運(yùn)營(yíng)是什么？官方理論上說，運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼？用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是：讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。

首先來講一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是個(gè)什么鬼？

運(yùn)營(yíng)是什么？官方理論上說，運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼？用一句話來概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是：讓用戶在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。

說人話！其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是寫點(diǎn)小段子，搞個(gè)小點(diǎn)子，拿點(diǎn)小玩意讓用戶在產(chǎn)品里跟著你玩，最好能自嗨起來，沒錯(cuò)，就這么簡(jiǎn)單~

好吧，進(jìn)入今天的重點(diǎn)主題，關(guān)于如何策劃一個(gè)走心的活動(dòng)，這篇文章將從策劃活動(dòng)的核心，活動(dòng)分類，活動(dòng)的要素以及運(yùn)營(yíng)人員需要注意到的幾個(gè)問題這4個(gè)方面來講，反正你要是不知道怎么寫活動(dòng)策劃，看完這篇文，保你能寫個(gè)架構(gòu)出來，至于能寫出什么花兒來就看你的水平了！

1、活動(dòng)的核心

策劃活動(dòng)的核心就是明確要讓用戶進(jìn)行哪種行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動(dòng)之前一定要想清楚這個(gè)活動(dòng)目的是什么，要讓用戶去做什么。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某電商產(chǎn)品他們做了一個(gè)小活動(dòng)頁(yè)：首次注冊(cè)就能領(lǐng)取1張50元的無門檻優(yōu)惠券，但需要滿199元才能使用。這個(gè)活動(dòng)頁(yè)實(shí)際包含的有幾個(gè)動(dòng)作：下載、注冊(cè)、使用（購(gòu)買）。核心的其實(shí)是購(gòu)買，做法就是利用“免費(fèi)送福利”這個(gè)噱頭去聯(lián)合各個(gè)平臺(tái)曝光（一般使用積分商城）讓其他平臺(tái)的用戶無門檻兌換這個(gè)使用券，用戶拿到這個(gè)兌換券之后進(jìn)行的動(dòng)作是：下載、注冊(cè)，然后進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動(dòng)，連續(xù)簽到送禮品。用戶連續(xù)15天簽到，可以獲得一枚勛章/10倍積分（可兌換實(shí)物）/實(shí)物產(chǎn)品。這個(gè)目的其實(shí)是為了讓用戶使用產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來講，提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同，所以在策劃線上活動(dòng)之前安排四分之一的時(shí)間去明確活動(dòng)目的。

2、活動(dòng)的3大分類

線上活動(dòng)大致可以分為3類：常規(guī)型、節(jié)日型、策劃型活動(dòng)。常規(guī)型的活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)品情況的不同形式有所不同，比如說一個(gè)社區(qū)類的產(chǎn)品，他們的常規(guī)的活動(dòng)就有，搶樓（明樓、暗樓1）、評(píng)論、話題發(fā)帖等小活動(dòng)。常規(guī)的活動(dòng)特點(diǎn)就是短平快，短時(shí)間內(nèi)策劃、上線、結(jié)束，不會(huì)占用太多的精力，大多數(shù)的目的就是為了活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶。

節(jié)日型活動(dòng)，顧名思義，是根據(jù)節(jié)日來去劃分活動(dòng)，比如說六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶、圣誕節(jié)等等這樣的節(jié)日，根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)去策劃一些小的活動(dòng)，可以喚起自己端內(nèi)的用戶使用的同時(shí)通過一定規(guī)模的推廣可以帶來新的目標(biāo)用戶。

策劃型活動(dòng)相對(duì)而言需要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)子，舉個(gè)例子，淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”，小米的“用戶發(fā)燒日”等等這類之前本來是一個(gè)很普通的日子，卻被某個(gè)平臺(tái)賦予了更多的含義，推而廣之變成各家平臺(tái)去爭(zhēng)相推廣的日子。

活動(dòng)的分類大致可以分為以上三類，當(dāng)然從其他維度還可以分為：征集類、交流類、投票類、抽獎(jiǎng)?lì)?、游戲類等等，但是殊途同歸，都可以往大的分類上去對(duì)應(yīng)，這些就不多余的講了。活動(dòng)的分類可以在年度活動(dòng)方案中根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來去規(guī)劃布局即可。

