不久之前在推一個(gè)積分商城+會(huì)員體系的項(xiàng)目，在推進(jìn)過(guò)程中有一點(diǎn)心得體會(huì)給大家分享。積分商城顧名思義是積分+商城，所謂積分是根據(jù)會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷訴求對(duì)特定會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)，而商城則是以積分為購(gòu)買憑證設(shè)立的會(huì)員兌換區(qū)。所以積分商城也是會(huì)員福利的一種，很多app和線下企業(yè)都有積分商城。

本質(zhì)上無(wú)論是貨幣、抵用券還是積分都是一種購(gòu)買憑證，客戶使用這種購(gòu)買憑證可以置換相應(yīng)的獎(jiǎng)品或服務(wù)，所以積分可以看待成商家自身發(fā)行的一種貨幣。如果把積分的發(fā)行方商家比做中央銀行，那么積分商城就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的供銷體系。就像政府可以通過(guò)通貨膨脹使貨幣貶值一樣，商家可以通過(guò)多種方式操縱積分的實(shí)際購(gòu)買力，并且可以給每個(gè)用戶設(shè)定購(gòu)買上限、給積分設(shè)定有效期等方式控制營(yíng)銷成本。

所以作為一種可控制的增加用戶粘性手段，大多數(shù)商家和app都會(huì)建立一套這樣的體系。

一、設(shè)立初衷

設(shè)立積分商城的初衷我總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1.用戶黏度

提升用戶粘性目的多見(jiàn)做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的app和公司。此種情況商家可替代性較強(qiáng)，客戶來(lái)自身的app或線下實(shí)體店消費(fèi)的初衷多少因?yàn)樵摦a(chǎn)品有某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，例如價(jià)格、體驗(yàn)、便捷等。

但在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下用戶消費(fèi)后并不一定會(huì)復(fù)購(gòu)，于是不少商家發(fā)明出消費(fèi)后返（抵用券或現(xiàn)金）、多次訂購(gòu)送禮品等方式吸引客戶再次購(gòu)買。其中抵用券和返現(xiàn)雖然吸引力較大，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引客戶再次購(gòu)買，但抵用券直接和人民幣掛鉤，這對(duì)控制運(yùn)營(yíng)成本是不小的挑戰(zhàn)，而且獎(jiǎng)品豐富度不足，于是積分應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)積分商城因?yàn)椴辉谥髁鞒虄?nèi)可以植入一些諸如小游戲的提高用戶粘性方法做打樣。

2.入口流量

提升入口流量更側(cè)重于積分商城的商城屬性，就像每到節(jié)假日淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等下線商城都會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引一樣，積分商城作為一個(gè)微縮版的B2C也可以使用各種促銷手段吸引客戶。還可以通過(guò)限時(shí)、搶購(gòu)等玩法吸引客戶在某一個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)吸引用戶登陸app。

這方面我認(rèn)為做的比較好的是same的8塊8限時(shí)搶購(gòu)，通過(guò)短時(shí)間的低廉價(jià)格吸引用戶在特定時(shí)間訪問(wèn)，并且可以將該玩法擴(kuò)大化作為一種特色進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)該種方式吸引流量。但據(jù)我觀察除same這樣將商城作為一種特色名片進(jìn)行營(yíng)銷外，大多數(shù)商城進(jìn)行流量吸引的作用并不好，畢竟積分商城只是整個(gè)app的一個(gè)模塊，此類玩法在大多數(shù)電商企業(yè)更為嫻熟。

3.提升用戶體驗(yàn)

方面一：

通過(guò)積分商城豐富的商品種類，提高用戶可兌換的商品種類來(lái)提高用戶體驗(yàn)。這方面做得比較好的是航空公司的里程和信用卡的信用積分，航空公司的里程積分可以在航空公司換取免費(fèi)機(jī)票。而信用卡而積分對(duì)指定商家付款時(shí)可以打折優(yōu)惠，甚至兌換高價(jià)值的獎(jiǎng)品。比較有代表性的場(chǎng)景是你在候機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)手機(jī)沒(méi)有流量可以通過(guò)積分免費(fèi)兌換流量包。（據(jù)我體驗(yàn)機(jī)場(chǎng)熱點(diǎn)差到爆，我一般在機(jī)場(chǎng)都用4G上網(wǎng)）

方面二：

通過(guò)積分自帶的會(huì)員體系，結(jié)合app的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造出相應(yīng)的二次服務(wù)。這方面做得比較好的是航旅縱橫，航旅縱橫作為國(guó)家控股的app對(duì)可以通過(guò)用戶的證件號(hào)結(jié)合用戶乘機(jī)時(shí)的不同場(chǎng)景給出不同服務(wù)，例如航班延誤時(shí)的猜旅豆，以及飛行圖等數(shù)據(jù)，通過(guò)這種方式創(chuàng)造多種附加價(jià)值。

