如何走心的策劃一場(chǎng)線上活動(dòng)?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必知的4個(gè)方面

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運(yùn)營(yíng)是什么?官方理論上說,運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人,那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼?用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是:讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。

首先來講一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是個(gè)什么鬼?

運(yùn)營(yíng)是什么?官方理論上說,運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人,那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼?用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是:讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。

說人話!其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是寫點(diǎn)小段子,搞個(gè)小點(diǎn)子,拿點(diǎn)小玩意讓用戶在產(chǎn)品里跟著你玩,最好能自嗨起來,沒錯(cuò),就這么簡(jiǎn)單~

好吧,進(jìn)入今天的重點(diǎn)主題,關(guān)于如何策劃一個(gè)走心的活動(dòng),這篇文章將從策劃活動(dòng)的核心,活動(dòng)分類,活動(dòng)的要素以及運(yùn)營(yíng)人員需要注意到的幾個(gè)問題這4個(gè)方面來講,反正你要是不知道怎么寫活動(dòng)策劃,看完這篇文,保你能寫個(gè)架構(gòu)出來,至于能寫出什么花兒來就看你的水平了!

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1、活動(dòng)的核心

策劃活動(dòng)的核心就是明確要讓用戶進(jìn)行哪種行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動(dòng)之前一定要想清楚這個(gè)活動(dòng)目的是什么,要讓用戶去做什么。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,某電商產(chǎn)品他們做了一個(gè)小活動(dòng)頁(yè):首次注冊(cè)就能領(lǐng)取1張50元的無門檻優(yōu)惠券,但需要滿199元才能使用。這個(gè)活動(dòng)頁(yè)實(shí)際包含的有幾個(gè)動(dòng)作:下載、注冊(cè)、使用(購(gòu)買)。核心的其實(shí)是購(gòu)買,做法就是利用“免費(fèi)送福利”這個(gè)噱頭去聯(lián)合各個(gè)平臺(tái)曝光(一般使用積分商城)讓其他平臺(tái)的用戶無門檻兌換這個(gè)使用券,用戶拿到這個(gè)兌換券之后進(jìn)行的動(dòng)作是:下載、注冊(cè),然后進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動(dòng),連續(xù)簽到送禮品。用戶連續(xù)15天簽到,可以獲得一枚勛章/10倍積分(可兌換實(shí)物)/實(shí)物產(chǎn)品。這個(gè)目的其實(shí)是為了讓用戶使用產(chǎn)品,對(duì)于運(yùn)營(yíng)來講,提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同,所以在策劃線上活動(dòng)之前安排四分之一的時(shí)間去明確活動(dòng)目的。

2、活動(dòng)的3大分類

線上活動(dòng)大致可以分為3類:常規(guī)型、節(jié)日型、策劃型活動(dòng)。常規(guī)型的活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)品情況的不同形式有所不同,比如說一個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品,他們的常規(guī)的活動(dòng)就有,搶樓(明樓、暗樓1)、評(píng)論、話題發(fā)帖等小活動(dòng)。常規(guī)的活動(dòng)特點(diǎn)就是短平快,短時(shí)間內(nèi)策劃、上線、結(jié)束,不會(huì)占用太多的精力,大多數(shù)的目的就是為了活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶。

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節(jié)日型活動(dòng),顧名思義,是根據(jù)節(jié)日來去劃分活動(dòng),比如說六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶、圣誕節(jié)等等這樣的節(jié)日,根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)去策劃一些小的活動(dòng),可以喚起自己端內(nèi)的用戶使用的同時(shí)通過一定規(guī)模的推廣可以帶來新的目標(biāo)用戶。

策劃型活動(dòng)相對(duì)而言需要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)子,舉個(gè)例子,淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”,小米的“用戶發(fā)燒日”等等這類之前本來是一個(gè)很普通的日子,卻被某個(gè)平臺(tái)賦予了更多的含義,推而廣之變成各家平臺(tái)去爭(zhēng)相推廣的日子。

活動(dòng)的分類大致可以分為以上三類,當(dāng)然從其他維度還可以分為:征集類、交流類、投票類、抽獎(jiǎng)?lì)?、游戲類等等,但是殊途同歸,都可以往大的分類上去對(duì)應(yīng),這些就不多余的講了。活動(dòng)的分類可以在年度活動(dòng)方案中根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來去規(guī)劃布局即可。