3、線上活動(dòng)的8大要素

這個(gè)是一塊重點(diǎn)，就是活動(dòng)的8大要素，在寫一個(gè)活動(dòng)全案的時(shí)候，可以去排列組合。具體的把大要素有：活動(dòng)目的、活動(dòng)周期、活動(dòng)文案、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)推廣、活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制、活動(dòng)復(fù)盤這8大部分。

活動(dòng)目的就不再過多的贅述，這個(gè)在核心部分有談。開始從活動(dòng)周期來講，活動(dòng)周期總結(jié)一句話就是“太短用戶沒來得及參與，太長(zhǎng)用戶容易忘記”，那么多久才算是合適呢？活動(dòng)周期常規(guī)1周（7天）左右即可，當(dāng)然這個(gè)不算前期預(yù)熱時(shí)間以及后期活動(dòng)歸總，獲獎(jiǎng)名單公布等后續(xù)的時(shí)間，當(dāng)然常規(guī)短平快的可以一周以內(nèi)，征集類的一般需要時(shí)間長(zhǎng)一些，控制在3周左右算是比較恰當(dāng)，而且在這個(gè)周期內(nèi)要不斷告知用戶現(xiàn)在有活動(dòng)正在進(jìn)行，加深用戶的印象。

活動(dòng)文案方面，總結(jié)了三個(gè)詞就是有梗、有趣、有料這三個(gè)方面。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解就是：說人話，說人話，說人話！重要的事情說3遍。怎么理解呢，其實(shí)文案這塊有點(diǎn)類似市場(chǎng)營(yíng)銷了，雖然說咱們是做運(yùn)營(yíng)的，但文案是基本功。舉個(gè)大家都知道的例子，最近去電影院大家肯定都能看到的，直播就上映客直播，看直播就上一直播，這樣的文案其實(shí)很簡(jiǎn)單，但是反復(fù)出現(xiàn)加深了其在人腦中的印象，不需要多么深層的含義，文案關(guān)鍵點(diǎn)就是找到目標(biāo)用戶想要的痛點(diǎn)，說點(diǎn)接地氣的話，不要多么有文采，只要正常表達(dá)出想讓用戶跟你有哪點(diǎn)共鳴，以及要他們做哪個(gè)動(dòng)作即可。

活動(dòng)規(guī)則算是一個(gè)活動(dòng)中需要明確以及注意的地方，核心的點(diǎn)是，在什么時(shí)間，按照什么方式做什么樣的事兒，就能獲得什么（針對(duì)用戶畫像給用戶他們想要的精神或者物質(zhì)刺激），其次要讓用戶感受到活動(dòng)規(guī)則是公平、公正、公開的。例如在規(guī)則中明確，每天一個(gè)IP只能投票一次，如果查出刷票行為取消其獲獎(jiǎng)資格；搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品，但出現(xiàn)刷樓（重復(fù)評(píng)論/評(píng)論超過10條）則取消其獲獎(jiǎng)資格等等。但是規(guī)則一定要明確，不能一味尋求公正而讓用戶難以理解。

舉個(gè)例子，是14年當(dāng)時(shí)的集團(tuán)做了個(gè)vip計(jì)劃，“1999元購(gòu)買64Giphone6手機(jī)”，當(dāng)時(shí)iphone6剛出來，而且官網(wǎng)預(yù)訂也需要最快2周時(shí)間才能到貨，黃牛更是把價(jià)格抄到過萬，此時(shí)出來這一個(gè)活動(dòng)噱頭是足夠的，但是從活動(dòng)規(guī)則上，他犯了一個(gè)毛病，就是復(fù)雜到大部門用戶不理解獲獎(jiǎng)規(guī)則，這個(gè)是怎么來的，他的獲獎(jiǎng)規(guī)則是下一周福利彩票開獎(jiǎng)號(hào)碼相加，為第一個(gè)獲獎(jiǎng)人號(hào)碼，然后再根據(jù)總的參加活動(dòng)人數(shù)除以獎(jiǎng)品數(shù)量12與前一個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼相加，以此類推計(jì)算出12個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼。（看完這個(gè)的我當(dāng)初是一臉懵逼的，不造如何跟身邊的小伙伴解釋）這樣的規(guī)則慎用，即使要用，也要簡(jiǎn)化規(guī)則。

