本文主要是拆解一個(gè)實(shí)際案例，看在整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，這款2B產(chǎn)品是怎么輕松的實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的，enjoy~

本次拆解的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)自零一裂變，零一裂變推廣的產(chǎn)品是一款自家研發(fā)的分銷工具以及配套的分銷玩法服務(wù)。這款產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象以企業(yè)為主，因此屬于一款2B類產(chǎn)品，但從產(chǎn)品本身具有的功能上看，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，服務(wù)對(duì)象數(shù)量龐大，也可以認(rèn)為是2B產(chǎn)品中的一款2C產(chǎn)品。

既然它有2B的屬性，就繞不開“高客單價(jià)、難轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，在開始拆解前，依然是結(jié)論先行：通過(guò)我參加的活動(dòng)數(shù)據(jù)上看（未排除水軍數(shù)據(jù)），轉(zhuǎn)化率能達(dá)到5%左右。

在開始拆解之前，需要說(shuō)明一件事情，零一裂變的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景不是唯一的，而是設(shè)置為兩個(gè)階段，但這兩個(gè)階段的引流方式是完全一樣的，因此，在下面的分析中，引流部分將做統(tǒng)一分析，轉(zhuǎn)化部分將區(qū)分場(chǎng)景進(jìn)行分析。

下面我們一起看看零一裂變是如何進(jìn)行快速引流+高轉(zhuǎn)化的操作。

一、引流

1.1 用戶路徑

1.2 引流分析

引流階段的玩法以零一最擅長(zhǎng)的分銷裂變?yōu)橹鳎w的玩法我總結(jié)成“四步曲”。

第一曲：低價(jià)引流+大IP

前期的宣傳手段中最直觀的就是海報(bào)，設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)突出顯示低價(jià)和大IP，如“1 元xxx”和鑒峰老師的真人形象，利用IP形象進(jìn)行宣傳，能夠精準(zhǔn)鎖定用戶，再疊加1元的低價(jià)，就能吸引一批精準(zhǔn)用戶作為啟動(dòng)流量。通過(guò)海報(bào)上的二維碼進(jìn)入到落地頁(yè)，頁(yè)面上方有滾動(dòng)的購(gòu)買信息，中間提示活動(dòng)倒計(jì)時(shí)、限時(shí)優(yōu)惠等信息，進(jìn)一步刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買。

第二曲：分銷裂變

這一步是流量快速積累的階段，當(dāng)用戶通過(guò)海報(bào)上的二維碼購(gòu)買后，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)用戶加入社群，以及下方突出的“邀請(qǐng)好友解鎖按鈕”和解鎖進(jìn)度，引導(dǎo)用戶分享活動(dòng)海報(bào)。

刺激用戶分享的點(diǎn)主要有：

1. 分銷金額實(shí)時(shí)到賬：用戶每成功邀請(qǐng)邀請(qǐng)一個(gè)好友，就會(huì)立刻收到微信紅包，用戶對(duì)于能夠不斷收到紅包這一點(diǎn)的抵抗力是很低的，一旦領(lǐng)到第一個(gè)紅包，就會(huì)想要繼續(xù)領(lǐng)第二個(gè)第三個(gè)，通過(guò)紅包促使用戶不斷分享活動(dòng)。
2. 分銷獎(jiǎng)勵(lì)：落地頁(yè)以及購(gòu)買后的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面設(shè)置了多種裂變獎(jiǎng)勵(lì)，如分享直播海報(bào)，用戶累計(jì)邀請(qǐng) 1 人，可獲得零一裂變30天會(huì)員，累計(jì)邀請(qǐng)3人，可免費(fèi)參加 5 天分銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)，累計(jì)邀請(qǐng) 10 人，可獲得《爆款案例庫(kù)》紙質(zhì)書一本。
3. 群內(nèi)提醒：購(gòu)買后就會(huì)跳出群二維碼，進(jìn)群后，管理員會(huì)不斷提醒用戶進(jìn)行裂變。

