不久之前在推一個積分商城+會員體系的項目，在推進(jìn)過程中有一點心得體會給大家分享。積分商城顧名思義是積分+商城，所謂積分是根據(jù)會員消費場景，結(jié)合營銷訴求對特定會員的獎勵，而商城則是以積分為購買憑證設(shè)立的會員兌換區(qū)。所以積分商城也是會員福利的一種，很多app和線下企業(yè)都有積分商城。

本質(zhì)上無論是貨幣、抵用券還是積分都是一種購買憑證，客戶使用這種購買憑證可以置換相應(yīng)的獎品或服務(wù)，所以積分可以看待成商家自身發(fā)行的一種貨幣。如果把積分的發(fā)行方商家比做中央銀行，那么積分商城就是計劃經(jīng)濟下的供銷體系。就像政府可以通過通貨膨脹使貨幣貶值一樣，商家可以通過多種方式操縱積分的實際購買力，并且可以給每個用戶設(shè)定購買上限、給積分設(shè)定有效期等方式控制營銷成本。

所以作為一種可控制的增加用戶粘性手段，大多數(shù)商家和app都會建立一套這樣的體系。

一、設(shè)立初衷

設(shè)立積分商城的初衷我總結(jié)為以下幾點。

1.用戶黏度

提升用戶粘性目的多見做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的app和公司。此種情況商家可替代性較強，客戶來自身的app或線下實體店消費的初衷多少因為該產(chǎn)品有某一點優(yōu)勢，例如價格、體驗、便捷等。

但在沒有核心競爭力的情況下用戶消費后并不一定會復(fù)購，于是不少商家發(fā)明出消費后返（抵用券或現(xiàn)金）、多次訂購送禮品等方式吸引客戶再次購買。其中抵用券和返現(xiàn)雖然吸引力較大，可以在短時間內(nèi)吸引客戶再次購買，但抵用券直接和人民幣掛鉤，這對控制運營成本是不小的挑戰(zhàn)，而且獎品豐富度不足，于是積分應(yīng)運而生。同時積分商城因為不在主流程內(nèi)可以植入一些諸如小游戲的提高用戶粘性方法做打樣。

2.入口流量

提升入口流量更側(cè)重于積分商城的商城屬性，就像每到節(jié)假日淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等下線商城都會推出各種優(yōu)惠活動吸引一樣，積分商城作為一個微縮版的B2C也可以使用各種促銷手段吸引客戶。還可以通過限時、搶購等玩法吸引客戶在某一個特定的時間節(jié)點吸引用戶登陸app。

這方面我認(rèn)為做的比較好的是same的8塊8限時搶購，通過短時間的低廉價格吸引用戶在特定時間訪問，并且可以將該玩法擴大化作為一種特色進(jìn)行營銷活動，通過該種方式吸引流量。但據(jù)我觀察除same這樣將商城作為一種特色名片進(jìn)行營銷外，大多數(shù)商城進(jìn)行流量吸引的作用并不好，畢竟積分商城只是整個app的一個模塊，此類玩法在大多數(shù)電商企業(yè)更為嫻熟。

3.提升用戶體驗

方面一：

通過積分商城豐富的商品種類，提高用戶可兌換的商品種類來提高用戶體驗。這方面做得比較好的是航空公司的里程和信用卡的信用積分，航空公司的里程積分可以在航空公司換取免費機票。而信用卡而積分對指定商家付款時可以打折優(yōu)惠，甚至兌換高價值的獎品。比較有代表性的場景是你在候機時發(fā)現(xiàn)手機沒有流量可以通過積分免費兌換流量包。（據(jù)我體驗機場熱點差到爆，我一般在機場都用4G上網(wǎng)）

方面二：

通過積分自帶的會員體系，結(jié)合app的消費場景，創(chuàng)造出相應(yīng)的二次服務(wù)。這方面做得比較好的是航旅縱橫，航旅縱橫作為國家控股的app對可以通過用戶的證件號結(jié)合用戶乘機時的不同場景給出不同服務(wù)，例如航班延誤時的猜旅豆，以及飛行圖等數(shù)據(jù)，通過這種方式創(chuàng)造多種附加價值。

