直播帶貨2.0:小程序直播成電商必爭之地

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小程序直播使用即安裝,用戶更方便回訪,獲客效率也更高。小程序直播本質(zhì)上就是私域流量直播,兩者共同促進(jìn)了品牌企業(yè)的新增長。

這是直播帶貨大行其道,為電商營銷賦予創(chuàng)新紅利的泛商業(yè)時代,尤其在2020年這場疫情期間,突顯出了巨大的商業(yè)價值,給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型自救提供了便捷的途徑。

盡管眼看有人一場直播帶貨,銷售過億,也有人坐擁百萬流量但成交寥寥無幾,甚至還有人直播當(dāng)場翻車,慘遭滑鐵盧,但商戶和品牌主們追逐直播帶貨的熱情從未停下來,爭先恐后地闖進(jìn)了這片紅海,寄望真金白銀的投放能換來一個網(wǎng)紅品牌,又或者實現(xiàn)銷量暴增的目標(biāo)。

一、直播帶貨注定烽火燎原

在疫情這層陰影的籠罩下,首當(dāng)其沖的就是零售業(yè)企業(yè)。從CCFA中國經(jīng)營連鎖協(xié)會獲取的數(shù)據(jù)來看,疫情期間門店關(guān)店率高達(dá)70%以上,業(yè)績普遍下滑超過90%,員工閑置在家的情況比比皆是。

遭受突如其來的黑天鵝事件,處于冰封狀態(tài)的零售業(yè),自救回血就是首要目標(biāo),于是轉(zhuǎn)投直播獲取流量賣貨,成為了順理成章的重要選擇。

2019年雙11,淘寶直播帶貨銷售額1天就突破200億元,這讓所有商戶都看到了直播帶貨的威力和潛力。而且,有權(quán)威機(jī)構(gòu)指出,預(yù)計2020全年主流直播電商平臺,全年帶貨金額將突破4000億元。

所以,直播帶貨在2020年注定是烽火燎原的。

二、始于流量,終于運(yùn)營

1. 直播帶貨:貨找人,更高效

直播帶貨的出現(xiàn),正在加速改變互聯(lián)網(wǎng)的供需關(guān)系。從人貨場的角度去看,直播工具創(chuàng)造出了全新的消費(fèi)場景,承載了在線溝通的功能,能直接地傳遞品牌的觀念,依托電商平臺的服務(wù)保障,能充分地給用戶帶來順暢的購買體驗。

可見,直播帶貨改變了過去電商行業(yè)人找貨的模式,實現(xiàn)了交易更高效的貨找人模式。

正是因為如此,互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能錯失這個分一杯羹的機(jī)會,紛紛入局沉浸在這場流量紅利的狂歡之中,不斷推出一系列扶持計劃,讓更多品牌和商戶加入這場流量博弈的游戲。

2. 直播帶貨:拼流量,更要拼運(yùn)營和管理

在這股全民直播的浪潮下,流量似乎是萬能的。然而,有些問題并非流量所能解決的,所有人也千萬別寄望流量能解決電商賣貨的所有問題。

主播帶不動貨,怎么辦?為什么直播間觀看人數(shù)不夠多,實時在線人數(shù)增長緩慢?直播間進(jìn)來的粉絲不精準(zhǔn),互動低,新增粉絲也不多,如何解決?進(jìn)來直播間的粉絲很快又離開了,流失率很高,有哪些方法可應(yīng)對?

歸根到底,直播帶貨離不開運(yùn)營和管理,畢竟互聯(lián)網(wǎng)是依靠多方面的運(yùn)營管理手段來實現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)持續(xù)產(chǎn)生效益。

眾所周知,廣告投放的方式能夠帶來大批精準(zhǔn)的流量,當(dāng)中就需要不斷對廣告投放進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和優(yōu)化,根據(jù)目標(biāo)用戶分類理解人群價值,針對性地進(jìn)行定向的廣告投放。

例如品類內(nèi)容關(guān)注的用戶,未曾有過直播相關(guān)的行為,那么就應(yīng)該把運(yùn)營的重心放在如何合理利用對品類內(nèi)容的關(guān)注,來引導(dǎo)到直播間,最終把看播和加粉作為運(yùn)營的目標(biāo)。

