在騰訊2年,這15條運(yùn)營(yíng)心得讓我受益匪淺
做好運(yùn)營(yíng)需要什么樣的準(zhǔn)備,具備什么樣的能力?很多人都在思考這個(gè)問(wèn)題。作者在騰訊手機(jī)QQ瀏覽器運(yùn)營(yíng)工作,兩年里日活用戶數(shù)翻了一倍多,除了工作上的收獲,作者還有這15條運(yùn)營(yíng)心得與大家分享。
兩年前,我從人大碩士畢業(yè),誤打誤撞進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。來(lái)騰訊以后,我所在的部門(mén)是手機(jī)騰訊網(wǎng),當(dāng)時(shí)我對(duì)門(mén)戶興趣不大,得知我們小組有做手機(jī)QQ瀏覽器push運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)后,我很開(kāi)心地參與其中。
兩年里,我眼見(jiàn)著QQ瀏覽器日活用戶數(shù)翻了一倍多,我所參與的push DAU也跟著翻了一倍以上。
過(guò)去的兩年里,我有剛開(kāi)始工作無(wú)從下手,壓力大得回家深夜痛哭過(guò);也有夜深人靜時(shí)一個(gè)人在公司看數(shù)據(jù)過(guò),為發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題或者取得一個(gè)進(jìn)步興奮不已;也有在周末的深夜和同行聊競(jìng)品策略聊到凌晨,討論產(chǎn)品未來(lái)可行的方案。印象最深的是,我們產(chǎn)品問(wèn)鼎行業(yè)第一時(shí),在慶功宴上我們觥籌交錯(cuò)。
回首看,一路都是感謝。感謝騰訊提供的大舞臺(tái)和產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀,感謝團(tuán)隊(duì)里一起配合的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、編輯和設(shè)計(jì)等優(yōu)秀同事們,還想感謝那個(gè)經(jīng)常第一個(gè)到公司、最后一個(gè)走,即使是周末,即使是深夜,也在琢磨數(shù)據(jù)的自己。
這兩天,我一直在想,回首這2年,我收獲了什么。最后總結(jié)出這15條干貨,里面包括前期要做的5個(gè)準(zhǔn)備+要用到的3個(gè)工具+4個(gè)過(guò)程+需要具備的3種能力。
廢話不多說(shuō)了,我們進(jìn)入主題,怎樣做好運(yùn)營(yíng),以及我是怎么做好Push及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的。
一、做好運(yùn)營(yíng)的5個(gè)準(zhǔn)備
磨刀不誤砍柴工。在正式運(yùn)營(yíng)之前,需要做五個(gè)方面的準(zhǔn)備。
?對(duì)自身產(chǎn)品的理解
首先需要明確自己家的產(chǎn)品定位是什么,能解決用戶什么樣的需求,用戶會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下使用自家產(chǎn)品,自家產(chǎn)品在行業(yè)里地位如何,商業(yè)模式又是什么樣的。自家產(chǎn)品將來(lái)又有哪些發(fā)展方向。在深入了解了這些的基礎(chǔ)上,運(yùn)營(yíng)才可能做得更好。
例如,我剛開(kāi)始來(lái)做QQ瀏覽器的push時(shí),QQ瀏覽器當(dāng)時(shí)的定位還是手機(jī)上網(wǎng)瀏覽器,主要提供的服務(wù)有資訊、小說(shuō)、視頻、搜索等??梢钥吹贸鰜?lái),資訊只是眾多服務(wù)中的一種,所以當(dāng)時(shí),我們對(duì)push的理解是,雖然我們做資訊類push,但我們畢竟是手機(jī)瀏覽器,不適合給用戶push太多資訊類內(nèi)容。
后來(lái),我們的產(chǎn)品定位開(kāi)始轉(zhuǎn)型,行業(yè)里發(fā)生了變化,瀏覽器都在轉(zhuǎn)型為個(gè)性化推薦的資訊閱讀器,我們?cè)?.4版本也上線了個(gè)性化推薦資訊feeds流。可以理解為,資訊的比重在我們的產(chǎn)品定位里重要性提升了,這對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)工作提出了新的要求,我們不僅要多push資訊類內(nèi)容,而且深度和廣度都比以前更進(jìn)一步。
總之,在深入了解自家產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,要及時(shí)知道行業(yè)里的變化、自家產(chǎn)品定位和服務(wù)上的變化,運(yùn)營(yíng)策略也要及時(shí)跟上行業(yè)和自家產(chǎn)品的變化。
?對(duì)所運(yùn)營(yíng)的用戶的理解
在開(kāi)始進(jìn)入正式工作之前,可以先找來(lái)一份用戶基本畫(huà)像看看。
我剛開(kāi)始直接上來(lái)做的時(shí)候,在不清楚用戶的情況下,總是覺(jué)得不知道力往何處使,工作了一陣子,對(duì)用戶有一定理解后,才得心應(yīng)手些。如果一開(kāi)始就對(duì)用戶有個(gè)清楚的了解,工作起來(lái)會(huì)更順利些。
需要理解的用戶的內(nèi)容:用戶的基本屬性,例如年齡、性別、所在的地域、所用的機(jī)型,用戶的文化程度、上網(wǎng)習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的偏好。
如何快速了解用戶?我覺(jué)得有以下幾個(gè)方法:
1、用戶基本畫(huà)像
有的時(shí)候用研部門(mén)那里會(huì)有,找到一份要過(guò)來(lái)看看,這是最簡(jiǎn)單高效的辦法;
