如果你手上有一個品牌，可是你卻不知道如何把它經(jīng)營起來，那該怎么辦呢？本文就是給你提供一個思路，希望可以幫在做的各位理清思緒，創(chuàng)造一個良好的品牌價值。

為了方便說明，我假設(shè)一個品牌吧，史密斯電熱水器，假設(shè)這個品牌并沒有來到中國，它還在美國的超級市場上接受業(yè)績下滑的事實(shí)，但是你們公司很幸運(yùn)，把中國地區(qū)代理權(quán)給拿了下來，那么現(xiàn)在的問題是你該如何在中國的土地上打造這個品牌，讓它價值無限。我們用七個步驟去實(shí)現(xiàn)它。

1. 你什么都別急著去做

首先，第一步你需要做的，就是什么都別急著做。

在你并不了解具體品牌價值和本土市場行情的時候前往不要依靠經(jīng)驗(yàn)去執(zhí)行計(jì)劃，那樣會出現(xiàn)很多同質(zhì)化的弊病。

那么你該如何入手呢？第一，就是給家里換一個熱水器，你必須親自使用這個產(chǎn)品才能深刻了解它的性能，看多少的資料都是白搭，從個人體驗(yàn)的感受去聯(lián)系消費(fèi)者的關(guān)注。（哪怕你是一個男的，讓你運(yùn)營衛(wèi)生巾，你也要墊一下，走走看。）

有了主觀體驗(yàn)之后，我們再來看一下客觀事實(shí)方面的工作，你需要了解這個品牌的價值，除了使用價值還有文化價值，我做了要給價值明細(xì)，如圖，你要把這些信息都收集好，為后面的產(chǎn)品定位打下基礎(chǔ)。

2. 確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)你真正了解到這些后，實(shí)干的事情來了，第二件大事就是你要確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這兩個理念是相輔相成缺一不可的。

首先我們說一下品牌定位吧，這個是一切的出發(fā)點(diǎn)，抉擇就在一念之間，但是影響深遠(yuǎn)，必須要有敏銳的市場嗅覺和對未來發(fā)展的把控能力，這是要給漫長的過程，在此不論，我們重點(diǎn)說一下方法論。

定位有這么幾種方式：

介紹完了品牌定位之后，我們再來講一下品牌結(jié)構(gòu)吧，當(dāng)你知道了自己的定位，你就需要劃分一下人群結(jié)構(gòu)，對應(yīng)你的人群結(jié)構(gòu)和去劃分你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在去策劃你的品牌結(jié)構(gòu)，如下圖。

還是回到，我們?nèi)绾巫屖访芩闺姛崴鬟@個品牌從零到價值過億這個話題，如果我接受到了這個品牌，我會這樣去定位。

針對于這些人群和市場容量去開設(shè)品牌的結(jié)構(gòu)，更具結(jié)構(gòu)去維護(hù)和運(yùn)營。

好了，有了定位，之后呢？

3. 讓社群為你提供價值

第三件重點(diǎn)是什么呢？傳統(tǒng)企業(yè)會去找代理，找工廠，把這些策劃做得很漂亮，說服他們同你一起共赴黃泉，說錯了，共赴未來。

但是我的思路不是這樣的，當(dāng)今社會最難的兩件事情:

• 把自己的知識放在別人腦袋里。
• 把別人的錢放在自己口袋里。

所以要說服別人需要的不再是漂亮的口水話，而是切切實(shí)實(shí)的實(shí)力。

我會先做社群，任何產(chǎn)品，都有適應(yīng)它的客戶，只要它確實(shí)有亮點(diǎn)（它要是一坨屎，那就沒辦法了），就會有人愛。我要做到，就是把這些有需求的人，變成鐵桿粉。

如果是史密斯熱水器我會在前期贈送一百，如果資源不足就半價一百臺，但是試用者必須接受我們的社群溝通，（為了防止大家是死粉，可以通過定期返金的方式，如果他在群組里表現(xiàn)活躍積極參與話題，那么就可以返還他部分金額）。

前期可以通過利益誘惑的方式，但是想要持續(xù)保持，還是需要這個社群能夠?yàn)槟愠掷m(xù)提供價值，讓你感覺被重視。

一般來說能夠構(gòu)成持續(xù)性社群的類型有以下5類：

• 對產(chǎn)品特別喜愛，希望參與發(fā)展，比如小米。
• 擁有共同興趣愛好，如羽毛球，桌游。
• 相同的社會屬性，如單親媽媽群。
• 擁有聯(lián)系的感情經(jīng)歷，如同學(xué)群。
• 能夠提供輔助，如學(xué)習(xí)交流群。

