20世紀(jì)初，人們可以開始在看不到發(fā)聲體的情況下聽到聲音——收音機(jī)，留聲機(jī)的出現(xiàn)培養(yǎng)了人們聽內(nèi)容的習(xí)慣。十余年里，播客的快速發(fā)展一度讓人認(rèn)為這種媒介會(huì)接替博客成為下一世代的媒體主流，然而直到今天，播客也從未被算作主流媒體。本文作者 Ben Thompson 曾就職于 Microsoft 與 Apple，作為10余年的播客忠實(shí)聽眾，見證并參與了播客這10余年的發(fā)展。本文分析了播客在商業(yè)化道路上的種種挑戰(zhàn)，總結(jié)了目前的現(xiàn)狀，并預(yù)測了未來的發(fā)展方向。播客的未來到底在哪里？我們來看看他的觀點(diǎn)。

我喜歡開車，即使是堵車的時(shí)候；我喜歡做家務(wù)，就這樣不緊不慢地疊襯衫；我會(huì)主動(dòng)去洗碗。畢竟，這些事情都是去聽更多播客的借口。

我聽播客已經(jīng)超過十年，記不清從什么時(shí)候開始，大約就是在2005年，“蘋果把播客帶入主流市場”，這也是當(dāng)時(shí)蘋果宣布iTunes支持播客的新聞稿標(biāo)題。考慮到多數(shù)人在iPod上收聽播客前會(huì)先在iTunes上進(jìn)行同步，蘋果的舉措極大地簡化了播客的傳播：只要在你的音樂管理軟件中點(diǎn)擊一下，連上你已經(jīng)在用的iPod，“嘿，你就可以在開車”（通過車載磁帶轉(zhuǎn)換器）、洗衣服、洗碗之類的時(shí)候聽啦！太棒了！

播客一點(diǎn)兒也算不上主流媒體：根據(jù)Edison Research的報(bào)告，2006年，只有22%的美國人知道“播客”一詞，只有11%的人聽過播客節(jié)目。這幾年來，這兩個(gè)數(shù)字以緩慢但穩(wěn)定的勢頭在增長（今年這兩個(gè)比例分別為55%和36%）。這很大程度上歸功于智能手機(jī)：通過去除與iTunes同步這一步驟，用戶更容易接觸到馬上可供收聽的播客。然而，創(chuàng)造優(yōu)秀的內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)好聽的節(jié)目、留住聽眾以及為此付費(fèi)仍然是很大的挑戰(zhàn)。

播客VS博客

去年年末，Joshua Benton寫了《2015年的播客就像是2004年前后的博客（Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004）》一文。文中提到：

播客的發(fā)展給我一種似曾相識(shí)的感覺……種類的多樣性以及其內(nèi)容的高質(zhì)量令人興奮，外界的關(guān)注與日俱增，新的形式正在蘊(yùn)育。正如當(dāng)年的博客一樣，我們看到了同樣噴薄而出的創(chuàng)意，太多的好作品正在被創(chuàng)造出來，讓人應(yīng)接不暇?，F(xiàn)在的問題在于，播客的未來會(huì)不會(huì)和博客過去十年的歷史一樣。

這是個(gè)很好的觀察，但是如果你想想我之前提到的眾多因素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)播客和博客有著重大的差異：

