原來支付寶不僅是個支付產(chǎn)品和理財(cái)工具，還是市場運(yùn)營的小能手。

這篇文章從支付寶運(yùn)營的特色方法論切入，從四個角度分享了產(chǎn)品運(yùn)營的技巧；從事運(yùn)營工作的小伙伴趕緊來看看吧！

這篇文章想要引起這樣四個討論：

1. 市場運(yùn)營，如何用高頻帶低頻？
2. 如何找到抓手，做交叉營銷
3. 營銷的產(chǎn)品化
4. 建立情感賬戶

首先拋出一個話題，你能想到我每天是在哪看疫情信息嗎？？

公布答案：

我不是在微信，也不是在新聞客戶端，更不是在短視頻平臺，而是在支付寶上看每天的最新疫情數(shù)字信息。

為什么呢？

微信沒有這樣一個入口，雖然有不少公眾號和小程序提供這樣的信息，但是沒有固定的入口，都需要經(jīng)過搜索才能獲取信息，顯得獲取成本高以及鏈路很長。

新聞客戶端上雖有固定入口，但入口周圍信息雜亂，容易分心，而且，我一直沒有養(yǎng)成“特意”打開任何一個新聞客戶端產(chǎn)品瀏覽新聞的習(xí)慣（不知道是否還有同樣的讀者，如果有——請留言，讓我找找共鳴），因?yàn)樾侣凙PP每天的彈出已經(jīng)足夠多，所以我打開的路徑是看到感興趣的彈出，點(diǎn)進(jìn)去做一個概覽。

短視頻打開就有聲音，在疫情期間本就焦躁不已，所以沒有心情進(jìn)入更加聒噪的信息平臺。

因此清清爽爽的頁面，每天都是固定的位置，在收完螞蟻森林的能量（疫情期間，人們都足不出戶，可收能量極具減少）前后，點(diǎn)進(jìn)去看看又新增了多少，都出現(xiàn)在哪。

有人說，支付寶一個支付產(chǎn)品，為什么要放這樣一個資訊型的板塊？

對，這就是我們要探討的第一個問題。

市場運(yùn)營，如何用高頻帶低頻？

這個問題的本質(zhì)在講什么？

在講用戶需求的問題。

同樣都是用戶需求，但是這些不同的需求天然的分為剛需、非剛需和高頻、低頻。如果我們把這些需求等級放到下圖的四象限中，可以很清楚的看到，能夠?yàn)槲覀儬I銷運(yùn)營所利用的就出現(xiàn)在象限的右邊，當(dāng)然最理想的是剛需高頻，其次是高頻非剛需。

在一個產(chǎn)品內(nèi)部（流量池），如何有效盤活流量池，合理分配進(jìn)入產(chǎn)品的流量，有指向性地引導(dǎo)用戶的使用，就是一個充滿了技術(shù)和藝術(shù)的工作。

作為一個支付寶市場運(yùn)營的長期觀察者，在支付寶產(chǎn)品內(nèi)的各類運(yùn)營活動和營銷產(chǎn)品之間，我觀察和學(xué)習(xí)到了很多有效的方法。

比如對支付寶而言，什么是剛需高頻？

當(dāng)然是支付場景，尤其是線下支付場景。

支付寶每日流量絕大多數(shù)來自線上線下的支付，所以在產(chǎn)品內(nèi)部，支付完成頁會有很多個運(yùn)營位置展示各種吸引人眼球的運(yùn)營活動或紅包福利等，去承接這部分自有流量，引導(dǎo)到一些正在推廣中的項(xiàng)目或產(chǎn)品上。

那么在疫情期間，情況發(fā)生了什么變化呢？

每個人都爭當(dāng)可以成為在家躺著為國家做貢獻(xiàn)的人，很少有人出門，更少有人在線下消費(fèi)，這段時(shí)間用戶的最大需求是什么？

關(guān)注疫情信息。

那么疫情信息和支付寶業(yè)務(wù)的連接在哪里？

答案在上面banner里面一句文案里——“送你宅在家不出門攻略”。

在新書《內(nèi)容引爆增長》里面，我多次提到，在社交傳播中，一定要找到話題、事件與產(chǎn)品、品牌的連接點(diǎn)。

打開這個頁面，往下看看，你就明白提供用戶疫情信息的用意所在。不只是滿足用戶對疫情的關(guān)注，還提供了基于宅在家所衍生出的各種需求的滿足和關(guān)照。

