編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，如今很多企業(yè)都在電商行業(yè)有一席之地，電商也是現(xiàn)在銷售的一大渠道；在電商行業(yè)里，“人、貨、場(chǎng)”是最基本的要點(diǎn)，這種模式也需要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建完整的生態(tài)；本文作者分享了關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)通過(guò)用戶成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化內(nèi)循環(huán)，構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)的思考，我們一起來(lái)看一下。

電商運(yùn)營(yíng)始終脫離不開(kāi)人貨場(chǎng)，其中人就是用戶，貨是商品，場(chǎng)即銷售的場(chǎng)所平臺(tái)。

隨著社會(huì)發(fā)展，場(chǎng)的場(chǎng)景在不斷變遷，從傳統(tǒng)的商超小賣部到現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，移動(dòng)APP，微信小程序，微信群等等場(chǎng)景。

不管場(chǎng)如何變遷，以用戶為核心的商業(yè)銷售模式始終沒(méi)有改變；作為電商平臺(tái)如何做好用戶運(yùn)營(yíng)，搭建用戶成長(zhǎng)體系，構(gòu)建維護(hù)好用戶生命周期價(jià)值是所有電商平臺(tái)的重中之重。

比如運(yùn)營(yíng)最常用的AARRR模型（即Acquisition用戶獲取、Activation用戶激活、Retention用戶留存、Revenue用戶收益、Refer用戶傳播）到黑客增長(zhǎng)理論，無(wú)一不說(shuō)明運(yùn)營(yíng)好用戶的重要性。

一、用戶運(yùn)營(yíng)

用戶是電商的生命線，任何一個(gè)電商平臺(tái)都需要源源不斷的新用戶資源，實(shí)現(xiàn)用戶不斷正向增長(zhǎng)，這是平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

用戶運(yùn)營(yíng)的第一步就是用戶拉新實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，做好用戶拉新首先需要明確用戶是誰(shuí)，用戶在哪，找到精準(zhǔn)用戶群，這樣才能有的放矢，精準(zhǔn)傳播；也就是我們常說(shuō)的用戶畫像是否清晰，例如我的產(chǎn)品的主要消費(fèi)用戶是男性女性，多大年齡，什么樣的消費(fèi)層次，在一二線城市還是四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們的愛(ài)好是什么，購(gòu)物心理什么樣，行為路徑如何，喜歡什么樣的色調(diào)，什么樣的內(nèi)容，什么樣的產(chǎn)品類型，越詳細(xì)畫像越清晰，目標(biāo)人群也就越精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)的用戶定位可以幫助我們更準(zhǔn)確的選擇營(yíng)銷推廣渠道，節(jié)約推廣成本，提升用戶的引流效率與轉(zhuǎn)化率。

二、渠道

善用免費(fèi)與付費(fèi)渠道，用數(shù)據(jù)測(cè)試篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

我們知道傳統(tǒng)時(shí)代物資匱乏，是生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)什么賣什么，先有產(chǎn)品再瘋狂打廣告做品牌鋪渠道，渠道做好了什么產(chǎn)品都好賣。

如今生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是需求導(dǎo)向的時(shí)代，個(gè)性化定制的時(shí)代，媒體碎片化，引流難度增加，傳統(tǒng)廣告失去作用，這時(shí)候我們就要更加明確我們要什么樣的用戶，用戶群的市場(chǎng)規(guī)模。

同時(shí)只有有了清晰的用戶畫像，才能在宣傳推廣、渠道選擇、產(chǎn)品包裝、內(nèi)容文案匹配等方面無(wú)限契合用戶需求與調(diào)性，做成用戶喜歡的調(diào)調(diào)，融入用戶的生活，與用戶形成心理共鳴，也節(jié)約了一大筆因盲目而造成的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。

三、引流

用戶的引流關(guān)鍵就在于找到優(yōu)質(zhì)的渠道實(shí)現(xiàn)公域到私域，培養(yǎng)忠誠(chéng)提升終生價(jià)值。