2、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
從后臺(tái)看數(shù)據(jù),可以先看個(gè)大概,具體的數(shù)據(jù)會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的深入會(huì)逐漸了解。數(shù)據(jù)是上帝的手諭,通過(guò)數(shù)據(jù)可以洞悉用戶。
3、用戶訪談
用戶訪談的前期是接觸用戶,剛開(kāi)始的時(shí)候,你并不知道真實(shí)的用戶在哪。
我后來(lái)發(fā)現(xiàn),有一個(gè)特別好的契機(jī)接觸用戶,就是用戶投訴的時(shí)候。有時(shí)候用戶是通過(guò)產(chǎn)品投訴渠道發(fā)來(lái)投訴,有時(shí)候在微博上投訴??傊?,接到用戶投訴時(shí),我會(huì)通過(guò)QQ號(hào)或者微博私信,去和用戶聊,詢問(wèn)他投訴的原因是一方面,更加深入地聊,方便自己更理解用戶才是真實(shí)目的。
?產(chǎn)品現(xiàn)有數(shù)據(jù)現(xiàn)狀
剛接手一個(gè)產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品目前的日活是多少,轉(zhuǎn)化率是多少,總用戶是多少。這是第一步的數(shù)據(jù)。
接下來(lái)是看運(yùn)營(yíng)上的數(shù)據(jù),就拿push來(lái)說(shuō),需要看的是,每天下發(fā)多少條push?每條push下發(fā)時(shí)間是什么時(shí)候?每條push都是什么樣的內(nèi)容?點(diǎn)擊率是多少?下發(fā)量是多少?點(diǎn)擊用戶是多少?
?運(yùn)營(yíng)的核心KPI和計(jì)算公式
這個(gè)地方了解運(yùn)營(yíng)的核心KPI,其實(shí)就是目標(biāo)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),最常見(jiàn)的KPI就是日活了。運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該始終把DAU放在心頭,每天來(lái)公司的第一件事,就是打開(kāi)電腦看DAU,看距離昨天是增長(zhǎng)了還是下降了,距離KPI還有多少?
其次是要了解KPI的計(jì)算公式。我在工作中發(fā)現(xiàn),其實(shí)還有很多人對(duì)KPI的計(jì)算公式不太了解。運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的KPI計(jì)算公式是DAU=總用戶*轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),常見(jiàn)的計(jì)算公式是點(diǎn)擊用戶=展示用戶*轉(zhuǎn)化率。
在計(jì)算公式里,各個(gè)地方的分子分母要弄得很清楚,把運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的漏斗模型,每個(gè)漏斗上的數(shù)據(jù)都弄清楚。KPI清楚了,KPI計(jì)算公式也清楚了,那么接下來(lái)可以做的是KPI的拆分,根據(jù)KPI及其計(jì)算公式,拆解出完成KPI的可行辦法,然后對(duì)照著去執(zhí)行。
?競(jìng)品及其策略和數(shù)據(jù)
產(chǎn)品一般都會(huì)找到競(jìng)品,產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段競(jìng)品也不一樣。工作想要快速上手,首先找到你所對(duì)標(biāo)的競(jìng)品。就是在這個(gè)領(lǐng)域里面,做到了行業(yè)第一的競(jìng)品,重點(diǎn)看,和你不相上下競(jìng)品要看,做得不如你的競(jìng)品也要看。
做得比你好的競(jìng)品,身上有很多你需要學(xué)習(xí)的地方,這個(gè)是毋庸置疑的。
做得和你差不多的競(jìng)品甚至不如你的競(jìng)品,其實(shí)他們做得數(shù)據(jù)不如你好看,但未必是因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營(yíng)功底比你差,他們身上也有做得好的地方,也是可以拿來(lái)學(xué)習(xí)的。就算是做得不好的,也可以看看,見(jiàn)賢思齊焉,見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也。
看競(jìng)品,首先是找到競(jìng)品;其次是了解競(jìng)品運(yùn)營(yíng)策略,最后最好是了解到競(jìng)品的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。既然選擇了一個(gè)領(lǐng)域,就扎頭到這個(gè)領(lǐng)域里面去,把這個(gè)領(lǐng)域里的競(jìng)品及其背后對(duì)應(yīng)的人都找到。
我在QQ瀏覽器做push運(yùn)營(yíng)時(shí),很大的感受是,做好工作是需要持續(xù)學(xué)習(xí)的。由于我們的工作變化快,有時(shí)候?qū)W習(xí)資料并不多,除了自己摸索,最有效的辦法就是向競(jìng)品學(xué)習(xí)。真正逼急了的時(shí)候,就會(huì)主動(dòng)認(rèn)識(shí)很多競(jìng)品的人,有時(shí)候和競(jìng)品聊,甚至成為了很好的朋友,對(duì)彼此都有收獲。
二、做好運(yùn)營(yíng)的3個(gè)工具
工作中,有以下三個(gè)工具,我基本上每天都會(huì)用到,并且深刻地覺(jué)得獲益良多。工作要交接時(shí),我整理了一份工作交接資料,打開(kāi)這個(gè)文件夾,里面充滿了以下三個(gè)工具,它們分別是:思維導(dǎo)圖、excel表格和word文檔。
