新媒體環(huán)境下，請別再偽裝“臉譜”，別再以為“花籃”能糊弄所有人，別再以為關(guān)上“窗戶”別人就看不到你，也別妄想拿著“喇叭”就能號令天下。我們需要先拆掉思維的“圍墻”，打開天窗說亮話，變“外墻”為“內(nèi)核”，做好內(nèi)容做真實的自己，才不會成為被狩獵的對象，才可能獲得驚喜。

7月還剛過半，在響鈴的朋友圈里卻發(fā)生了幾件大事。

• 第一件事：7月1日，《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》正式生效。游戲甚至Html5游戲上線前也需要申請游戲版號，這就意味著“圍住神經(jīng)貓”這類H5游戲再想兩三天內(nèi)引爆將不可能，游戲行業(yè)原來“裸奔”上線的好日子到頭了，而另一端地推吧的執(zhí)行小分隊穿著印有《大話西游》的文化衫奔走在大街小巷。
• 第二件事：7月8日，航班管家發(fā)起的《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》活動剛開始還是被人拍案叫絕。緊接著越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這次活動，負面聲音迅速蓋過褒獎的。
• 第三件事：7月8日，上映的《大魚海棠》盡管在微博話題里截獲27.8億閱讀，卻贏了票房卻輸了口碑?！叭ツ辍洞笫w來》積攢下來的對國產(chǎn)動漫的信心，被《大魚海棠》一次性敗光了”，還被質(zhì)疑是“情懷炒作”。
• 第四件事：7月12日，papi醬在美拍等八大平臺同步直播，盡管在線人數(shù)破2000萬，但這次直播效果顯然沒有達到預(yù)期，關(guān)于“互動少，內(nèi)容性太弱”，“papi醬太緊張”等各類吐槽充斥網(wǎng)絡(luò)，此前“Papi醬”系列視頻已被勒令整改。而另一端美拍土生土長的“艾克里里”們被各種追捧。

什么？網(wǎng)友失控？傳播主體之前的營銷手法集體失靈？這些看似機緣巧合的營銷傳播之怪現(xiàn)狀卻隱藏著更大的傳播危機。

不識廬山真面目，只緣身在這幾個大坑里

這些營銷傳播事件盡管劇情各異，但結(jié)局極其相似，雖然手游是政策絆了腳，后三者則集中表現(xiàn)為輿論失控，但底層卻是他們犯了同樣的錯誤，掉進了營銷傳播中最常見的陷阱里。

營銷陷阱

一、 窗戶陷阱

在習以為常的營銷傳播中，企業(yè)或公關(guān)公司慣用的手法之一是：拿錢砸，公關(guān)刪稿，涉事者無視。他們活在一個假設(shè)之上：信息渠道是可以控制的。就像窗戶，拉開可以盡情作秀，關(guān)上就是重重黑幕，所以他們習慣于吹牛作秀，或者撤稿刪帖，所以在“北上廣”這次活動中當微博上對新世相負面不斷時，新世相采取的方式是：通過刪除微博來屏蔽負面聲音，同時通過一個又一個的微博圖文和微博回復(fù)來補漏用戶對活動的質(zhì)疑和疑問（網(wǎng)友爆料，未與當事人確認），最后到7月12日又修改了回答。這恰是陷入窗戶陷阱的直接體現(xiàn)，殊不知這種掩耳盜鈴式的手法永遠不能消除負面影響，反會加固受眾對自己的負面印象。

1. 現(xiàn)在的信息傳播模式是篩網(wǎng)模式，篩網(wǎng)和窗戶最大的差別在于篩網(wǎng)上全是眼，在這個傳播和輿論環(huán)境下，如果信息內(nèi)容本身大過這個篩網(wǎng)，它就傳播不出去，比如很多對papi醬不感冒的人就自動屏蔽了papi醬直播的消息；而信息內(nèi)容本身小于這個篩網(wǎng)，即便你想捂著，也會被曝光，比如剛說的刪帖。
2. 此時，傳播方式就變成了關(guān)鍵詞傳播模型：也就是能夠不脛而走的、遠傳萬里的只是一些具體的詞匯，也許是只言片語，這些詞匯能穿過篩網(wǎng)最后變成受眾心中的新聞事實。因為原本的信息量太龐大，穿破不了那個篩網(wǎng)，而受眾根據(jù)自己接受到的關(guān)鍵詞再加上聯(lián)想就成為了另一個故事。這個故事被信息漏斗過濾過，也可能被故意裁剪過，更多的是被無可奈何的篩選過。比如你在朋友圈里被朋友篩選后可能得到的關(guān)鍵詞就是“逃離北上廣”“送機票活動”“作假刪帖”，結(jié)果你得到的就是一場虛假可惡的游戲，而真相和事實已經(jīng)相差甚遠，所以我們發(fā)現(xiàn)社會熱點事件存在越來越多完全不同的版本。

