播客的未來
20世紀(jì)初,人們可以開始在看不到發(fā)聲體的情況下聽到聲音——收音機(jī),留聲機(jī)的出現(xiàn)培養(yǎng)了人們聽內(nèi)容的習(xí)慣。十余年里,播客的快速發(fā)展一度讓人認(rèn)為這種媒介會(huì)接替博客成為下一世代的媒體主流,然而直到今天,播客也從未被算作主流媒體。本文作者 Ben Thompson 曾就職于 Microsoft 與 Apple,作為10余年的播客忠實(shí)聽眾,見證并參與了播客這10余年的發(fā)展。本文分析了播客在商業(yè)化道路上的種種挑戰(zhàn),總結(jié)了目前的現(xiàn)狀,并預(yù)測了未來的發(fā)展方向。播客的未來到底在哪里?我們來看看他的觀點(diǎn)。
我喜歡開車,即使是堵車的時(shí)候;我喜歡做家務(wù),就這樣不緊不慢地疊襯衫;我會(huì)主動(dòng)去洗碗。畢竟,這些事情都是去聽更多播客的借口。
我聽播客已經(jīng)超過十年,記不清從什么時(shí)候開始,大約就是在2005年,“蘋果把播客帶入主流市場”,這也是當(dāng)時(shí)蘋果宣布iTunes支持播客的新聞稿標(biāo)題。考慮到多數(shù)人在iPod上收聽播客前會(huì)先在iTunes上進(jìn)行同步,蘋果的舉措極大地簡化了播客的傳播:只要在你的音樂管理軟件中點(diǎn)擊一下,連上你已經(jīng)在用的iPod,“嘿,你就可以在開車”(通過車載磁帶轉(zhuǎn)換器)、洗衣服、洗碗之類的時(shí)候聽啦!太棒了!
播客一點(diǎn)兒也算不上主流媒體:根據(jù)Edison Research的報(bào)告,2006年,只有22%的美國人知道“播客”一詞,只有11%的人聽過播客節(jié)目。這幾年來,這兩個(gè)數(shù)字以緩慢但穩(wěn)定的勢頭在增長(今年這兩個(gè)比例分別為55%和36%)。這很大程度上歸功于智能手機(jī):通過去除與iTunes同步這一步驟,用戶更容易接觸到馬上可供收聽的播客。然而,創(chuàng)造優(yōu)秀的內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)好聽的節(jié)目、留住聽眾以及為此付費(fèi)仍然是很大的挑戰(zhàn)。
播客VS博客
去年年末,Joshua Benton寫了《2015年的播客就像是2004年前后的博客(Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004)》一文。文中提到:
播客的發(fā)展給我一種似曾相識(shí)的感覺……種類的多樣性以及其內(nèi)容的高質(zhì)量令人興奮,外界的關(guān)注與日俱增,新的形式正在蘊(yùn)育。正如當(dāng)年的博客一樣,我們看到了同樣噴薄而出的創(chuàng)意,太多的好作品正在被創(chuàng)造出來,讓人應(yīng)接不暇?,F(xiàn)在的問題在于,播客的未來會(huì)不會(huì)和博客過去十年的歷史一樣。
這是個(gè)很好的觀察,但是如果你想想我之前提到的眾多因素,就會(huì)發(fā)現(xiàn)播客和博客有著重大的差異:
- 創(chuàng)作:博客的出現(xiàn)是在1999年,而WordPress則是在2003年。使用這兩者都需要一定的門檻,但是跟現(xiàn)在播客的錄音和剪輯的門檻相比,就如同小巫見大巫了。要讓節(jié)目上架iTunes也是一件很復(fù)雜的事。這意味著,當(dāng)年不錯(cuò)的博客數(shù)量遠(yuǎn)比現(xiàn)在的播客多得多。
- 傳播:博客可以通過在人人都用的瀏覽器中鍵入網(wǎng)址就能夠讀到。播客則更為復(fù)雜:你得去第三方的播客播放器里的節(jié)目索引(從iTunes或者其他自帶軟件)中搜索來添加新節(jié)目,或者通過復(fù)制粘貼節(jié)目的源地址來添加。你也可以直接在網(wǎng)頁上收聽,但不管怎樣這體驗(yàn)頂多算是差強(qiáng)人意。