• 創(chuàng)作：博客的出現(xiàn)是在1999年，而WordPress則是在2003年。使用這兩者都需要一定的門檻，但是跟現(xiàn)在播客的錄音和剪輯的門檻相比，就如同小巫見大巫了。要讓節(jié)目上架iTunes也是一件很復(fù)雜的事。這意味著，當(dāng)年不錯(cuò)的博客數(shù)量遠(yuǎn)比現(xiàn)在的播客多得多。
• 傳播：博客可以通過在人人都用的瀏覽器中鍵入網(wǎng)址就能夠讀到。播客則更為復(fù)雜：你得去第三方的播客播放器里的節(jié)目索引（從iTunes或者其他自帶軟件）中搜索來添加新節(jié)目，或者通過復(fù)制粘貼節(jié)目的源地址來添加。你也可以直接在網(wǎng)頁上收聽，但不管怎樣這體驗(yàn)頂多算是差強(qiáng)人意。
• 發(fā)現(xiàn)：在2004年，你多是通過流行的博客中的鏈接發(fā)現(xiàn)其他的博客；今天，你通常是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)新的博客。與此同時(shí)，播客在這方面一直在苦苦掙扎：沒錯(cuò)，iTunes確實(shí)有首頁推薦和排名系統(tǒng)，但用戶需要下載，還得花不少時(shí)間去聽，就決定了播客很難實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。很多播客是附屬于類似NPR之類的現(xiàn)有品牌或者播主的個(gè)人品牌的一個(gè)項(xiàng)目。
• 用戶留存：早在2004年，大多數(shù)讀者通過書簽來再次訪問博客；技高一籌的讀者則會(huì)利用RRS訂閱器從博客網(wǎng)站上獲取更新的內(nèi)容并下載為信息流來閱讀。而今天，多數(shù)讀者主要在社交網(wǎng)絡(luò)上讀帖子，但并不是每一則帖子都會(huì)被看到。有趣的是，在這方面播客倒顯出它的優(yōu)勢來：因?yàn)樗鼈儽旧砭褪墙⒃赗SS的訂閱模式上，任何人，只要在播客平臺(tái)上訂閱了節(jié)目，就可以自動(dòng)下載節(jié)目的更新，甚至收到推送，節(jié)目也因而會(huì)收獲一批粘性大的忠實(shí)聽眾。
• 商業(yè)化：博客曾經(jīng)有過一段短暫的光輝歲月——那時(shí)你可以通過谷歌的AdSense廣告服來賺錢，但不久之后，這種錢途就隨著博客數(shù)量的劇增而迅速黯淡。更糟糕的是——對(duì)于博主也是對(duì)于所有的出版商而言——Facebook攫取的不僅是曾經(jīng)載于博客上的內(nèi)容，還有出版內(nèi)容所獲取的收益。漸漸地，出版商最佳的做法就是直接在Facebook上發(fā)布內(nèi)容，讓他們來賣廣告。

播客的商業(yè)化，倒是值得深入探究一番。

播客的商業(yè)化問題

播客仍然是一門小生意：據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，去年，播客行業(yè)只有3400萬美金的廣告收入。這大概只是廣告牌花費(fèi)的1%。這個(gè)數(shù)字引起了不少大播主的爭論，但是我見過最高的估計(jì)也就2億美金，大概是廣告牌花費(fèi)的1/15。Midroll Media是播客廣告市場中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000萬美金的價(jià)格收購（附帶一項(xiàng)1000萬美金的“業(yè)績提成費(fèi)”條款）。

Midroll為超過200檔播客提供廣告代理銷售服務(wù)，包括一些最流行的節(jié)目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而廣告投放者的集中也已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一個(gè)公開的秘密。FiveThirtyEight的一名實(shí)習(xí)生完成了一項(xiàng)壯舉：他聽完了iTunes上排名前100的播客，統(tǒng)計(jì)了其中共出現(xiàn)的186條廣告；其中35%來自五家公司。更值得一提的是，幾乎所有的廣告都是硬廣。

播客商業(yè)化的主要挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)的缺失：聽眾是在下載播客，但僅此而已；播主可以統(tǒng)計(jì)下載量，但并不知道聽眾是否真的聽了這期節(jié)目，聽了多久，是否跳過了廣告。這樣的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可謂一夜回到了解放前：廣播和電視都有一套成熟的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來調(diào)查被收聽／收看的節(jié)目，而這兩個(gè)領(lǐng)域的廣告規(guī)模如此之大可以用調(diào)研來衡量投放的效果。所以在播客上，廣告主才會(huì)訴諸于硬廣：通過優(yōu)惠碼或者特殊的網(wǎng)址就能統(tǒng)計(jì)有多少聽眾對(duì)播客中的廣告作出了回應(yīng)，直接衡量廣告的效果。這種做法效率不高——有些由聽眾轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)者忘記輸入優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址——但這好歹有些成效。

