編輯導(dǎo)讀：王者榮耀作為一款火爆的國民級游戲，它的成功很大程度上依托于用戶成長體系。用戶成長體系的本質(zhì)是設(shè)置成長獎勵，驅(qū)動用戶行為。想要做好用戶成長體系，就需要一定的游戲化思維。本文作者以王者榮耀為例，對其用戶成長體系展開分析，希望對你有幫助。

“用戶成長體系”是一個在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)很常見的詞匯，相信從事產(chǎn)品運營相關(guān)崗位的同學(xué)都耳熟能詳，現(xiàn)在很多公司也會招聘pm專門負(fù)責(zé)用戶成長體系類產(chǎn)品的設(shè)計，比如小紅書里的困困薯等稱號、大眾點評里的橙v、Keep里的kg等級，這些產(chǎn)品都是具備獨立的成長體系模塊的。

除此之外，還有些產(chǎn)品會時不時推出一些活動或者游戲讓用戶參與進(jìn)來，比如京東的簽到領(lǐng)京豆、美團的種樹領(lǐng)水果、航旅縱橫的曬飛行記錄等，大到完善的體系搭建，小到活動設(shè)計，這些都屬于用戶成長體系的范疇。

那么什么是用戶成長體系呢？

有人定義它是通過用戶的消費行為或者其它對產(chǎn)品發(fā)展的有利行為，比如簽到、瀏覽、參與活動、點贊、好評、曬單、分享、反饋、評價、游戲等給用戶正向激勵（積分、勛章、成長值、用戶等級等）形成的一整套成長系統(tǒng)。

也有人認(rèn)為它的本質(zhì)是設(shè)置成長獎勵，驅(qū)動用戶行為。

這些定義側(cè)重的是產(chǎn)品帶給用戶的激勵反向驅(qū)動用戶在該產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生更多的積極行為，我理解也就是說用戶可能因為某種需求使用了這個產(chǎn)品，但是產(chǎn)品也需要給用戶金錢或者精神激勵，讓用戶留下來并持續(xù)使用。而我認(rèn)為這個其實只是成長體系的一個部分，完整的成長體系應(yīng)該包括：讓用戶進(jìn)入、引導(dǎo)用戶使用、給用戶激勵和獎賞、讓用戶愿意為產(chǎn)品花錢這四個部分，也就是上癮模型里的觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。

很多人都說做好用戶成長體系是需要游戲化思維的，王者榮耀也是一個在用戶成長上頗有碩果的產(chǎn)品，讓我們來結(jié)合王者榮耀看看應(yīng)該怎么搭建成功的用戶成長體系。

一、關(guān)于王者榮耀

王者榮耀可以說是一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品，去年春節(jié)日活過億，春節(jié)過后日活數(shù)據(jù)略有下降，但也基本穩(wěn)定在8000萬+，是游戲產(chǎn)品里少見的男女皆宜的手游。這款游戲能成功的核心因素主要有：

• 王者榮耀將端游MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)很好地在移動端上還原呈現(xiàn)。最開始的MOBA被大家熟知的有DOTA、LOL，是到現(xiàn)在都非?；鸨亩嗳嗽诰€推塔游戲，包括這些游戲的官方賽事都非常受歡迎。不過手機游戲的迅速發(fā)展讓很多玩家的游戲方式發(fā)生了變化，也有很多原來不是“玩家”的人變成了玩家；
• 相比端游的操作復(fù)雜，王者榮耀操作簡單、門檻低，更受女性用戶歡迎，王者里超過54%的用戶均為女性用戶，而同類游戲的平均比例僅為35%或者更低。當(dāng)年DOTA玩家鄙視LOL玩家的優(yōu)越感之一，就是LOL的操作更簡單更不講究。但是這完全不能阻擋LOL氣吞山河地拿下中國端游大片江山?，F(xiàn)在的王者榮耀就如當(dāng)年的LOL，更簡單，更快節(jié)奏，使用場景更廣，隨時隨地就能來一局；
• 讓用戶進(jìn)來只是第一步，讓用戶留下來才是更重要的，王者榮耀給用戶打造的一套成長體系無疑成為了留住用戶的鉤子，讓用戶愿意在這上面花更多的時間。