第三曲：開播前用戶可免費(fèi)邀請(qǐng)好友參加

一般這種活動(dòng)是不允許用戶私自拉人進(jìn)群的，一是為了收集流量，二是為了保證群內(nèi)環(huán)境干凈無(wú)廣。

零一裂變?cè)诨顒?dòng)開始前 30 分鐘，通知用戶可免費(fèi)邀請(qǐng) 3 名好友參加本次訓(xùn)練營(yíng)，一方面降低了活動(dòng)門檻，讓原本不想?yún)⒓拥娜?，也?huì)因?yàn)椤懊赓M(fèi)”而進(jìn)來(lái)看看；另一方面讓用戶在分享的同時(shí)會(huì)獲得一種榮譽(yù)感，原本付費(fèi)的活動(dòng)，通過(guò)用戶的分享可以免費(fèi)參加，增強(qiáng)了雙方的社交關(guān)系，因此也增加了用戶的分享意愿。

當(dāng)然，為了保證群內(nèi)環(huán)境不受影響，也會(huì)進(jìn)行一定的規(guī)范，如有用戶拉進(jìn)群的人如果有發(fā)廣告的行為，則雙雙抱出群等。

第四曲：直播間導(dǎo)流社群

直播過(guò)程中可能也會(huì)有其他流量進(jìn)入，因此直播過(guò)程也準(zhǔn)備了社群二維碼，供大家掃碼進(jìn)群。

1.3 引流小結(jié)

通過(guò)前面的分析能夠看出來(lái)，為了調(diào)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，零一裂變從各種層面上都做足了功夫，無(wú)論是前期的分銷裂變還是后期的免費(fèi)邀請(qǐng)，都在努力地想要通過(guò)用戶來(lái)傳播活動(dòng)，既能降低成本，同時(shí)還能擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍。

二、轉(zhuǎn)化

2.1 轉(zhuǎn)化模式

零一裂變的轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)，大體可以分為兩個(gè)階段，前面略有提及，第一個(gè)階段是直播轉(zhuǎn)化，第二個(gè)階段是通過(guò)5天分銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，為不同決策對(duì)象都提供了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。下面一一介紹。

2.2 轉(zhuǎn)化過(guò)程分析

2.2.1 直播轉(zhuǎn)化

直播時(shí)間在1-1.5h，內(nèi)容主要是將真實(shí)案例結(jié)合自家產(chǎn)品分享一些裂變的操作。

（1）亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

1. 直播正式開始前，通知用戶關(guān)注直播間，通過(guò)話術(shù)“關(guān)注人數(shù)達(dá)到xxx正式開始分享”促使用戶點(diǎn)擊關(guān)注。
2. 直播過(guò)程中會(huì)安排幾輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，通過(guò)用戶刷屏進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提高直播間用戶的活躍度和注意力，避免用戶流失。
3. 直播內(nèi)容通過(guò)真實(shí)案例營(yíng)造產(chǎn)品使用場(chǎng)景，在用戶腦中提供了一個(gè)想象的“落腳點(diǎn)”，盡可能地讓用戶感受到產(chǎn)品的效果。
4. 直播最后發(fā)放500元優(yōu)惠券，限時(shí)直播當(dāng)天，刺激用戶轉(zhuǎn)化。

截至5月13日23：00，付費(fèi)人數(shù)7人，群內(nèi)總?cè)藬?shù)（除管理員）140人，轉(zhuǎn)化率5%。

2.2.2 訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化

（1）訓(xùn)練營(yíng)課程介紹

上課時(shí)間：晚上7：30左右分享錄播課程，晚上8點(diǎn)導(dǎo)師正式開始分享以及點(diǎn)評(píng)作業(yè)，導(dǎo)師分享完后助教進(jìn)行答疑。上課形式以錄播視頻為

主，導(dǎo)師群內(nèi)語(yǔ)音+文字分享為輔，每次課程內(nèi)容1h左右。

上課內(nèi)容如下：

• 5月8日，訓(xùn)練營(yíng)開營(yíng)&如何設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品5月9日，如何為產(chǎn)品找需求賣點(diǎn)、定活動(dòng)主題5月10日，如何設(shè)計(jì)海報(bào)，引爆用戶刷屏
• 5月11日，如何設(shè)計(jì)詳情頁(yè)&轉(zhuǎn)化路徑配置
• 5月12日，如何搭建種子用戶群&優(yōu)化上線活動(dòng)

每日課程內(nèi)容互相銜接，輔以大量真實(shí)案例，涵蓋各行各業(yè)，讓用戶獲得超值感；此外，每日均安排作業(yè)，系統(tǒng)性學(xué)習(xí)讓用戶獲得感更足。同時(shí)，完成五天作業(yè)可以獲得19.9返現(xiàn)，優(yōu)秀作業(yè)可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，提高完課率，并督促用戶完成高水平作業(yè)。