那既然在篩網(wǎng)模式下既難以保密，又可能因為關(guān)鍵詞而傳播得最快，那只有打開天窗說亮話才可能避免被誤讀，因為“真相可能遲到，但從不會缺席”。掩耳盜鈴式刪帖和精英式邏輯辯駁都是在重演“皇帝的新衣”的鬧劇， 都不如一場簡單粗暴的市井式認錯來得坦誠！

二、花籃陷阱

我們再看看多數(shù)濫竽充數(shù)的手游發(fā)家史和papi醬成名史，一類是不斷地秀下限，在色情、賭博等邊緣徘徊，一類是將逗逼、自黑進行到底。羅振宇將這種思維看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一個花籃。看似在編織一個極美的花籃，實則恰恰進入了飲鴆止渴式的“花籃陷阱”，??這主要表現(xiàn)為：或過分夸大或過度堆砌或打道德和法律的插邊球。比如某手機品牌那句“漂亮得不像實力派”的吹捧型廣告，除了昂貴的設(shè)計、發(fā)布成本外，受眾完全搞不清它是什么價位的手機，適合什么樣的人群，更難以貼近消費者的使用場景。 反觀地推吧、眾眾、51地推等新興地推平臺老老實實一個一個扎根地下，去觸達目標群體，逐漸被企業(yè)和用戶認可。

三、臉譜陷阱

中國傳統(tǒng)戲曲上講究用臉譜，因為觀眾稍遠一點就不知道演的是誰，于是藝人們就在臉上勾臉譜，曹操是白的，關(guān)公是紅的，約定俗成后老百姓一看臉譜就知道是誰。營銷傳播上也是，也給自己畫臉譜，告訴受眾自己是什么，拍平面廣告、請形象代言人或者講故事等都是在畫臉譜，給自己建立標簽、超級符號，而且還經(jīng)常把自己其他部分全部裹上，露出一小塊，叫臉，叫品牌。Papi醬就是給自己貼上搞笑、自黑、逗逼的標簽，而《大魚海棠》也一直在營造一個“12年磨一劍”的匠心巨制形象，結(jié)果一個直播，一個上映，就被用戶把他們精心打造的臉譜扯掉，而自己掉進了“臉譜陷阱”。

這一要求我們必須革新認知模型，我們苦心經(jīng)營的品牌、標簽不是一座金山，而是一個氣球，金山被人挖掉一點還剩一點，而氣球一觸即潰。papi醬一上直播，網(wǎng)友們就發(fā)現(xiàn)“和其他展示才藝的主播相比內(nèi)容性不夠強”，“不太會和觀眾互動”，結(jié)果一下子粉轉(zhuǎn)路。

二要求我們給自己留一點缺陷，本色就意味著安全。有自媒體質(zhì)疑《大魚海棠》前期動用大量資源販賣情懷，讓影迷們建立了極高的期望，結(jié)果一進電影院，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美無瑕的臉譜，被高高舉起，也不至于摔得這么重。

四、喇叭陷阱

最后他們都犯了同一個錯誤，誤把攻占渠道作為核心傳播點，最后掉進了“喇叭陷阱”。這四個主體無不是全方位占有渠道：papi醬8大直播平臺、雙微（微博微信）互動話題炒作，而新世相就是微信微博圈的紅人，《大魚海棠》電影的傳播路徑更是多元化，手游的推廣只要能想到的渠道方式都用上了，他們還是當年農(nóng)村人民公社那種模式，村頭樹上綁一大喇叭，村長打開喇叭喊一聲全村社員同志都聽得見，他們認為傳播就是占有喇叭，也正是這個陳舊的喇叭模式“坑”了他們。