4.增加銷售業(yè)績

實際上現(xiàn)在大多數(shù)比較成熟的積分體系都不會僅僅單獨積分兌換獎品，大多數(shù)是積分+現(xiàn)金的形式兌換。
此種方法的好處是降低商品價格但不降低購買門檻，既可以銷售滯銷商品又不用擔(dān)心獎品價格的降低對原有商品價格造成沖擊，同時可以挽回滯銷造成的損失，提高銷售額。這種方法的本質(zhì)是用營銷成本抵扣商品成本。

5.為了存在而存在

此種情況是最多的，公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為積分商城是完整成熟app是體現(xiàn)，app發(fā)展到一定程度應(yīng)該擁有，于是命令下屬也上線一套積分商城。此原因上線的積分商城可悲可嘆不受重視，但根據(jù)筆者了解此情況是最多。

二、不同類型積分商城的區(qū)分

頻次維度

消費頻次顧名思義是客戶在固定周期內(nèi)的消費次數(shù)，消費頻次和消費場景有天然關(guān)系，例如大多數(shù)用戶可能一天點一次外賣，兩天看一次電影但絕對不會三天進(jìn)行一次旅游。高頻次的app更吸引投資者，因為高流量是消費的基礎(chǔ)。
但是高頻次消費也意味著消費門檻低，所以高頻次的消費行業(yè)大多是紅海，此類的app也不例外。就像滴滴與優(yōu)步、餓了么和美團(tuán)外賣、貓眼電影與格瓦拉，如果沒有高明的營銷手段或者獨特的核心競爭力，app很難吸引用戶一直復(fù)購下去。商家不可能一直做低價活動，而他的競爭對手們的低價活動會一個接著一個。這時候培養(yǎng)用戶忠誠度至關(guān)重要，于是這種高頻可替代的消費行業(yè)積分商城都比較完善。無論是滴滴還是餓了么都會利用自己流量高的優(yōu)勢通過置換資源等方式換取獎品給到用戶。

消費深度

“消費深度”這個詞是筆者自創(chuàng)。筆者認(rèn)為區(qū)分消費深度的標(biāo)準(zhǔn)是用戶在消費過程中是否需要提供更多的基礎(chǔ)信息。

這些會員的基礎(chǔ)信息是非常重要的，因為有了這些基礎(chǔ)信息無論是產(chǎn)品角度還是運營角度都可以做進(jìn)一步挖掘，策劃出體驗更優(yōu)的產(chǎn)品、運營出更貼合用戶的活動。

就像消費頻次高頻打低頻好打一樣，消費深度是深度打淺度好打，阿里巴巴以支付寶為中心衍生出眾多業(yè)務(wù)線。很多初具規(guī)模的公司希望可以拿到這部分用戶信息，紛紛開辟自己的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，即使做不到吸儲也可以抓取到一部分高質(zhì)量的用戶信息。

除了支付寶這種互聯(lián)網(wǎng)金融外很多行業(yè)具有天生的深度消費場景，比較明顯的就是火車票預(yù)定和機票預(yù)定行業(yè)以及酒店行業(yè)，因為此類消費會留下大量的基礎(chǔ)信息。例如12306無論是在注冊還是買票過程中留下的基礎(chǔ)信息是無數(shù)商家想要的，因為通過12306上的消費結(jié)合會員基礎(chǔ)信息，商家有無數(shù)的營銷手段和產(chǎn)品線衍生。當(dāng)然用戶留下這些基礎(chǔ)信息的原因是行業(yè)壟斷和對官方的天然信任，12306也沒有辜負(fù)大家的期望基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沒有泄露，當(dāng)然12306不需要考慮復(fù)購的問題，也不需為提高在交通上的占有份額而努力，所以沒有積分商城。