?思維導(dǎo)圖
我把思維導(dǎo)圖放在了第一位,是因?yàn)槲艺J(rèn)為這個(gè)是最重要的。我一般用思維導(dǎo)圖來(lái)寫(xiě)策略。
在明確了KPI的基礎(chǔ)上,了解到KPI的計(jì)算公式后,我會(huì)畫(huà)出影響KPI的因素有哪些?從哪些方面著手我可以提升KPI?這個(gè)地方需要結(jié)構(gòu)化思維,首先自己看數(shù)據(jù)和競(jìng)品聊,會(huì)寫(xiě)出一部分。
在有了一定的結(jié)論后,和小伙伴們討論了一下,看那些策略是否可行,小伙伴們還有沒(méi)有更好的策略,達(dá)成共識(shí)后,就用思維導(dǎo)圖畫(huà)出來(lái)。方便在接下來(lái)的工作中,對(duì)照著思維導(dǎo)圖一步步推進(jìn)。
?execl表格
我整理自己的交接文件時(shí),發(fā)現(xiàn)excel表格是最多的。在每天的工作中,我打交道最多的就是excel了。
Excel表格一般會(huì)用來(lái)做以下事情:
1、基本數(shù)據(jù)記錄
這里是大方向上的數(shù)據(jù),有一個(gè)表格里講年度DAU的,里面是每個(gè)月的DAU均值;還有一個(gè)表格是12個(gè)月的DAU,里面包括了每個(gè)月的均值;每個(gè)月的表格里面又有每天的DAU。
這樣無(wú)論是老板問(wèn)起來(lái),還是自己,都很清楚地知道自己所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品發(fā)展方向是什么。
2、細(xì)化數(shù)據(jù)記錄
剛才記錄只是DAU,顆粒度特別粗。接下來(lái)會(huì)記錄一些細(xì)化的數(shù)據(jù),例如,早間檔期push的點(diǎn)擊用戶是多少,上個(gè)月的均值是多少,上周的均值是多少。如果發(fā)現(xiàn)有一天的數(shù)據(jù)低于均值或者高于均值,我們就會(huì)去查看原因。
通過(guò)這里的數(shù)據(jù)來(lái)看,可以調(diào)整產(chǎn)品策略。例如,早間點(diǎn)擊率到了一定瓶頸,一直都是那樣子,沒(méi)有變。我們可能會(huì)通過(guò)調(diào)整下發(fā)時(shí)間或者調(diào)整下發(fā)素材,來(lái)做出改變,看點(diǎn)擊率是否會(huì)變化。
這里順便說(shuō)一句,一次好的運(yùn)營(yíng),是事前預(yù)謀、事中按計(jì)劃執(zhí)行、事后拿到結(jié)果并為下一次運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)的。通過(guò)看細(xì)化的數(shù)據(jù),就是驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的過(guò)程。
3、具體文案的數(shù)據(jù)
這里的數(shù)據(jù)顆粒度就更細(xì)了。細(xì)到某一條內(nèi)容的點(diǎn)擊率是多少,定期對(duì)這類數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié),可以深知用戶的內(nèi)容口味。我覺(jué)得這樣的總結(jié),可以每天都看看,真正要坐下來(lái)做分析,需要數(shù)據(jù)樣本量大點(diǎn)才好。所以,我們一般是一周總結(jié)一次,一個(gè)月還會(huì)再總結(jié)一次。
例如,我們會(huì)看所選的內(nèi)容里哪些點(diǎn)擊率是高的,都會(huì)記錄下來(lái),以后這樣的題材再嘗試。還有哪些點(diǎn)擊率是低的,例如南美洲某個(gè)海溝發(fā)生大地震,這條push發(fā)完以后,我們就看數(shù)據(jù),點(diǎn)擊率特別低,我們以后就減少這樣的新聞下發(fā)次數(shù)和下發(fā)量。
做事情后要多總結(jié),如果沒(méi)有總結(jié),事情只是廉價(jià)的經(jīng)歷,總結(jié)后的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)用在今后的工作中。
4、運(yùn)營(yíng)日記
一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記!一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記!一定要寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記!重要的事情說(shuō)三遍。
運(yùn)營(yíng)日記,我理解的是沒(méi)有什么固定的模版,依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)人風(fēng)格記錄一下。我是以日為單位,把這一天里做過(guò)的所有產(chǎn)品上優(yōu)化的策略、運(yùn)營(yíng)上做出的改變都記錄下來(lái),以日為單位,后面會(huì)寫(xiě)上備注,一般是第二天來(lái)看,這條策略帶來(lái)的數(shù)據(jù)如何。
運(yùn)營(yíng)是個(gè)細(xì)致活,也是持久戰(zhàn)。有時(shí)候數(shù)據(jù)的提升,不是某一項(xiàng)工作帶來(lái)的,很多因素會(huì)影響數(shù)據(jù)的提升,我們的工作是前期找到所有可能會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)提升的因素,然后在實(shí)際工作中逐一嘗試,有的因素是真的能提升數(shù)據(jù),而有的不能。我們?cè)嚵四臈l、沒(méi)有嘗試哪條、哪些條已經(jīng)被驗(yàn)證是有效的、哪些被驗(yàn)證是無(wú)效的,這些都要記錄下來(lái)。