渠道方面可以分為免費(fèi)渠道與付費(fèi)渠道，免費(fèi)的如公司的抖音，頭條，快手等自媒體號(hào)，微信公眾號(hào)，微信群等企業(yè)自媒體渠道。

我們知道現(xiàn)在最火的短視頻，抖音快手是可以帶貨的，微信是有小程序的，微信群一直都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)；這些渠道不僅僅能夠引流，而且實(shí)現(xiàn)了引流到銷售一體化，公司可以針對(duì)自身特點(diǎn)有選擇的進(jìn)行相關(guān)自媒體賬戶的運(yùn)營(yíng)。

付費(fèi)的就很多了，建議選擇那些CPS/CPC類的相對(duì)精準(zhǔn)的廣告渠道，只要在費(fèi)用上保證ROI是正的就值得去投資下去，沒(méi)錯(cuò)付費(fèi)廣告就是投資行為，可以比免費(fèi)媒體更快速的獲得用戶資源與銷售結(jié)果；另說(shuō)明一下做渠道投放一定要做測(cè)試，不要上來(lái)盲目的去大規(guī)模做廣告投放，先通過(guò)小規(guī)模的渠道投放測(cè)試，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析找到有效的推廣渠道，剔除無(wú)效的渠道，這樣才能保證良好的宣傳引流效果。

通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容與頁(yè)面布局打造平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)循環(huán)讓用戶能高效瀏覽，愉快交易。

我們可以將首頁(yè)理解為一個(gè)樞紐，對(duì)進(jìn)來(lái)的用戶進(jìn)行不斷分流，分流到各個(gè)營(yíng)銷版塊的傳送門，通過(guò)合理的布局及活動(dòng)使用戶能夠找到他喜歡的那個(gè)門；企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與行為引導(dǎo)不斷培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶的瀏覽深度與廣度，這樣用戶活躍增強(qiáng)，復(fù)購(gòu)次數(shù)增多，最終成為忠誠(chéng)用戶。

用戶的行為方面，可以用營(yíng)銷工具進(jìn)行引導(dǎo)，常見(jiàn)的優(yōu)惠券、小游戲、抽獎(jiǎng)、打折等等，在用戶的動(dòng)行線上進(jìn)行埋點(diǎn)，不斷進(jìn)行引導(dǎo)用戶瀏覽、交易。

這里要強(qiáng)調(diào)的是一些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷系統(tǒng)不成體系，沒(méi)有建立起營(yíng)銷內(nèi)循環(huán)，僅僅是為了活動(dòng)而活動(dòng)，搞個(gè)打折，做個(gè)抽獎(jiǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)效果就無(wú)法保證。

所以為了讓用戶體驗(yàn)更加的舒適，需要做好用戶的行為引導(dǎo)，就是用戶進(jìn)來(lái)到注冊(cè)，到瀏覽到購(gòu)物，到評(píng)價(jià)分享每一步都有營(yíng)銷行為作為鼓勵(lì)引導(dǎo)；不斷激勵(lì)用戶點(diǎn)下一步，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這需要平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠互聯(lián)互通，相互配合。

四、用戶留存

用戶留存是電商平臺(tái)獲取用戶終身價(jià)值的關(guān)鍵。

同時(shí)為了留住用戶，獲得用戶的認(rèn)可，形成用戶對(duì)平臺(tái)的整體認(rèn)知，需要建立完整的用戶會(huì)員體系以增加用戶的粘性；涉及到新用戶的福利，購(gòu)物積分體系，用戶會(huì)員成長(zhǎng)權(quán)益，包含榮譽(yù)體系及實(shí)際利益，如頭銜，徽章，多倍積分，優(yōu)惠券等。

針對(duì)老用戶的福利，如現(xiàn)在常用的plus會(huì)員，月卡會(huì)員等等，使老用戶獲得更多關(guān)懷；同時(shí)為了讓用戶能夠開(kāi)心的生活在平臺(tái)，平臺(tái)可以增加內(nèi)容型版塊，方便用戶分享產(chǎn)品，看評(píng)測(cè)，進(jìn)行交流分享，可以設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)制度。

