筆者結合出行行業(yè)的運營經(jīng)驗，與我們分享了出行行業(yè)的運營要點、用戶激勵體系有哪些？

本人在出行行業(yè)做了2年多的運營，對該行業(yè)的運營現(xiàn)狀、問題、后續(xù)發(fā)展都有一些心得：

出行行業(yè)目前是滴滴處于頭部壟斷地位，擁有大量的數(shù)據(jù)，在派單算法、司機服務上有優(yōu)勢。用戶運營一般就是活動補貼、漏斗轉(zhuǎn)化率提升、產(chǎn)品優(yōu)化和模式創(chuàng)新等。目前的問題是增長處于平穩(wěn)期，一線城市缺運力成為痛點。

1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

一般會把數(shù)據(jù) 分為宏觀、乘客、司機三大部分，宏觀數(shù)據(jù)包括規(guī)模、成交率、單均補貼等指標。

對指標做日環(huán)比和周同比分析，再利用指標之間的相互關系，找到問題、一般影響規(guī)模的有單均補貼、乘客漏斗轉(zhuǎn)化率、派單距離、產(chǎn)品優(yōu)化等；同時要關注體驗和收入指標，有乘客NPS、司機收入等。

2. 用戶生命周期運營

根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的階段、用戶的習慣和心理，去策劃活動。

拉新主分場景做品牌曝光和物料展出，例如與商場、學校機構、酒店談的異業(yè)合作，可以有大屏、線下物料的品牌活動宣傳，起終點的乘車優(yōu)惠券等，通過用戶常在的場景，引起關注和促進完單。

后期用戶的運營基本思路是每周定期去對分層用戶做專項活動，持續(xù)的活動促使用戶打車習慣的養(yǎng)成，它的實質(zhì)是通過搭建用戶成長體系，在符合用戶習慣和場景情況下提高用戶在平臺的轉(zhuǎn)化。

完成首單的用戶，可以繼續(xù)降低用戶門檻，給予2張立減券；活躍用戶，根據(jù)預算情況，制定平峰期呼叫返券活動，定向用戶提頻活動，支付返券等活動；

針對沉默用戶，流失節(jié)點一般是最后完單時間距離現(xiàn)在7天，找到這個流失節(jié)點，根據(jù)RFM模型對用戶分層召回。

活動會通過持續(xù)上線，把每個用戶每周都會觸達一次，第一周完成新用戶任務的，進入活躍池里，活躍活動會繼續(xù)提頻，新用戶流失的會進入沉默池里去召回，活躍用戶和沉默用戶也是這樣。

這個持續(xù)進行，會把用戶轉(zhuǎn)起來，當沉默90天以上時，我們不再觸動到他們，會有專門部門去觸達這部門高沉默用戶。

?在這里面，做大的挑戰(zhàn)是策略的制定和復盤效果。需要制定一個低成本高效果的策略內(nèi)容，精細化運營。一般的思路是前期先試驗，制定一個基本原則，后期復用，偶爾會根據(jù)情況去做微調(diào)。

例如像我們的平峰期活動內(nèi)容，我們前期會嘗試集中不同策略內(nèi)容的效果，滿60 88折cap12,滿30-5，結果是后者訂單增量更高，單均成本更低。

理論上是低門檻可以讓更多用戶滿足這個門檻，有能力去完成這個行為，我們給予動力和刺激點，用戶就會去完成這個行為，而滿60的活動門檻太高，用戶覺得夠不到就不夠了。

所以，我們一般沿用這種策略。低門檻滿減策略內(nèi)容，后面為了提高各個門檻的轉(zhuǎn)化率，我們又優(yōu)化成分梯度滿減策略，例如滿20-4，30-5，60-8等。

3. 梳理用戶完單的漏斗轉(zhuǎn)化率

用戶從冒泡到完單，中間有多個環(huán)節(jié)，哪個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗不好，就會中斷用戶的完單行為。

出行的使用路徑一般是：冒泡-呼叫-應答-等司機-上車-結束訂單-評論等。其中從冒泡到呼叫的轉(zhuǎn)化，制約因素有預估接駕時長、定位、預估起始地價格，這些的直接因素是周圍運力供給和分布、產(chǎn)品等；呼叫到應答主要是運營密度因素；其中的轉(zhuǎn)化，可以在這2個產(chǎn)品頁面上線天降紅包，對于觸發(fā)一定邏輯值的訂單，可以在用戶冒泡和呼叫頁面發(fā)放優(yōu)惠券，促進完單。