這樣在疫情期間，就通過一個高頻但非剛需的信息需求，轉(zhuǎn)變成了對阿里系吃、穿、住、娛樂、健身、理財(cái)、在家辦公等等疫情期間剛需但對支付寶來說是低頻的場景業(yè)務(wù)的分流。

所以，我們怎么找到營銷場景，一定是基于對用戶需求的洞察，找到那些剛需高頻，或者高頻非剛需的，進(jìn)行擊穿，從高頻應(yīng)用引導(dǎo)用戶體驗(yàn)到習(xí)慣養(yǎng)成，進(jìn)一步分流給其他剛需非高頻的業(yè)務(wù)。

如何找到抓手，做交叉營銷？

基于對用戶需求的把握和心理洞察，在產(chǎn)品內(nèi)也可以玩出各種交叉營銷的妙招。據(jù)我觀察，我覺得像支付寶這么大流量的產(chǎn)品內(nèi)，能夠把這些流量分配好，做好運(yùn)營轉(zhuǎn)化，其難度一點(diǎn)不比市場部在外獲客輕松，而從這個角度來講，我認(rèn)為運(yùn)營就是在產(chǎn)品內(nèi)的做市場，而支付寶的運(yùn)營可以說比大多數(shù)產(chǎn)品的市場部做的還要好。

那么如何找到市場（運(yùn)營）抓手就很重要了。

我把營銷抓手分成這樣幾類：產(chǎn)品抓手、利益抓手、營銷題材抓手。

產(chǎn)品抓手很好理解，就是產(chǎn)品本身的特性具有很強(qiáng)的用戶吸引力，產(chǎn)品自帶話題和流量，比如很多游戲產(chǎn)品，一些讓用戶沉迷的娛樂產(chǎn)品，還有可包裝和感知的產(chǎn)品亮點(diǎn)等等，就支付寶而言，這個產(chǎn)品抓手就是“螞蟻森林”。

利益抓手也很好理解，從傳統(tǒng)線下商家用的打折，到線上的雙十一，再到滴滴紅包裂變，拼多多的砍一刀等等，都是通過補(bǔ)貼、讓利的形式，用利益抓住消費(fèi)者。

營銷題材抓手，是產(chǎn)品和運(yùn)營外的抓手，這是留給善于捕捉外在環(huán)境影響用戶和消費(fèi)者情緒和心智的話題和題材的把握，能夠把用戶的注意力和行為吸引過來。

在《內(nèi)容引爆增長》里面，我介紹了網(wǎng)絡(luò)人格三角形這個用戶洞察模型。

作為一個和錢打交道比較多的支付和理財(cái)產(chǎn)品，支付寶充分利用了用戶“貪”的心理，通過紅包、返現(xiàn)、直接分錢等各種方式“利誘”用戶，把這些利益刺激變成核心抓手，達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。

但一種方法用的多了難免枯燥，而且其效用會越來越低。

這時(shí)，時(shí)效性內(nèi)容就成了最柔和的添加劑，把抓手的功效放大。

比如上一節(jié)提到的對疫情資訊的引入，成為了一種資訊抓手，經(jīng)過精心的內(nèi)容包裝和運(yùn)營設(shè)計(jì)，通過圖片、任務(wù)等參與感的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)和引導(dǎo)用戶對各類業(yè)務(wù)的體驗(yàn)和使用。實(shí)現(xiàn)了很好的交叉營銷的目的。

從支付寶首頁進(jìn)入看疫情信息時(shí)，基于人們對疫情資訊關(guān)注的抓手，在抗疫宅家的場景下自然而然地交叉營銷了阿里系各類產(chǎn)品。

而那條橙色的線，就代表了下圖，基于對消費(fèi)者洞察，提出了一個新的場景，也借此下沉到新用戶領(lǐng)域——老年用戶。疫情期間很多年輕人吐槽，自己父母無論怎么勸說都不愿意戴口罩，而且非要往出跑。抓住這一營銷題材，就有了下面的交叉營銷推薦。

營銷的產(chǎn)品化

在談營銷產(chǎn)品化以前，首先要說說為什么要進(jìn)行營銷產(chǎn)品化？

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某一個營銷手段或抓手已經(jīng)成為可以常規(guī)化的工具時(shí)，那么它就有機(jī)會被產(chǎn)品化，成為一個標(biāo)準(zhǔn)的、可迭代的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品的功能和目的是為市場營銷和運(yùn)營目標(biāo)服務(wù)的——這就是營銷產(chǎn)品化。

