被稱為“亞洲最會(huì)賣衣服”的優(yōu)衣庫(kù)，究竟有怎樣的魔力，讓各位愉快地“剁手”呢？下面為大家逐一揭開優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格的“秘密”。

經(jīng)常逛優(yōu)衣庫(kù)的人都知道，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)所有商品的價(jià)格都以9來(lái)結(jié)尾，比如59、79、99、149、199、249、799元等。因?yàn)?9元看起來(lái)就比60元便宜，199元看起來(lái)就比200元便宜。心理學(xué)家稱之為“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，按照MBA智庫(kù)百科的解釋是，當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。

換句話說(shuō)，59元錨定「這個(gè)東西50多塊錢」，而60元雖然只貴1塊錢，但價(jià)格錨點(diǎn)就變成了60多元。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于「錨點(diǎn)」的運(yùn)用，可謂爐火純青。下面我將分享一些自己觀察到的優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用“價(jià)格錨點(diǎn)”的案例，窺探優(yōu)衣庫(kù)哄你買買買的“小秘密”。

模糊記憶錨點(diǎn)，讓你對(duì)原價(jià) “傻傻分不清”

如前文所說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)所有商品的價(jià)格都以9來(lái)結(jié)尾，分為59、79、99元等不同的檔位。而優(yōu)衣庫(kù)在降價(jià)的時(shí)候，也會(huì)按照相應(yīng)檔位下調(diào)。

比如說(shuō)，A款式限時(shí)特惠從99元降到79元，與它相類似的B款式保持79元的價(jià)格不變，隨后A款式恢復(fù)原價(jià)格99元。

如果不是細(xì)心關(guān)注某一款商品某一個(gè)款式，消費(fèi)者根本就記不清A款式到底原價(jià)是多少。

在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者失去了價(jià)格錨點(diǎn)，無(wú)法準(zhǔn)確用記憶中的價(jià)格來(lái)進(jìn)行判斷。

增加對(duì)比錨點(diǎn)，給你 “劃算的” 剁手體驗(yàn)

某一天，我打算在優(yōu)衣庫(kù)里買一件內(nèi)衣，并將在以下兩個(gè)款式中做出選擇：內(nèi)衣A擺上醒目的紅色優(yōu)惠價(jià)格牌，標(biāo)價(jià)兩件79元；內(nèi)衣B則使用白色的原價(jià)價(jià)格牌，標(biāo)價(jià)一件59元。

于是，在商品品質(zhì)沒(méi)有太大差別的情況下，我很快決定購(gòu)買內(nèi)衣A，顯然內(nèi)衣A更加“劃算”。

然而，當(dāng)我細(xì)心觀察內(nèi)衣上的吊牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣A一件原價(jià)40元，如果購(gòu)買兩件需要80元，而促銷價(jià)兩件79元實(shí)際上只便宜了1塊錢。只是在內(nèi)衣B的對(duì)比下，我誤以為內(nèi)衣A促銷真的挺優(yōu)惠，然后心甘情愿地買了兩件。

一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值是沒(méi)有明確認(rèn)知的，很容易受到“價(jià)格錨點(diǎn)”的影響。只要對(duì)比下來(lái)覺(jué)得“劃算”，消費(fèi)者就很容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

人們習(xí)慣依靠「對(duì)比錨點(diǎn)」來(lái)作出判斷，心理行為學(xué)家早就印證了這一點(diǎn)。

美國(guó)行為科學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者向不同受試者分別提出以下問(wèn)題：

（1）愛(ài)因斯坦第一次訪問(wèn)美國(guó)，是在1939年之前還是之后？具體是哪一年？

（2）愛(ài)因斯坦第一次訪問(wèn)美國(guó)，是在1905年之前還是之后？具體是哪一年？

正確答案是1921年。然而，看到第一個(gè)問(wèn)題的學(xué)生，給出的年份晚于看到后一個(gè)問(wèn)題的學(xué)生。

類似的一個(gè)實(shí)驗(yàn)是，弗吉尼亞大學(xué)心理學(xué)家蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）的團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)詢問(wèn)受試者：