特別是一些重大功能上線,對(duì)產(chǎn)品影響比較大的特殊日期,更要記錄下來(lái)。我工作后,發(fā)現(xiàn)不管是同事還是領(lǐng)導(dǎo),會(huì)經(jīng)常問(wèn)我一些數(shù)據(jù),包括這些數(shù)據(jù)后面對(duì)應(yīng)的日期,如果不做運(yùn)營(yíng)日記的話,他們問(wèn)起來(lái)根本無(wú)從查起。做了運(yùn)營(yíng)日記,同事們來(lái)問(wèn)我某個(gè)策略哪天開(kāi)始的,通過(guò)查運(yùn)營(yíng)日記,很快就能給出答案。
運(yùn)營(yíng)日記還有一個(gè)作用是,提醒自己要快速去變。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度快,快速試錯(cuò)、快速迭代,在運(yùn)營(yíng)上,我們的優(yōu)化周期是以天為單位。因?yàn)樾袠I(yè)在變、用戶在變,如果我們變化的速度慢了,數(shù)據(jù)上就會(huì)顯示出來(lái)。
所以,我們必須每天都保持快速的變化節(jié)奏。在我們的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)得最快的那個(gè)階段,我們的變化周期是天。在寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記時(shí),也是提醒我們:你今天該變了。如果哪天寫(xiě)運(yùn)營(yíng)日記,上面無(wú)內(nèi)容可寫(xiě),這時(shí)候就應(yīng)該反省一下優(yōu)化節(jié)奏了。
5、待辦事項(xiàng)
在前面的思維導(dǎo)圖列出完成KPI的基本策略后,又看完了數(shù)據(jù),明白了問(wèn)題所在之后,接下來(lái)就是該排期去執(zhí)行了。我一般把待辦事項(xiàng)和運(yùn)營(yíng)日記放在一起寫(xiě)。待辦事項(xiàng)一般一天會(huì)看兩次,每天早上一來(lái),會(huì)打開(kāi),看看今天要完成的目標(biāo)是什么,下班后再看看,看今天完成了多少。
做運(yùn)營(yíng)么,就是一個(gè)明確目標(biāo)、拆解目標(biāo)、快速執(zhí)行、驗(yàn)證結(jié)論、應(yīng)用結(jié)論的過(guò)程。思維導(dǎo)圖解決的是明確目標(biāo)、拆解目標(biāo)的過(guò)程,excel表格解決的是快速執(zhí)行、驗(yàn)證結(jié)論的過(guò)程,驗(yàn)證結(jié)論就需要靠第三件大殺器——word文檔了。
word文檔
我用word文檔做兩件事,第一件事是寫(xiě)運(yùn)營(yíng)規(guī)范;第二件事是寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
運(yùn)營(yíng)規(guī)范一般寫(xiě)的是,該怎么做和不能怎么做;經(jīng)驗(yàn)總結(jié)寫(xiě)的是,怎么做才能做得更好。以上內(nèi)容都是來(lái)自于實(shí)踐和數(shù)據(jù),做多了,就把做過(guò)的內(nèi)容梳理一下,做完了看數(shù)據(jù),看怎么樣做得更好,然后把這些都寫(xiě)下來(lái)。
首先說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)規(guī)范。我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)規(guī)范最重要的特點(diǎn)是,它也始終是優(yōu)化迭代的,只能以日期和版本給它命名,它永遠(yuǎn)沒(méi)有完善的那一天。
在實(shí)際工作中,我們按照規(guī)范執(zhí)行,同時(shí)也要看,規(guī)范本身還有哪些不完善的地方。很多時(shí)候,運(yùn)營(yíng)規(guī)范是跟不上實(shí)際變化的。當(dāng)運(yùn)營(yíng)打法變了,規(guī)范也應(yīng)該要變。
什么樣的規(guī)范才是好規(guī)范呢?我覺(jué)得是細(xì)化、可執(zhí)行。例如,我們對(duì)重大突發(fā)新聞做push規(guī)范時(shí),就拿地震來(lái)說(shuō),什么級(jí)別的地震可以發(fā)什么樣的push,還細(xì)化到哪些城市哪些地區(qū)發(fā)生了什么樣級(jí)別的地震才可以發(fā)什么樣的push,我們都寫(xiě)得很清楚。規(guī)范的輸出應(yīng)該是毫無(wú)異議,不會(huì)存在太多模棱兩可的東西,不至于讓執(zhí)行時(shí)讓人犯暈,還覺(jué)得不明白。
再一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)帶來(lái)的威力可以持續(xù)很久,經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也是一件很有意思的事情。我們做push時(shí),總結(jié)過(guò)多次什么樣的題材用戶最喜歡、什么樣的文案用戶最喜歡、什么樣的標(biāo)點(diǎn)用戶最喜歡。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是對(duì)每天繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作一次升華,好的總結(jié)能提升下一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)效率。輸出成文的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),每個(gè)月應(yīng)該至少一次。
三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)怎么做?