《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的書中，作者將上癮模型拆分成了四個階段，分別是：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入。用自己的話概括來說，觸發(fā)即為讓用戶進(jìn)入，也就是讓用戶下載王者并且打開；行動即為用戶有使用行為，也就是用戶啟動了游戲；多變的籌賞即為用戶從產(chǎn)品中獲得了激勵獎賞，提高了用戶的積極性，比如在游戲中等級提升而激發(fā)了更強烈的斗志；投入即為用戶為產(chǎn)品買單，也是產(chǎn)品最終希望達(dá)成的目標(biāo)，映射到王者里可能是玩家為了購買皮膚而不斷充值點券。王者榮耀到底做了什么讓用戶完成了從觸發(fā)到投入的全流程？

二、觸發(fā)：讓用戶進(jìn)入

記得當(dāng)初我“入坑”王者榮耀時，是身邊好友說要一起組團開黑玩游戲，于是大家決定就地來一局王者。其實那會這款游戲已經(jīng)風(fēng)靡一時了，只是我遲遲沒有下載，因為我對游戲確實也沒那么感興趣，但是看到身邊的好友都在玩，而且在飯桌上還時不時組團開黑，于是我為了更加融入其中，便下載了這款手游。對我來說，讓我下載王者榮耀的動力其實是“社交”，是為了能和朋友們一起組團打游戲，有共同的話題。

現(xiàn)在網(wǎng)民已經(jīng)被各種APP占據(jù)了大部分的時間，尤其是上班族更是不可能有大把時間集中精力做一件事，所以各家開始搶占的都是網(wǎng)民的“碎片化時間”，比如說午飯后還能抽那么十幾分鐘干點啥，上下班的路上有半個小時都在地鐵上可以干點啥，排隊等待的時間里能干點啥，睡前能干點啥…正常的推塔游戲一局得1-2個小時才能結(jié)束，但是王者為了抓住用戶的碎片化時間，把地圖設(shè)置得更加簡單、減少了英雄技能的冷卻時間、加快野區(qū)資源的刷新、加快英雄成長，從而加快了游戲的節(jié)奏，將完成一把的時間控制在20分鐘左右，讓用戶在碎片時間里都可以完成一局對決；

當(dāng)然，一個產(chǎn)品在上線初期，自然少不了推廣，王者榮耀在前期也砸了不少重金來宣傳這個游戲產(chǎn)品，比如最開始不知名的時候就借助QQ和微信這兩個騰訊的頂級流量產(chǎn)品進(jìn)行推廣，當(dāng)時打的主要賣點就是無須注冊，用QQ號或微信號即可開通王者賬號，無形中就為這款游戲做了很好的引流，剛開服的時候還做了玩游戲送Q幣的活動，用激勵的方式吸引了不少玩家。

不管是希望拉近和朋友間的關(guān)系，還是消遣碎片化時間，或者是在朋友圈看到了推廣廣告，最終下載并打開了這個產(chǎn)品都屬于完成了“觸發(fā)”環(huán)節(jié)。明確的產(chǎn)品定位可以幫助用戶產(chǎn)生觸發(fā)，比如我們通過調(diào)研大家下載王者的理由就能知道這個產(chǎn)品的定位其實是“社交類多人推塔競技手游”，它最大的亮點就是它是第一款推塔類手游，并且在游戲設(shè)置里更加強化了社交元素。

三、行動：引導(dǎo)用戶使用

用戶完成“觸發(fā)”環(huán)節(jié)后，下一個環(huán)節(jié)就是“行動”，也就是讓用戶真正邁出第一步，開始使用這款產(chǎn)品，如果說觸發(fā)靠的是明確的產(chǎn)品定位配合恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，那讓用戶產(chǎn)生行動靠的便是簡單直接而又不失趣味的產(chǎn)品設(shè)計。《上癮》里認(rèn)為產(chǎn)生行動的因素取決于“動機、能力、觸發(fā)”，即B(行動)=M(動機)A(能力)T(觸發(fā))。