再例如選品的管理,除了要考慮成本和供應(yīng)鏈的能力,還要考慮商品是否具備成為爆款的潛力,一旦商品能成為爆款,那意味著用戶會復(fù)購,對店鋪的粘性也會更強(qiáng),有利于帶動其他商品銷售。

如果商品銷量一般,商品的更替計劃也要提前準(zhǔn)備好。而且,隨著商品的轉(zhuǎn)化成交不斷提升,就會沉淀下來更豐富的數(shù)據(jù),能夠為后續(xù)的廣告投放提供更精準(zhǔn)可靠的依據(jù)。

毫無疑問,直播帶貨拼的不只是流量,要持續(xù)產(chǎn)生價值,還要拼運(yùn)營和管理,遵循互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的常識和發(fā)展規(guī)律。

三、小程序直播,已成為電商必爭之地

縱觀當(dāng)下,傳統(tǒng)電商平臺的直播帶貨如火如荼,頭部和腰部主播的熱度高企,坑位費(fèi)普遍上漲,賣貨的傭金比例也有所增加,因此按照二八法則,后入者門檻相對變高。

于是,不少商戶和品牌主把小程序作為直播帶貨的第二戰(zhàn)場,因為背靠微信成熟的生態(tài)和巨大的流量池,具備強(qiáng)社交和易傳播的優(yōu)勢,借力小程序能夠高效連接線上和線下,把零售電商的核心要素(即人流、信息流、資金流、物流)充分聯(lián)結(jié)起來,實現(xiàn)私域流量池的建立和變現(xiàn)。

1. 小程序直播的護(hù)城河

(1)原生優(yōu)勢,獲客效率更高

使用即安裝,更有效留存,留存才是真正的增長;多種訪問路徑,用戶更方便回訪,可隨時觸達(dá)用戶;具備廣告、搜索功能,意味著擁有更豐富的流量入口,可推送開播預(yù)告、秒殺活動等信息??梢姡辈バ〕绦蛳鄬ζ渌辈テ脚_而言,獲客效率是更高的。

(2)從引爆私域流量開始,實現(xiàn)流量沉淀

在直播開播前,商戶可以通過朋友圈、社群、公眾號消息模板引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間,開播前收到提醒,提前激活私域流量,鎖住忠誠客戶;商戶還能引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號,持續(xù)積累私域流量,多通道觸達(dá)粘性更高,也方便后續(xù)對用戶進(jìn)行二次營銷,可利用多元化的會員玩法,增進(jìn)復(fù)購。

在開播進(jìn)行的過程中,直播間廣告位還可以導(dǎo)流到商城小程序,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到商城里面選購商品,提升了單uv的價值,最終完成私域流量沉淀。

(3)借助營銷工具組合,提升成交效率

在微信生態(tài)里,分銷、砍價這些常見的營銷工具都可以為直播小程序提供有效的幫助,能讓觀眾主動分享轉(zhuǎn)發(fā),達(dá)到刺激購買的目的。商戶還可以通過優(yōu)惠券和秒殺的方式,吸引更多的用戶下單,同時在直播間還可以發(fā)放禮盒小獎品,提升用戶留存,有利于促成交易。

(4)處于封閉的生態(tài)循環(huán),賦能數(shù)據(jù)決策

直播小程序,與小程序商城、社群、公眾號、支付、社交廣告,共同構(gòu)成了微信的封閉生態(tài)。微信生態(tài)的一體化加速了變現(xiàn)的同時,也為用戶管理、渠道管理、運(yùn)營策略的數(shù)據(jù)決策提供了必要的支撐。

所以,我們可以結(jié)合流量監(jiān)控、推廣效果跟蹤、成交分析等來評估每場直播帶貨的活動效果,進(jìn)行復(fù)盤和優(yōu)化,基于數(shù)據(jù)結(jié)果,為后續(xù)直播策劃提供更好的決策。

(5)不止直播,引流到店

對于品牌主而言,人貨場都是數(shù)字化經(jīng)營,線上直播帶貨不僅是高效的傳播推廣方式,觸達(dá)廣大的消費(fèi)者,給線下門店帶來流量,還能從用戶消費(fèi)和商品熱銷數(shù)據(jù)里洞察到品牌的市場反饋,能夠為線下門店的商品經(jīng)營提供參考依據(jù)。