3、線上活動(dòng)的8大要素

這個(gè)是一塊重點(diǎn),就是活動(dòng)的8大要素,在寫一個(gè)活動(dòng)全案的時(shí)候,可以去排列組合。具體的把大要素有:活動(dòng)目的、活動(dòng)周期、活動(dòng)文案、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)推廣、活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制、活動(dòng)復(fù)盤這8大部分。

活動(dòng)目的就不再過多的贅述,這個(gè)在核心部分有談。開始從活動(dòng)周期來講,活動(dòng)周期總結(jié)一句話就是“太短用戶沒來得及參與,太長(zhǎng)用戶容易忘記”,那么多久才算是合適呢?活動(dòng)周期常規(guī)1周(7天)左右即可,當(dāng)然這個(gè)不算前期預(yù)熱時(shí)間以及后期活動(dòng)歸總,獲獎(jiǎng)名單公布等后續(xù)的時(shí)間,當(dāng)然常規(guī)短平快的可以一周以內(nèi),征集類的一般需要時(shí)間長(zhǎng)一些,控制在3周左右算是比較恰當(dāng),而且在這個(gè)周期內(nèi)要不斷告知用戶現(xiàn)在有活動(dòng)正在進(jìn)行,加深用戶的印象。

活動(dòng)文案方面,總結(jié)了三個(gè)詞就是有梗、有趣、有料這三個(gè)方面。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解就是:說人話,說人話,說人話!重要的事情說3遍。怎么理解呢,其實(shí)文案這塊有點(diǎn)類似市場(chǎng)營(yíng)銷了,雖然說咱們是做運(yùn)營(yíng)的,但文案是基本功。舉個(gè)大家都知道的例子,最近去電影院大家肯定都能看到的,直播就上映客直播,看直播就上一直播,這樣的文案其實(shí)很簡(jiǎn)單,但是反復(fù)出現(xiàn)加深了其在人腦中的印象,不需要多么深層的含義,文案關(guān)鍵點(diǎn)就是找到目標(biāo)用戶想要的痛點(diǎn),說點(diǎn)接地氣的話,不要多么有文采,只要正常表達(dá)出想讓用戶跟你有哪點(diǎn)共鳴,以及要他們做哪個(gè)動(dòng)作即可。

活動(dòng)規(guī)則算是一個(gè)活動(dòng)中需要明確以及注意的地方,核心的點(diǎn)是,在什么時(shí)間,按照什么方式做什么樣的事兒,就能獲得什么(針對(duì)用戶畫像給用戶他們想要的精神或者物質(zhì)刺激),其次要讓用戶感受到活動(dòng)規(guī)則是公平、公正、公開的。例如在規(guī)則中明確,每天一個(gè)IP只能投票一次,如果查出刷票行為取消其獲獎(jiǎng)資格;搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品,但出現(xiàn)刷樓(重復(fù)評(píng)論/評(píng)論超過10條)則取消其獲獎(jiǎng)資格等等。但是規(guī)則一定要明確,不能一味尋求公正而讓用戶難以理解。

舉個(gè)例子,是14年當(dāng)時(shí)的集團(tuán)做了個(gè)vip計(jì)劃,“1999元購(gòu)買64Giphone6手機(jī)”,當(dāng)時(shí)iphone6剛出來,而且官網(wǎng)預(yù)訂也需要最快2周時(shí)間才能到貨,黃牛更是把價(jià)格抄到過萬,此時(shí)出來這一個(gè)活動(dòng)噱頭是足夠的,但是從活動(dòng)規(guī)則上,他犯了一個(gè)毛病,就是復(fù)雜到大部門用戶不理解獲獎(jiǎng)規(guī)則,這個(gè)是怎么來的,他的獲獎(jiǎng)規(guī)則是下一周福利彩票開獎(jiǎng)號(hào)碼相加,為第一個(gè)獲獎(jiǎng)人號(hào)碼,然后再根據(jù)總的參加活動(dòng)人數(shù)除以獎(jiǎng)品數(shù)量12與前一個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼相加,以此類推計(jì)算出12個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼。(看完這個(gè)的我當(dāng)初是一臉懵逼的,不造如何跟身邊的小伙伴解釋)這樣的規(guī)則慎用,即使要用,也要簡(jiǎn)化規(guī)則。