（2）活動(dòng)安排

截止至5月13日（第六天）18：00，本群轉(zhuǎn)化人數(shù)14人（本群除工作人員總?cè)藬?shù)269人），轉(zhuǎn)化率5%。

（3）亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

1. 導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)作業(yè)：導(dǎo)師而不是助教點(diǎn)評(píng)作業(yè)，提高點(diǎn)評(píng)的含金量，提升用戶獲得感，提高完課率以及作業(yè)水平。
2. 資源同步更新：每天的群公告都會(huì)同步更新前幾天的資料，不需要用戶爬樓，提升用戶體驗(yàn)。
3. 課程內(nèi)容趣味性強(qiáng)：作業(yè)分為主修課程作業(yè)和選修課程作業(yè)，趣味選擇題為選修課程作業(yè)，通過(guò)對(duì)比的方式展示不同方案的裂變效果，并進(jìn)行分析，點(diǎn)擊即可完成操作，操作簡(jiǎn)單，內(nèi)容皆為對(duì)真實(shí)案例的分析，提升用戶學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)提升用戶獲得感，對(duì)完課率也有一定幫助。
4. 利用答疑環(huán)節(jié)展示公司成功案例，提升公司與用戶之間的信任感：群內(nèi)用戶來(lái)自不同行業(yè)，答疑環(huán)節(jié)主要用來(lái)解決用戶在分銷裂變時(shí)的產(chǎn)生的一些問(wèn)題，根據(jù)用戶所處行業(yè)，分享公司往期的成功案例，既能為用戶的疑問(wèn)提供思路，同時(shí)也能展示公司實(shí)力，建立與用戶之間的信任感。
5. 引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品：利用最后一個(gè)作業(yè)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)并使用本公司產(chǎn)品，完成課程內(nèi)容到產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)渡，雖然本次作業(yè)完成難度提升，但仍可以利用用戶前期投入的沉沒(méi)成本提升該步驟轉(zhuǎn)化率，畢竟體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的功能之后，轉(zhuǎn)化更為容易。
6. 限時(shí)限量800元優(yōu)惠券：訓(xùn)練營(yíng)的優(yōu)惠力度更大，在直播過(guò)程中未轉(zhuǎn)化的用戶，在訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束時(shí)更容易被轉(zhuǎn)化。

2.3 轉(zhuǎn)化小結(jié)

從上述的分析可以看出，轉(zhuǎn)化過(guò)程前期都在培養(yǎng)用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，如對(duì)各行各業(yè)的真實(shí)案例進(jìn)行分析、答疑環(huán)節(jié)提供案例進(jìn)行參考等；轉(zhuǎn)化的后期以讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為主，無(wú)論是直播還是訓(xùn)練營(yíng)，都在展示產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶想去體驗(yàn)，只要產(chǎn)品沒(méi)有大的問(wèn)題，那么有需求的用戶就會(huì)更容易被轉(zhuǎn)化。

這也是由于2B類產(chǎn)品的客單價(jià)較高的緣故，無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品都需要獲得用戶的認(rèn)可，才可能促成一單生意，缺一不可，因此前期建立用戶與企業(yè)間的信任感十分重要。這是驅(qū)動(dòng)用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的第一步，后期通過(guò)展示、邀請(qǐng)、送會(huì)員等手段再次鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品讓用戶放心。

直播轉(zhuǎn)化主要是針對(duì)的是快速做決策的用戶，這些用戶對(duì)價(jià)格不敏感，跟在乎的是是否能夠快速帶來(lái)價(jià)值，因此通過(guò)直播或者下直播后短暫地體驗(yàn)產(chǎn)品，就會(huì)下單。

而5天訓(xùn)練營(yíng)則是針對(duì)做決策時(shí)間長(zhǎng)的用戶，這類用戶的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)保持更多的懷疑態(tài)度，5天的訓(xùn)練營(yíng)則給用戶提供了充足的時(shí)間去感受服務(wù)，體驗(yàn)產(chǎn)品，之后再轉(zhuǎn)化則會(huì)更加容易。這一套轉(zhuǎn)化過(guò)程，考慮了不同決策用戶的需求，讓用戶心甘情愿地買單。