- 發(fā)現(xiàn):在2004年,你多是通過流行的博客中的鏈接發(fā)現(xiàn)其他的博客;今天,你通常是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)新的博客。與此同時(shí),播客在這方面一直在苦苦掙扎:沒錯(cuò),iTunes確實(shí)有首頁推薦和排名系統(tǒng),但用戶需要下載,還得花不少時(shí)間去聽,就決定了播客很難實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。很多播客是附屬于類似NPR之類的現(xiàn)有品牌或者播主的個(gè)人品牌的一個(gè)項(xiàng)目。
- 用戶留存:早在2004年,大多數(shù)讀者通過書簽來再次訪問博客;技高一籌的讀者則會(huì)利用RRS訂閱器從博客網(wǎng)站上獲取更新的內(nèi)容并下載為信息流來閱讀。而今天,多數(shù)讀者主要在社交網(wǎng)絡(luò)上讀帖子,但并不是每一則帖子都會(huì)被看到。有趣的是,在這方面播客倒顯出它的優(yōu)勢來:因?yàn)樗鼈儽旧砭褪墙⒃赗SS的訂閱模式上,任何人,只要在播客平臺(tái)上訂閱了節(jié)目,就可以自動(dòng)下載節(jié)目的更新,甚至收到推送,節(jié)目也因而會(huì)收獲一批粘性大的忠實(shí)聽眾。
- 商業(yè)化:博客曾經(jīng)有過一段短暫的光輝歲月——那時(shí)你可以通過谷歌的AdSense廣告服來賺錢,但不久之后,這種錢途就隨著博客數(shù)量的劇增而迅速黯淡。更糟糕的是——對(duì)于博主也是對(duì)于所有的出版商而言——Facebook攫取的不僅是曾經(jīng)載于博客上的內(nèi)容,還有出版內(nèi)容所獲取的收益。漸漸地,出版商最佳的做法就是直接在Facebook上發(fā)布內(nèi)容,讓他們來賣廣告。
播客的商業(yè)化,倒是值得深入探究一番。
播客的商業(yè)化問題
播客仍然是一門小生意:據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱,去年,播客行業(yè)只有3400萬美金的廣告收入。這大概只是廣告牌花費(fèi)的1%。這個(gè)數(shù)字引起了不少大播主的爭論,但是我見過最高的估計(jì)也就2億美金,大概是廣告牌花費(fèi)的1/15。Midroll Media是播客廣告市場中最大的公司,去年被E.W. Scripps以5000萬美金的價(jià)格收購(附帶一項(xiàng)1000萬美金的“業(yè)績提成費(fèi)”條款)。
Midroll為超過200檔播客提供廣告代理銷售服務(wù),包括一些最流行的節(jié)目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而廣告投放者的集中也已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一個(gè)公開的秘密。FiveThirtyEight的一名實(shí)習(xí)生完成了一項(xiàng)壯舉:他聽完了iTunes上排名前100的播客,統(tǒng)計(jì)了其中共出現(xiàn)的186條廣告;其中35%來自五家公司。更值得一提的是,幾乎所有的廣告都是硬廣。
播客商業(yè)化的主要挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)的缺失:聽眾是在下載播客,但僅此而已;播主可以統(tǒng)計(jì)下載量,但并不知道聽眾是否真的聽了這期節(jié)目,聽了多久,是否跳過了廣告。這樣的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可謂一夜回到了解放前:廣播和電視都有一套成熟的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來調(diào)查被收聽/收看的節(jié)目,而這兩個(gè)領(lǐng)域的廣告規(guī)模如此之大可以用調(diào)研來衡量投放的效果。所以在播客上,廣告主才會(huì)訴諸于硬廣:通過優(yōu)惠碼或者特殊的網(wǎng)址就能統(tǒng)計(jì)有多少聽眾對(duì)播客中的廣告作出了回應(yīng),直接衡量廣告的效果。這種做法效率不高——有些由聽眾轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)者忘記輸入優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址——但這好歹有些成效。