1. 傳播渠道多元化，不但壟斷“喇叭”代價高昂，而且入口無處不在又隨時可能失效。隨便舉例最近移動互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司Jampp的報告數(shù)據(jù)：APP單次打開時間暴跌九成，這就意味著這些喇叭從誕生、用戶高速增長、顛峰時期、到產(chǎn)品退出市場的周期越來越短，甚至不如一部好萊塢電影的生命周期。
2. 喇叭模式實質(zhì)就是廣告模式，而廣告本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)存在邏輯上的沖突，越多的廣告，媒體的價值越低，這就能解釋新浪的盈利規(guī)模與BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于賣廣告位，即喇叭口，而喇叭的數(shù)量有限，盈利自然受限。）
3. 互聯(lián)網(wǎng)的核心功能就是解決因渠道問題引起的信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)就是否定渠道的價值，在傳播上渠道環(huán)節(jié)已經(jīng)“塌陷”并讓位于內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)價值開始往上游走?！洞篝~海棠》備受批評、papi醬直播讓人失望無不是因為內(nèi)容質(zhì)量未達預(yù)期。

所以最好的傳播，不是去占據(jù)渠道和發(fā)聲的喇叭，而是擁有內(nèi)容的制作能力，掌握內(nèi)容創(chuàng)意的核心資源， 注重原發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

營銷推廣玩法

該怎么辦呢？

推倒重來？不對，新媒體環(huán)境下，營銷推廣該這樣玩！

一、采用直達用戶的地推或線下渠道模式

既然我們無法也沒必要控制渠道，那我們就不要寄望于“窗戶”和“喇叭”，來一場開誠布公短平快的對話。既然用戶對精心制造的”花籃”和”臉譜”無感，那我們就來一場一對一面對面的交流。地推或線下渠道雖然看起來笨拙，但：

1. 地推或線下渠道的地域和人群更加精準，即便騰訊的廣點通可以做區(qū)域的定向投放，但地推還能在精準的場景找到精準用戶。比如Uber與地推吧的合作中，地推人員集中在司機能夠停留10分鐘的地方，如加油站、洗車店、停車場等，直接找司機面對面推廣；因為地推吧在深入測試后發(fā)現(xiàn)，整個Uber司機下載、注冊、聽推廣人員講操作流程的這個過程需要10分鐘 。
2. 這些用戶更加真實，同時可以和CP一起去設(shè)置些推廣門檻，防止惡意刷量。
3. 地推或線下渠道可以做面對面的用戶教育，這個交流是用戶對產(chǎn)品的第一印象。再者地推可以做區(qū)域化的品牌推廣，能協(xié)助塑造區(qū)域化品牌，加速到達用戶心智。

事實上，除了大話西游等手游早已與地推吧等展開合作外，愛投資、口碑、廣金所等也都與地推吧合作過，部分互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更是實現(xiàn)了6%的投資率；新美大、滴滴等到如今仍然堅持地推。而小米純線上互聯(lián)網(wǎng)模式的坍塌，oppo、vivo線下渠道模式的崛起，也在證明人與人當面溝通的有效性。

另外，對于地推或線下渠道，可采取自建團隊和選擇與第三方平臺合作，對于自建團隊需要提醒的是：團隊搭建時間成本高，一般到能執(zhí)行至少要2個月；人員人力成本也極高，存在人員冗余的風險；需要適應(yīng)跨區(qū)域管理招聘培訓(xùn)等?？傊?，自建團隊是一個比較耗時費力的事情，在講究“快”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都適合自建團隊。

至于選擇第三方合作，尤其是對地推平臺，有幾個參考標準：1、是否掌控社區(qū)、高校、娛樂場所、商圈，甚至高鐵站等各類推廣渠道；2、是否有成功的操盤經(jīng)驗，如是否曾與口碑、滴滴、新美大、平安證券等大公司合作過；3、是否有標準化的地推執(zhí)行方案和成熟的地推執(zhí)行團隊以確保推廣效果；