1. 能力

設(shè)計產(chǎn)品時最忌諱的就是想當(dāng)然，想當(dāng)然地認(rèn)為用戶能理解、會操作、常使用。其實用戶根本沒有我們想象的那么聰明，所以我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該盡可能降低使用的門檻，避免復(fù)雜難以理解的結(jié)構(gòu)框架。王者榮耀作為一款游戲產(chǎn)品，對絕大部分用戶來說對游戲的理解和進(jìn)行游戲時的操作流暢度肯定是主要的門檻，我們玩游戲時就會經(jīng)常因為這款游戲好難而中途放棄了，所以降低游戲的難度但不喪失它的樂趣是需要考慮的第一點，也就是《上癮》中說的讓用戶有能力使用產(chǎn)品。

1）新手引導(dǎo)：沉浸式引導(dǎo)教程

△ 新手引導(dǎo)

沒有人喜歡所謂的“游戲新手教程”，大多數(shù)人玩游戲時基本都直接跳過這一步，因為我們懶得花時間看那么多菜單和流程圖，但是不看教程又無法理解游戲規(guī)則，畢竟每個游戲都是不一樣的，尤其是對新用戶來說，打開游戲時的前幾分鐘基本就決定了玩家對游戲的整體印象，很多用戶在這一步就流失掉了，所以新手引導(dǎo)對用戶完成“行動”環(huán)節(jié)特別重要。

王者榮耀對萌新是比較友好的，它的新手引導(dǎo)采取的是沉浸式體驗，巧妙地將新手教程與游戲的流程和故事交織到了一起，因此我們有時候不會把它看作是操作指南，而是理解成游戲的一部分，因為在完成新手引導(dǎo)后就可以獲得英雄并升級到對應(yīng)的等級，這也和正常游戲結(jié)束后等級變化是一致的。

2）引導(dǎo)提示：輕量級更友好

△ 技能說明

△ 游戲內(nèi)系統(tǒng)提示

△ 文字蒙層提示

我們仔細(xì)觀察下就會發(fā)現(xiàn)王者榮耀里的引導(dǎo)提示無處不在，但又不會做的很重而影響到游戲的體驗，并且都有對應(yīng)的引導(dǎo)場景，不是憑白無故就出現(xiàn)的，比如在游戲?qū)种?，我方成功擊殺小龍時，屏幕左下角就會出現(xiàn)黃色的文字提示，告訴玩家擊殺小龍可以帶來護盾。在游戲結(jié)束后，提示“點擊屏幕繼續(xù)”，此時用戶點擊就能跳轉(zhuǎn)至戰(zhàn)績頁，但是這句提示是加了蒙層的，目的是讓用戶聚焦在勝利/失敗的對局結(jié)果上，設(shè)計得也很細(xì)膩。

3）智能化功能：降低游戲理解成本

△ 自動簡易施法

△ 一鍵升級銘文

手游對體力的要求雖然不高，但是贏下一場比賽當(dāng)然是需要一定腦力的，尤其是對高階玩家來說，還需要清楚什么英雄是克制對方的，對每個英雄的技能都了如指掌，但是對于萌新和普通玩家來說，只要和隊友配合恰當(dāng)，和平發(fā)育，不沖動送人頭，基本都是可以贏下對局的。

王者在游戲設(shè)置上也提供了更加簡易的操作功能，比如自動簡易施法智能釋放技能，不需要用戶自己判斷技能釋放給誰，朝哪個方向，只用點一下，就能自動命中相應(yīng)范圍內(nèi)的敵人；以前王者的銘文是需要手動配置升級的，我經(jīng)常就摸不著頭腦，朋友告訴我不同類型的英雄是需要不同的銘文碎片，我就覺得特別復(fù)雜沒有去手動配置調(diào)整，但是不升級的話你和“敵人”對拼時又打不過，就會很惱火，但是沒多久王者就出了自動一鍵升級銘文的功能，不再需要玩家自己動腦子去配置，大大提升了游戲的效率；合理的陣容也是贏下對局的關(guān)鍵，但是新人玩家可能并不知道每一路兵線要配合什么類型的英雄，比如中路是需要出法師的，在選英雄時界面就會提示你應(yīng)該走哪一路，以及你們的陣容里缺乏什么英雄，可以根據(jù)這個提示靈活調(diào)整。