但是機票預(yù)定行業(yè)與火車票預(yù)定截然不同，因為政策原因機票預(yù)訂行業(yè)沒有形成類似12306一樣的壟斷巨頭，各大航空公司和OTA以及下線票務(wù)都對該行業(yè)有一定話語權(quán)，同時想通過進(jìn)一步占有市場份額提升話語權(quán)。為了拉新各大航空公司和OTA會定期推出優(yōu)惠活動，為了復(fù)購各大航空公司都推出了自己的里程計劃（常旅客計劃），通過里程積分可以兌換獎品，包括機票。上個世紀(jì)80年代里程計劃（常旅客）被認(rèn)為是民航史上最成功的市場創(chuàng)新活動。經(jīng)常飛的同學(xué)可以研究一下，海航系甚至借助這些高質(zhì)量會員衍生出其他業(yè)務(wù)線。諸如此類的還有信用卡積分借助證件號等用戶信息，策劃出航司里程&信用卡積分互兌的模式。

三、運營與成本

1、對外合作

積分商城對外合作大多通過廣告位和贊助商提名來增加合作方曝光，以此來換取一定獎品。

獎品類型大概不外乎抵用券、實物、積分，例如積分可以兌換合作方的抵用券，合作方的實物獎品，合作方的積分。實現(xiàn)方式多種多樣無論是商家自己發(fā)送還是通過固定的唯一標(biāo)識（多是手機號）綁定到該唯一標(biāo)識下都可以。

此處的注意點不外乎是合作方的尋找及把控，在對外合作中因為會相互扯皮，所以一定要把我尺度，防止合作后發(fā)現(xiàn)合作方產(chǎn)品有問題。此事應(yīng)該交由專門BD對接，防止因此牽扯太多精力。

2、加價銷售

此種方法優(yōu)點是成本可控，但要注意獎品對用戶的吸引力。商品選擇時要結(jié)合場景選擇獎品，如果獎品與該app的場景不服很難提高銷售業(yè)績。同時要注意公司資質(zhì)，因為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營范圍是信息服務(wù)，要考慮是否有銷售實物&服務(wù)的資質(zhì)。同時銷售實物繳稅問題，任何經(jīng)濟活動都是需要繳稅的，需要與財務(wù)協(xié)調(diào)清楚是作為平臺銷售合作方獎品，還是自身采購獎品進(jìn)行溢價銷售（增值稅的計算方式是根據(jù)商品溢價）。如果是合作方提供，積分商城作為平臺進(jìn)行代售，此時增值稅可以由合作方繳納。如果自身采購然后溢價出售，要該類獎品的稅收標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行溢價調(diào)整，節(jié)約成本。

3、投入運營成本

研發(fā)成本

此類為需要上線特殊獎品時，合作方接口提供時的附加成本。要考慮該商品對自身的價值，防止上線后效果慘淡，浪費研發(fā)人力。

采購成本

此類是采購獎品給用戶時的情況，采購獎品時工作人員可以把控獎品質(zhì)量和類型，根據(jù)用戶喜好決定，這需要公司每月提供一定額度預(yù)算來決定。另外如果不是使用積分兌換而是加價銷售則需要注意繳稅成本。

郵寄成本

較大的平臺在一定情況下為防止用戶信息泄露給合作方，有時會要求自身提供郵寄，這時無論包裝、郵費、損毀補寄都需要成本。這時要考慮的是郵寄費用誰來出，如何壓縮成本。是小部門還是公司層面與快遞公司談判。一般大公司都會有固定的郵寄需求，只需要照章辦事就好，為控制成本大多是EMS。

總結(jié)

積分商城其實是一個成熟app的衍生品。所以一個積分商城好壞首要因素是這個app的定位及實力，當(dāng)然還有資源投入。所以無論是為吸引流量、增加用戶粘性、增加銷售額度都要從app主體出發(fā)，挖據(jù)出app的核心競爭力，而不是著眼于積分商城。

本文由 @付新宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。