俗話說，“酒香不怕巷子深”；俗話又說，“酒香也怕巷子深”?。再后來，俗話還說，管他酒香不香巷子深不深，只要找個算盤技巧神乎其神的賬房先生，即數(shù)據(jù)科學(xué)家，酒就可以大賣了。這叫做用數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶快速增長，說行話叫“Growth Hacking”。

第一次聽說“Growth?Hacking”這個詞兒，是在去年某次大數(shù)據(jù)會議上（具體啥會我忘了，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的會議都叫大數(shù)據(jù)會議）。當(dāng)我?guī)е鴿M滿的負(fù)能量，準(zhǔn)備上臺發(fā)表一番不和諧的言論時，突然發(fā)現(xiàn)一位Facebook前工程師正在講如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動用戶產(chǎn)品的“Growth?Hacking”。

其實(shí)，那位工程師的演講算得中肯，并沒有宣傳數(shù)據(jù)是萬應(yīng)靈藥，好像還特意強(qiáng)調(diào)了“只有把產(chǎn)品做好才能提高留存率”。不過后來，這件事兒傳得變了形，互聯(lián)網(wǎng)界有人開始信仰，數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品點(diǎn)石成金的法寶。如多年前街頭小報上宣傳得那樣：“隔衣點(diǎn)穴，能使乳房增高。”作為一個跟數(shù)據(jù)打交道這么多年的“碼畜”，在這個問題上有話不說，則如鯁在喉。今天我們就來聊聊，數(shù)據(jù)分析真的能驅(qū)動用戶產(chǎn)品的快速增長么？

對于數(shù)據(jù)意識和方法處于侏羅紀(jì)和白堊紀(jì)之間的中國市場來說，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的作用總體上是具有啟蒙意義的?？纯磾?shù)據(jù)，總比單純拜財神爺有用。不過話又說回來，數(shù)據(jù)還真的不是財神爺，不是說你信他就能得永生的。圣人有云，“盡信數(shù)則不如無數(shù)”。到底數(shù)據(jù)運(yùn)營在哪些場景下有用？怎么才能讓它有用？是本公眾號的高素質(zhì)讀者們需要搞清楚的問題。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營的三板斧

關(guān)于用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營增長，近來有不少相關(guān)的書籍與講座。其實(shí)，這里的道道兒也并不神秘，大多數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)營的場景，方法上都可以總結(jié)為下面的三板斧：

一、建立用戶轉(zhuǎn)化漏斗

所謂用戶轉(zhuǎn)化漏斗，就是你的業(yè)務(wù)是如何一步步將一個用戶騙到手的。舉下面的幾個例子，你一看就明白了：

1. 廣告：展示—>點(diǎn)擊—>轉(zhuǎn)化
2. 游戲：下載—>激活—>留存—>付費(fèi)
3. 把妹：搖一搖—>約會—>牽手—>接吻—>上床

無論上面哪種業(yè)務(wù)，都可以分解為一系列的階段。經(jīng)過每個階段，用戶都只有一部分留存下來。對漏斗的每一個環(huán)節(jié)準(zhǔn)確地記錄數(shù)據(jù)，以便分析和優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的通過比率，是數(shù)據(jù)運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施。

二、用多維度數(shù)據(jù)報表找問題

數(shù)據(jù)運(yùn)營中的常見痛點(diǎn)，是明知道轉(zhuǎn)化漏斗上某個環(huán)節(jié)的通過率較低，卻找不到提高的途徑。常用的解決思路，就是把數(shù)據(jù)打細(xì)，分解到各個維度上分別觀察，這往往能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或系統(tǒng)上的問題。如果多個維度能夠靈活組合觀察數(shù)據(jù)，就成了一個數(shù)據(jù)魔方（data Cube）。下面的圖雖然與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的漏斗數(shù)據(jù)沒關(guān)系，但是原理是一樣的。

比如說，你發(fā)現(xiàn)廣告的點(diǎn)擊率低，進(jìn)而查到是Chrome瀏覽器上的點(diǎn)擊率拉低了整體統(tǒng)計(jì)，那么就要在Chrome瀏覽器上深究原因，結(jié)果很可能是你的Flash廣告素材直接被Chrome給屏蔽了。

這種用多維數(shù)據(jù)報表來定位和查找問題的辦法相當(dāng)有效，它實(shí)際上是高效的debug，仍然是一種“受”的策略。

三、用A/B測試指導(dǎo)產(chǎn)品演進(jìn)