當(dāng)然品牌社群必須是符合品牌定位的消費(fèi)者，這樣的差異化定位角度才能為我們提供重要參考數(shù)據(jù)和意見。這樣采集到的數(shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)的更精準(zhǔn)。以品牌社群為樣本，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競爭力，獲取用戶反饋。

當(dāng)你有了這些數(shù)據(jù)，和用戶之后，你還會沒有底氣嗎？

4. 品牌策劃

不會，這就是你出具體品牌策劃的時候了。

這里的內(nèi)容太多太雜，簡單可以涵蓋幾個品牌logo，品牌代言人，品牌口號，品牌營銷規(guī)劃，品牌價格指定，品牌銷售方案，如果涉及到代理商，那就更加復(fù)雜了。不過沒關(guān)系，有了之前的基礎(chǔ)信息，這下細(xì)致的規(guī)劃會逐漸落地。就像是之前搭好了鋼筋，現(xiàn)在要往里面灌水泥一樣。這個時候要注意分工，懂宣傳的打通渠道，懂銷售的指定營銷方案，懂管理的配備人員，分工明確，且一定要相互合作，這個階段一定要多開會，多討論，共同打造。

具體操作，可以參考網(wǎng)上其他文章，或者留言，在此不談。

那么如果我接手一個品牌（以史密斯熱水器為例），我會把企業(yè)文化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做到極致，之后選取幸運(yùn)人士成為我們品牌在中國的第一群消費(fèi)者，產(chǎn)生小規(guī)模的社群效應(yīng)，之后逐步擴(kuò)大，但是我并不靠這個去推廣。我會尋求代理商，通過這些數(shù)據(jù)和關(guān)系維護(hù)區(qū)運(yùn)作我們的品牌，有了全國各地的運(yùn)營商為底氣，我就進(jìn)行宣傳品牌投入了，通過各種渠道（電視廣告、新媒體廣告、radio廣告等廣告途徑）去擴(kuò)大品牌營銷力，同期我會不斷優(yōu)化自己的營銷策略讓線下銷量有起色。

做到這個階段，你的品牌價值應(yīng)該可以突破千萬。

那么這就是品牌的第四重點(diǎn)步驟。

5. 推廣

當(dāng)你有了產(chǎn)品規(guī)劃，有了運(yùn)營策劃，有了管理結(jié)構(gòu)，你要保證它每個環(huán)節(jié)都無懈可擊，你就可以實(shí)行第五步，推廣了，這也是最掙錢的環(huán)節(jié)，無論你是采用什么樣的方式去操作，是自營還是招代理，都可以，也可以和一些大型廣告商合作，推廣自己的品牌。

這個時候已經(jīng)可以不用凡事都親歷親為了，只需要在公司監(jiān)控每一個環(huán)節(jié)個有效性就行了，如果這個這個環(huán)節(jié)低效或者是停滯了，采用更好的方式去取代它。

當(dāng)然不是馬上取代舊的方案，可以采用ab區(qū)測試，初步迭代它。

在優(yōu)化之后，我相信你的品牌價值也在不斷的提升，即便不能破億，也能夠接近一個億。

在當(dāng)今廣告轟炸的社會，廣告的效用性已經(jīng)慢慢降低，其他產(chǎn)品會以更快的速度取代你產(chǎn)品的地位，因此我們要捍衛(wèi)品牌的獨(dú)特性。為自己的品牌創(chuàng)造一個穩(wěn)固持久的平臺，你需要不斷的推陳出新，不僅僅是你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有不同的各種宣傳策略。第五個步驟就是要持續(xù)給市場刺激，大家看看凡客誠品，當(dāng)年還是小黑馬一匹，可惜小黑馬跑著跑著掉溝里了?，F(xiàn)在大家知道陳歐為什么每隔一段時間哪怕虧本也都要在電視上刷一次臉了吧。

你如果不能產(chǎn)生一股風(fēng)暴，就會被別人的風(fēng)暴卷走。

市場是可控的，市場也是可以運(yùn)作的，關(guān)鍵在于你是逆水行舟還是當(dāng)個會飛的豬。

6.?品牌延伸規(guī)劃

最后，品牌延伸規(guī)劃。

品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

還是以史密斯熱水器為例，當(dāng)我的品牌價值具有一定的影響力，我會把高端品牌放到電子商務(wù)這一塊，特別是新型產(chǎn)品，因?yàn)榫€下可以進(jìn)行會有囤貨風(fēng)險(xiǎn)，而線上會更好運(yùn)營，再者線上可以提升精品的展現(xiàn)度，有益于線下比較，促進(jìn)線下成交。

由此會形成一個良性的金字塔結(jié)構(gòu)。

當(dāng)你把這些做好了，品牌過億是遲早的事情。

作者：繆琳，運(yùn)營主管，Team Leader。5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)平臺運(yùn)營總控。

本文由 @繆琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。