2. 動機

說完能力，我們來說說另一個影響用戶完成“行動”環(huán)節(jié)的重要因素——動機。有很多用戶下載了某個產(chǎn)品，第一次也確實使用了，但是之后卻沒有再打開了或者打開次數(shù)非常少，也就是我們常說的低頻用戶和沉默用戶，我們常常千方百計地想怎么去撬動他們，從而提升整體的用戶使用頻次，但興許是他們沒有了使用動機，那我們更應(yīng)該制造動機，在滿足他們的痛點的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的癢點。

雖然我是因為朋友帶著玩入坑王者的，但后來即使沒有好友拉我一起玩，我閑下來也會打開王者玩幾局，心情煩躁的時候也會打幾局，這就是我的動機：王者榮耀可以讓我緩解心情的焦慮。但是也有些人因為同樣的理由下載了王者，可是后來卻再也沒有打開過，他也成為了這個產(chǎn)品永遠(yuǎn)的沉默用戶，因為他不再有動機了。

有些非常成功的產(chǎn)品就是因為創(chuàng)造了更多的動機而留下了用戶，比如網(wǎng)易云音樂，它滿足的用戶的痛點是在線聽音樂，代替了線下的CD唱片，開通會員后更能暢聽海量音樂，但是光靠這個痛點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，QQ音樂、酷狗音樂等其他產(chǎn)品也能滿足用戶這樣的需求，那用戶為什么不去別的平臺聽歌呢。于是網(wǎng)易云音樂重新顛覆了音樂類App的傳統(tǒng)，以歌單為核心的組織方式強化用戶的社交屬性，并加了評論功能，旨在打造音樂社區(qū)，而不是單純的音樂供應(yīng)商。印象中很深的一次營銷就是網(wǎng)易云音樂將上千條來自用戶的高贊評論印刻到杭州的地鐵上，讓很多人淚流滿面，以至于后來很多用戶打開網(wǎng)易云，并不是為了聽歌，而是想在深夜看看大家的評論，產(chǎn)生共鳴。

再說回王者榮耀，拋開游戲，王者也是一款社交屬性非常重的產(chǎn)品，有些人剛開始下載王者也許是為了體驗游戲，慢慢地演變成了鞏固社交關(guān)系，王者有個專門的社交模塊，在里面可以設(shè)置自己的交友名片、上傳照片、和游戲好友建立親密關(guān)系（當(dāng)和對方的親密度達(dá)到一定分值時，可以選擇雙方成為閨蜜、情侶、基友等不同的關(guān)系）、拜師收徒等。有些用戶并不是為了打游戲，而是為了和好友建立某種親密關(guān)系而不斷和對方開黑。

△ 親密關(guān)系

用戶可能因為外部原因下載了某個產(chǎn)品，但能讓這個用戶真正留下來的其實是內(nèi)在動機，有了痛點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要制造更多的癢點，在有那么多同類型產(chǎn)品可選擇的時候，讓他卻只能想起你。

四、多變的酬賞：給用戶激勵和獎賞

多變的酬賞是王者榮耀的成長體系里非常核心的一部分，側(cè)重的是產(chǎn)品給用戶的回饋，用戶來了并且使用了，我們不能讓用戶空手而歸，必須給到他相應(yīng)的激勵和獎賞，讓他下一次再來，形成一個良性循環(huán)。這部分也是其他講述成長體系的文章里重點提及的內(nèi)容，甚至有作者認(rèn)為這也是用戶成長的本質(zhì)。

