作為知識付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌，樊登讀書在整個行業(yè)都陷入增長瓶頸期的時(shí)候脫穎而出，并達(dá)到了用戶破2000萬、營收破10億、估值超50億的成就。那么它是如何做到的呢？本文將為大家仔細(xì)拆解。

樊登讀書概況：一家用戶破2000萬，營收破10億，估值超50億的公司。

知識付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了2016年到2018年高速發(fā)展的三年，我們從得到以及喜馬拉雅兩家知識付費(fèi)行業(yè)頭部品牌的數(shù)據(jù)能看出，整個知識付費(fèi)行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進(jìn)入明顯的增長瓶頸期。然而同屬于知識付費(fèi)領(lǐng)域的另外一家頭部品牌“樊登讀書”最近的數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書依然以驚人的速度增長著。

2019年7月14日0點(diǎn)55分，樊登讀書App官方宣布總用戶數(shù)突破2000萬大關(guān)。同時(shí)目前保持著每天接近5萬人的新注冊數(shù)增長。另外，我們了解到樊登讀書今年年?duì)I收已經(jīng)超過10億，最新公司估值近50億。

更讓人震驚的是，樊登讀書在短視頻領(lǐng)域同樣擁有超過其它很多大流量明星的粉絲量，據(jù)統(tǒng)計(jì)樊登讀書在抖音布局的矩陣號累計(jì)擁有6000萬粉絲，算得上是知識付費(fèi)領(lǐng)域的第一網(wǎng)紅品牌了。

針對知識付費(fèi)行業(yè)面臨的增長瓶頸期，樊登讀書品牌公關(guān)部總監(jiān)孫文濤在最近的采訪中表示：“樊登讀書用戶突破2000萬，是一件順其自然的事，這個規(guī)模不是瓶頸，一定是開始?！蓖瑫r(shí)根據(jù)孫文濤的預(yù)測，樊登讀書預(yù)計(jì)今年年底可能會突破3000萬用戶。

樊登本人曾在新榜大會提到“樊登讀書的增長是一個標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)型增長曲線”，本篇文章“增長飛象”團(tuán)隊(duì)將詳細(xì)拆解樊登讀書是怎么搭建屬于自己的指數(shù)型增長曲線。

一、好產(chǎn)品：產(chǎn)品是1，營銷是0，產(chǎn)品是一切的起點(diǎn)

樊登讀書的產(chǎn)品核心是：樊登本人每年讀50本書，每周1本書，每本書1小時(shí)，樊登通過拆解出書中的精華錄制成音頻，通過樊登讀書APP售賣。這個產(chǎn)品有幾大特點(diǎn)：

1. 邊際成本基本為0，錄制好的音頻售賣給10個人和10萬人聽，生產(chǎn)成本基本都是一樣的；
2. 有足夠的利潤空間，總體上說樊登讀書的產(chǎn)品核心只有生產(chǎn)成本和營銷成本兩項(xiàng)，知識付費(fèi)產(chǎn)品不存在物流、庫存等復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，該產(chǎn)品的交付不受時(shí)間、空間以及人群的限制，而內(nèi)容生產(chǎn)的核心成本就是人力成本（樊登本人及團(tuán)隊(duì)），因?yàn)橛凶銐虻睦麧櫩臻g，因此樊登讀書產(chǎn)品本身可以有足夠的營銷成本，來做分銷代理以及線上有價(jià)值驅(qū)動的裂變增長打法；
3. 高頻，樊登讀書強(qiáng)調(diào)用戶讀書習(xí)慣養(yǎng)成，通過簽到、價(jià)值引導(dǎo)將該產(chǎn)品打造成了與用戶高頻互動的產(chǎn)品；
4. 受眾廣，可以說現(xiàn)在的每個人都有讀書的需求，即便不讀書也有讀書的“焦慮”需求，而樊登讀書區(qū)別于其它幾家知識付費(fèi)產(chǎn)品的一個特點(diǎn)是，樊登讀書還充分照顧了“下沉市場”用戶；
5. 社交屬性，樊登讀書是一個內(nèi)容產(chǎn)品，一方面樊登的每一節(jié)內(nèi)容在完成對用戶的認(rèn)知占領(lǐng)之后，本身可以非常容易地引導(dǎo)用戶分享，同時(shí)知識付費(fèi)內(nèi)容用戶本身有著非常強(qiáng)烈的分享意愿，將此分享行為變成自己的社交貨幣。