（1）舊金山的平均氣溫是高于還是低于290℃？請(qǐng)估計(jì)舊金山的平均溫度是多少？

（2）披頭士樂(lè)隊(duì)發(fā)行過(guò)多少?gòu)埓蛉肱判邪袂?0名的唱片？是多于還是低于100,025張？請(qǐng)你估計(jì)披頭士樂(lè)隊(duì)到底發(fā)行了多少?gòu)埮判邪袂?0名的唱片。

測(cè)試發(fā)現(xiàn)，受試者對(duì)這些高得離譜的高位錨點(diǎn)同樣先入為主，給出的估計(jì)值比看到低位錨點(diǎn)的人要高得多。

大部分錨定效應(yīng)也正是這樣形成的：即使不會(huì)有人猜舊金山的氣溫接近290℃（因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們——它應(yīng)該是個(gè)兩位數(shù)，介乎常溫和零點(diǎn)之間），但這個(gè)高得離譜的數(shù)據(jù)，會(huì)啟動(dòng)受試者去思考偏高的溫度，于是受試者從腦海中提取出的溫度樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。

巧用折中效應(yīng)，助你快速選定 “心儀款”

類似的商品，優(yōu)衣庫(kù)通常會(huì)提供3個(gè)或更多的價(jià)位選擇。以優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列保暖內(nèi)衣為例，普通款99元，EXTRA款199元，ULTRA款249元，三者款式類似，卻覆蓋了三個(gè)價(jià)格檔位。199元一件保暖內(nèi)衣，單這么看上去會(huì)有點(diǎn)貴，可是在249元的對(duì)比下，就不顯得貴了。

中國(guó)消費(fèi)者喜歡“折中”，會(huì)認(rèn)為選擇中間價(jià)格是一種比較安全的做法，至少它質(zhì)量不是最差的，價(jià)格也不是最貴的?？梢哉f(shuō)，99元和249元兩件商品更像是“錨點(diǎn)”，幫助你痛快地做出購(gòu)買199元商品的決定。

制定更高錨點(diǎn)，提高你的消費(fèi)金額

在基本定價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)運(yùn)用“滿減”等促銷策略，刺激消費(fèi)者加購(gòu)更多商品。比如：優(yōu)衣庫(kù)在冬季開展HEATTECH保暖系列優(yōu)惠活動(dòng)——門店單筆消費(fèi)滿399元含HEATTECH商品，即可使用30元溫暖券一張。

優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列商品定價(jià)大多為99元、149元、199元、249元，即單品定價(jià)a=50k-1（k=2,3,4,5）。在這種定價(jià)策略下，消費(fèi)者的購(gòu)買總價(jià)也會(huì)落在50的倍數(shù)附近，即購(gòu)買總價(jià)s=50k-n（n為購(gòu)買件數(shù)）。

很多消費(fèi)者至少購(gòu)買一套保暖內(nèi)衣，也就是2件商品以上，比如：

1. 購(gòu)買2件199元的商品，共398元；
2. 購(gòu)買1件99元商品+1件249元商品，共348元；
3. 購(gòu)買2件99元商品，1件199元商品，共397元；

以此類推。

優(yōu)衣庫(kù)將滿減優(yōu)惠的基本線設(shè)置在了399元（接近400元），讓消費(fèi)者下意識(shí)地多購(gòu)買一件商品以達(dá)到優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)總額靠近400元而又不想多買一件商品的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)也在收銀臺(tái)準(zhǔn)備好了湊單專用的19元襪子。

總之，優(yōu)衣庫(kù)用“滿減”促銷優(yōu)惠，給你制定更高的消費(fèi)錨點(diǎn)，既讓你擁有“占便宜”的滿足感，也自然而然地提高了你的消費(fèi)金額。

「價(jià)格錨點(diǎn)」的巧妙利用，也許只是優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格“秘密”里的其中之一。

其實(shí)，性價(jià)比是不是真的高，消費(fèi)者也不知道如何衡量。畢竟，我們都不是真的為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。

設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知，讓他感覺(jué)“很劃算”，促成買買買的交易，這就已經(jīng)是一把很好用的商業(yè)利器了。

作者：Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)（ID：Whispering22）

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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