4.增加銷售業(yè)績(jī)

實(shí)際上現(xiàn)在大多數(shù)比較成熟的積分體系都不會(huì)僅僅單獨(dú)積分兌換獎(jiǎng)品，大多數(shù)是積分+現(xiàn)金的形式兌換。
此種方法的好處是降低商品價(jià)格但不降低購(gòu)買門檻，既可以銷售滯銷商品又不用擔(dān)心獎(jiǎng)品價(jià)格的降低對(duì)原有商品價(jià)格造成沖擊，同時(shí)可以挽回滯銷造成的損失，提高銷售額。這種方法的本質(zhì)是用營(yíng)銷成本抵扣商品成本。

5.為了存在而存在

此種情況是最多的，公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為積分商城是完整成熟app是體現(xiàn)，app發(fā)展到一定程度應(yīng)該擁有，于是命令下屬也上線一套積分商城。此原因上線的積分商城可悲可嘆不受重視，但根據(jù)筆者了解此情況是最多。

二、不同類型積分商城的區(qū)分

頻次維度

消費(fèi)頻次顧名思義是客戶在固定周期內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)，消費(fèi)頻次和消費(fèi)場(chǎng)景有天然關(guān)系，例如大多數(shù)用戶可能一天點(diǎn)一次外賣，兩天看一次電影但絕對(duì)不會(huì)三天進(jìn)行一次旅游。高頻次的app更吸引投資者，因?yàn)楦吡髁渴窍M(fèi)的基礎(chǔ)。
但是高頻次消費(fèi)也意味著消費(fèi)門檻低，所以高頻次的消費(fèi)行業(yè)大多是紅海，此類的app也不例外。就像滴滴與優(yōu)步、餓了么和美團(tuán)外賣、貓眼電影與格瓦拉，如果沒(méi)有高明的營(yíng)銷手段或者獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，app很難吸引用戶一直復(fù)購(gòu)下去。商家不可能一直做低價(jià)活動(dòng)，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的低價(jià)活動(dòng)會(huì)一個(gè)接著一個(gè)。這時(shí)候培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度至關(guān)重要，于是這種高頻可替代的消費(fèi)行業(yè)積分商城都比較完善。無(wú)論是滴滴還是餓了么都會(huì)利用自己流量高的優(yōu)勢(shì)通過(guò)置換資源等方式換取獎(jiǎng)品給到用戶。

消費(fèi)深度

“消費(fèi)深度”這個(gè)詞是筆者自創(chuàng)。筆者認(rèn)為區(qū)分消費(fèi)深度的標(biāo)準(zhǔn)是用戶在消費(fèi)過(guò)程中是否需要提供更多的基礎(chǔ)信息。

這些會(huì)員的基礎(chǔ)信息是非常重要的，因?yàn)橛辛诉@些基礎(chǔ)信息無(wú)論是產(chǎn)品角度還是運(yùn)營(yíng)角度都可以做進(jìn)一步挖掘，策劃出體驗(yàn)更優(yōu)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)出更貼合用戶的活動(dòng)。

就像消費(fèi)頻次高頻打低頻好打一樣，消費(fèi)深度是深度打淺度好打，阿里巴巴以支付寶為中心衍生出眾多業(yè)務(wù)線。很多初具規(guī)模的公司希望可以拿到這部分用戶信息，紛紛開(kāi)辟自己的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，即使做不到吸儲(chǔ)也可以抓取到一部分高質(zhì)量的用戶信息。

除了支付寶這種互聯(lián)網(wǎng)金融外很多行業(yè)具有天生的深度消費(fèi)場(chǎng)景，比較明顯的就是火車票預(yù)定和機(jī)票預(yù)定行業(yè)以及酒店行業(yè)，因?yàn)榇祟愊M(fèi)會(huì)留下大量的基礎(chǔ)信息。例如12306無(wú)論是在注冊(cè)還是買票過(guò)程中留下的基礎(chǔ)信息是無(wú)數(shù)商家想要的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)12306上的消費(fèi)結(jié)合會(huì)員基礎(chǔ)信息，商家有無(wú)數(shù)的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品線衍生。當(dāng)然用戶留下這些基礎(chǔ)信息的原因是行業(yè)壟斷和對(duì)官方的天然信任，12306也沒(méi)有辜負(fù)大家的期望基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沒(méi)有泄露，當(dāng)然12306不需要考慮復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，也不需為提高在交通上的占有份額而努力，所以沒(méi)有積分商城。