對于商戶而言,線上直播帶貨的流量當(dāng)沉淀成為私域流量后,可導(dǎo)入到線下門店,提高門店流量,幫助線下門店更好賣貨,實現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)動。

2.?小程序直播,本質(zhì)是私域流量直播

疫情考驗了企業(yè)的造血自救能力,尤其很多企業(yè)在預(yù)算非常有限的情況下,沒有選擇網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)來做直播帶貨,紛紛讓自家的員工、門店導(dǎo)購利用小程序做直播帶貨,小程序直播無疑提供了企業(yè)快速實現(xiàn)數(shù)字化的通道。

(1)小程序直播,普通素人的最佳秀場

小程序直播確實很適合品牌商員工、門店導(dǎo)購等普通素人,因為他們對用戶和產(chǎn)品非常熟悉,具備豐富的銷售技巧,基于微信的熟人社交關(guān)系,更容易互動,提升轉(zhuǎn)化成交。而且,公眾號、消息模板、菜單、小程序商城、社群、朋友圈都可以直接成為直播活動的流量入口,再配合微信的裂變和推廣,還有門店海報的二維碼,最終構(gòu)成了小程序直播得天獨(dú)厚的條件。

(2)小程序直播,私域流量的復(fù)用利器

不難發(fā)現(xiàn),這些天然的流量入口,在直播還沒到來之前,就已經(jīng)成為觸達(dá)用戶的私域矩陣,所以小程序直播是提升了微信生態(tài)流量資源的利用率,并且借助小程序直播,還能反哺社群、朋友圈、公眾號這些私域流量得到不斷壯大,形成螺旋式上升的增長趨勢,從而更有力地推動微信生態(tài)流量持續(xù)變現(xiàn),體現(xiàn)出了復(fù)利,完全符合微信生態(tài)的價值主張。

由此看來,小程序直播,就是私域流量直播。從人貨場的角度去看,微信生態(tài)這個場提供了多層面和多渠道的推廣觸點入口,不管是KOC、社群還是品牌官方和門店對個人用戶而言,都是屬于本來就存在的私域流量關(guān)系,并且還可以基于社交關(guān)系鏈產(chǎn)生多次裂變傳播,這是只有微信才擁有的壁壘。

所以,小程序直播是復(fù)用了這些私域流量,與直播平臺+網(wǎng)紅主播+MCN機(jī)構(gòu)的模式相比,最顯著的區(qū)別就在于讓品牌商的員工和門店導(dǎo)購,替代了網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)。

其實,兩種模式各有優(yōu)勢,網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)這樣的公域流量能帶來強(qiáng)曝光,可以幫助品牌打響品宣的第一槍,配合話題營銷,很容易被廣泛認(rèn)識;員工和導(dǎo)購的小程序直播,會把銷量作為首要目標(biāo),憑借微信的私域流量可進(jìn)行高頻互動和觸達(dá),不斷積累用戶信任,加強(qiáng)用戶與品牌的粘性,配合多元化的促銷玩法,最終能實現(xiàn)銷售業(yè)績倍增。

值得一說的是,朋友圈廣告也能把流量引導(dǎo)到小程序的直播間,通過精準(zhǔn)的投放,能帶來強(qiáng)流量和強(qiáng)轉(zhuǎn)化,這也是基于私域流量所展開的營銷動作,當(dāng)中需要品牌主對目標(biāo)消費(fèi)群體有深度的洞察,輔以創(chuàng)意內(nèi)容和優(yōu)化投放,來充分實現(xiàn)品效合一。

四、品牌企業(yè)的新增長:小程序直播與私域流量雙驅(qū)動

1. Cabbeen卡賓服飾,7天1500W+銷售額

疫情期間,很多零售企業(yè)正遭受著不同程度的沖擊,都紛紛啟動了線上直播帶貨,Cabbeen卡賓服飾也不例外,選擇了小程序直播的方式。據(jù)官方透露,直播以來共有280萬+人觀看、新增會員45w人,并創(chuàng)下了38秒成交金額高達(dá)100w、7天銷售額突破1500w的記錄,領(lǐng)跑全國小程序男裝類目。

Cabbeen卡賓服飾直播賣貨之所以取得這么奪目的成績,我認(rèn)為可以歸結(jié)為充分利用了私域流量的優(yōu)勢:

  1. 激勵導(dǎo)購和員工,通過社群和朋友圈開展全員分銷
  2. 根據(jù)社群的活躍度,進(jìn)行精細(xì)化的分層運(yùn)營
  3. 發(fā)起秒殺、抽獎、大轉(zhuǎn)盤等互動活動增強(qiáng)了社群用戶粘性
  4. 小程序直播結(jié)合社群,使用優(yōu)惠券、贈品等激勵手段,促進(jìn)用戶下單

Cabbeen卡賓服飾小程序直播&社群搶購

Cabbeen卡賓服飾通過私域流量運(yùn)營和小程序直播,與消費(fèi)者之間搭建起了高效的營銷互動場景,在零售實體門店受疫情影響的情況下,無疑創(chuàng)造了新的增長,相信這能夠給更多零售企業(yè)帶來啟發(fā),為業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的思路和方法。

2. 夢潔家紡,4小時2500W+銷售額

夢潔家紡?fù)ㄟ^小程序直播賣貨的方式,也同樣達(dá)成了相當(dāng)亮眼的業(yè)績:130萬+的在線觀看人數(shù),其中近60W人同時在線,最終4個小時完成了2500多萬銷售額。

夢潔家紡從直播創(chuàng)建、流量獲取以及交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán),都做足了準(zhǔn)備:

  1. 在直播開始前,讓門店導(dǎo)購將線下流量快速導(dǎo)入線上社群
  2. 在朋友圈、社群預(yù)告直播內(nèi)容,導(dǎo)購負(fù)責(zé)在群里介紹商品
  3. 直播開啟后,群里發(fā)起砍價活動,讓用戶積極分享出去,形成裂變傳播
  4. 直播間發(fā)放秒殺和限時折扣券,刺激用戶把商品加入到購物車
  5. 在評論區(qū)與用戶互動,活躍直播間氛圍,激發(fā)用戶購買欲望
  6. 直播結(jié)束后,采用了直播回放功能,讓用戶在回顧直播的過程中下單購買

夢潔家紡直播間及互動

夢潔家紡直播帶貨的銷量持續(xù)上漲,全靠私域流量的推動,直面用戶的門店導(dǎo)購、社群、朋友圈等多樣化的社交觸點一直都在為小程序直播的推廣和轉(zhuǎn)化,快速蓄積了流量,最終讓直播的投入獲得最大化的回報。相信夢潔家紡的小程序直播案例,能讓品牌主理解,私域流量運(yùn)營得當(dāng),可改進(jìn)流量獲取和直播推廣的效率。

五、小程序直播,釋放私域流量新價值

當(dāng)企業(yè)逐漸建設(shè)了自己的私域流量池,往往會遇到一個很現(xiàn)實的問題,那就是如何與用戶進(jìn)行有效的互動,實現(xiàn)用戶留存的轉(zhuǎn)化。別簡單以為建立了社群,在群里發(fā)放優(yōu)惠折扣,發(fā)起拼團(tuán)砍價的活動,就是在做私域流量運(yùn)營。

不難理解,用戶也不會喜歡這樣轟炸式的內(nèi)容推送,非常容易引起反感,最終就是退出社群。

小程序直播的出現(xiàn),是私域流量運(yùn)營的一個重要拐點。因為小程序直播離用戶很近,可以有效形成社交互動,直播內(nèi)容從而承接和轉(zhuǎn)化了私域流量。通過小程序直播,企業(yè)能直接地給用戶傳遞最新的品牌動態(tài),進(jìn)行友好的雙向互動交流,從交易數(shù)據(jù)中能洞察到用戶對品牌的喜好,這把私域流量的價值發(fā)揮到極致。

直播已經(jīng)成為營銷增長的利器,尤其依靠在微信生態(tài)下的小程序直播,對企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化增長而言具有戰(zhàn)略性的意義,當(dāng)中私域流量作為觸點的重要載體,我們有必要深入了解小程序直播的私域流量運(yùn)營全鏈路,更好把握轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

1. 蓄量環(huán)節(jié)