那么有沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動的“攻”的策略呢？當(dāng)然也有，制定多個產(chǎn)品可能的改進(jìn)方向，將它們放到線上，讓實(shí)際數(shù)據(jù)來決定誰上誰下。這種A/B測試的方法，往往是大家理想中躺著就可以優(yōu)化出好產(chǎn)品的魔法，也是“數(shù)定勝人”理論的基礎(chǔ)之一。

說到A/B的系統(tǒng)框架，可并不是個的簡單的事兒。如何建立準(zhǔn)確性和效率兼?zhèn)涞膶?shí)驗(yàn)框架，值得單獨(dú)寫一篇長文，我們在這里就不多談了。

上面的這三板斧，對于運(yùn)營好一款產(chǎn)品非常重要。不過您要是認(rèn)為掌握了這樣的數(shù)據(jù)思維，就可以靠數(shù)據(jù)分析做出偉大的產(chǎn)品，那還是洗洗睡吧。

數(shù)據(jù)運(yùn)營解決不了的問題

用戶如何選擇和評價一款產(chǎn)品，在不同領(lǐng)域有著截然不同的規(guī)律。簡單來說，我們可以把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品。比方說，3C類電商，就是比較典型的理性產(chǎn)品；而服飾類電商，就是相對的感性產(chǎn)品。計(jì)算廣告和推薦系統(tǒng)，雖然技術(shù)棧有相通之處，但前者是理性產(chǎn)品，后者的感性就強(qiáng)得多。

對于理性產(chǎn)品來說，由于問題的目標(biāo)穩(wěn)定且容易量化，數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的優(yōu)化手段之一。拿廣告產(chǎn)品來說，廣告商使用它的目的，是為了獲得更高的利潤（當(dāng)然這一利潤可能是長期的，也可能是短期的），而不是為了獲得心靈上的愉悅或快感。因此，當(dāng)兩個廣告平臺的投入產(chǎn)出比相差很大時，客戶不會顧及哪個的使用體驗(yàn)更勝一籌，而是毫不猶豫地選擇賺錢多的那個。

可是說到感性產(chǎn)品，就遠(yuǎn)沒有那么簡單了。記得微信剛火起來的時候，一大波從各行編外人員改行過來的互聯(lián)網(wǎng)分析師們紛紛口吐蓮花，分析道：為什么微信是人類社交的終結(jié)性產(chǎn)品？為什么還在用QQ的人都是歷史車輪的阻礙者？可是去年，大約是同一撥分析師，又在紛紛討論：為什么90后用戶群正在有微信向手機(jī)QQ轉(zhuǎn)移？那么到底是QQ好還是微信好呢？這個問題在不同時間、不同用戶情況下都有不同的答案，而我們也不可能對這類移動IM類的產(chǎn)品，給出一個普適性的量化目標(biāo)。在感性產(chǎn)品的運(yùn)營中，既然很難給出確定的優(yōu)化目標(biāo)，數(shù)據(jù)優(yōu)化能起的作用就是有天花板的。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營的瓶頸

那么，數(shù)據(jù)化的運(yùn)營在何種情形下會遇到明顯的瓶頸呢？大致說來有如下幾個方面：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新方向無法通過數(shù)據(jù)獲得

幾年前，有一家很火的游戲公司叫Zynga。據(jù)說，Zynga的老板并不鼓勵創(chuàng)新，而是奉行“拿來主義”，即：將別人的游戲創(chuàng)意復(fù)制過來，用自己的一套數(shù)據(jù)運(yùn)營體系快速超越對手。什么樣的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系呢？說白了就是大量的A/B測試。設(shè)計(jì)說：草地得是綠的。產(chǎn)品經(jīng)理說：不行，綠的紅的數(shù)據(jù)說了算！于是，他們真的將流量分成紅草地和綠草地兩種配置，如果數(shù)據(jù)反映紅草地用戶付費(fèi)高，那就把草地全變成紅的，讓植物學(xué)家們見鬼去吧！靠著這樣的體系，Zynga一度在Facebook內(nèi)長期霸占游戲排行榜的前三名。后來怎么樣了呢？答案很清楚——現(xiàn)在還有誰知道Zynga么？

Zynga的衰落當(dāng)然原因很多。不過，不得不說惟數(shù)據(jù)論的產(chǎn)品運(yùn)營思路也是推手之一：你的數(shù)據(jù)測試體系再成熟，也不過就能搞搞草地涂紅涂綠這樣的雕蟲小技，而游戲的新模式、新情節(jié)、新設(shè)計(jì)這樣的真正創(chuàng)新方向，不是你具備了數(shù)據(jù)運(yùn)營體系就可以具備，甚至也無法通過數(shù)據(jù)體系來判斷高下。拿iPhone舉個例子，大屏交互、Multi-touch、應(yīng)用商店這些大放光彩的產(chǎn)品特征，皆出自喬布斯對產(chǎn)品的信念與洞察，而非市場和需求調(diào)研的結(jié)果。