此外,播客廣告無法實(shí)現(xiàn)批量投放。對(duì)現(xiàn)有的廣告主來說,利用優(yōu)惠碼或者網(wǎng)址的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式意味著每一檔播客都需要提供定制服務(wù),所以廣告的投放就局限于為數(shù)不多的大型播客上面。更重要的是,商業(yè)模式本身就適合這種廣告投放方式的廣告主也為數(shù)不多。電視和廣播的絕大部分廣告收入來自于品牌廣告;品牌廣告著重于與未來某個(gè)不確定的時(shí)間點(diǎn)將會(huì)發(fā)生的購買行為建立聯(lián)系,所以它的關(guān)注點(diǎn)更多地是在瞄準(zhǔn)用戶群而不是轉(zhuǎn)化:大概知道在收聽的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意,它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產(chǎn)品的本質(zhì)。
Midroll 的對(duì)策
今年6月6日,Scripps/Midroll又完成了一筆收購,這次對(duì)象是播客播放器Stitcher。以下是《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的報(bào)道:
Stitcher是一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用,在上面用戶可以收聽到包括NPR、MSNBC和華爾街日?qǐng)?bào)在內(nèi)的超過65,000檔播客。如今,Stitcher會(huì)在Midroll Media——Scripps去年收購的播客廣告公司——的管理下運(yùn)營……
“我們有很強(qiáng)的銷售能力,也有足夠的業(yè)內(nèi)關(guān)系,所以才得以成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物,但同時(shí)我們幾乎完全依賴其他渠道的發(fā)行?!盨cripps的首席數(shù)碼官Adam Symson說,“這次收購帶來了Stitcher這個(gè)強(qiáng)大的品牌,也為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的版圖上添加了一塊新的拼圖?!?/p>
隨著新的聽眾和節(jié)目涌入這個(gè)行業(yè),各大公司也一直在與一系列的行業(yè)難題作斗爭,比如統(tǒng)計(jì)聽眾數(shù)量、尋求大品牌商?!斑@是第一次,我們有更強(qiáng)的能力以前所未能的方式來幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容,幫助播主傳播節(jié)目,促進(jìn)節(jié)目增長,以及了解聽眾的需求。”Diehn先生說。
Stitcher被認(rèn)為是目前第二流行的播客播放器,盡管它一直以來因其自行托管節(jié)目(而不是引導(dǎo)用戶從播主的服務(wù)器直接下載節(jié)目)并在其中插入廣告的默認(rèn)作法而在某些圈子里備受爭議。盡管這種模式對(duì)Scripps/Midroll來說可能很誘人:控制內(nèi)容與播放器意味著,對(duì)播放數(shù)據(jù)進(jìn)行有意義的分析以及批量地實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告插入是可行的。
此外,Midroll在廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位加上Scripps的腰包意味著,Stitcher能夠通過給知名播主“送錢”的形式吸引他們獨(dú)家入駐,從而把聽眾引至這個(gè)能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測的應(yīng)用上來,最終實(shí)現(xiàn)吸引品牌廣告的長期利益。雖說要實(shí)現(xiàn)這種模式仍是困難重重,但這種想法本身——有一個(gè)通過高度商業(yè)化來留住播主和通過獨(dú)家內(nèi)容來吸引聽眾的播客聚合式應(yīng)用——從商業(yè)的角度來看,是可行也是誘人的。
內(nèi)容生產(chǎn)者注意了!
