對(duì)于一個(gè)社群來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)是非常重要的，是否有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出也是決定一個(gè)社群能否健康運(yùn)行下去的條件之一?？梢哉f(shuō)內(nèi)容是社群的入口，也是履行社群的使命，傳達(dá)社群價(jià)值觀(guān)的重要手段。

一、社群內(nèi)容本質(zhì)上是一款產(chǎn)品

社群的輸出內(nèi)容本質(zhì)上是我們要打造的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就要分析用戶(hù)是誰(shuí)，受眾是誰(shuí)，他們有什么需求，并且要及時(shí)得到反饋。這也是社群能夠高效及時(shí)做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論。

做社群內(nèi)容也跟做產(chǎn)品一樣，首先要給這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)基調(diào)。不能把輸出的內(nèi)容做成百科全書(shū)式的雜貨鋪，而要把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)做，整個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該始終圍繞在社群的核心價(jià)值點(diǎn)上。

社群內(nèi)容也需要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣去運(yùn)營(yíng)和傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下內(nèi)容傳播的重要性一點(diǎn)不亞于生產(chǎn)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)和傳播是把好的產(chǎn)品傳到更多人面前，從而把更多的認(rèn)同社群價(jià)值觀(guān)的人吸引過(guò)來(lái)。

二、社群直播——內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的利器

直播是當(dāng)下一個(gè)非常熱門(mén)話(huà)題，現(xiàn)在的直播主要分兩類(lèi)。其一是大眾化內(nèi)容的直播APP，比較知名的有花椒、映客等。另外一種便是知識(shí)性?xún)?nèi)容的直播手段，比如基于微信的直播工具——群冪。

大眾化內(nèi)容的直播APP與微信社群的直播是有著很大不同的。直播的APP現(xiàn)在的表現(xiàn)形式就像街頭兜售大力丸的商攤，有人吆喝有人捧場(chǎng)，但熱鬧過(guò)后并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)任何的價(jià)值。而社群直播更像一個(gè)課堂，它是一個(gè)知識(shí)分享的平臺(tái)，是給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的一種途徑，也是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的一種方式。

之前也有很多在線(xiàn)教育的社群應(yīng)用直播的形式，像網(wǎng)易云課堂等。但這些在線(xiàn)教育都是錄播的形式，缺乏實(shí)時(shí)性與互動(dòng)，也缺乏群體感，其本質(zhì)是一種人機(jī)形式。而社群直播很好的解決了直播中的互動(dòng)問(wèn)題，并且也不再是一個(gè)人單獨(dú)觀(guān)看內(nèi)容，這樣可以保證了直播過(guò)程中的實(shí)時(shí)性與群體感。

社群輸出的內(nèi)容是最終產(chǎn)品，很多社群是靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)為用戶(hù)提供價(jià)值，并以此來(lái)留住用戶(hù)。直播這種手段剛能很好的做到用戶(hù)的選擇，也就是說(shuō)群成員在看直播前就會(huì)了解到直播的主題內(nèi)容，他可選擇參與或者不參與。這樣就能做到用戶(hù)的精準(zhǔn)選擇，從而保證社群的用戶(hù)質(zhì)量與穩(wěn)定。

三、社群直播如何助推內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)

1.直播解決誰(shuí)生產(chǎn)內(nèi)容

如果社群主本身就是一個(gè)大咖，那么可以由他來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。如果社群主的輸出能力有限則可請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)給群成員做直播。甚至還可以嘗試選十個(gè)專(zhuān)家讓群成員來(lái)眾籌，哪一個(gè)專(zhuān)家的眾籌值高就請(qǐng)他來(lái)做直播，這樣就會(huì)在開(kāi)始階段就有了非常精準(zhǔn)的聽(tīng)眾，而且也能保證直播中參與人員的互動(dòng)需求，從而使直播的現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)烈。

2.直播解決生產(chǎn)什么內(nèi)容

有些群的做法是今天請(qǐng)一個(gè)法律顧問(wèn)，明天請(qǐng)一個(gè)醫(yī)生，后天再請(qǐng)一個(gè)減肥的專(zhuān)家。如果是這樣的直播內(nèi)容，很難持續(xù)吸引同一批群成員參與社群直播互動(dòng)，從而會(huì)產(chǎn)生一種反效應(yīng)。