預(yù)算方面，涉及到活動(dòng)的物料制作、獎(jiǎng)品等都要考慮在內(nèi)，還好線上的活動(dòng)在預(yù)算這塊要比線下活動(dòng)簡(jiǎn)單好多，但是如果涉及到推廣預(yù)算的話，這塊一定要寫好明細(xì)，回頭財(cái)務(wù)結(jié)算流程都要看這些的，這里在這塊就不多贅述了。

活動(dòng)推廣的話，線上推廣可以分為以下幾類：短信、郵件；微博、微信、SNS、博客、論壇；客戶端資源合作、異業(yè)合作；渠道、廠商資源合作。

最常用的其實(shí)是新媒體+與大的CP2合作的這一模式，這之中有些可以以資源置換資源，盡量用最小的成本達(dá)成活動(dòng)目的，比如說用一點(diǎn)公司的周邊去置換某些推廣資源，再有就是抱一家大腿，舉個(gè)例子，我要做一期聯(lián)合曝光的活動(dòng)，但是本身我們產(chǎn)品沒有多大的量級(jí)，那么就從一個(gè)有知名度的產(chǎn)品入手，然后找到愛奇藝，然后出去跟其他家講，跟我們一起玩耍的伙伴還有愛奇藝、今日頭條、優(yōu)酷，那么有些公司感覺你這個(gè)活動(dòng)竟然有這些知名的產(chǎn)品愿意加入進(jìn)來，他們也愿意把一些周邊的資源拿出來給進(jìn)行置換。至于常規(guī)的推廣，就是大家常見的一些社群或者新媒體推廣了。

活動(dòng)復(fù)盤，做一個(gè)活動(dòng)一定要有始有終，想得到開頭，也得接受的了結(jié)尾。活動(dòng)的復(fù)盤主要可以從以下幾個(gè)維度來去整理：活動(dòng)概述，包含整體活動(dòng)流程的情況，前因后果；活動(dòng)數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)的預(yù)期指標(biāo)以及活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)歸宗；資源盤點(diǎn)，活動(dòng)用了哪些資源推廣，哪個(gè)推廣資源的效果要好一些；最后就是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了，活動(dòng)中遇到的問題，當(dāng)時(shí)的解決方案，以及后期改如何解決更好，在活動(dòng)前就避免出現(xiàn)類似的問題。

4、運(yùn)營(yíng)人員要注意的5個(gè)問題

寫到這里，對(duì)做活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)人員提醒幾點(diǎn)要注意：

1. ?不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)，硬性的就是為了完成任務(wù)，而忘記的活動(dòng)的初衷，這樣的活動(dòng)可以不做或者少做
2. 個(gè)人的喜好不融入活動(dòng)之中，“我認(rèn)為”、“我覺得”、“我喜歡”這樣個(gè)人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動(dòng)文案以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中
3. 活動(dòng)規(guī)則公正、公開，獲獎(jiǎng)用戶透明，并在用戶群中及時(shí)反饋
4. 活動(dòng)上線只是戰(zhàn)役的開始，不要認(rèn)為活動(dòng)開始就意味工作的結(jié)束，往往活動(dòng)中遇到的問題更值得注意
5. 復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會(huì)總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。

最后的最后，想說一句話，活動(dòng)就是一片阿司匹林，它可以在短期內(nèi)拉來目標(biāo)用戶，但是后續(xù)的維護(hù)更需要運(yùn)營(yíng)通過各種方法去留住他們，這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)要合力去做好的工作。

作者：小默（微信號(hào)56186183），前考拉FM產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，微信公眾賬號(hào)“運(yùn)營(yíng)第8區(qū)”運(yùn)營(yíng)者，擅長(zhǎng)整合資源小成本運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

本文由 @小默 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。