快餐品牌的競爭一向激烈，而作為中國本土品牌，它在歷經(jīng)三十年發(fā)展后，仍保持著活力與生機，并在互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新上取到了不錯的成績，那么真功夫是怎么做到的呢？我們可以如何學(xué)習(xí)呢？

2019年，所有門店老板，最頭痛的問題就是：

• “大眾點評的抽傭又上漲了，利潤幾乎沒有了”
• “隔壁開了網(wǎng)紅店，自己的客流一下變少了”
• “抖音也做了，促銷期一過，就沒有老用戶復(fù)購了”

所有的癥結(jié)，根源是中國進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利不再，不做互聯(lián)網(wǎng)又競爭不過對手，一做互聯(lián)網(wǎng)又發(fā)現(xiàn)獲客渠道被巨頭壟斷（百度、大眾點評、OTA、美團），而且坐地起價，忙活了半年，最后發(fā)現(xiàn)是給房東和互聯(lián)網(wǎng)們巨頭打工。

??在這個困局中，真功夫的小程序“功夫會”成為了破局的典范，通過會員小程序裂變200萬新用戶，讓我們來看下他的戰(zhàn)績：

• 2019年8月，小程序帶來的訂單占總訂單50%以上，真正構(gòu)建起自己私域流量。
• 2019年7月，獲得小程序?qū)玫膴W斯卡——阿拉丁神燈獎的“小程序上半年傳統(tǒng)餐飲推動獎 ”。
• 2019年6月，小程序注冊會員超720萬，月度活躍用戶100萬，營業(yè)額達到2.6億。
• 2018年，獲得微信年度智慧服務(wù)獎，而2018年初小程序才剛剛上線。^[1]

真功夫并不是一家年輕的企業(yè)，在2020年將滿30周年，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新上，可比絕大部分新物種公司更加先鋒和出成果。真功夫不愧是是中國快餐五強中唯一的本土品牌（其他四個是百勝（肯德基+必勝客）、麥當(dāng)勞、德克士、味千）！

接下來，由“增長飛象”團隊為你拆解：真功夫小程序“功夫會”的打法。

01 互聯(lián)網(wǎng)營銷最經(jīng)典的思維模型：AARRR

這個模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增長方法論，AARRR代指用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互的5種場景^[2]：

• Acquisition拉新：通過廣告、拜訪等方式，讓用戶發(fā)現(xiàn)你的存在。
• Activation激活：讓用戶愿意在你的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上進行最基本的互動，比如注冊。
• Retention留存：讓用戶不停的使用產(chǎn)生信任和依賴，而不是放棄離開。
• Revenue收入：讓用戶付費，給公司創(chuàng)造收入。
• Refer推薦：用戶覺得產(chǎn)品/服務(wù)很好，愿意口碑傳播推薦給親友。

這個模型有兩個屬性：

1. 漏斗屬性

如上圖，用戶經(jīng)歷“拉新-激活-留存-收入-推薦”是個層層損耗的過程，這讓我們有了五大關(guān)注視角，讓我們有了問題拆解的框架，所以要用戶增長，不是光靠砸廣告、買百度、做抖音、砸信息流，而是還要關(guān)心“激活”等環(huán)節(jié)。

2. 閉環(huán)屬性

如下圖，推薦來的用戶，也是需要被激活的，也意味著，我們的用戶獲取，除了“拉新”，還有“推薦”，如果能做到推薦來的用戶，經(jīng)過漏斗耗損，最終還能推薦來更多用戶，那么這個產(chǎn)品/企業(yè)即使不用拉新，也不愁用戶增長了。在今天沒有流量紅利的時代，讓產(chǎn)品具備自裂變屬性，是生死攸關(guān)的。

02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法

1. 到店人流

進店后用戶會看到非常明顯的小程序碼，并被告知掃碼領(lǐng)超值代金券，點餐員也會游說你通過小程序點餐來獲得諸多優(yōu)惠?，F(xiàn)在大家到麥當(dāng)勞、肯德基也能感受這樣的流程。

2. 外賣單頁

2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行業(yè)證明了“外賣場景”的重要性，圍繞外賣還刺激了共享廚房的興起，甚至“外賣代運營”領(lǐng)域還出現(xiàn)了獨角獸企業(yè)。所以現(xiàn)在獲取用戶一定是兩大場景，門店和外賣。真功夫通過在外賣包裝中帶入含小程序碼的傳單，也獲取了大量用戶。

