用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)

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用戶流失原因調(diào)研時不知如何入手?

不知如何才能找到用戶真正的流失原因?

不知如何把調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品改善中?

到底要怎樣才能做好用戶流失原因研究呢?

在做了一些用戶流失原因調(diào)研項(xiàng)目后,筆者總結(jié)了用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)。

 

第一步:了解調(diào)研目的

無論做什么調(diào)研,研究員首先要確認(rèn)調(diào)研目的,只有知道需求方最終想要解決什么問題才能做好調(diào)研。用戶流失原因調(diào)研不只是簡單的了解用戶流失的原因就可以,產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶流失原因調(diào)研需求,最終目的一般有兩個:(1)防止用戶流失;(2)挽回流失用戶。

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最終目的不一樣,調(diào)研需要解答的問題也不一樣:

(1)防止用戶流失

用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→用戶會繼續(xù)流失嗎?(現(xiàn)有用戶的不滿意點(diǎn)與流失原因是否一致?)→如何防止用戶流失?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)

(2)挽回流失用戶

用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→流失用戶回流的可能性?→什么情況下他們愿意回來?(回流觸點(diǎn))→如何挽回流失用戶?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)

第二步:找出用戶流失的真正原因

無論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么,他們提出用戶流失原因調(diào)研需求證明他們都非常關(guān)心用戶為什么會流失,所以找出用戶流失的真正原因非常重要。但要找出用戶流失的真正原因并不容易,有時問用戶為什么不再用某產(chǎn)品,他們會用“沒錢”or“沒時間”等借口敷衍我們,用戶因?yàn)椤皼]錢”不用我們的產(chǎn)品了,但其他價格一樣的產(chǎn)品卻銷售得如火如荼,這合理嗎??“沒錢”or“沒時間”這些借口我們當(dāng)然不接受,那我們要如何找出真正的原因?筆者總結(jié)了三種方法:

(1)深入追問——5個WHY

連續(xù)問用戶5個問題以獲得深度遞進(jìn)的答案,這個方法能有效的使用戶表達(dá)出深層的想法和原因。

案例:以一款休閑游戲用戶流失原因調(diào)查為例

訪問員:為什么最近一段時間沒登錄過***了?

用戶:?***(游戲角色)病了。

訪問員:為什么***病了就不登錄了?

用戶:因?yàn)橐坏卿?**就會死,不想見到它死。

訪問員:既然害怕***病死,那為什么沒帶***看?。ㄖ傅氖窃谟螒蛑锌床。??

用戶:沒錢,看不起病。

訪問員:為什么沒錢?

用戶:***很容易生病,讓***打工掙的錢不夠它看病。

訪問員:為什么不帶***看免費(fèi)醫(yī)生(游戲中可免費(fèi)看?。??

用戶:不知道可以免費(fèi)治病。

該案例最后了解到導(dǎo)致用戶流失的原因有兩個:***(游戲角色)打工掙錢少、用戶不知道可以免費(fèi)冶病。

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注:圖片來源于IDEO方法卡

(2)側(cè)面對比相關(guān)產(chǎn)品

有時用戶也意識不到他們行為背后的真正原因,直接追問他們可能問不出具體原因,這個時候可以通過側(cè)面對比去激發(fā)用戶潛意識,挖掘出真正的流失原因。

案例:

訪問員:為什么不續(xù)訂*鉆了?

用戶:沒錢啊。

訪問員:您目前有沒有開通其他的包月業(yè)務(wù)?

用戶:開通***。

訪問員:為什么開通***卻沒有開通*鉆?

用戶:因?yàn)橛X得***更實(shí)用,特權(quán)更多。

訪問員:***里的哪些特權(quán)最吸引您?

用戶:紅名、魔法表情

該案例了解到用戶并不是因?yàn)椤皼]錢”而不再繼訂*鉆,而是由于*鉆的特權(quán)沒法吸引用戶繼續(xù)開通,而用戶喜歡什么類型的特權(quán)呢,這需要我們繼續(xù)深挖。

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(3)行為分析??