城市運營的運營動作主要是上面這些，總部還策劃了用戶會員體系，出行套餐，運力側模式創(chuàng)新、惡劣天氣保運力等專項項目

4. 衡量用戶運營效果的指標

一般用7/14/21/30天天留存率作為直接指標，間接指標是呼叫量 訂單指標。選擇7天留存率是因為我們捉取了全量用戶分天的留存率，在7天時留存率下降幅度較大，所以以此為基點，往后翻倍依次看下留存情況。

很多人會有疑問，說滴滴之前是靠補貼做用戶獲取和運營的，后面沒錢了，怎么去運營？用戶生命周期的運營其實質(zhì)是運營規(guī)劃 ，結合用戶使用習慣和場景，切中用戶心理訴求，通過策略活動培養(yǎng)用戶使用習慣。所以補貼只是其中的一個活動形式，后面我們可以策劃更多形式的活動，通過抽獎或排名形式把禮品預算最小化，競爭或投機心理誘導用戶參加活動。

5. 后面出行行業(yè)的運營的建議

1. 活動玩法要盡量多樣化，有趣好玩為主，活動形式可以是完單參與抽獎、一定時間的排行榜等，利用用戶投機、競爭心理，在控制預算情況下，實現(xiàn)效益最大化

2. 可以策劃更多市場營銷活動

優(yōu)步做的營銷就特別好，專注于傳遞一種生活方式，與用戶產(chǎn)生情感維系。

例如之前做的雪糕日，還原用戶生活場景，用貼心服務打動消費者，原本冰冷、陌生的司乘關系變得熱絡起來。

這種品牌營銷，會與用戶產(chǎn)生活動，使其對品牌產(chǎn)生信任感和好感，是做其他運營策略的基礎。所以市場活動可結合時事熱點，洞察人性，對生活中的場景高度提煉，去策劃活動。

例如優(yōu)步被微信封時，做的一波營銷。

6.總結

用戶運營的底層邏輯，就是讓用戶喜歡、信任我們產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能滿足用戶痛點，產(chǎn)品流程體驗流暢情況下，需要利用用戶的非理性行為消費心理引導用戶，培養(yǎng)打車習慣。非理性行為有適應性偏見、雞蛋理論、沉默成本等。

適應性偏見：

用戶對得到的瞬間，或者失去的瞬間，感受比較強烈?？梢远ㄆ谂e辦活動、積分獎勵激勵用戶，使其產(chǎn)生深刻印象；

雞蛋理論：

人們對一件事情投入的勞動或情感越多，就越容易高估他的價值。

沉默成本：

用戶付出的時間或成本越高，離開成本越大?？捎心康牡慕o用戶制造沉默成本。例如視頻app的會員充值、淘寶的省錢卡、滴滴的優(yōu)惠券都是一種手段制造沉默成本

體現(xiàn)到具體著手上，包括市場營銷、產(chǎn)品功能和場景優(yōu)化、用戶激勵體系。

市場營銷要結合熱點和用戶心理訴求，目的是產(chǎn)生情感訴求和情感共鳴，通過端內(nèi)渠道宣傳，借助創(chuàng)意、娛樂元素引發(fā)用戶自愿傳播。

產(chǎn)品功能要對用戶有價值，解決用戶痛點。產(chǎn)品路徑需要引導用戶使用核心功能。打造高頻功能，通過高頻拉動低頻，提高用戶在平臺的頻次。

用戶激勵可以分層運營：

新用戶可以策劃活動，激勵在平臺積極性。降低使用門檻，前2單給予優(yōu)惠券，有效期1周，促進快速完單等。

活躍用戶可以策劃活動（形式可以是排行榜、抽獎、組隊PK等），構建會員等級體系，通過設計等級、排名、勛章激勵用戶完單。

對于沉默用戶，要分析流失節(jié)點，做好防流失。同時，各個階段用戶需要高效觸達、高效互動，所以用戶運營渠道必不可少。APP推送在恰當時機提醒用戶活動信息和感興趣內(nèi)容，微信公眾號作為運營陣地，即可以作為宣傳活動的渠道，也可以與用戶產(chǎn)生互動交流，甚至可以借助公眾號產(chǎn)生裂變活動等。

最后，定期復盤7/14/30天留存率，明確運營結果。有問題及時作出調(diào)整。

本文由 @我爸愛吃魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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