三、待優(yōu)化

3.1 引流

社群后期維護(hù)：

引流部分算是零一最擅長(zhǎng)的部分，唯一需要待優(yōu)化的點(diǎn)是“社群后期維護(hù)”。為了保證后面的活動(dòng)可以繼續(xù)使用先前積累的流量，零一不會(huì)解散社群，但從本次活動(dòng)結(jié)束到下一次活動(dòng)宣傳的這段時(shí)間里，會(huì)有個(gè)別人在群里發(fā)廣告，打擾群內(nèi)其余用戶，也會(huì)讓用戶對(duì)社群保留的意義產(chǎn)生懷疑。

建議：在這段空閑的時(shí)間里，群管理員可以提醒用戶社群保留的意義（如：下一次活動(dòng)能夠優(yōu)先通知群內(nèi)用戶等），當(dāng)群內(nèi)出現(xiàn)有人亂發(fā)廣告時(shí)，應(yīng)及時(shí)送飛機(jī)票，并告知群內(nèi)用戶，提升用戶體驗(yàn)。

3.2 轉(zhuǎn)化

（1）直播轉(zhuǎn)化過(guò)程

1. 直播畫面比較卡，畫面不時(shí)晃動(dòng)，直播觀感較差。
2. 直播抽獎(jiǎng)經(jīng)常抽到重復(fù)的人，最多同一人被抽到三次，一定程度上降低了其他用戶的積極性。

（2）訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程

1. 沒(méi)有開營(yíng)儀式，第一天進(jìn)群后晚上八點(diǎn)即開始學(xué)習(xí)第一課，降低群內(nèi)學(xué)習(xí)儀式感。
2. 課程形式不清晰：第一天課程說(shuō)明中未聲明是錄播還是直播，導(dǎo)致用戶對(duì)學(xué)習(xí)方式不清晰。
3. 課程安排不合理：課程安排為先看視頻錄播，再導(dǎo)師分享，導(dǎo)致之前課程開始前群內(nèi)預(yù)熱好的氛圍一下子冷掉，降低群內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍。建議改為導(dǎo)師先分享，而后在觀看視頻，既可以起到視頻的先導(dǎo)作用，降低用戶長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)的難度，又可以提高群學(xué)習(xí)氛圍，進(jìn)一步提高完課率。
4. 時(shí)間安排不合理：錄播視頻與導(dǎo)師分享之間預(yù)留的時(shí)間不足以看完視頻，影響用戶學(xué)習(xí)效果，且每天學(xué)習(xí)時(shí)間有變動(dòng)，前幾天是晚上八點(diǎn)開始，后面變成晚上七點(diǎn)半開始，時(shí)間的變動(dòng)不利用用戶群內(nèi)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。
5. 作業(yè)難度高：后兩天作業(yè)均為設(shè)計(jì)頁(yè)面，對(duì)于非設(shè)計(jì)出身的用戶而言挑戰(zhàn)過(guò)高，很多用戶為了拿到返現(xiàn)，提交的作業(yè)水平較差，也會(huì)有從網(wǎng)上復(fù)制的情況。
6. 群名稱優(yōu)化：每天學(xué)習(xí)任務(wù)可以同步到群名稱，便于用戶快速了解當(dāng)天的學(xué)習(xí)任務(wù)。

四、個(gè)人思考

到這里案例拆解的內(nèi)容就結(jié)束啦，零一裂變的引流方式讓人驚喜，“四步曲”下來(lái)，可以說(shuō)不放過(guò)任何流量。后期的轉(zhuǎn)化從1元直播到19.9元的訓(xùn)練營(yíng)再到產(chǎn)品會(huì)員轉(zhuǎn)化，有明顯的付費(fèi)階梯，一步步建立與用戶之間的信任感。

通過(guò)用戶的分銷裂變，提升活動(dòng)知名度，同時(shí)帶來(lái)精準(zhǔn)用戶。最后，本案例所推廣的裂變工具消費(fèi)門檻較高，僅通過(guò)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化方式很難刺激用戶消費(fèi)，因此零一采用通過(guò)作業(yè)的方式讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，減少了運(yùn)營(yíng)自夸自買的尷尬，更容易達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

作者：小穎子，公眾號(hào) : 【穎子D運(yùn)營(yíng)筆記】，歡迎交流~

本文由 @小穎子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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