即使是短期的產(chǎn)品小改進(jìn)，徹底依賴A/B測試也行不通。我們是能根據(jù)數(shù)據(jù)把效果較好的A方案挑出來，可是如果你的備選方案中只有X/Y/Z，那再怎么測A也出不來。有人問了：如果把所有可能的產(chǎn)品選擇全都列出來，讓數(shù)據(jù)來選擇呢？產(chǎn)品運(yùn)營不是打麻將，那些牌組合起來總有個數(shù)兒，可真正有潛力的產(chǎn)品點(diǎn)需要具備系統(tǒng)性和創(chuàng)新性思維的產(chǎn)品經(jīng)理，把別人喝咖啡和上廁所的時間都用在冥思苦想上，才有可能發(fā)現(xiàn)。再說了，就算是產(chǎn)品點(diǎn)像麻將牌一樣列得清清楚楚，當(dāng)產(chǎn)品因素和方向變得很多時，由于“dimension?curse”的存在，我們也是沒辦法在有限時間內(nèi)積累足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的。

其實(shí)這兒已經(jīng)說到了用戶產(chǎn)品真正最重要的增長動力，那就是產(chǎn)品經(jīng)理的洞見與創(chuàng)意。

二、長期用戶反饋很難通過數(shù)據(jù)判斷

那位Facebook的工程師在他的演講里講到了一個生動的例子：Facebook多年以來堅(jiān)持采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁/B測試框架來決策一個新feature是否被線上系統(tǒng)所采用。但是，結(jié)果是什么呢？他說到，實(shí)際上Facebook?PC版的首頁三年來沒有任何重大的升級。其實(shí)，這個結(jié)果本身就是發(fā)人深思的：難道Facebook又變成了人類社交網(wǎng)絡(luò)的終結(jié)產(chǎn)品，并且已經(jīng)優(yōu)化到了全局最優(yōu)點(diǎn)，無法再改進(jìn)了么？

結(jié)論顯然不是這樣的，我甚至認(rèn)為在那三年當(dāng)年被廢棄掉的許多改版方案中，未必沒有被誤殺的版本?，F(xiàn)有的A/B測試框架，都只能觀測一個相對短時期內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而長期的趨勢與結(jié)論，如果沒有對產(chǎn)品信念上堅(jiān)持，很難等到開花結(jié)果的那一天。

我從傳統(tǒng)紙媒雜志那兒聽到過一個規(guī)律：一般來說，雜志在改版后的頭幾個月，都是罵聲一片。然后幾個月過后，新版也許會帶來發(fā)行量的顯著上升。這也可以作為短期數(shù)據(jù)缺陷的一個佐證吧。

三、博弈性的場景無法用數(shù)據(jù)決策

博弈性的場景在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里是很常見的。舉個例子，大家可能知道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中有個Explore & Exploit問題，即用一部分相對隨機(jī)流量探索未知空間，另一部分流量根據(jù)統(tǒng)計(jì)最優(yōu)做決策。熟悉這個領(lǐng)域的朋友都知道，假如我們有兩個E&E策略，是無法通過A/B測試來確定其優(yōu)劣的。至于為什么，建議大家自行了結(jié)一下E&E的背景知識，權(quán)當(dāng)一道思考題吧！

除了E&E，其他博弈性的場景還很多，例如廣告里的機(jī)制設(shè)計(jì)問題（也就是競價市場的規(guī)則如何制定）；再比如有一定社交性的游戲運(yùn)營策略，都是從原理上就無法通過簡單分流量就能進(jìn)行有效的A/B測試的。

當(dāng)然，了解這些博弈性的問題，需要深入的產(chǎn)品見解和宏觀思維能力，有很多奉行糙快猛主義的產(chǎn)品經(jīng)理，寧可假裝這樣的問題并不存在。

用戶快速增長到底靠什么?