此外，播客廣告無法實(shí)現(xiàn)批量投放。對(duì)現(xiàn)有的廣告主來說，利用優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式意味著每一檔播客都需要提供定制服務(wù)，所以廣告的投放就局限于為數(shù)不多的大型播客上面。更重要的是，商業(yè)模式本身就適合這種廣告投放方式的廣告主也為數(shù)不多。電視和廣播的絕大部分廣告收入來自于品牌廣告；品牌廣告著重于與未來某個(gè)不確定的時(shí)間點(diǎn)將會(huì)發(fā)生的購買行為建立聯(lián)系，所以它的關(guān)注點(diǎn)更多地是在瞄準(zhǔn)用戶群而不是轉(zhuǎn)化：大概知道在收聽的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產(chǎn)品的本質(zhì)。

Midroll 的對(duì)策

今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一筆收購，這次對(duì)象是播客播放器Stitcher。以下是《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的報(bào)道：

Stitcher是一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用，在上面用戶可以收聽到包括NPR、MSNBC和華爾街日?qǐng)?bào)在內(nèi)的超過65,000檔播客。如今，Stitcher會(huì)在Midroll Media——Scripps去年收購的播客廣告公司——的管理下運(yùn)營……

“我們有很強(qiáng)的銷售能力，也有足夠的業(yè)內(nèi)關(guān)系，所以才得以成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，但同時(shí)我們幾乎完全依賴其他渠道的發(fā)行?！盨cripps的首席數(shù)碼官Adam Symson說，“這次收購帶來了Stitcher這個(gè)強(qiáng)大的品牌，也為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的版圖上添加了一塊新的拼圖?！?/p>

隨著新的聽眾和節(jié)目涌入這個(gè)行業(yè)，各大公司也一直在與一系列的行業(yè)難題作斗爭，比如統(tǒng)計(jì)聽眾數(shù)量、尋求大品牌商?！斑@是第一次，我們有更強(qiáng)的能力以前所未能的方式來幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，幫助播主傳播節(jié)目，促進(jìn)節(jié)目增長，以及了解聽眾的需求。”Diehn先生說。

Stitcher被認(rèn)為是目前第二流行的播客播放器，盡管它一直以來因其自行托管節(jié)目（而不是引導(dǎo)用戶從播主的服務(wù)器直接下載節(jié)目）并在其中插入廣告的默認(rèn)作法而在某些圈子里備受爭議。盡管這種模式對(duì)Scripps/Midroll來說可能很誘人：控制內(nèi)容與播放器意味著，對(duì)播放數(shù)據(jù)進(jìn)行有意義的分析以及批量地實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告插入是可行的。

此外，Midroll在廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位加上Scripps的腰包意味著，Stitcher能夠通過給知名播主“送錢”的形式吸引他們獨(dú)家入駐，從而把聽眾引至這個(gè)能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測的應(yīng)用上來，最終實(shí)現(xiàn)吸引品牌廣告的長期利益。雖說要實(shí)現(xiàn)這種模式仍是困難重重，但這種想法本身——有一個(gè)通過高度商業(yè)化來留住播主和通過獨(dú)家內(nèi)容來吸引聽眾的播客聚合式應(yīng)用——從商業(yè)的角度來看，是可行也是誘人的。

內(nèi)容生產(chǎn)者注意了！

頗受歡迎的播主和博主Marco Arment曾經(jīng)就這個(gè)問題發(fā)表過不少言論。而且Arment號(hào)稱他索性開發(fā)了一款泛用型播客客戶端“Overcast”來試圖扭轉(zhuǎn)乾坤。