所以即使請(qǐng)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家來(lái)做分享，也要圍繞社群價(jià)值核心點(diǎn)來(lái)為群成員做內(nèi)容分享，這也就是剛開(kāi)始所說(shuō)的要把內(nèi)容做成一個(gè)整體。就像我們現(xiàn)在所做的社群，主要是探討社群領(lǐng)域的內(nèi)容以及為社群主做服務(wù)，所以每次分享都是圍繞社群的運(yùn)營(yíng)，社群變現(xiàn)等內(nèi)容。

3.直播能更好的吸引用戶(hù)

在開(kāi)始直播之前或直播過(guò)程中都會(huì)吸引一些參與直播的陌生用戶(hù)關(guān)注你的公眾號(hào)。直播之前聽(tīng)眾分享的直播鏈接等途徑會(huì)持續(xù)不斷的擴(kuò)大社群的知名度，這恰恰是社群發(fā)展中很重要的一步。這就是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)所不具備的優(yōu)勢(shì)——直播屬性增加了對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)。

4.直播能保證參與者的自主選擇權(quán)

在直播將KOL與群成員聯(lián)系在一起之前，社群成員和KOL之間還會(huì)進(jìn)行相互的篩選和選擇。如此一來(lái)每一位參與者都是在自主選擇的情況下參與直播，從而能夠保證群成員得到知識(shí)都是自身需要的，KOL分享的知識(shí)都是被需求的。

5.直播有即時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)參與感

直播在技術(shù)上已不再有問(wèn)題，那么用戶(hù)在很多場(chǎng)景下肯定會(huì)想第一時(shí)間獲取相關(guān)內(nèi)容的信息，通過(guò)直播這種手段滿(mǎn)足的用戶(hù)的即時(shí)性。

直播過(guò)程中會(huì)不斷的有互動(dòng)，優(yōu)質(zhì)問(wèn)題會(huì)不斷的被提出來(lái)，群成員不再僅僅是被動(dòng)的接受知識(shí)。再加上賞花、打賞等方式，使所有人都參與到了內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程。這樣的直播感更加具體，使社群對(duì)群成員的黏性更強(qiáng)。

6.直播使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以永久保存

直播完之后，分享的內(nèi)容也要沉淀下來(lái)，因?yàn)樗旧硎欠浅Ｓ袃r(jià)值的。請(qǐng)一個(gè)大咖或?qū)＜襾?lái)分享，分享完了就不可用了，這是非常很可惜的，所以說(shuō)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要沉淀下來(lái)，就像我們直播間的內(nèi)容可以永久保存，只要用鏈接進(jìn)入就可隨時(shí)查看內(nèi)容。但是只有沉淀下來(lái)也還是不夠的，需要再進(jìn)行一個(gè)PGC內(nèi)容再加工，再加工后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放到在各社交媒體傳播，這樣又會(huì)帶來(lái)很多精準(zhǔn)的用戶(hù)。

7.直播為變現(xiàn)提供新方式

社群的運(yùn)營(yíng)總會(huì)繞不過(guò)一個(gè)變現(xiàn)問(wèn)題，而且現(xiàn)在很多社群直播都是收費(fèi)的，很多人都把這作為變現(xiàn)的手段。但是更好的方式是把直播作為社群的一個(gè)引流手段，設(shè)計(jì)好一個(gè)用戶(hù)漏斗的模型。也就是通過(guò)直播吸引來(lái)用戶(hù)之后，在為用戶(hù)提供更多價(jià)值的同時(shí)用更好的方式進(jìn)行變現(xiàn)，比如說(shuō)通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)的方式變現(xiàn)，電商的方式變現(xiàn)。這樣的變現(xiàn)會(huì)比直播收費(fèi)好很多。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)，直播將每個(gè)社群來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容這款產(chǎn)品所必須的一種工具。

目前的社群中90%是學(xué)習(xí)型社群，KOL與社群成員相結(jié)合本身就是一個(gè)垂直的人群。在這樣一個(gè)垂直的人群或領(lǐng)域中，專(zhuān)家或KOL帶了知識(shí)上的勢(shì)能，這種勢(shì)能甚至大到了用戶(hù)愿意付費(fèi)參與。這正是社群內(nèi)容生產(chǎn)迫切需要直播這種方式的體現(xiàn)。

作者：Richard，群冪負(fù)責(zé)人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO，考拉FM產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品從0做到上億用戶(hù)。歡迎各位加微信探討交流：wenchen1492

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