掛機(jī)短信產(chǎn)品用戶運營體系如何搭建?

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講解用戶運營體系搭建的文章非常非常之多,雖然掌握了思路,但在具體運用時,如何選取指標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn),又是另外一層考驗。

本文以接觸過的掛機(jī)短信產(chǎn)品為例,實踐了一把,針對產(chǎn)品用戶運營現(xiàn)狀,搭建用戶生命周期管理和價值分層兩大體系,制定差異化運營策略,為掛機(jī)短信向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。因為最終是為了應(yīng)用,所列舉策略不求全面、以可實現(xiàn)為主,供參考。

一、產(chǎn)品簡介

掛機(jī)短信致力于幫助用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的營銷推廣和客戶維系,固話或手機(jī)辦理掛機(jī)短信后,當(dāng)手機(jī)用戶來電,無論是接通、忙音、故障、無人接聽等狀態(tài),在掛機(jī)后都能接收到相應(yīng)短信,短信內(nèi)容可以是企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、促銷信息等。

某省掛機(jī)短信產(chǎn)品面向廣大中小行業(yè)商戶及個體商戶,針對固話、移動手機(jī)用戶分別有不同檔次的套餐,為用戶提供掛機(jī)短信、短信模板庫、發(fā)送名單管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能。產(chǎn)品經(jīng)過近8年的發(fā)展,已積累了70多萬付費用戶。當(dāng)前主要有PC端平臺和移動端H5兩種產(chǎn)品形態(tài)。

二、運營分析

1. 運營現(xiàn)狀

由于長期只關(guān)注“量”忽視“質(zhì)”,粗放式的運營導(dǎo)致掛機(jī)短信產(chǎn)品存在活躍度低、投訴用戶多等諸多問題,不利于產(chǎn)品的健康發(fā)展,需要建立起一套完整有效的用戶運營體系,并有計劃地推進(jìn)落實,提升用戶質(zhì)量,降低流失率,提高產(chǎn)品收入。

掛機(jī)短信產(chǎn)品運營存在的幾大問題:

  • 只關(guān)注用戶增長及收入維度的指標(biāo),缺乏對質(zhì)量維度指標(biāo)的監(jiān)控分析;
  • 全省層面缺乏統(tǒng)一管控,地市各自運營,運營水平和質(zhì)量參差不齊;
  • 日常運營舉措主要為新用戶回訪、重點用戶關(guān)懷、風(fēng)險用戶清查,零散而未形成體系。

2. 運營目標(biāo)

最終目標(biāo):提升業(yè)務(wù)收入

目標(biāo)拆解:因該產(chǎn)品是按月收費的B端產(chǎn)品,單用戶收入=?套餐月資費 x 在網(wǎng)月數(shù),業(yè)務(wù)總收入為所有用戶收入的總和,因而,提升收入又可拆分成以下目標(biāo):

  • 提升用戶量(獲客階段的任務(wù))
  • 延長用戶在網(wǎng)時長
  • 提升用戶ARPU值

三、用戶分析

1. 用戶需求

結(jié)合KANO模型進(jìn)行用戶需求的分析:

  • 基本型需求:設(shè)置掛機(jī)短信內(nèi)容及發(fā)送策略等,按設(shè)置發(fā)送掛機(jī)短信,對賬號進(jìn)行基本管理;
  • 期望型需求:管理短信發(fā)送名單、查詢短信發(fā)送記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計;
  • 興奮型需求:獲取感興趣的短信內(nèi)容推薦、定制個性化的短信內(nèi)容;
  • 無差異需求:反饋使用體驗;
  • 反向型需求:接收廣告推送。

2. 用戶屬性

(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)

個體商戶、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)占比較高,計算機(jī)軟件、交通運輸?shù)刃袠I(yè)占比較低。

(2)地區(qū)分布

一半以上是*Ⅰ區(qū)用戶,占比達(dá)66%,該區(qū)中某地市用戶占比達(dá)26%??傮w而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶占比較多。