根據(jù)增長飛象的增長理論可知，一個產(chǎn)品只要同時(shí)符合四個條件（A. 利潤空間大，B. 產(chǎn)品使用頻率高，C.受眾廣，D. 產(chǎn)品最好本身還有社交屬性），就可以用好分銷代理模式去做增長。

樊登讀書產(chǎn)品完全符合以上四大條件，因此樊登讀書產(chǎn)品營銷的核心模式就是把代理分銷模式發(fā)揮到了極致。

二、準(zhǔn)定位：瞄準(zhǔn)下沉市場，區(qū)別于得到、混沌大學(xué)

自2016年得到開辟知識付費(fèi)的潮流以來，可以說樊登讀書算是知識付費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬，它與得到、混沌大學(xué)等定位一二線城市精英人群不一樣，樊登從產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)上一開始就考慮到了“下沉市場”用戶群體。

雖然很多“精英”們非常不屑，覺得樊登讀書會的內(nèi)容沒有“混沌大學(xué)”里企業(yè)大佬們的實(shí)戰(zhàn)干貨，也沒有“得到”專欄里面的各種名人專欄，在知識付費(fèi)領(lǐng)域里相對來說顯得比較低端。

但是不可否認(rèn)，這個社會上真正的“精英”依然是少數(shù)，而“下沉市場”的用戶對讀書的焦慮感甚至不亞于所謂“精英”人群，同時(shí)“下沉 市場”用戶規(guī)模是“精英人群”的成千上萬倍。

企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，你要解決的社會問題越大，其中的商業(yè)機(jī)會也就越大。

三、產(chǎn)品生產(chǎn)模式：對個人IP的依賴度，保證利潤空間，保證規(guī)?；?。

樊登讀書與“得到”“混沌大學(xué)”等平臺型知識付費(fèi)產(chǎn)品相比，還有個很大的區(qū)別就是在產(chǎn)品生產(chǎn)模式環(huán)節(jié)。

樊登讀書至今依然堅(jiān)持，只打樊登一個人的IP（雖然很多人認(rèn)為長期來看這是公司的一個潛在風(fēng)險(xiǎn)），而“得到”“混沌大學(xué)”等平臺幾乎一致地走了“公司搭平臺，各IP唱戲”的模式。

“得到”“混沌”模式最大的問題是平臺與個人IP的矛盾，以及高生產(chǎn)成本和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題；而對于樊登來說，這三個問題都不用面對。

得到名人專欄，非常依賴名人效應(yīng)，市場行情一般是名人講師與平臺5:5進(jìn)行分利，得到一節(jié)在線音頻課程，售價(jià)199元，給講師分走一半，得到還剩下不到100元，這就決定了得到雖然也是邊際成本幾乎為零的產(chǎn)品，但是不可能有和樊登一樣的單個產(chǎn)品利潤空間去做更大力度的市場推廣。

混沌大學(xué)，完全依賴大咖講師，相比“得到”的低客單價(jià)，混沌大學(xué)定價(jià)較高，基本在1000元以上，在給大咖講師返利之后，雖然毛利比樊登讀書的售價(jià)還高（樊登讀書會員卡：388元/年），看似可以有更多利潤空間去做營銷推廣，但是高客單的定價(jià)，大大的限制了成交難度以及受眾廣度，因此混沌大學(xué)也不可能采取樊登讀書一樣的代理分銷裂變機(jī)制。