頗受歡迎的播主和博主Marco Arment曾經(jīng)就這個(gè)問題發(fā)表過不少言論。而且Arment號(hào)稱他索性開發(fā)了一款泛用型播客客戶端“Overcast”來試圖扭轉(zhuǎn)乾坤。
他這樣說:
播客現(xiàn)在很火。大筆的資金正要涌入這個(gè)行業(yè)。資本涌入后的播客產(chǎn)業(yè)里,不會(huì)再有人精心制作基于RSS訂閱的泛用型客戶端然后賣個(gè)2.99美元,或是呼吁聽眾隨手打賞捐助支持,因?yàn)檫@樣的方式根本掙不了大錢。這些資本以及他們投資的公司會(huì)用一堆糟糕的應(yīng)用和華麗的商業(yè)模式來統(tǒng)治整個(gè)行業(yè),把這個(gè)開放的媒介變成他們專屬的‘科技’,然后建立龐大的中間商體系來控制播客的傳播,對(duì)所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的“Facebook化”前是否有贏面;但我知道,如果我把應(yīng)用做成無條件免費(fèi)的,便可以增加勝算。只要我還能通過別的渠道掙錢糊口,我愿意這么做。
他博客中提到的說法“播客的Facebook化”應(yīng)該能給前赴后繼跳入播客行業(yè)的出版商潑一點(diǎn)冷水。隨著Facebook控制了用戶的注意力,統(tǒng)治了在線廣告市場,內(nèi)容生產(chǎn)方的日子早已被Facebook壓榨得苦不堪言了。很多內(nèi)容方一直在苦苦追尋新的收入來源,而他們所追尋的東西,正是Arment所害怕的那種。
上個(gè)月初,《紐約時(shí)報(bào)》指出,很多內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為蘋果會(huì)成為播客領(lǐng)域中的Facebook。根據(jù)2015年公布的數(shù)據(jù),蘋果和它建立的索引系統(tǒng)依然占據(jù)著播客行業(yè)的核心地位。iTunes和iOS上的播客應(yīng)用占據(jù)了播客市場65%的份額。這也是很多人質(zhì)疑Midroll的計(jì)劃的原因——成為一個(gè)聚合廣告商本身已經(jīng)絕非易事,何況他們還得改變數(shù)以百萬計(jì)聽眾的使用習(xí)慣——江山易改,習(xí)慣難移。
另一條出路
話雖這么說,但我不確定當(dāng)下這種“播主們自行托管音頻文件,然后列入一個(gè)(相對(duì)來說)開放但不怎么被蘋果重視的索引里”的現(xiàn)狀是可以長久發(fā)展的。我甚至不覺得它足夠吸引人。大一些的獨(dú)立播主,比如說Arment,相對(duì)更偏好于目前的情況。但是類似Midroll為Stitcher預(yù)設(shè)的方案那樣的計(jì)劃正在引來行業(yè)外部的資本,也正在引起行業(yè)內(nèi)部的焦慮。而占據(jù)著播客領(lǐng)域統(tǒng)治地位的蘋果,正在用來自服務(wù)性業(yè)務(wù)的利潤來抵抗日漸疲軟的iPhone銷量。蘋果不僅在播客領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢,并且有了越來越強(qiáng)的動(dòng)力去擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)袖的角色。
然而更重要的是,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來說,播客確實(shí)是把業(yè)務(wù)做深做久的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。在之前的文章《Grantland和內(nèi)容生產(chǎn)的未來(Grantland and the surprising future of publishing)》(譯者注:Grantland曾是ESPN旗下的一個(gè)專注體育與流行文化深度報(bào)道的網(wǎng)站,于2015年10月關(guān)閉)中,我解釋了媒體公司要怎么做才能擴(kuò)展變現(xiàn)思路:
太多關(guān)于內(nèi)容方的未來和變現(xiàn)的討論,被人為地裝進(jìn)了‘純以文字來營利’的窠臼。這一限制在現(xiàn)實(shí)世界其實(shí)是有意義的:一個(gè)花重金在實(shí)體印刷和運(yùn)輸物流上的傳統(tǒng)出版公司是無法不把產(chǎn)品作為其商業(yè)模式的核心部分的……