3. 異業(yè)合作

真功夫給超級APP們提供活動福利，比如高德地圖曾經(jīng)舉辦的活動，用戶任務(wù)達標(biāo)后就能獲得真功夫代金券，核銷方式就是進入小程序。

03 要以“用戶付費”為導(dǎo)向進行“激活”策略設(shè)計

北京望京有一條掃碼一條街，這里因為互聯(lián)網(wǎng)公司云集，所以有大量的地推團隊做用戶獲取的冷啟動，一路掃碼關(guān)注或下載APP，就能把一周的雞蛋、面巾紙、水果都解決了。

到今天，大家都經(jīng)歷過這樣的洗禮，閾值不斷提高，普通的誘餌已經(jīng)無法激發(fā)動力了，福利選擇就尤其重要，當(dāng)然不是越貴越好，而是有強價值感同時成本盡量低。

真功夫的激活誘餌是：五折吃蒸蛋

蒸蛋這個選品就非常好，男女老少都喜歡，不管點什么主餐都能搭配上，也算一個葷菜，所以價值感強，但成本并不高。

當(dāng)你掃碼進入小程序后，以“儲值”為導(dǎo)向的激活流程，真的是巧妙得很，深諳人性。

第一步

非常搶眼的“5折券”“12元立減券”讓你覺得非點不可，這個設(shè)計就是用心的設(shè)計，為什么大家用的CRM軟件轉(zhuǎn)化率不高，因為那些是通用性軟件，沒有靈魂，沒有充分營銷導(dǎo)向的交互設(shè)計。

第二步

點擊“立即領(lǐng)取”進入會員卡開通頁面，可以看到非常多實惠的優(yōu)惠券，大量的5折非常吸引人。

第三步

當(dāng)你點擊按鈕“立即開通”時，告知兩種方式開通，一般人都會自然的會選擇“1元”開通。

第四步

進入了“功夫錢包”充值流程，心想在真功夫一個套餐就三四十元，充值一兩百肯定能花掉，充200還立減20，非常劃算，一下子就付款了。

多少餐廳為了讓用戶充值，好說歹說被拒絕，而真功夫小程序，通過上面的四步“套路”，轉(zhuǎn)化率非常高的讓用戶充值，一氣呵成。

這招效果有多好?

• 真功夫充值用戶的復(fù)購率是非充值用戶的3倍，復(fù)購率達到55%，其中200元檔充值會員的復(fù)購率達到了75%。
• 2019年6月單月充值2000萬元。
• 會員充值 2019 年已突破億元，同比去年 100% 以上的增長！^[3]

04 發(fā)券如果沒有稀缺感，還不如不發(fā)

現(xiàn)在大家一做活動，就是發(fā)券，但是白給的東西不值錢，白給的代金券不被珍惜，所以要制造稀缺感！看下真功夫用了哪些方法：

1. 限量：紅色的領(lǐng)取量進度條，制造了來晚就沒有的效果，這種氛圍一次，本來不需要的代金券都會去搶一下，搶到了就會覺得不用是傻瓜。
2. 設(shè)條件：比如錢包滿30元，同時變相的給錢包倒流。
3. 挨個領(lǐng)：不讓一鍵全部領(lǐng)取，也是讓用戶珍惜的手段。

不得不感嘆，真功夫的策劃一定是心機boy/girl。

在券列表頁，又有精妙的設(shè)計，見下圖，券是可以轉(zhuǎn)贈的。這和瑞幸咖啡現(xiàn)在還在裂變的方法“送人咖啡”的原理是類似的，大家都喜歡恩惠與別人，這種裂變方法，比邀請一個人付費來發(fā)傭金更加高明。

代金券還和任務(wù)系統(tǒng)結(jié)合，如下圖，任務(wù)規(guī)則也比較巧妙，每個月有三次領(lǐng)券的機會（應(yīng)該是大部分核心用戶的月消費頻次），每消費12元就得券，極大的提高了用戶“留存”。

05 裂變成敗在規(guī)則細(xì)節(jié)