除此之外，融資與否也是參考標準之一，目前地推業(yè)魚龍混雜，尤其是地推公司，需要找到靠譜的地推公司，并非易事，如已完成1000萬Pre-A輪融資，近期傳出A輪融資消息的“地推吧”；完成500萬元天使輪融資的“眾眾”，另外51地推、帝推、開拓者等地推公司也相對成熟。

二、注重真實表達與實時交互的直播模式

既然“臉譜”無效，那我們就還原真實的自己，甚至故意暴露自己的缺陷；既然信息會被過濾，那我們就利用好“篩網(wǎng)模式”，注重傳播內(nèi)容的“關(guān)鍵詞化”。不奢求所有的人都愛自己，只希望真實的自己被正確的理解，直播則是這種真實表達平等溝通的對話模式。

如今直播的內(nèi)容形態(tài)和市場空間已被拓寬，產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，再加上底層技術(shù)的推動，直播比以往的任何傳播媒介，如報刊雜志等更加全面、立體得呈現(xiàn)自我。

再說從直播衍生而來的“直播+電商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都讓受眾獲得身臨其境、所見即所得的體驗感。這種模式在突破了時間+空間的物理限制外，也拉進了傳播主體和受眾的心理距離。

直播模式是目前從產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為“體驗經(jīng)濟”的最好驗證。其核心是：從以生產(chǎn)者為核心思考問題，轉(zhuǎn)向以消費者為核心審視世界。這樣不再擔心自以為是“崖畔一朵花”，其實是“人海一粒渣”的強烈反差，這也是Selina、TFboys等明星扎推上美拍的原因，受眾剛好看到一個不完美但真實的偶像。

三、打造去中心化的“網(wǎng)紅”或“IP”模式

既然渠道“喇叭”在產(chǎn)業(yè)價值鏈條上逐漸讓位于原發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那就應(yīng)該把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到打造重磅“網(wǎng)紅“或IP”上（成功的網(wǎng)紅就是一個獨立IP），這里的“網(wǎng)紅”不是指代一個具體草根或一只寵物，而是代表一種原創(chuàng)垂直具備勢能自帶粉絲和流量的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并且具備IP屬性。看看美拍上活躍的美食達人“香噴噴的小烤雞”、美妝達人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”等，他們都是垂直類內(nèi)容的生產(chǎn)者，而這些“網(wǎng)紅”或“IP”還具備三大不可忽視的核心價值：

1. “入口”價值，他們是頭部內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是優(yōu)質(zhì)流量的分發(fā)者。
2. ?“標簽”價值，他們的存在能讓傳播主體在用戶的心中貼上可記憶可識別的標簽。
3. “消費引導(dǎo)”價值，迪士尼在不斷創(chuàng)造不同版本“白雪公主”的故事，這讓粉絲已經(jīng)從“追”IP的狀態(tài)，發(fā)展成“養(yǎng)”IP的狀態(tài)。

而且這個“網(wǎng)紅”模式得經(jīng)歷高低兩個階段。

• 第一階段是：建構(gòu)“網(wǎng)紅”的內(nèi)容聯(lián)想群。即講一個好故事，這里面包括角色、懸念、情緒、細節(jié)四大要素，角色分工形成沖突，情節(jié)生動并導(dǎo)向未知形成懸念，受眾在傳播主體設(shè)定的情緒中將自己帶入情境以增強參與感，同時細節(jié)搭建新聞故事的可看度，想想迪士尼100多年一直在創(chuàng)造不同的故事，從而引發(fā)不同的內(nèi)容聯(lián)想。
• 第二階段：構(gòu)建人格戰(zhàn)略。最好的內(nèi)容來自人個體，人格化是“網(wǎng)紅”或“IP”內(nèi)容連接的核心，能否連接成功的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達人格化。喬布斯、羅永浩自己就是品牌，就是人格體的存在。

新媒體環(huán)境下，請別再偽裝“臉譜”，別再以為“花籃”能糊弄所有人，別再以為關(guān)上“窗戶”別人就看不到你，也別妄想拿著“喇叭”就能號令天下。我們需要先拆掉思維的“圍墻”，打開天窗說亮話，變“外墻”為“內(nèi)核”，做好內(nèi)容做真實的自己，才不會成為被狩獵的對象，才可能獲得驚喜。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個媒體認證/特約作者，負責市場傳播。邊探索邊評論。

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