本文分析了計(jì)算廣告的 4 種典型交易模式和計(jì)算廣告計(jì)費(fèi)方式。

上一篇商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理 | 計(jì)算廣告（1）：在線廣告起源及發(fā)展 文章說(shuō)明了在線廣告的起源與發(fā)展，簡(jiǎn)述了在線廣告行業(yè)基本的大致的上下游分布。

本篇內(nèi)容將會(huì)從基礎(chǔ)的典型交易模式/計(jì)費(fèi)方式/展現(xiàn)形式，幫大家在腦中建立計(jì)算廣告的體系輪廓。

一、計(jì)算廣告的 4 種典型交易模式

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi) IAB（The interactive Advertising Bureau,美國(guó)互動(dòng)廣告局）是一個(gè)制定標(biāo)準(zhǔn)的組織，它的成員遍布世界各地，很多都是全球型企業(yè)，如迪士尼、Google等；

iab.com

在程序化廣告方面，IAB 給出了以下在線廣告典型模式指導(dǎo)：

在上一篇內(nèi)容中講到的各種上下游在線廣告相關(guān)公司，都基本圍繞以上幾種交易模式進(jìn)行交易：

1. 程序化合約（PDB）

1)?保證庫(kù)存量級(jí)的同時(shí)，雙方也約定好固定時(shí)間/位置/價(jià)格，由此廣告主獨(dú)占，雙方事先達(dá)成約定完成后，由廣告平臺(tái)技術(shù)方完成不同流量的不同展示工作即可；

2) 由于保證量級(jí)，所以一般媒體方會(huì)優(yōu)先此方式的量級(jí)合作，多見(jiàn)大范圍整塊售賣(mài)，議價(jià)能力好，適用于財(cái)力雄厚的品牌大規(guī)模曝光；

3) 受到排期廣告的排期率或填充率影響，媒體每次給到一波固定流量時(shí)，DSP（需求方平臺(tái)）要按照事先約定好的比例挑選或退回流量；

2. 優(yōu)先交易（PD）

1) 不保證量級(jí)，但是依舊提前約好時(shí)間/價(jià)格/位置，由此廣告主獨(dú)占，事先達(dá)成交易后才開(kāi)始進(jìn)行廣告曝光；

2) 此方式價(jià)格低于第一種 PDB ，但是質(zhì)量要好于下面兩種，一般是 PDB 后剩余的流量，可以再次小塊整體售賣(mài)的情況，可以完成部分大中小的品牌方曝光需求；

3) 每次給到一波不固定流量時(shí)，PD 模式支持自由退量，可以保證只對(duì)需要的流量完成曝光；

3. 私有交易（PA）

1) 不保證量級(jí)，采取 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易）模式，媒體流量到來(lái)后會(huì)讓各個(gè)受邀而來(lái)的優(yōu)質(zhì)廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得到曝光，廣告位/時(shí)間 并非某個(gè)廣告主獨(dú)占；

2）PA 的流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準(zhǔn)投放的 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量?jī)r(jià)格低于上方兩種模式；

3) 每次給到一波不固定流量時(shí)，PA 模式支持自由退量 ;

4. 公開(kāi)競(jìng)價(jià)（OA）

1) 不保證量級(jí)，采取 RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易）模式，媒體流量到來(lái)后會(huì)讓所有廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得到曝光，廣告位/時(shí)間 并非某個(gè)廣告主獨(dú)占；

2）OA 同 PA 一樣，流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準(zhǔn)投放的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量?jī)r(jià)格低于上方兩種模式；

3）每次給到一波不固定流量時(shí)，OA 模式支持自由退量 ;

由于國(guó)內(nèi)翻譯參差不齊，且很多地區(qū)亂用縮寫(xiě)，造成目前市場(chǎng)有些地方指代混亂。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace （即PA），但也有人將除了 OA 的都統(tǒng)稱為 PMP，也有人將 PA、PD 合在一起稱為PMP（因?yàn)镻DB不涉及交易），OA 也有人用RTB來(lái)直接代替。

所以在真正溝通交流時(shí)要注意核對(duì)雙方交流的概念是否統(tǒng)一，避免造成不必要的損失。

二、計(jì)算廣告計(jì)費(fèi)方式

廣告投放主要是為展示（曝光）和轉(zhuǎn)化，結(jié)合上面四種模式，使用得比較多的為 CPM、CPC、CPT 和 CPA 幾種：

• CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按訪問(wèn)量（每千人的訪問(wèn)量）計(jì)費(fèi)，是目前最主流的結(jié)算方法，具備受眾定向能力，適用于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告；上方四種交易模式都易使用的計(jì)費(fèi)方式；
• CPC（Cost Per Click）：按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)；適用場(chǎng)景一般看廣告主要求；
• CPT（Cost Per Time）：按展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；可以充分發(fā)揮櫥窗效應(yīng)，但無(wú)法利用受眾定向技術(shù)，效率較低；用于高曝光的品牌廣告；一般適用于排期廣告，如上方 PDB 和 PD 交易模式；
• CPA（Cost Per Action）：按用戶行為、實(shí)際投放效果計(jì)費(fèi)，如用戶的注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)、安裝行為，供給方運(yùn)營(yíng)難度較大，而需求方無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)，適合于效果廣告；適用場(chǎng)景一般看廣告主要求；

CPD(CostPer Download)每次下載成本、CPI(Cost Per Install)每次安裝成本、CPS(Cost Per Sales)每次銷(xiāo)售成本都可以被稱作 CPA 。

做CPA的時(shí)候一定要區(qū)分正規(guī)大小平臺(tái)，市場(chǎng)存在很多機(jī)刷數(shù)據(jù)。

了解廣告的交易模式和計(jì)費(fèi)方式將幫助商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理更深入的理解廣告系統(tǒng)及業(yè)務(wù)流程，是很重要的一環(huán)。

作者：幻想伏特伽；公眾號(hào)作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計(jì)算廣告產(chǎn)品經(jīng)理

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