數(shù)據(jù)這個賬房先生雖然不可或缺，卻并不是用戶增長的定海神針。那么，真正能驅(qū)動一款產(chǎn)品的用戶快速增長，靠的都是什么方法呢？從歷史上成功的產(chǎn)品看，有下面一些思路值得注意：

一、做出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品

說白了，用戶快速增長最核心的問題，還是要千方百計(jì)釀出好酒來。產(chǎn)品好才是真的好，這是所有產(chǎn)品和運(yùn)營應(yīng)該追求的根本。由于上面講的一些數(shù)據(jù)體系的問題，優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的直覺與判斷，不見得跟短期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相一致。在這樣的岔路口上，堅(jiān)持產(chǎn)品原則第一性，數(shù)據(jù)反饋第二性，長遠(yuǎn)來看是更加合理的。

需要特別說明，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一般來說都不是在分析存量市場的基礎(chǔ)上想出來的。于是也沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以支撐。最近大火的Pokeman Go，用戶增長之迅猛令人咋舌。不過我不認(rèn)為它已經(jīng)建立了完善的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，即使有，也并不是其用戶增長的關(guān)鍵。

幾乎所有偉大產(chǎn)品的快速用戶增長，都來自“好產(chǎn)品”這種內(nèi)生動力，遠(yuǎn)的如Google、Facebook、iPhone，近的如某某打車和某某直播應(yīng)用。

二、找到戰(zhàn)略性推廣渠道

什么是戰(zhàn)略性推廣渠道呢？簡單地說，就是那些“價格便宜、量又足”的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)很多產(chǎn)品的用戶快速增長，往往是在這點(diǎn)上下足了功夫。

比方說，某跨境電商的崛起，與早期他們戰(zhàn)略性地大量從Facebook購買流量有很大關(guān)系。而到了今天。Facebook的廣告價格已經(jīng)被抬高了很多，這樣的渠道機(jī)會就不存在了。

在中國，非BAT的很多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速增長，大多數(shù)都依賴預(yù)裝這個戰(zhàn)略渠道。廠商有預(yù)裝，運(yùn)營商有預(yù)裝，方案商也有預(yù)裝。在當(dāng)年預(yù)裝成本只有今天五分之一的時候積極花錢的產(chǎn)品，今天有不少已經(jīng)成長為大公司了。

對于價值被低估的戰(zhàn)略渠道保持敏銳的嗅覺，對產(chǎn)品的快速增長至關(guān)重要。

三、利用病毒式傳播手段

病毒式傳播的方法有兩類，一類是傳染，一類是傳銷。

所謂傳染，就是誘導(dǎo)和捆綁式安裝：通過一款已經(jīng)有很大裝機(jī)量的產(chǎn)品，通過威逼利誘甚至暗中作業(yè)的方式，將另一款產(chǎn)品也帶到用戶的終端上，往往是多快好省的好辦法。甚至有時候在普通的廣告渠道商這么做效果也不錯，比方說：移動上各類清理或安全產(chǎn)品，往往在廣告投放時讓直接恐嚇用戶“你的手機(jī)內(nèi)存過低”或“你的手機(jī)風(fēng)險很大”，用戶頓覺菊花一緊，當(dāng)時就安裝了。

傳銷大家都不陌生了。在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以后，傳銷式的推廣方案實(shí)施起來更加方便。種種五花八門的拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎模式，雖然不能說是嚴(yán)格意義上的傳銷，其本質(zhì)也是發(fā)動群眾斗群眾，這樣的方法如果用好了，必定有奇效，誰用誰知道。

四、建立品牌的用戶認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)界對這一點(diǎn)的重要性認(rèn)識是有所不足的。產(chǎn)品要立得住，保持葛大爺那樣的躺姿也能掙錢，核心的用戶認(rèn)知非常關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)界，大家往往奉直接效果傳播為信條，在品牌建設(shè)方面的重視程度則有所不足。不過，近來oppo等公司的成功軌跡，讓大家開始重新審視品牌和用戶認(rèn)知的作用。在筆者看來，成功的品牌建設(shè)帶來的用戶增長，可能是迅猛而又健康的。

講了這么多，其實(shí)并不是說數(shù)據(jù)化運(yùn)營不重要，而是說要達(dá)到產(chǎn)品的快速增長，其實(shí)還有更重要的事兒。今天所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，既要掌握正確的數(shù)據(jù)化運(yùn)營方法論，又不要盲目成為拜數(shù)據(jù)教的教徒。做一款叫好又叫座的產(chǎn)品，雖然數(shù)據(jù)運(yùn)營不可或缺，但還是要把核心精力放到“做出好酒”和“搬到巷子口”這兩個關(guān)鍵點(diǎn)上。

作者：北冥乘海生

來源：http://www.leiphone.com/news/201607/naLU0oF0Pg8Wo0Yn.html

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@雷鋒網(wǎng)，作者@北冥乘海生