?人群分組在精準(zhǔn)營銷中占據(jù)著重要位置，本文以一個活動為例子，講述了精準(zhǔn)營銷的全過程，推薦給想學(xué)精準(zhǔn)營銷的童鞋看。

本篇文章將結(jié)合案例，講解人群分組在精準(zhǔn)營銷中的實際應(yīng)用。好好聽講劃重點！學(xué)以致用的同學(xué)可是用了它之后，工作一年，漲薪4次呢！

一、活動背景

某美妝護膚品牌，用戶運營部門管理著一個官方公眾號。此公眾號的作用是承接品牌用戶留存和活躍，里面的粉絲主要從門店、淘系店鋪2個渠道導(dǎo)入本月中旬，官方微博臨時發(fā)起一個“微博下評論留言，即可獲得8元-奈雪茶飲抵扣券”活動。

市場部提出需求：公眾號為本次微博活動至少引導(dǎo)1000人的訪問。

針對這個活動，我們采取了兩種營銷推廣方式，以下是推廣效果對比：

兩種營銷推廣的效果差距一目了然，接下來我們就來揭開他們背后的秘密：

二、常規(guī)思維的活動推廣

在接到這個活動后，一般是這樣做的：

從上面的表中可以看到，因為一個臨時的小活動，消耗一次推文覆蓋了公眾號全體粉絲，操作簡單，一氣呵成，但會有很多潛在問題：

1.?粉絲取關(guān)風(fēng)險增加

粉絲數(shù)量龐大的公眾號，粉絲偏好各種不同。如果給全體粉絲群發(fā)微博的活動，可能存在大部分粉絲不感興趣的情況，忠誠度低的粉絲會感覺受到騷擾，直接取關(guān)。忠誠度高的粉絲，即使不會立即取關(guān)，但當(dāng)這樣的情況多出現(xiàn)幾次，就會逐漸消耗他們對公眾號的好感度，最終公眾號同樣會面臨被取關(guān)的風(fēng)險。

2.?浪費推文次數(shù)

公眾號每月可正式發(fā)送的推文次數(shù)僅有4次，如果因為一個臨時的小活動就消耗一次正式推文的機會，未免太浪費。而且還會打亂原本的活動推廣節(jié)奏。

3.?難以評估效果

一波推送后，成功引導(dǎo)進入微博的導(dǎo)量率可能非常低，但這并不能說明這個活動不好，有可能是我們沒有找到這部分人感興趣的精準(zhǔn)內(nèi)容去推廣，或者路徑太繁瑣造成流失等其他原因。綜上，用常規(guī)思維去做公眾號營銷推廣會存在較多弊端。接下來，我們一起看下，精準(zhǔn)營銷思維是怎么做的：

三、精準(zhǔn)營銷思維的活動推廣

精準(zhǔn)人群分組是服務(wù)于精準(zhǔn)營銷的，我們可以綜合未來活動形式、公眾號關(guān)注人群的特點和需求、品牌商品特點、公眾號功能等多因素，反推出粉絲分組的標(biāo)簽庫，以便后續(xù)精準(zhǔn)營銷的運用。

在接到微博導(dǎo)量的需求任務(wù)后，一個較為完整的策劃精準(zhǔn)營銷推廣思維路徑是：

1. 整體評估

通過對微博活動的參與方式、核心利益點、活動力度、活動時間、用戶流轉(zhuǎn)路徑等關(guān)鍵要素的評估，考慮本次活動推廣是否要集中爆發(fā)，以及其中的利益點是否吸引人，大概會吸引什么樣的人。

2. 鎖定目標(biāo)人群

基于活動利益點及目標(biāo)人群，通過公眾號現(xiàn)有的分組及標(biāo)簽盡量篩選出符合目標(biāo)人群特點的標(biāo)簽人群例：本次活動是往微博引導(dǎo)互動，利益點是領(lǐng)8元奈雪飲品券，那么符合本次活動的人群特點可以有：喜歡逛微博、喜歡網(wǎng)紅茶飲品、對小活動敏感、喜歡留言互動等活動。

那么可以匹配下公眾號后臺：微博來源，喜歡互動，活動敏感型相關(guān)的人群標(biāo)簽分組。

3. 預(yù)估推廣目標(biāo)

借鑒之前有做過的類似的活動，通過觸達(dá)粉絲，最終活動的導(dǎo)量率，來預(yù)估本次活動需要觸達(dá)的人數(shù)大概是多少 ，以及預(yù)計達(dá)成目標(biāo)是多少。