裂變方法一：雙惠得瘦肉粉

核心規(guī)則有：

1. 會員才能參加。
2. 會員A邀請三位新用戶BCD注冊成功，則A獲得瘦肉粉券，BCD在新人禮包之外，還有瘦肉粉券。

就是這個策略為真功夫帶來200萬新注冊用戶，其中2018年10月日均獲客突破10000人/天！

這個策略的核心就是要“雙惠”即雙方都有實惠，如果只是獎勵邀請者，則不利于邀請轉(zhuǎn)化。如果只獎勵被邀請者，則分享動力不足，所以一定是要雨露均沾，雙方都有實惠。

裂變方法二：老帶新拼團

0.01元買可樂，需要在24小時內(nèi)邀請3位新人注冊，可樂幾乎沒成本，但是普適性強，在大學(xué)宿舍、同事工作餐的場景下，還是很好推開。

裂變方法三：家享卡

類似于淘寶的親情好，把一家人都裂變進來。功能邏輯就是：分享鏈接，點擊進入的人可以用你充值了的金額，發(fā)起者可以設(shè)定成員的日消費額度，每個人最多添加5人。

06 會員小程序的價值除了拉新，還有降本提效

2019年吳曉波的年度演講上，指出了三大商業(yè)模式創(chuàng)新，其中“私域電商”和“會員制”在真功夫這個餐飲小程序上體現(xiàn)得淋漓盡致。做自己的小程序，減少對大平臺的依賴，同時利用會員來提高用戶忠誠度，從而提升LTV（用戶終身價值），是現(xiàn)在所有企業(yè)主最值得關(guān)注的底層戰(zhàn)略。

當(dāng)然對于門店業(yè)務(wù)而已，小程序的價值遠不止獲客。最直接的價值是“效率”的提升，雷軍說過“小米的今天的成功不是用戶運營、爆款策略，而是極致的效率”。所有企業(yè)的基業(yè)長青，一定是比競爭對手更優(yōu)的運營效率。會員小程序能帶來這些效率升級：

1. 減少點餐臺，裝修更簡單
2. 點餐臺的空間變成了座椅空間
3. 減少點餐服務(wù)員，減少管理成本和費用
4. 顧客點餐不用排隊
5. 因為點餐快所以停留時間短，提高翻臺率
6. 手機端呈現(xiàn)信息豐富，還能未到店就點餐，提升了用戶體驗

更長遠的，小程序的價值是數(shù)據(jù)。因為用SAAS軟件，數(shù)據(jù)是不在自己的手上。

而馬云說過“阿里不是互聯(lián)網(wǎng)公司，是數(shù)據(jù)公司”?？梢姅?shù)據(jù)才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)和生產(chǎn)資料。沒有數(shù)據(jù)的企業(yè)就像沒有石油的國家。

去盒馬生鮮為什么一定要用盒馬的APP才能下單？

去喜茶為什么一定要用喜茶的小程序才能點餐？

因為他們都開始通過用戶數(shù)據(jù)科學(xué)選址了，通過自己的APP/小程序，可以知道用戶的位置分布、消費力、豐富畫像。

并且因為是自己的軟件，推送策略自由定義，營銷活動隨時發(fā)布，并且快速迭代。

在未來，還能驅(qū)動商業(yè)智能，實現(xiàn)更多一般管理者看不到的科學(xué)決策。

2019年1月，美團外賣的抽傭比例從18%上漲到22%，所有餐飲老板都意識到長期依賴一兩個獲客平臺是不行的，但自己又沒有能力構(gòu)建一個外賣/團購小程序，就算買了一個SAAS軟件或CRM小程序，不懂運營推廣，依舊白搭。

能像真功夫這樣有策略，又能落地，是非常稀缺的能力。

筆者“增長飛象”要改變這樣的行業(yè)困局，所以才有了該文的詳細(xì)拆解，希望能幫助到所有的門店企業(yè)。

參考資料

[1] 億邦動力網(wǎng)《真功夫孵化“功夫會”小程序 會員達720萬》

http://www.ebrun.com/20190611/337060.shtml

[2] 電子工業(yè)出版社《增長黑客》

[3] 阿拉丁指數(shù)《30 年經(jīng)典餐飲品牌真功夫入局小程序，2019 年半年會員充值過億》

http://www.myzaker.com/article/5d1c981f8e9f09117d42fa47/

作者：盧森煌，公眾號：企業(yè)增長干貨

本文由 @盧森煌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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