他這樣說：

播客現(xiàn)在很火。大筆的資金正要涌入這個(gè)行業(yè)。資本涌入后的播客產(chǎn)業(yè)里，不會(huì)再有人精心制作基于RSS訂閱的泛用型客戶端然后賣個(gè)2.99美元，或是呼吁聽眾隨手打賞捐助支持，因?yàn)檫@樣的方式根本掙不了大錢。這些資本以及他們投資的公司會(huì)用一堆糟糕的應(yīng)用和華麗的商業(yè)模式來統(tǒng)治整個(gè)行業(yè)，把這個(gè)開放的媒介變成他們專屬的‘科技’，然后建立龐大的中間商體系來控制播客的傳播，對(duì)所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的“Facebook化”前是否有贏面；但我知道，如果我把應(yīng)用做成無條件免費(fèi)的，便可以增加勝算。只要我還能通過別的渠道掙錢糊口，我愿意這么做。

他博客中提到的說法“播客的Facebook化”應(yīng)該能給前赴后繼跳入播客行業(yè)的出版商潑一點(diǎn)冷水。隨著Facebook控制了用戶的注意力，統(tǒng)治了在線廣告市場，內(nèi)容生產(chǎn)方的日子早已被Facebook壓榨得苦不堪言了。很多內(nèi)容方一直在苦苦追尋新的收入來源，而他們所追尋的東西，正是Arment所害怕的那種。

上個(gè)月初，《紐約時(shí)報(bào)》指出，很多內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為蘋果會(huì)成為播客領(lǐng)域中的Facebook。根據(jù)2015年公布的數(shù)據(jù)，蘋果和它建立的索引系統(tǒng)依然占據(jù)著播客行業(yè)的核心地位。iTunes和iOS上的播客應(yīng)用占據(jù)了播客市場65%的份額。這也是很多人質(zhì)疑Midroll的計(jì)劃的原因——成為一個(gè)聚合廣告商本身已經(jīng)絕非易事，何況他們還得改變數(shù)以百萬計(jì)聽眾的使用習(xí)慣——江山易改，習(xí)慣難移。

另一條出路

話雖這么說，但我不確定當(dāng)下這種“播主們自行托管音頻文件，然后列入一個(gè)（相對(duì)來說）開放但不怎么被蘋果重視的索引里”的現(xiàn)狀是可以長久發(fā)展的。我甚至不覺得它足夠吸引人。大一些的獨(dú)立播主，比如說Arment，相對(duì)更偏好于目前的情況。但是類似Midroll為Stitcher預(yù)設(shè)的方案那樣的計(jì)劃正在引來行業(yè)外部的資本，也正在引起行業(yè)內(nèi)部的焦慮。而占據(jù)著播客領(lǐng)域統(tǒng)治地位的蘋果，正在用來自服務(wù)性業(yè)務(wù)的利潤來抵抗日漸疲軟的iPhone銷量。蘋果不僅在播客領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢，并且有了越來越強(qiáng)的動(dòng)力去擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)袖的角色。

然而更重要的是，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來說，播客確實(shí)是把業(yè)務(wù)做深做久的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。在之前的文章《Grantland和內(nèi)容生產(chǎn)的未來（Grantland and the surprising future of publishing）》（譯者注：Grantland曾是ESPN旗下的一個(gè)專注體育與流行文化深度報(bào)道的網(wǎng)站，于2015年10月關(guān)閉）中，我解釋了媒體公司要怎么做才能擴(kuò)展變現(xiàn)思路：

太多關(guān)于內(nèi)容方的未來和變現(xiàn)的討論，被人為地裝進(jìn)了‘純以文字來營利’的窠臼。這一限制在現(xiàn)實(shí)世界其實(shí)是有意義的：一個(gè)花重金在實(shí)體印刷和運(yùn)輸物流上的傳統(tǒng)出版公司是無法不把產(chǎn)品作為其商業(yè)模式的核心部分的……