什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?張亮說(shuō),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的內(nèi)容,從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值,制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容。
在我的理解里,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過(guò)程,通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿足用戶需求。
?內(nèi)容從哪里來(lái)
要解決內(nèi)容從哪里來(lái)的問(wèn)題,先得明確內(nèi)容定位。內(nèi)容定位是根據(jù)產(chǎn)品定位、用戶定位,在這個(gè)基礎(chǔ)上,分析用戶需求,然后推導(dǎo)出內(nèi)容定位。
例如,我之前做的微信公號(hào)“仟言萬(wàn)語(yǔ)”,我把它定位為“傳媒人的精神家園”,目標(biāo)用戶是傳媒人,內(nèi)容定位是對(duì)傳媒人有所幫助的文章,于是,有一陣子我們發(fā)關(guān)于如何提高內(nèi)容生產(chǎn)能力、要不要離開(kāi)傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體該怎樣做好新媒體這類文章點(diǎn)擊率很高,滿足當(dāng)時(shí)的用戶需求。
明確內(nèi)容定位,然后找到符合該內(nèi)容定位的最好的文章。那么第一步,應(yīng)該找到內(nèi)容源。
內(nèi)容生產(chǎn)可以來(lái)自于以下地方:傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、專業(yè)期刊圖書(shū)產(chǎn)生的內(nèi)容、微信公眾號(hào)上產(chǎn)生的內(nèi)容、知乎上產(chǎn)生的內(nèi)容、其他論壇社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容、KOL產(chǎn)生的內(nèi)容、自己原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容等等。
其實(shí)歸根到底,需要抓住那個(gè)來(lái)源。例如我們?cè)趯?duì)push做個(gè)性化推薦時(shí),有一個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽叫“兩性情感”,我們經(jīng)過(guò)用戶分析,發(fā)現(xiàn)情感這個(gè)標(biāo)簽里的用戶都是男性居多,我們就會(huì)發(fā)一些從男性的角度出發(fā)講兩性情感的文章,我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)公眾號(hào)叫“把妹技巧”,這個(gè)號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容特別受我們用戶歡迎,于是,我們就重點(diǎn)盯這個(gè)號(hào)就行了。每個(gè)標(biāo)簽我們都是這么做的。
確定領(lǐng)域、找到該領(lǐng)域內(nèi)知名KOL、找到KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)的地方,然后通過(guò)抓取、談合作等方式把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚集到自己手里。
我在做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候,把傳媒領(lǐng)域能夠生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的KOL們都騷擾了一遍,他們都成了我的微信好友。通過(guò)解決內(nèi)容源的方式就能保障高質(zhì)量的內(nèi)容。
?內(nèi)容怎么挑選
挑選內(nèi)容是從前面抓取到的眾多內(nèi)容源中挑選出質(zhì)量高、并且匹配用戶需求的內(nèi)容的過(guò)程。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容呢?簡(jiǎn)單地說(shuō),有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)是內(nèi)容有趣,一個(gè)是內(nèi)容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求,要么滿足的是用戶求知的需求。
挑選內(nèi)容也有兩種辦法,第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍,判斷文章質(zhì)量如何。這個(gè)地方依賴于經(jīng)驗(yàn)。一般剛開(kāi)始做的時(shí)候,不能太快,得精讀,精讀才能保障內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容把控能力。我剛開(kāi)始做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候,一天得讀10篇關(guān)于傳媒領(lǐng)域的文章,才能挑選出一篇最優(yōu)的文章。后面做熟了,文章快速掃一遍,就能判斷質(zhì)量如何。