(3)套餐結(jié)構(gòu)

掛機(jī)套餐占比較大的是固網(wǎng)38元、固網(wǎng)68元、移動15元套餐,其中固網(wǎng)38元套餐用戶量占59%。

3. 用戶行為

平臺登錄情況:用戶登錄頻率較低,僅約5%的用戶登錄使用業(yè)務(wù)平臺,有登錄的用戶月登錄次數(shù)平均僅為1.4。

活躍度情況:掛機(jī)短信整體活躍度為63.9%。從套餐維度來看,固網(wǎng)88元、固網(wǎng)168元、固網(wǎng)368元活躍度最高;從行業(yè)維度來看,信息和軟件、教育文化、住宿餐飲、公共管理業(yè)等活躍度較高,均超過70%。

短信發(fā)送情況:全省戶均月發(fā)送39.8條短信,固網(wǎng)38元、天翼5元、天翼10元、天翼15元套餐超量發(fā)送用戶較多。

四、用戶生命周期管理

對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,留住一個老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個新用戶的成本低,這使用戶的留存顯得至關(guān)重要。按照用戶生命周期來劃分用戶,能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求和特征,采取針對性運營策略,從而有效減緩流失速度,延長用戶有效生命周期,并有利于促進(jìn)用戶價值最大化。

1. 用戶生命周期劃分

大規(guī)模用戶產(chǎn)品在運營過程中,均會進(jìn)行生命周期管理,一般會將用戶的生命周期分為:新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。

用戶生命周期各階段具備不同的用戶特征各不相同,用戶價值呈現(xiàn)逐步上升后回落的趨勢,其中成熟期用戶價值最高。

產(chǎn)品的核心功能是發(fā)送掛機(jī)短信,用戶體驗產(chǎn)品并認(rèn)同產(chǎn)品價值首先需要配置短信,這是界定用戶進(jìn)入成長期的關(guān)鍵。

當(dāng)用戶開始習(xí)慣使用名單管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能,體驗到更多的產(chǎn)品價值,對于產(chǎn)品的依賴將更深,這時用戶進(jìn)入成熟期;當(dāng)用戶對各項功能的使用減少,甚至很長時間未登錄平臺,可判斷用戶進(jìn)入休眠期;當(dāng)用戶更長時間沒有登錄平臺,甚至已經(jīng)欠費,可視為處于流失期。

綜上并結(jié)合數(shù)據(jù)情況,對掛機(jī)短信用戶生命周期作以下劃分:

2. 用戶生命周期分布

(1)分布特征

根據(jù)用戶生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn),對掛機(jī)短信產(chǎn)品各階段的用戶量進(jìn)行統(tǒng)計,可發(fā)現(xiàn)如下問題:

  • 針對新用戶未進(jìn)行有效引導(dǎo),導(dǎo)入期用戶占比高;
  • 針對成長期用戶未進(jìn)行長期培育,成長期用戶占比高而成熟期用戶占比較低,部分用戶甚至未進(jìn)入成熟期便直接流失掉。

(2)運營思路

對于掛機(jī)短信用戶生命周期的運營,前期重點應(yīng)放在導(dǎo)入期和成長期。

3. 用戶生命周期運營策略

對于不同階段的用戶,我們的運營目標(biāo)不盡相同:

根據(jù)運營目標(biāo),制定各階段的具體運營策略如下:

(1)引入期策略:讓用戶盡快體驗到產(chǎn)品核心價值

  • 業(yè)務(wù)開通成功,即下發(fā)短信引導(dǎo)用戶登錄平臺
  • 首次登錄平臺,通過功能演示引導(dǎo)用戶配置短信,引導(dǎo)下載并查看產(chǎn)品使用手冊
  • 未配置短信的普通用戶,每間隔一段時間推送短信提醒進(jìn)行配置
  • 未配置短信的高價值用戶,代理商電話回訪,協(xié)助配置短信

