù)考慮工具內(nèi)容化來進(jìn)行價(jià)值拓展。相對應(yīng)雙向信息交互，單向的一般指用戶只是用工具，并無反饋，比如天氣查詢、地圖、安全等。雙向信息交互的應(yīng)用可以從內(nèi)容上突破價(jià)值壁壘，單向的一般只能通過趣味化來增加和用戶的交流來向內(nèi)容化社交化轉(zhuǎn)型。

綜上，所以在真正制定一個(gè)應(yīng)用的留存策略時(shí)，從幾個(gè)維度出發(fā)。

1. 核心功能上，關(guān)注用戶場景行為，找到新老用戶、非活躍用戶與活躍用戶的行為差異，挖掘真正影響留存的因素。
2. 功能與體驗(yàn)拓展上，可以拓展需求池，即滿足核心場景的情況下，尋找聯(lián)動(dòng)場景需求；也可以對原功能模塊進(jìn)行深挖，探索體驗(yàn)多元化、多維度。
3. 可以從信息交互的角度來看，工具內(nèi)容化、社交化等都是留存的好選擇。

1. 針對活躍用戶與非活躍用戶的做行為特征分析

通過數(shù)據(jù)或者用戶訪談的方法進(jìn)行分析，找到「產(chǎn)品功能點(diǎn)-用戶行為特征-用戶留存/活躍度」的正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)正相關(guān)的關(guān)系很高時(shí)，可以找到正在影響活躍度的行為特征以及產(chǎn)品功能點(diǎn)，接著進(jìn)行簡化功能、提高曝光率、信息前置等辦法，是可以提高用戶活躍的轉(zhuǎn)化的。

理論上在做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候就需要將各項(xiàng)買點(diǎn)數(shù)據(jù)定好，以方便后期分析用戶與APP發(fā)生的所有交互行為，這種分析有助于產(chǎn)品/設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)用戶的留存問題。

一般找到影響留存的關(guān)鍵指標(biāo)后，可以進(jìn)行A/Btest來進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，來看看是否這些關(guān)鍵因子能否有效的影響用戶關(guān)注度以及用戶留存。

2. 拓展需求池，延長服務(wù)價(jià)值鏈

拓展需求池不是指隨意地在應(yīng)用中累加功能，市場/競品有啥功能我就加啥功能。

APP是因?yàn)樾枨蟛疟粍?chuàng)造，存在即為了解決這一剛性需求。正是這一剛性需求的場景會(huì)帶來百分之百的用戶活躍度，所以在這個(gè)基礎(chǔ)上可以去挖掘關(guān)聯(lián)場景，甚至去置換同領(lǐng)域已經(jīng)在滿足的類似剛需。

關(guān)聯(lián)場景需要注意的一個(gè)點(diǎn)是，可以引發(fā)用戶場景化聯(lián)想，例如外賣APP延伸出的跑腿服務(wù)，就讓人很容易記住它，再比如地圖APP延伸出打車功能，也是對自身服務(wù)設(shè)計(jì)鏈條的一個(gè)補(bǔ)充拓展，符合用戶心理預(yù)期，好記好聯(lián)想。

當(dāng)進(jìn)行需求池拓展后，應(yīng)用可以滿足的需求越多，用戶打開的次數(shù)與時(shí)間也就變高了。

3. 場景工具趣味化

對單一場景功能的深度挖掘上，可以往趣味性這個(gè)方向去思考。

工具趣味化這種設(shè)計(jì)策略一般是運(yùn)用在需求單調(diào)，信息交互量小頻次低的功能模塊中，加入趣味性交互是希望打破用戶與應(yīng)用單向信息交互的壁壘，讓互動(dòng)性上來?！具@里可以適當(dāng)引入用戶成長體系的思路】，例如通過一些超快捷的小游戲與用戶交流，同時(shí)積累積分，包裝體驗(yàn)成果，吸引用戶下一次再來玩或者進(jìn)行分享。

例如美團(tuán)中的趣味性游戲設(shè)計(jì)-袋鼠快跑，兼具趣味性和實(shí)用性：

趣味化還可以增加用戶對于這個(gè)應(yīng)用的「場景化印象」，場景化印象是用戶拉活留存的有力保證，當(dāng)下一次遇到類似的場景，用戶就可以主動(dòng)想起來這個(gè)功能。

4. 產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)容化

針對那些存在天然內(nèi)容積累，雙向信息交互的應(yīng)用，內(nèi)容化是最好的選擇。

內(nèi)容化其實(shí)是社交化的另一種體現(xiàn)，相當(dāng)于連接人與人之間的信息工具。如超級(jí)APP美圖秀秀，如果用戶只是用來美顏，想必可能只會(huì)在外出拍照的時(shí)候才會(huì)被較多使用，需求總量有一定瓶頸。但是每天秀秀有著大量用戶輸入信息的特性，此時(shí)可以考慮價(jià)值拓展，內(nèi)容型價(jià)值輸出。內(nèi)容從美妝護(hù)膚修圖切入，教育用戶熟悉這個(gè)領(lǐng)域，陪著用戶成長，形成粘性。

內(nèi)容化/社交化其實(shí)有一個(gè)很好突破的切入點(diǎn)，就是周報(bào)/月報(bào)，甚至說之前被支付寶帶火的年度賬單（年報(bào)），這樣和用戶自身密切相關(guān)的內(nèi)容，自然無障礙的成為最吸引流量的一個(gè)爆點(diǎn)。

綜上而言，對于一款需要提升用戶粘性、留存與活躍性的APP，可以先從APP屬性出發(fā)，做好核心價(jià)值的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，再從拓展需求池、核心功能趣味化、應(yīng)用生態(tài)內(nèi)容化三個(gè)維度去做突破，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值延伸與拓展，達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

#專欄作家#

小偉同學(xué)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注C端、B端用戶體驗(yàn)趨勢，擅長場景與用戶行為分析、設(shè)計(jì)落地與價(jià)值變現(xiàn)，注重全鏈?zhǔn)椒?wù)設(shè)計(jì)與用戶感知體驗(yàn)，喜歡探索設(shè)計(jì)新模式。

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