人工判斷除了判斷內(nèi)容質(zhì)量,更重要的是判斷選材本身。這里調(diào)用的是過(guò)往經(jīng)驗(yàn),所以對(duì)于做過(guò)的事情進(jìn)行總結(jié)就格外重要。我們的push標(biāo)簽里面有一個(gè)是“奇聞?shì)W事”,我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié),發(fā)現(xiàn)只要涉及到“大魚(yú)”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時(shí)點(diǎn)擊率就會(huì)特別高,每次碰到這樣的題材時(shí),我們就會(huì)格外注意。
第二種判斷標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)判斷。就是通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷文章質(zhì)量。比如說(shuō)點(diǎn)擊量高不高、點(diǎn)擊率如何、評(píng)論數(shù)如何等。
比如說(shuō),我們?cè)谧鰌ush的時(shí)候,要把握每天的熱門(mén)事件,怎么判斷熱門(mén)事件呢?我們通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷,首先看自己內(nèi)部的文章排行榜,半小時(shí)流量排行榜、五分鐘流量排行榜,然后看外部的數(shù)據(jù),看各大客戶端上某篇文章的評(píng)論數(shù),看其他網(wǎng)站,例如百度風(fēng)云榜、新浪微博熱點(diǎn)話題榜。通過(guò)各種各樣的榜單來(lái)確定當(dāng)天的熱點(diǎn)。
人工判斷和數(shù)據(jù)判斷孰優(yōu)孰劣?經(jīng)過(guò)多次對(duì)比,其實(shí)不太好判斷哪一種更好,更多的是兩者都要。
很多次,一篇文章剛出來(lái),閱讀量不高,這時(shí)候我們來(lái)運(yùn)營(yíng)一下,馬上就火了,其他競(jìng)品也在跟進(jìn)。這時(shí)候依賴的是人工的判斷。有時(shí)候,一篇文章,其實(shí)人工看不出來(lái)怎么樣,但是閱讀量很高,我們也運(yùn)營(yíng)了,數(shù)據(jù)果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數(shù)據(jù)判斷相結(jié)合。
數(shù)據(jù)判斷其實(shí)就是CTR導(dǎo)向,有時(shí)候CTR導(dǎo)向的內(nèi)容不代表質(zhì)量好。例如,前段時(shí)間特別陸家嘴事件特別火,可是這個(gè)事情有點(diǎn)low,私人的事情流傳到了網(wǎng)上,關(guān)注價(jià)值不大。有個(gè)傳媒領(lǐng)域的號(hào)也發(fā)了,從結(jié)合傳媒的角度來(lái)寫(xiě)這件事,雖然閱讀量大,可我認(rèn)為沒(méi)有什么太大的價(jià)值。盯著普通人的私生活做文章,說(shuō)出來(lái)總歸不光彩。發(fā)這樣的文章,對(duì)于品牌、加深用戶印象之類沒(méi)有太多好處。
?對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工
就算是挑選出來(lái)的內(nèi)容,也不適合馬上立即推送或呈現(xiàn)給用戶,需要在對(duì)于用戶理解的基礎(chǔ)上,做一些再加工。之前做仟言萬(wàn)語(yǔ)的時(shí)候,我會(huì)再改個(gè)標(biāo)題寫(xiě)段摘要,后來(lái)做push的時(shí)候,還是改標(biāo)題寫(xiě)文案。
這樣的案例有好多種了,例如:
按照新聞材料寫(xiě)的文案:
3人銀行卡未離身被盜刷45萬(wàn) 資金流向同一人,銀行稱系統(tǒng)無(wú)異常 點(diǎn)擊率5.11%
站在用戶角度重新編寫(xiě)的文案:
3人銀行卡未離身被盜刷45萬(wàn) 密碼也沒(méi)告訴別人,錢怎會(huì)被盜刷>> ?點(diǎn)擊率6.47%
對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我們也總結(jié)過(guò)很多次,寫(xiě)過(guò)很多這方面的文章了。這里不再多說(shuō)。常見(jiàn)的有“用問(wèn)句結(jié)尾的文案點(diǎn)擊率更高”,“文案半遮半露點(diǎn)擊率更高”,“標(biāo)題里有數(shù)字點(diǎn)擊率更高”“標(biāo)題里形成鮮明對(duì)比,點(diǎn)擊率更高”等等。
怎么樣才能寫(xiě)出更好的文案?可以借助abtest來(lái)嘗試。我們有時(shí)候一條新聞會(huì)寫(xiě)上五六條文案,來(lái)進(jìn)行abtest,最后再數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,總結(jié)出其中的規(guī)律。點(diǎn)擊率高的能到10%,點(diǎn)擊率低的2%。有句話是“如果你的文案寫(xiě)得不夠好,那可能是因?yàn)槟銓?xiě)得不夠多”。
文案上的玩法常見(jiàn)有那么多,看看微信公眾號(hào)上流量靠前的文章標(biāo)題,就大概明白該怎么寫(xiě)標(biāo)題了。不過(guò)故意嘩眾取寵、惡意標(biāo)題黨、引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊較生硬,這些都是負(fù)面案例,應(yīng)盡量避免。
?把內(nèi)容分發(fā)給用戶
這里也有很多因素會(huì)影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效率,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是到達(dá)和展示。
到達(dá)里面涉及到的點(diǎn)有:什么時(shí)候到達(dá)用戶?到達(dá)什么樣的用戶?到達(dá)率是多少?