(2)成長期策略:讓用戶體驗更多產(chǎn)品價值,認(rèn)同產(chǎn)品,初步培養(yǎng)使用習(xí)慣

  • 節(jié)點熱點推送最新的短信模板推薦,引導(dǎo)用戶更新短信內(nèi)容
  • 推送月度短信發(fā)送數(shù)據(jù)報告,培育用戶使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、名單管理功能
  • 推送使用攻略、案例宣傳,為用戶提供使用技巧,宣貫產(chǎn)品價值

(3)成熟期策略:持續(xù)刺激用戶使用,挖掘用戶價值

  • 同成長期,定期推薦短信模板、推送數(shù)據(jù)報告和使用攻略
  • 提供包年優(yōu)惠、套餐升檔優(yōu)惠
  • 推廣增值服務(wù),促進(jìn)用戶使用更多關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),提升用戶價值

(4)休眠期策略:做好流失預(yù)警和用戶喚醒

  • 提供優(yōu)惠,通過利益刺激用戶使用產(chǎn)品,如續(xù)費折扣、增值服務(wù)免費體驗等
  • 采用走心且突出核心需求的短信文案提醒用戶使用產(chǎn)品

(5)流失期策略:做好回訪關(guān)懷和情感激勵

  • 代理商電話回訪關(guān)懷,收集反饋,引導(dǎo)繼續(xù)使用產(chǎn)品;視流失用戶數(shù)量,如若數(shù)量較多,低價值普通用戶則通過短信召回
  • 設(shè)計比較有情懷的月度/年度數(shù)據(jù)報告推送給用戶,盡可能喚醒用戶對產(chǎn)品的美好回憶

(為避免過于打擾用戶,月均推送短信數(shù)量應(yīng)不超過2次)

五、用戶分層運營

用戶分層的最大用處是去平均化,幫助快速定位問題,提示業(yè)務(wù)突破口。當(dāng)我們分開高中低檔觀察用戶的時候,很容易直觀看到,我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗在哪一檔是否出了問題,我們正在損失哪一檔顧客。

此外,我們在運營工作中投入的資源是有限的,這決定了資源分配的不均衡性,做好分層可以指導(dǎo)我們合理進(jìn)行資源分配,使運營資源的利用更高效。

1. 用戶層級劃分

根據(jù)不同的產(chǎn)品特性,用戶分層/群有按用戶角色、身份區(qū)隔等單一維度或綜合多維度來劃分,也有根據(jù)RFM、AARRR等模型來劃分。

合理的劃分需要滿足兩點:一是分類維度是當(dāng)前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題,二是分類標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)動作直接相關(guān)。

前面已經(jīng)提過,掛機(jī)短信用戶運營的終極目標(biāo)是追求收入,我們希望用戶的ARPU值更高、生命周期更長,延長生命周期的問題已由用戶生命周期的管理來解決。那么,用戶分層則來關(guān)注用戶ARPU值的問題。

綜上并結(jié)合數(shù)據(jù)情況,對掛機(jī)短信用戶層次作以下劃分:

2. 用戶層級分布

(1)分布特征

根據(jù)用戶層級劃分標(biāo)準(zhǔn),對掛機(jī)短信產(chǎn)品各層級的用戶量進(jìn)行統(tǒng)計,可觀察到如下特征:

  • 高級用戶極少,中級用戶占據(jù)8成,低級用戶占據(jù)2成,28定律表現(xiàn)弱
  • 中低級用戶量遠(yuǎn)高于中高級用戶,相較用戶量而言,兩者的ARPU值差距沒有很大

(2)運營思路

做大中級用戶規(guī)模,適當(dāng)引導(dǎo)中低級用戶向中高級升級。

3. 用戶分層運營策略

根據(jù)用戶價值不同,分配不同等級的運營資源。

 

本文由 @?浥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 火鉗劉明

    來自廣東 回復(fù)