專注并看重質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該收集內(nèi)容的亮點(diǎn),然后通過把這些亮點(diǎn)轉(zhuǎn)變成其他媒體形式來變現(xiàn)。語音形式的媒體,比如播客,是很難僅僅靠自身來增長的;但是,這也就是播客為什么可以和寫作完美結(jié)合——優(yōu)秀的文字作品很好傳播,但很難獲利。
回到之前提到的“媒體有效性五要素”:文字和播客內(nèi)容都相對(duì)容易生成,但文字更加容易傳播和被人發(fā)現(xiàn);而與此同時(shí),最有效率的播客是那些被品牌和個(gè)人魅力驅(qū)動(dòng)的播客??傮w來說,播客很適合用來維護(hù)忠實(shí)聽眾;而且如果能有明確的手段能衡量播客傳播效率的話,播客的商業(yè)化潛力會(huì)高出不少。
“Stitcher型”或者“蘋果型”的解決方案確實(shí)有助于解決上述問題,但是在發(fā)布和被聽眾發(fā)現(xiàn)方面依然不盡如人意:播主得告訴聽眾去下載另一個(gè)應(yīng)用,搜索他們的名字,關(guān)注他們的播客,然后通過這個(gè)發(fā)布播客的應(yīng)用來賺錢。如果播主可以直接跳過這些,事情豈不是會(huì)簡單很多?
因此我認(rèn)為播客有另一條出路,一條既可以保持獨(dú)立性又能開始解決變現(xiàn)和衡量傳播效率的道路:播主可以通過他們自己的應(yīng)用來發(fā)布作品、記錄收聽次數(shù),以及自己或者外包給類似Midroll那樣的公司來對(duì)接廣告業(yè)務(wù)。而對(duì)Midroll來說,應(yīng)該利用他們的播放器技術(shù)向那些沒有自主開發(fā)能力的播主提供應(yīng)用制作模板。這可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者們更輕松地把他們的讀者轉(zhuǎn)化為聽眾,高效地進(jìn)行跨平臺(tái)推廣。這樣的做法還能同時(shí)保證顯著提高廣告收入(或者提供訂閱服務(wù)模式)所需的衡量數(shù)據(jù)和受眾規(guī)模。
我知道這點(diǎn)子打破了現(xiàn)代對(duì)于播客的概念,而且對(duì)那些同時(shí)收聽很多播客的老用戶而言,不得不下載多個(gè)應(yīng)用會(huì)是件很煩人的事。但是,一個(gè)老用戶中意的方案往往會(huì)令普通用戶望而卻步。而且目前網(wǎng)上的其他解決方案,比如說打造一個(gè)“播客界的Facebook”,對(duì)所有人來說都是個(gè)更糟的選擇。且看看發(fā)生在RSS訂閱器身上的事吧:沒錯(cuò),谷歌砍掉了Google Reader,但在這之前也只有一小撮人在用它,因?yàn)镽SS訂閱器實(shí)在太難用了——Facebook更好用。幸運(yùn)的是,由于播客在被人發(fā)現(xiàn)和傳播時(shí)的困難重重,對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方來說,最簡便的選擇依然是做一個(gè)自己的應(yīng)用。
我們可以想出很多有力原因來闡述為何內(nèi)容生產(chǎn)方最終將會(huì)屈服于Facebook,但是如果要回答上文Benton的問題“播客的未來會(huì)不會(huì)和過去十年內(nèi)博客的歷史一樣?”,我的回答是“不”。和文字比起來,音頻帶來的限制對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來說反而是個(gè)優(yōu)勢:比起文字,音頻更具有“移動(dòng)便攜”的屬性。而這也許是內(nèi)容生產(chǎn)方最后的機(jī)會(huì),去打造一個(gè)目的地,讓人們?yōu)榱说竭_(dá)那里而心甘情愿去洗碗。
原文作者:Ben Thompson
原文地址:https://stratechery.com/
翻譯:ONES Piece(向桐、任寧、何聰聰)由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃向桐、任寧、何聰聰編譯。ONES Piece 是一個(gè)由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計(jì)劃,聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)。
本文由 @ONES Piece 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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