當(dāng)我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法調(diào)研時,很難實(shí)現(xiàn)層層深入追問,對于用戶來說,原因類題目他們很難回答,而行為類題目較容易回答,且行為類題目回答真實(shí)性較高,有些深層的流失原因,不一定需要層層深入追問為什么,有時可以通過行為分析解決。

案例:

您的***(游戲角色)掙錢的方式主要是:4

數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn),因?yàn)閽赍X難而流失的***游戲用戶主要的掙錢方式是“打工”,而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***(游戲角色)“打工”不但不能掙錢、而且會賠錢,因?yàn)椤按蚬ぁ睍?**(游戲角色)損耗,***(游戲角色)會更容易臟、更容易餓,用戶就要花更多的錢去養(yǎng)它們,成本大于收益。但很多用戶不知道這個情況,所以一直選擇“打工”掙錢,最后沒辦法維持游戲角色在游戲中的生存,導(dǎo)致流失。

第三步:解答兩大最終目的其他問題

(1)用戶會繼續(xù)流失嗎?——了解現(xiàn)有用戶與流失用戶的差異

要了解用戶是否會繼續(xù)流失,就需要對現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)研,如果現(xiàn)有用戶和流失用戶是同一類用戶,那現(xiàn)有用戶會繼續(xù)流失。

怎么知道現(xiàn)有用戶和流失用戶的差異呢?那就需要了解現(xiàn)有用戶的態(tài)度,現(xiàn)有用戶不滿意的方面是什么,如果現(xiàn)有用戶不滿意方面與流失用戶流失原因一致,那證明現(xiàn)用用戶和流失用戶沒明顯差異,如果導(dǎo)致用戶流失的問題沒解決,用戶會繼續(xù)流失。

(2)用戶什么情況下才愿意回來

首先要知道流失用戶回流的可能性,如果大部分用戶表示無論產(chǎn)品怎樣改變也不會再嘗試使用,那在挽留用戶上投放更多資源也沒作用。

其次是了解用戶在什么情況下愿意回來,這包括但不限于流失原因改善,除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷活動,需要詢問流失用戶進(jìn)行了解。

最后是確認(rèn)進(jìn)行挽回改善措施會不會引起現(xiàn)有用戶的不滿,要了解現(xiàn)有用戶滿意及不滿意的方面,確保挽回流失用戶的措施不會對現(xiàn)有用戶產(chǎn)生影響。

第四步:設(shè)計(jì)改善措施

知道了用戶側(cè)反饋的產(chǎn)品問題,那具體要怎么改善產(chǎn)品呢?建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里,在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

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(1)認(rèn)知缺口:產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶想要的是什么。若出現(xiàn)了認(rèn)知缺口,則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶流失的真正原因。

(2)執(zhí)行缺口:產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶想要什么,但實(shí)際做出來的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中的不一致。若出現(xiàn)了執(zhí)行缺口,則要了解具體哪個執(zhí)行步驟出現(xiàn)問題,是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)。

(3)傳遞缺口:產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶對產(chǎn)品真正認(rèn)知了解若出現(xiàn)了傳遞缺口,則要了解用戶現(xiàn)在的感知是怎么樣的,在哪些宣傳和指引上出現(xiàn)了問題。

(4)流失缺口:用戶體驗(yàn)到的產(chǎn)品和期望的不一樣。

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案例:導(dǎo)致用戶流失的原因主要是社區(qū)游戲單調(diào)更新慢

用戶期望:多種多樣的游戲,希望至少每月推出一款新游戲。

產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知:知道用戶期望多種多樣的游戲,游戲更新頻率越快越好。

設(shè)計(jì)執(zhí)行:每周更新一款新游戲、不同類型的游戲上百款。

用戶認(rèn)知:覺得快半年沒更新過游戲了,來來去去就只有幾款游戲。

從這個案例可以發(fā)現(xiàn),整個過程中主要是用戶認(rèn)知出現(xiàn)了問題,也就是出現(xiàn)了傳遞缺口,說明產(chǎn)品的宣傳指引做得不好,那我們的改善措施就應(yīng)放在產(chǎn)品的宣傳指引上,增加新游戲的宣傳,或在指引中明確告訴用戶游戲更新的頻率。

via:Tencent CDC Blog

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評論
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  1. 整個文章思路很清晰,學(xué)習(xí)了~ 但是總覺得在過程技巧有些不具體。不過應(yīng)用類抽象的東西寫出來本來就難~ ??

    來自福建 回復(fù)