專注并看重質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該收集內(nèi)容的亮點(diǎn)，然后通過把這些亮點(diǎn)轉(zhuǎn)變成其他媒體形式來變現(xiàn)。語音形式的媒體，比如播客，是很難僅僅靠自身來增長的；但是，這也就是播客為什么可以和寫作完美結(jié)合——優(yōu)秀的文字作品很好傳播，但很難獲利。

回到之前提到的“媒體有效性五要素”：文字和播客內(nèi)容都相對(duì)容易生成，但文字更加容易傳播和被人發(fā)現(xiàn)；而與此同時(shí)，最有效率的播客是那些被品牌和個(gè)人魅力驅(qū)動(dòng)的播客?？傮w來說，播客很適合用來維護(hù)忠實(shí)聽眾；而且如果能有明確的手段能衡量播客傳播效率的話，播客的商業(yè)化潛力會(huì)高出不少。

“Stitcher型”或者“蘋果型”的解決方案確實(shí)有助于解決上述問題，但是在發(fā)布和被聽眾發(fā)現(xiàn)方面依然不盡如人意：播主得告訴聽眾去下載另一個(gè)應(yīng)用，搜索他們的名字，關(guān)注他們的播客，然后通過這個(gè)發(fā)布播客的應(yīng)用來賺錢。如果播主可以直接跳過這些，事情豈不是會(huì)簡單很多？

因此我認(rèn)為播客有另一條出路，一條既可以保持獨(dú)立性又能開始解決變現(xiàn)和衡量傳播效率的道路：播主可以通過他們自己的應(yīng)用來發(fā)布作品、記錄收聽次數(shù)，以及自己或者外包給類似Midroll那樣的公司來對(duì)接廣告業(yè)務(wù)。而對(duì)Midroll來說，應(yīng)該利用他們的播放器技術(shù)向那些沒有自主開發(fā)能力的播主提供應(yīng)用制作模板。這可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者們更輕松地把他們的讀者轉(zhuǎn)化為聽眾，高效地進(jìn)行跨平臺(tái)推廣。這樣的做法還能同時(shí)保證顯著提高廣告收入（或者提供訂閱服務(wù)模式）所需的衡量數(shù)據(jù)和受眾規(guī)模。

我知道這點(diǎn)子打破了現(xiàn)代對(duì)于播客的概念，而且對(duì)那些同時(shí)收聽很多播客的老用戶而言，不得不下載多個(gè)應(yīng)用會(huì)是件很煩人的事。但是，一個(gè)老用戶中意的方案往往會(huì)令普通用戶望而卻步。而且目前網(wǎng)上的其他解決方案，比如說打造一個(gè)“播客界的Facebook”，對(duì)所有人來說都是個(gè)更糟的選擇。且看看發(fā)生在RSS訂閱器身上的事吧：沒錯(cuò)，谷歌砍掉了Google Reader，但在這之前也只有一小撮人在用它，因?yàn)镽SS訂閱器實(shí)在太難用了——Facebook更好用。幸運(yùn)的是，由于播客在被人發(fā)現(xiàn)和傳播時(shí)的困難重重，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方來說，最簡便的選擇依然是做一個(gè)自己的應(yīng)用。

我們可以想出很多有力原因來闡述為何內(nèi)容生產(chǎn)方最終將會(huì)屈服于Facebook，但是如果要回答上文Benton的問題“播客的未來會(huì)不會(huì)和過去十年內(nèi)博客的歷史一樣？”，我的回答是“不”。和文字比起來，音頻帶來的限制對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來說反而是個(gè)優(yōu)勢：比起文字，音頻更具有“移動(dòng)便攜”的屬性。而這也許是內(nèi)容生產(chǎn)方最后的機(jī)會(huì)，去打造一個(gè)目的地，讓人們?yōu)榱说竭_(dá)那里而心甘情愿去洗碗。

原文作者：Ben Thompson

原文地址：https://stratechery.com/

翻譯：ONES Piece（向桐、任寧、何聰聰）由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃向桐、任寧、何聰聰編譯。ONES Piece 是一個(gè)由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計(jì)劃，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)。

本文由 @ONES Piece 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。