這是為了提高營銷工具的使用效率。

營銷產(chǎn)品化包括什么？

營銷產(chǎn)品化=內(nèi)容（創(chuàng)意）+產(chǎn)品（技術(shù)）

這里典型的案例就是螞蟻森林和支付寶五福。

螞蟻森林在一開始的時(shí)候并不是一個產(chǎn)品化的東西，開始只是一個To G的公益營銷活動。在這個項(xiàng)目上線一兩年后，其實(shí)在內(nèi)部是有一些尷尬的，畢竟作為純公益品牌向的活動，它是一個純燒錢的項(xiàng)目。

但是對支付寶而言非常幸運(yùn)的是：有人看到了它產(chǎn)品化的價(jià)值，看到了它作為運(yùn)營抓手的潛力。

通過游戲化場景的設(shè)計(jì)，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，讓這個產(chǎn)品變得既有愛心又有魔力。因?yàn)樾枰獡碛心芰亢蛽屍渌糜训哪芰?，才能去用能量換可種植的各種樹種，而這些你“換購”的樹是會真的被支付寶團(tuán)隊(duì)在祖國西部荒漠化地區(qū)種植。這給了用戶一個極好的正當(dāng)理由去“玩”這個功能。

這使得用戶更加高頻的使用支付寶業(yè)務(wù)，將螞蟻森林變成了一個產(chǎn)品化的形態(tài)，為支付寶帶來了巨大的價(jià)值，包括自有流量的提升，以及對各個業(yè)務(wù)交叉營銷的促進(jìn)。如上圖可以看到由螞蟻森林“能量”的聯(lián)動，鏈接了多少個業(yè)務(wù)模塊和產(chǎn)品！

支付寶年度賬單和春節(jié)五福也是這樣，它們成為了年底和春節(jié)期間的一個產(chǎn)品化的營銷活動，最終借助支付寶的影響力掃五福也逐漸成為中國網(wǎng)民的一個新年俗。

建立情感賬戶

產(chǎn)品和品牌營銷的高階境界是情感營銷，做品牌就是要不僅僅要與用戶的理性大腦對話，還要與用戶情感大腦對話，和用戶建立起一種情感連接關(guān)系，就像是你的品牌在用戶心目中有一個情感賬戶一樣，你與用戶的每一次溝通和互動體驗(yàn)，都能在用戶的情感賬戶中存入一筆。

支付寶在這方面做的同樣出色，支付寶不僅給用戶建立了財(cái)務(wù)賬戶，也在不斷的通過情感溝通，建立起和用戶的情感賬戶。

如何做呢？

就是不斷通過細(xì)微的個性化的運(yùn)營活動，讓用戶覺得產(chǎn)品與他個人有關(guān)，比如用戶的生日，產(chǎn)品的生日邀請用戶一起過，基于用戶使用的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行年度賬單的總結(jié)，等等都會加強(qiáng)與用戶的情感連接。

比如，用戶的生日，給用戶來次閃屏：

花唄5歲了，花唄的產(chǎn)品經(jīng)理給用戶留了小紙條，還把用戶親切的稱為“寶唄青年”。同時(shí)，還送了一份禮物。

打開禮物，哦，是可以體驗(yàn)花唄未來新功能，不僅設(shè)計(jì)的很有趣，而且還有對用戶來說實(shí)打?qū)嵉母鞣N福利。

比如很打動我的一個小亮點(diǎn)，作為用戶常常忘記花唄還款的日期，在花唄的新功能——還款小臺歷里面，推出了一個花唄來電服務(wù)。當(dāng)時(shí)正好《南方車站的聚會》在熱映，我喜歡桂綸鎂，因此毫不猶豫的花了0.01元定制了桂綸鎂語音來電提醒花唄還款日。

在剛過去的2月還款日前，我突然接到一個021開頭來自上海的電話，對方說我是桂綸鎂，雖然是提前錄音，但是對于粉絲而言，這絕對是一個很好的增加好感度的小心機(jī)。

這樣一來二往，用戶對支付寶的感受就不單純只是一個支付產(chǎn)品和理財(cái)工具，而變成了一份日常的小確幸。

經(jīng)過我的常年觀察和幾點(diǎn)總結(jié)，是不是覺得支付寶的運(yùn)營，很值得學(xué)習(xí)，做起活動來，比很多公司的市場部還要厲害！

意猶未盡，還可以讀讀我的新書《內(nèi)容引爆增長》

（聽出版社說京東正在5折，當(dāng)當(dāng)滿100返50，現(xiàn)在下單很劃算）

作者：東喬西看，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）

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