預(yù)算方面,涉及到活動(dòng)的物料制作、獎(jiǎng)品等都要考慮在內(nèi),還好線上的活動(dòng)在預(yù)算這塊要比線下活動(dòng)簡(jiǎn)單好多,但是如果涉及到推廣預(yù)算的話,這塊一定要寫好明細(xì),回頭財(cái)務(wù)結(jié)算流程都要看這些的,這里在這塊就不多贅述了。

活動(dòng)推廣的話,線上推廣可以分為以下幾類:短信、郵件;微博、微信、SNS、博客、論壇;客戶端資源合作、異業(yè)合作;渠道、廠商資源合作。

最常用的其實(shí)是新媒體+與大的CP2合作的這一模式,這之中有些可以以資源置換資源,盡量用最小的成本達(dá)成活動(dòng)目的,比如說用一點(diǎn)公司的周邊去置換某些推廣資源,再有就是抱一家大腿,舉個(gè)例子,我要做一期聯(lián)合曝光的活動(dòng),但是本身我們產(chǎn)品沒有多大的量級(jí),那么就從一個(gè)有知名度的產(chǎn)品入手,然后找到愛奇藝,然后出去跟其他家講,跟我們一起玩耍的伙伴還有愛奇藝、今日頭條、優(yōu)酷,那么有些公司感覺你這個(gè)活動(dòng)竟然有這些知名的產(chǎn)品愿意加入進(jìn)來,他們也愿意把一些周邊的資源拿出來給進(jìn)行置換。至于常規(guī)的推廣,就是大家常見的一些社群或者新媒體推廣了。

活動(dòng)復(fù)盤,做一個(gè)活動(dòng)一定要有始有終,想得到開頭,也得接受的了結(jié)尾。活動(dòng)的復(fù)盤主要可以從以下幾個(gè)維度來去整理:活動(dòng)概述,包含整體活動(dòng)流程的情況,前因后果;活動(dòng)數(shù)據(jù),整個(gè)活動(dòng)的預(yù)期指標(biāo)以及活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)歸宗;資源盤點(diǎn),活動(dòng)用了哪些資源推廣,哪個(gè)推廣資源的效果要好一些;最后就是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了,活動(dòng)中遇到的問題,當(dāng)時(shí)的解決方案,以及后期改如何解決更好,在活動(dòng)前就避免出現(xiàn)類似的問題。

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4、運(yùn)營(yíng)人員要注意的5個(gè)問題

寫到這里,對(duì)做活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)人員提醒幾點(diǎn)要注意:

  1. ?不要為了活動(dòng)而做活動(dòng),硬性的就是為了完成任務(wù),而忘記的活動(dòng)的初衷,這樣的活動(dòng)可以不做或者少做
  2. 個(gè)人的喜好不融入活動(dòng)之中,“我認(rèn)為”、“我覺得”、“我喜歡”這樣個(gè)人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動(dòng)文案以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中
  3. 活動(dòng)規(guī)則公正、公開,獲獎(jiǎng)用戶透明,并在用戶群中及時(shí)反饋
  4. 活動(dòng)上線只是戰(zhàn)役的開始,不要認(rèn)為活動(dòng)開始就意味工作的結(jié)束,往往活動(dòng)中遇到的問題更值得注意
  5. 復(fù)盤一定要做,復(fù)盤中會(huì)總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗(yàn),能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。

最后的最后,想說一句話,活動(dòng)就是一片阿司匹林,它可以在短期內(nèi)拉來目標(biāo)用戶,但是后續(xù)的維護(hù)更需要運(yùn)營(yíng)通過各種方法去留住他們,這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)要合力去做好的工作。

 

作者:小默(微信號(hào)56186183),前考拉FM產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),微信公眾賬號(hào)“運(yùn)營(yíng)第8區(qū)”運(yùn)營(yíng)者,擅長(zhǎng)整合資源小成本運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

本文由 @小默 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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