展示里面涉及到的點(diǎn)有:在什么位置展示?展示形態(tài)如何?展示時(shí)間有多長(zhǎng)?
先說(shuō)到達(dá):影響的第一個(gè)因素是時(shí)間。我覺(jué)得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是,在合適的時(shí)間時(shí)把合適的內(nèi)容推給合適的用戶。
什么時(shí)候推送點(diǎn)擊率最佳?對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),黃金時(shí)間點(diǎn)不一樣,對(duì)于不同的內(nèi)容來(lái)說(shuō),黃金時(shí)間點(diǎn)也不一樣。例如,我們?cè)趐ush運(yùn)營(yíng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),早上七八點(diǎn)的時(shí)候,我們push時(shí)政新聞,反而點(diǎn)擊率不高,這時(shí)候生活百科和心靈雞湯點(diǎn)擊率更高;而在上午10點(diǎn)后,時(shí)政新聞的點(diǎn)擊率高了起來(lái)。
任何題材應(yīng)該都有一個(gè)推送的黃金時(shí)間點(diǎn),這個(gè)黃金時(shí)間點(diǎn),只能慢慢去試。
第二個(gè)因素是用戶。點(diǎn)擊率的公式里面,點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊用戶除以下發(fā)用戶。想要提高點(diǎn)擊率,那么就得提升點(diǎn)擊用戶數(shù)和降低下發(fā)用戶數(shù)。這里就是需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如,我們?cè)谔暨x出對(duì)軍事裝備感興趣的用戶時(shí),選了一條比較典型的軍事裝備素材,對(duì)于非女性用戶下發(fā)看效果。
第三個(gè)因素是到達(dá)率,這里需要產(chǎn)品和技術(shù)共同解決到達(dá)率的問(wèn)題,同時(shí)還有很多用戶自身的影響,這里不多說(shuō),但是這里確實(shí)是優(yōu)化的一個(gè)點(diǎn)。
再看展示位置。當(dāng)然是展示位置越優(yōu)、展示時(shí)間越長(zhǎng),點(diǎn)擊率越高??墒遣煌愋偷乃夭脑撛趺唇M合,可以把運(yùn)營(yíng)效果最大化,這里需要結(jié)合內(nèi)容來(lái)做調(diào)整。
最后是展示形態(tài)。做微信公眾號(hào)時(shí),影響展示的有標(biāo)題、圖文和摘要,其中特別是圖片要好。后來(lái)做push時(shí),我們發(fā)現(xiàn)push上加上小圖標(biāo),也能提升點(diǎn)擊率。聽(tīng)說(shuō),在push上增加表情也會(huì)提升點(diǎn)擊率。
以上大概就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本過(guò)程了。
四、怎么把運(yùn)營(yíng)工作做得更好?