用戶激勵體系包括用戶等級體系、積分體系、會員體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)等，有些產(chǎn)品會涵蓋其中的幾類，常見的就是等級、積分、會員，幾者也是相互串聯(lián)的關(guān)系，比如達(dá)到多少積分就能晉升新的等級，比如成為會員后也會有不同的等級。而王者榮耀里比較明顯的就是用戶等級體系、積分體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)，下面逐一闡述。

1）用戶等級體系

△ 用戶等級

用戶等級是用戶在王者榮耀里能感受到的最明顯的回饋，比如我們常說的段位等級（黃金、鉑金、鉆石等），段位越高意味著實力越強，達(dá)到王者段位通常是玩家的終極目標(biāo)，不斷提升自己的段位就是不斷獲得酬賞的過程。另外還有榮譽稱號，當(dāng)某個英雄的熟練度非常高時，就能獲得稱號，比如“北京昌平區(qū)第十劉禪”，代表你玩的英雄劉禪在這個區(qū)域排行第十，這也是種激勵，帶給了用戶非常高的成就感。

設(shè)定不同等級的激勵政策，吸引用戶進(jìn)行升級，可以做特權(quán)差異化，即不同等級可以解鎖特定的功能，享受高等級的產(chǎn)品體驗。比如鉆石及以上等級的玩家在開局前可以進(jìn)行ban-pick，其他較低等級的玩家是體會不到這種游戲體驗的。

2）積分體系

△ 金幣

積分體系是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相運營策略。通常來說，積分可以兌換相應(yīng)的權(quán)益，比如王者榮耀里的積分其實就是金幣，積累金幣可以購買英雄，而獲得金幣的主要途徑就是通過對戰(zhàn)、完成每日任務(wù)獲得，直觀來看，設(shè)置金幣體系是為了激勵用戶用免費的途徑購買英雄，實際上的目的是為了讓用戶進(jìn)行更多的對戰(zhàn)，提高用戶的離開成本。

3）任務(wù)系統(tǒng)

△ 任務(wù)

任務(wù)系統(tǒng)是把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經(jīng)驗值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式。王者榮耀的任務(wù)系統(tǒng)非常健全，包括每日早中晚登錄福利，贈送禮包和鉆石；不定期活動比如情人節(jié)活動、元宵節(jié)活動，贈送英雄碎片、皮膚碎片、銘文碎片、還有各種道具；每日任務(wù)獎勵，比如夫子進(jìn)階試煉等；成長任務(wù)，每達(dá)到一個級別都會獲得不同額度的金幣，并且分享戰(zhàn)果也會有相應(yīng)的金幣獎勵。我經(jīng)常參與的就是王者的不定期活動，比如春節(jié)做了一個拼圖得英雄的活動，王者基本上每到一個節(jié)日都會舉辦不同的活動，只要是活動期間完成任務(wù)，就能獲得新的英雄。

4）勛章系統(tǒng)

△ 成就

勛章系統(tǒng)更像是用戶的形象展示，就像小時候上學(xué)老師獎勵小紅花一樣，得到的小紅花越多代表著你在課堂上的表現(xiàn)越積極，回家就更容易獲得家長的夸贊，這是我們從小就被灌輸?shù)募罘绞健，F(xiàn)在很多職場也會用這種方式激勵員工，比如頒發(fā)一個獎項或者榮譽，代表著對公司產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，也代表了員工努力工作的形象。王者里的榮譽成就也是一種激勵，你獲得的成就越多，也就說明你的能力得到了認(rèn)可。

王者榮耀里給用戶即時的滿足有贏下一局比賽的快感，但游戲設(shè)置上應(yīng)該給到更多長期的激勵和酬賞，比如新手玩家是不能馬上就參與到排位模式中的，必須通過普通的對戰(zhàn)模式積累一定的積分，才可以解鎖排位模式，開啟段位升級之旅，這樣設(shè)置的目的是前期只是讓用戶感受到游戲的樂趣，當(dāng)用戶產(chǎn)生疲倦后開始培養(yǎng)用戶競技的野心，通過這種方式培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