例：之前做過用模板消息引導(dǎo)至線上店鋪領(lǐng)券購買新品的案例，最終成功導(dǎo)量率為20%左右。由于往線上店鋪去引導(dǎo)的路徑相比微博更簡短直接點，本次保守預(yù)估微博導(dǎo)量率為16%，根據(jù)導(dǎo)量1000人的目標(biāo)，至少需要精準(zhǔn)觸達(dá)6250人。

4. 匹配推廣渠道

這次的微博活動適合通過什么形式及渠道去推廣給目標(biāo)人群？

5. 營銷因素綜合

什么時候，通過什么方式，對什么樣人群，推廣什么內(nèi)容（是否要包裝活動），效果預(yù)估是多少？

最終輸出的完整的計劃需要包含以下幾個要點：

• 人群：分組名稱、特點標(biāo)簽、觸達(dá)人數(shù)
• 推廣：推廣方式/渠道、推廣時間、推廣內(nèi)容
• 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)監(jiān)控表、統(tǒng)計項、分析意義

四、接下來，我們實操一遍

1. 匹配目標(biāo)人群

根據(jù)上面提到的思維路徑的1-2點，輸出一個初步計劃，如下圖：

說明：

• 人群分組名稱：在公眾號已有的人群分組中，找到符合本次活動的人群大概有什么特征以及標(biāo)簽畫像。
• 人群特點說明：針對符合活動的人群分組，根據(jù)已有的標(biāo)簽，做人群特點的描述，以判斷用戶潛在需求。

2. 人群精準(zhǔn)觸達(dá)

找到了最符合微博活動的目標(biāo)人群分組后，接下來就是觸達(dá)到這部分粉絲。能觸達(dá)人群的方式和渠道有很多，每種觸達(dá)方式都各有利弊，那么如何去正確的選擇觸達(dá)的方式，最大化營銷效率，就得需要結(jié)合本次活動的目的，人群屬性，和活動形式，用戶路徑等多個因素去選擇了。

這里整理了下常用的觸達(dá)渠道和方式集合，給到大家參考：

那么，結(jié)合本次微博活動的利益點及形式等，本次給微博導(dǎo)量，具體推廣計劃如下圖所示：

3. 效果監(jiān)控

高階的運營人員會充分挖掘每一次活動的價值，在用戶流轉(zhuǎn)路徑的每個關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置數(shù)據(jù)埋點，監(jiān)控整個活動的效果。

效果監(jiān)控目的

1.用來評估活動推廣效果的好壞

2.營銷埋點，豐富人群標(biāo)簽部分管理軟件可以通過營銷活動的點擊/關(guān)鍵詞監(jiān)控，對點擊/未點擊/關(guān)鍵詞等有不同動作的粉絲做進一步打標(biāo)，不斷豐富人群標(biāo)簽，人群標(biāo)簽越豐富精準(zhǔn)，后續(xù)活動的觸達(dá)就會越來越精準(zhǔn)。

例：本次活動引流計劃，可通過鏈接埋點監(jiān)控數(shù)據(jù)：

在公眾號給分組粉絲推送微博活動信息是，觸達(dá)的內(nèi)容里，包含微博鏈接，而這個鏈接可提前讓技術(shù)/鏈接轉(zhuǎn)化平臺做好數(shù)據(jù)監(jiān)控的埋點，后期可以直接看到頁面訪問人數(shù)、點擊人數(shù)、點擊次數(shù)等數(shù)據(jù)，而通過此數(shù)據(jù)可間接算出轉(zhuǎn)化人數(shù)，轉(zhuǎn)化率等。

常用的兩種效果監(jiān)控方法

1.通過關(guān)鍵詞監(jiān)控數(shù)據(jù)

通過關(guān)鍵詞監(jiān)控數(shù)據(jù)及分組打標(biāo)，如新關(guān)注公眾號，在公眾號留言“我要優(yōu)惠券”，營銷插件可對輸入了此關(guān)鍵詞的人群單獨分組打標(biāo)，并監(jiān)控該分組人數(shù)，來間接評估此渠道引流活動效果。

2.通過參數(shù)二維碼監(jiān)控數(shù)據(jù)

可利用第三方插件，新建公眾號的渠道二維碼，掃了此二維碼的粉絲，可以單獨分組打標(biāo)，并且可監(jiān)控相關(guān)引流數(shù)據(jù)，不過此功能更適合外部引導(dǎo)至公眾號的活動。

以上就是本次的案例實操分享了，大家可以自己試一試哦！

作者：瑤光，微信號：suphie0524；微信公眾號：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負(fù)責(zé)用戶體驗管理。

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