我覺(jué)得以下能力也需要提升。
?學(xué)習(xí)能力
工作后,我最大的感受是,想要把工作做好,僅僅依賴于之前的知識(shí)是完全不夠的,得不斷學(xué)習(xí),才能跟得上這個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)。學(xué)習(xí)的路徑有兩種,一種是自己看,看書(shū)、看文章;第二種是跟人聊,跟同行聊、跟同事聊都是學(xué)習(xí)的過(guò)程。
我給自己設(shè)立KPI,每個(gè)月至少讀幾本書(shū),和幾個(gè)朋友或同行深度交流幾次。
這里有一些推薦書(shū)目:
1、互聯(lián)網(wǎng)工作類
- 《增長(zhǎng)黑客》
- 《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》
- 《用戶力:需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式》
- 《大數(shù)據(jù)智能》
- 《機(jī)器學(xué)習(xí)》
- 《菜鳥(niǎo)也能做數(shù)據(jù)分析》
2、工作效率類
- 《向前一步》
- 《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》
- 《暗時(shí)間》
- 《把時(shí)間當(dāng)朋友》
- 《蕃茄工作法圖解》
- 《自控力》
- 《意志力:關(guān)于專注、自控與效率的心理學(xué)》
- 《重塑工作》
- 《精力管理》
3、優(yōu)秀企業(yè)運(yùn)營(yíng)類
- 《基業(yè)長(zhǎng)青》
- 《一勝九?。簝?yōu)衣庫(kù)風(fēng)靡全球的秘密》
- 《一日放下成功》
- 《創(chuàng)業(yè)維艱》
- 《從0 到1:開(kāi)啟未來(lái)商業(yè)的秘密》
- 《褚時(shí)健傳》
?團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
運(yùn)營(yíng)同學(xué)在工作中會(huì)和其他工種小伙伴打交道,如果單獨(dú)依賴運(yùn)營(yíng),KPI肯定完不成,需要開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的小伙伴支持才行。
有小伙伴問(wèn),運(yùn)營(yíng)同學(xué)該怎么和開(kāi)發(fā)打交道?我的理解的是,運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)不是敵對(duì)關(guān)系,是合作關(guān)系。合作的前提是,有共同的利益。
在找開(kāi)發(fā)同學(xué)之前,首先明確一下業(yè)務(wù)的KPI是不是和開(kāi)發(fā)同學(xué)一起背?如果確認(rèn)是,那么想一想自己的需求對(duì)KPI完成貢獻(xiàn)大不大?如果大,再想一想,技術(shù)實(shí)現(xiàn)成本高不高。雖然我們會(huì)說(shuō)“任何問(wèn)題都可以通過(guò)技術(shù)來(lái)解決”,但是有的需求實(shí)現(xiàn)起來(lái)技術(shù)成本太高了,但是收益卻不大。這樣的需求優(yōu)先級(jí)也降一級(jí),先不用跟開(kāi)發(fā)同學(xué)提了。
最后,站在開(kāi)發(fā)同學(xué)的角度想問(wèn)題,這個(gè)需求做了對(duì)他來(lái)說(shuō)有什么好處,用開(kāi)發(fā)同學(xué)能理解的語(yǔ)言溝通。不要把開(kāi)發(fā)同學(xué)想得太萬(wàn)能,也適當(dāng)體諒一下他們,如果提一些對(duì)KPI完成貢獻(xiàn)大、技術(shù)成本低、收益大的需求,我想正常的開(kāi)發(fā)都不會(huì)拒絕。
能更好地和團(tuán)隊(duì)里的小伙伴溝通,我覺(jué)得要充分尊重對(duì)方的專業(yè)性,充分信任自己團(tuán)隊(duì)里的小伙伴,同時(shí)自己也要對(duì)他們的工作和思維有所了解,例如平時(shí)可以看看編程類或設(shè)計(jì)類書(shū)籍。
?業(yè)務(wù)反思和總結(jié)能力
工作后,和同事們身上學(xué)到一個(gè)詞是“復(fù)盤(pán)”。我理解的是,對(duì)過(guò)去做過(guò)的事情,再來(lái)一遍思維推演,跳出當(dāng)局者的心態(tài),以旁觀者角度來(lái)反思,看哪里做得好,哪里做得不好。不管是好還是不好,都應(yīng)該總結(jié)下來(lái)。
好記性不如爛筆頭,形成的結(jié)論應(yīng)該訴諸于筆端?,F(xiàn)在回頭看,我過(guò)去兩年里寫(xiě)的日記,每次翻看都覺(jué)得有新的收獲。
對(duì)于做得好的,記錄下來(lái),下次就知道該怎么樣做得更好。對(duì)于做得不好的,甚至是做錯(cuò)了的地方,更要注意。
任何一次運(yùn)營(yíng)事故,我認(rèn)為都不是偶然的,都是必然的,把長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題暴露出來(lái)了而已,每一次錯(cuò)誤都應(yīng)該從根源上反思原因,做弱點(diǎn)專項(xiàng)研究,找到最全的對(duì)策來(lái)解決。
最后,用三句話來(lái)概括這兩年的工作經(jīng)驗(yàn):
- 這兩年里總是會(huì)遇到很多問(wèn)題,但是這些問(wèn)題終歸會(huì)被解決掉。
- 如果你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有人在抱怨,說(shuō)明是好事,里面暗藏機(jī)會(huì)。
- 完成一件事情,永遠(yuǎn)有另外一套成本更低效果更優(yōu)的plan B存在,plan B永遠(yuǎn)是個(gè)秘密,我們需要做的是把那個(gè)更加完美、隱藏得很深的plan B找到。
也想送給今后的自己一句話:完成KPI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更重要的是超越KPI。世俗點(diǎn),挺好。
作者:霍仟
來(lái)源:仟語(yǔ)仟尋(公眾號(hào)ID:huoqian2014)
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作者:寸草,來(lái)源公眾號(hào):手游矩陣(ID:shouyoujuzhen)
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前輩,您好。本人作為應(yīng)屆畢業(yè)生現(xiàn)就職騰訊,主要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這塊,跟前輩做的很像,可否加個(gè)QQ 微信啥的?跟您請(qǐng)教一些問(wèn)題。謝謝~
這才是真正的干貨!謝謝
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