多變的酬賞是產(chǎn)品吸引用戶的一個有力工具，就像在親密關(guān)系里，光靠一方的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，另一方也需要給到足夠的反饋，只有用戶和產(chǎn)品之間形成正向的互動關(guān)系，產(chǎn)品才可以持續(xù)發(fā)展，用戶才可以長久被粘住。

但這不代表所有用戶都可以通過激勵手段被獲取或留住，仍然需要提醒一下，我們不能盲目設(shè)置酬賞環(huán)節(jié)，不能陷入只追求給用戶激勵而不追求對產(chǎn)品的迭代打磨的誤區(qū)。所以我認(rèn)為激勵和酬賞只是用戶成長的一部分，只有用戶完成了“觸發(fā)”、“行動”，真正理解到了產(chǎn)品的價值，激勵才會起到事半功倍的效果。

五、投入：讓用戶愿意為產(chǎn)品花錢

上癮模型中的最后一個步驟是投入，這對用戶習(xí)慣的養(yǎng)成極為重要。該階段鼓勵用戶投入一些有價值的東西，說的直白點，其實就是愿意為產(chǎn)品花錢、買單。

用戶到了投入階段，產(chǎn)品就能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在王者里，用戶的投入主要表現(xiàn)為充值點券購買皮膚，我們常說游戲里有種玩家是“人民幣玩家”，其實是嘲諷那些能力不足但又特別愛花錢買皮膚裝備的玩家，但這些人才是真正的被產(chǎn)品培養(yǎng)成功的用戶，因為他們已經(jīng)投入了價值，而我們僅僅是投入了精力和時間。游戲靠什么掙錢呢，主要靠的就是用戶能在平臺上產(chǎn)生支付交易行為。

△ 商城

再舉個例子，王者榮耀不是每個英雄都可以玩的，游戲里英雄很多，并且每隔一段時間都會出新英雄，獲得英雄的方式有很多種，比如平臺贈送、用英雄碎片兌換、用金幣購買、通過做任務(wù)獲得等，但是最快速的方式就是花錢購買，有很多玩家為了能體驗更多的英雄，尤其是限量版的英雄和新英雄，會花錢去購買。

而用戶投入其實也是為了獲得另一種酬賞，也就是他人的認(rèn)可，當(dāng)你有了和別人不一樣的亮麗的皮膚，你也會有一種成就感和滿足感，說的俗一點，就是“顯擺”。為什么用戶需要這樣的酬賞，也是因為王者有明顯的社交屬性，所以王者為了滿足用戶的這種心理，在游戲內(nèi)也做了特殊設(shè)計，當(dāng)用戶購買皮膚后在對局中各項技能的釋放，包括回城都是帶著皮膚屬性的；在開局前的英雄選擇頁、loading頁也給購買皮膚的用戶有了展示炫耀的機會。

六、小結(jié)

最后，用一張圖來回顧下，王者榮耀是怎么搭建用戶成長體系，怎樣幫助用戶完成每一個環(huán)節(jié)的：

我們可以想想，我們現(xiàn)在所運營的產(chǎn)品主要處在哪個階段。如果產(chǎn)品的用戶量級還很少，處于從0開始的階段，那應(yīng)該考慮清楚產(chǎn)品的定位是否清晰明確；如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了推廣的階段，但是流失用戶為用戶的主要構(gòu)成部分，那我們應(yīng)該進(jìn)一步考慮下產(chǎn)品本身的設(shè)計是否簡潔易懂，使用性和實用性如何；如果用戶構(gòu)成里低頻用戶、沉默用戶占多數(shù)，那我們應(yīng)該給用戶創(chuàng)造更多的使用動機；如果用戶已經(jīng)較為穩(wěn)定了，但是尋求提頻促活的突破，可以考慮給用戶更多的激勵和獎賞；最后考慮的就是變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，讓用戶產(chǎn)生有價值的投入。

本文由 @栗栗粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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