但是機(jī)票預(yù)定行業(yè)與火車票預(yù)定截然不同，因?yàn)檎咴驒C(jī)票預(yù)訂行業(yè)沒(méi)有形成類似12306一樣的壟斷巨頭，各大航空公司和OTA以及下線票務(wù)都對(duì)該行業(yè)有一定話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)想通過(guò)進(jìn)一步占有市場(chǎng)份額提升話語(yǔ)權(quán)。為了拉新各大航空公司和OTA會(huì)定期推出優(yōu)惠活動(dòng)，為了復(fù)購(gòu)各大航空公司都推出了自己的里程計(jì)劃（常旅客計(jì)劃），通過(guò)里程積分可以兌換獎(jiǎng)品，包括機(jī)票。上個(gè)世紀(jì)80年代里程計(jì)劃（常旅客）被認(rèn)為是民航史上最成功的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)。經(jīng)常飛的同學(xué)可以研究一下，海航系甚至借助這些高質(zhì)量會(huì)員衍生出其他業(yè)務(wù)線。諸如此類的還有信用卡積分借助證件號(hào)等用戶信息，策劃出航司里程&信用卡積分互兌的模式。

三、運(yùn)營(yíng)與成本

1、對(duì)外合作

積分商城對(duì)外合作大多通過(guò)廣告位和贊助商提名來(lái)增加合作方曝光，以此來(lái)?yè)Q取一定獎(jiǎng)品。

獎(jiǎng)品類型大概不外乎抵用券、實(shí)物、積分，例如積分可以兌換合作方的抵用券，合作方的實(shí)物獎(jiǎng)品，合作方的積分。實(shí)現(xiàn)方式多種多樣無(wú)論是商家自己發(fā)送還是通過(guò)固定的唯一標(biāo)識(shí)（多是手機(jī)號(hào)）綁定到該唯一標(biāo)識(shí)下都可以。

此處的注意點(diǎn)不外乎是合作方的尋找及把控，在對(duì)外合作中因?yàn)闀?huì)相互扯皮，所以一定要把我尺度，防止合作后發(fā)現(xiàn)合作方產(chǎn)品有問(wèn)題。此事應(yīng)該交由專門BD對(duì)接，防止因此牽扯太多精力。

2、加價(jià)銷售

此種方法優(yōu)點(diǎn)是成本可控，但要注意獎(jiǎng)品對(duì)用戶的吸引力。商品選擇時(shí)要結(jié)合場(chǎng)景選擇獎(jiǎng)品，如果獎(jiǎng)品與該app的場(chǎng)景不服很難提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)要注意公司資質(zhì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營(yíng)范圍是信息服務(wù)，要考慮是否有銷售實(shí)物&服務(wù)的資質(zhì)。同時(shí)銷售實(shí)物繳稅問(wèn)題，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是需要繳稅的，需要與財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)清楚是作為平臺(tái)銷售合作方獎(jiǎng)品，還是自身采購(gòu)獎(jiǎng)品進(jìn)行溢價(jià)銷售（增值稅的計(jì)算方式是根據(jù)商品溢價(jià)）。如果是合作方提供，積分商城作為平臺(tái)進(jìn)行代售，此時(shí)增值稅可以由合作方繳納。如果自身采購(gòu)然后溢價(jià)出售，要該類獎(jiǎng)品的稅收標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整，節(jié)約成本。

3、投入運(yùn)營(yíng)成本

研發(fā)成本

此類為需要上線特殊獎(jiǎng)品時(shí)，合作方接口提供時(shí)的附加成本。要考慮該商品對(duì)自身的價(jià)值，防止上線后效果慘淡，浪費(fèi)研發(fā)人力。

采購(gòu)成本

此類是采購(gòu)獎(jiǎng)品給用戶時(shí)的情況，采購(gòu)獎(jiǎng)品時(shí)工作人員可以把控獎(jiǎng)品質(zhì)量和類型，根據(jù)用戶喜好決定，這需要公司每月提供一定額度預(yù)算來(lái)決定。另外如果不是使用積分兌換而是加價(jià)銷售則需要注意繳稅成本。

郵寄成本

較大的平臺(tái)在一定情況下為防止用戶信息泄露給合作方，有時(shí)會(huì)要求自身提供郵寄，這時(shí)無(wú)論包裝、郵費(fèi)、損毀補(bǔ)寄都需要成本。這時(shí)要考慮的是郵寄費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出，如何壓縮成本。是小部門還是公司層面與快遞公司談判。一般大公司都會(huì)有固定的郵寄需求，只需要照章辦事就好，為控制成本大多是EMS。

總結(jié)

積分商城其實(shí)是一個(gè)成熟app的衍生品。所以一個(gè)積分商城好壞首要因素是這個(gè)app的定位及實(shí)力，當(dāng)然還有資源投入。所以無(wú)論是為吸引流量、增加用戶粘性、增加銷售額度都要從app主體出發(fā)，挖據(jù)出app的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是著眼于積分商城。

本文由 @付新宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。