四、線上裂變機(jī)制：核心解決用戶留存和終端用戶裂變

樊登讀書的線上裂變主要是通過樊登讀書APP完成的，在AARRR的增長模型中，樊登讀書APP核心解決了“留存”和“裂變”兩個問題，而樊登讀書的拉新和轉(zhuǎn)化核心是通過線下代理分銷機(jī)制來解決的。

我們這個版塊核心拆解其線上的策略，樊登讀書APP線上使用到的裂變打法都集中在這一個頁面：

1. 簽到：核心解決用戶留存和活躍度問題

樊登讀書APP線上簽到規(guī)則，該套規(guī)則經(jīng)歷了兩個版本的迭代，第一個版本是非常簡單的：VIP簽到一次得5分積分，非VIP用戶簽到一次得1個積分。

最近該簽到得積分規(guī)則進(jìn)行了一次升級，改成累積式簽到得積分（詳細(xì)規(guī)則如下），為了增加用戶的損失厭惡，只要中斷一次簽到就從1開始循環(huán)計(jì)數(shù)，這一套規(guī)則相比第一個版本的積分規(guī)則更加復(fù)雜，但是極大的提高了核心用戶的每日活躍度。

2. 分享：四大分享機(jī)制解決用戶裂變用戶的問題

1. 邀請注冊：每邀請1人得3天VIP，以此類推，上不封頂
2. 邀請付費(fèi)：不管是否是VIP會員，只要邀請好友付費(fèi)即可獲得600積分，同時(shí)被邀請人也可以會獲得60積分獎勵。在邀請付費(fèi)環(huán)節(jié)，樊登讀書 采用了“互惠”機(jī)制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請朋友付費(fèi)時(shí)“賺朋友錢”的厭惡感。
3. 勛章炫耀：利用用戶對于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵用戶分享，同時(shí)把分享變得極其簡單易操作，引導(dǎo)用戶通過勛章炫耀來邀請朋友。

4. 禮品卡贈送：樊登讀書利用“送禮”這個場景，給了送禮者一個新的選擇，就是“送知識”，從該功能的位置可以看出，這個功能在樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。

3. 積分：價(jià)值化，驅(qū)動用戶行為

樊登讀書積分獲取僅限三種情況：簽到、邀請好友付費(fèi)、分享勛章。

積分消耗途徑主要有四個渠道：兌換VIP時(shí)長、兌換電商抵用券、兌換樊登讀書的實(shí)物類產(chǎn)品、參與福利抽獎游戲。同時(shí)積分在規(guī)定期限沒有消耗使用完，是有清零機(jī)制的。

樊登讀書通過積分和積分商城的設(shè)計(jì)，把所有在線引導(dǎo)的用戶行為價(jià)值化了，這樣保證了所有留存和裂變規(guī)則的有效性。

通過樊登讀書APP的線上裂變規(guī)則可以看出，樊登讀書APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全符合“增長飛象”的“行為設(shè)計(jì)原理”：人們的一切選擇都是可以被設(shè)計(jì)的，只要采取我們的行為設(shè)計(jì)公式即可（B=M*A*T）

五、強(qiáng)大的線下代理體系：深耕下沉市場

如果要說樊登讀書在營銷上與其它知識付費(fèi)類產(chǎn)品最大的區(qū)別點(diǎn)，一定在于其線下分銷代理制度了。

樊登本人在一次分享會議上表達(dá)過一個觀點(diǎn)：

他了解到，在中國市場只要你的產(chǎn)品可以賣到中國的每一個縣城去，那么你的銷售額至少在10億級以上，比如寶潔、格力等，都是通過傳統(tǒng)的代理制度把他們的產(chǎn)品賣到了整個中國下沉市場。