企業(yè)的私域流量池,通常由門店導(dǎo)購微信號、自建社群、公眾號粉絲、小程序的自然流量組成。

所以,朋友圈、社群、公眾號的直播預(yù)告必不可少,可以邀約用戶進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券等福利,觀看直播,提前鎖定用戶。即使用戶錯過直播,在社群里發(fā)起搶購活動還是能刺激用戶下單的。?服務(wù)號的消息模板也能提醒用戶,可引導(dǎo)用戶添加直播助手的微信號,然后邀請進(jìn)群。

2. 增量環(huán)節(jié)

蓄量環(huán)節(jié)過后,我們該思考如何持續(xù)為直播間帶來新的流量,這就是增量環(huán)節(jié)的任務(wù)。有吸引力的內(nèi)容再加上高頻的互動,會更容易讓用戶產(chǎn)生裂變的行為,從而傳播引進(jìn)新的流量,比如直播間的抽獎和砍價,就能夠讓直播間的用戶,主動轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友參與。

舉個例子,當(dāng)前直播間的在線觀看人數(shù)8萬,我們可以告訴直播間里的用戶,如果超過10萬,將會抽出萬元大獎,那么用戶就會積極分享直播間的海報到朋友圈。顯然,直播間的增量會因為龐大的蓄量基礎(chǔ)而實現(xiàn)快速的增長,可見蓄量水平能影響增量的增長空間。

另外,在預(yù)算充足的前提下,還可以在朋友圈投放精準(zhǔn)的微信社交廣告,直接引流到直播間,這也是非常有效的方法。

3. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中,除了秒殺、優(yōu)惠券和買增的方式,我認(rèn)為有幾個要素可以提升轉(zhuǎn)化,使直播帶貨的效益最大化。

(1)加強(qiáng)對導(dǎo)購的激勵,實行分銷
導(dǎo)購員對于商品和消費(fèi)者心理都非常了解,因此導(dǎo)購?fù)耆心芰θマD(zhuǎn)化直播間和朋友圈以及社群這些私域的流量,只需要制定好傭金策略,導(dǎo)購就會有更強(qiáng)的意愿去賣貨。

一般建議傭金比例可以按完成的銷售額分為幾個等級,業(yè)績越好,等級越高,傭金比例越高,導(dǎo)購的動力更大,從而形成正向的循環(huán)。

與此同時,業(yè)績突出的導(dǎo)購可以作為全員學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿,讓其他人學(xué)習(xí)到有用的賣貨技巧,這樣能給到導(dǎo)購精神層面的激勵,還可以帶動整個團(tuán)隊氛圍做好業(yè)務(wù)。

(2)加強(qiáng)直播間互動,提升留存

互動的方式有很多種,例如直播間不定時抽獎,能減少用戶流失離開直播間;又或者直播間點贊量超過多少,送出福利回饋給直播間的用戶等。總之,不能讓直播間冷場,要營造出很熱鬧的氛圍,增進(jìn)用戶留存,激發(fā)用戶消費(fèi)的沖動情緒。

(3)提供直播回放,持續(xù)轉(zhuǎn)化

在直播結(jié)束后,可以把直播回放鏈接發(fā)到社群里,借助直播的余溫讓用戶感知最后的優(yōu)惠搶購機(jī)會,這樣也有助于促使用戶轉(zhuǎn)化,帶來銷量持續(xù)增長。

六、結(jié)束語

艾瑞咨詢權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,直播可預(yù)見是一個萬億規(guī)模的市場,這意味著是各家品牌和企業(yè)空前難得的大好機(jī)遇,絕不能視而不見的紅利。

作為高度依賴社交傳播的場景,直播必然能夠與微信生態(tài)形成高效的商業(yè)適配,因此基于私域流量的小程序直播具備了先天優(yōu)勢,這是其他直播平臺無法比擬的,因此小程序直播將會引領(lǐng)各家企業(yè)走進(jìn)直播2.0時代。

歷史總是相似的,回望中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史,業(yè)態(tài)日趨成熟的背后總是離不開生態(tài)布局者與其戰(zhàn)略伙伴的攜手合作,當(dāng)前微信生態(tài)與微盟這類第三方解決方案服務(wù)商共同賦能企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,私域流量和小程序直播正是當(dāng)打之處。

黑天鵝沖擊之下,數(shù)字化浪潮已掀起,沒有誰愿意掉隊,這是一個人人都需要深耕私域流量,完成小程序直播良性互動閉環(huán)的商業(yè)時代。

 

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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