1. 利益分配規(guī)則

分銷代理營銷模式的核心就是“利益分配規(guī)則”，樊登讀書充分復(fù)制傳統(tǒng)行業(yè)中的代理商玩法。

樊登讀書最新的代理加盟政策：

這一套利益分配規(guī)則保證了每一級參與環(huán)節(jié)都能賺到“具有誘惑力”的利潤，目前中國經(jīng)濟(jì)下行，傳統(tǒng)的商品代理或者開飯館、服裝店都很難盈利，而做樊登讀書的代理，投入成本低，同時(shí)對于終端最低級代理的利潤趨勢又足夠，這套規(guī)則保證了樊登讀書代理大規(guī)模招募的可行性。

2. 給到代理銷售產(chǎn)品的打法

把代理規(guī)則設(shè)計(jì)好只是第一步，多級代理模式最終要跑通最重要的環(huán)節(jié)在于，終端代理可以輕松的把產(chǎn)品賣出去。

樊登讀書找到了自己產(chǎn)品售賣的終極打法——舉辦線下讀書會。目前線下讀書會是樊登讀書規(guī)模最小，但舉辦頻率最高的活動。像這樣的讀書會，每年會有近8萬場，都是由樊登讀書各級授權(quán)點(diǎn)組織推進(jìn)。

線下讀書會協(xié)助終端代理完成了幾個功能：

1. 品牌落地
2. 直接銷售轉(zhuǎn)化
3. 用戶服務(wù)

為了把線下讀書會做得更加深入，樊登還聯(lián)合各代理在全國開設(shè)了400家書店，作為線下讀書會的官方場景。

樊登官方在輔導(dǎo)一個代理成單的關(guān)鍵打法就是教會代理們?nèi)ソM織“線下讀書會”，讀書會一方面本來就是民間存在的組織形態(tài)，非常容易聚集人氣，只要讀書會組織起來，在線下成交388元/人，就變得非常容易。

3. 海量招募代理

在利益分配規(guī)則和給到代理賺錢的方法確定之后，接下來就是海量招募代理。

目前，樊登讀書在全國所有的省份都有一個省級授權(quán)點(diǎn)，在全國90%的地級市都有市級授權(quán)點(diǎn)，在全國大約75%左右的縣城都有縣級授權(quán)點(diǎn)。

截至2019年1月9日，中國大陸地區(qū)共設(shè)有293個地級市。如果按照樊登讀書提供的數(shù)據(jù)來看，他們在全國260多個地級市都設(shè)立了授權(quán)點(diǎn)。樊登讀書目前有7000多家授權(quán)點(diǎn)，這些授權(quán)點(diǎn)就是它的代理商。

4. 怎么做到合規(guī)

由于樊登讀書是虛擬產(chǎn)品售賣，極容易在傳播過程中失控超過國家規(guī)定的三級分銷，最終被貼上“傳銷”的誤解，因此樊登在代理體系的管理上做對了非常多的規(guī)避。

雖然樊登授權(quán)點(diǎn)分為省市縣三級，但在分銷業(yè)務(wù)上，每家授權(quán)點(diǎn)都是獨(dú)立法人的工商注冊機(jī)構(gòu)，它們直接和樊登公司總部合作，沒有層級之分，嚴(yán)格來說每一級代理都是與公司直接簽約的，因此只算一級分銷。

樊登讀書的代理制度，完全符合“增長飛象”定義的關(guān)于分銷代理營銷模式的四大原則：所有通過分銷代理模式進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，必須滿足參與進(jìn)來的代理“賺的容易、賺的多、賺的快、賺得久”

綜上所述，樊登讀書能夠逆勢大漲，一直保持年比年超過1000%的增長速度，是因?yàn)閼?zhàn)略上核心做對了兩件事：

1. 選擇了一個好的產(chǎn)品：好營銷是為好產(chǎn)品服務(wù)的，好營銷是好產(chǎn)品的擴(kuò)音器，當(dāng)然也是壞產(chǎn)品的放大器；
2. 選擇了一個好的營銷模式：成功地把消費(fèi)者變成了自己的銷售者，把被組織者變成了組織者，最終帶來了指數(shù)型的增長曲線。

作者：楊十七，公眾號：增長飛象

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