五、用戶本身

一個(gè)優(yōu)秀的電商平臺(tái)不再是僅僅為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而是為了經(jīng)營(yíng)好用戶而賣產(chǎn)品，關(guān)注的核心在用戶本身。

一個(gè)電商平臺(tái)要想能夠持續(xù)的獲得用戶的認(rèn)可，就要構(gòu)建三個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系：

一個(gè)是交易體系，就是電商如何引導(dǎo)用戶消費(fèi)，如何做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如何進(jìn)行營(yíng)銷版塊的布局建設(shè)等，實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)障礙購(gòu)物，就是能夠讓用戶便捷的買到要買的產(chǎn)品，服務(wù)有保障。

二是娛樂(lè)體系，既可以增加用戶粘性又能使用戶愉快的玩耍購(gòu)物，現(xiàn)在很多的種樹(shù)、養(yǎng)殖等游戲就是如此，通過(guò)電商平臺(tái)嵌入手游小游戲，豐富用戶的精神世界，使用戶能夠玩得開(kāi)心。

第三是社交體系，互聯(lián)網(wǎng)3.0 的顯著特征就是電商社交化，交易離不開(kāi)社交，在平臺(tái)構(gòu)建一套完整的社交體系更有利于用戶的留存活躍及分享裂變，好的社交體系與激勵(lì)政策更能讓用戶成為你的推銷員，樂(lè)于去推廣平臺(tái)。

六、老用戶維護(hù)

老用戶更加重要，做好新用戶引流，更要做好老用戶維護(hù)。

新用戶成長(zhǎng)到老用戶一般會(huì)經(jīng)歷從產(chǎn)品消費(fèi)到產(chǎn)品認(rèn)同，再到價(jià)值文化認(rèn)同的發(fā)展階段。

產(chǎn)品是電商平臺(tái)與用戶建立關(guān)系的媒介，用戶購(gòu)買的產(chǎn)品使用滿意或者超出預(yù)期就會(huì)得到用戶的認(rèn)可，經(jīng)過(guò)多次的接觸與參與，用戶對(duì)平臺(tái)的了解增加，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值觀更加認(rèn)可就建立了情感聯(lián)系，使用戶與平臺(tái)關(guān)系更加牢固；用戶更愿意消費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品，這時(shí)候用戶就成為了忠實(shí)用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)的極致的產(chǎn)品與用戶參與感的重要性。

忠實(shí)的用戶不僅僅帶來(lái)更高的貢獻(xiàn)價(jià)值，更帶來(lái)免費(fèi)的營(yíng)銷傳播效果及用戶群的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

營(yíng)銷上常說(shuō)，發(fā)展10個(gè)新用戶的價(jià)值不如維護(hù)1個(gè)老客戶，而維護(hù)一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)10個(gè)新用戶；同時(shí)忠誠(chéng)的老客戶可以免費(fèi)帶來(lái)多個(gè)新用戶，而一個(gè)不滿意的老用戶也可以減少幾十個(gè)新用戶。

依托老用戶資源建立用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)存量帶增量的增長(zhǎng)是很多企業(yè)追求的目標(biāo)；因?yàn)槔鲁杀竞艿停@也是前兩年開(kāi)始的社交電商流行起來(lái)的根本原因，就是因?yàn)槔鲁杀镜停娚唐脚_(tái)都是追逐流量的，哪里有流量的洼地哪里就有大市場(chǎng)。

從工具上給與用戶分享的支持，在內(nèi)容素材上能夠支持用戶進(jìn)行素材編輯制作甚至提供多種素材形式可以使用戶體驗(yàn)增強(qiáng)，在政策上能夠?qū)陆o與利益激勵(lì)就能夠更好地建立裂變系統(tǒng)，最終就是操作上越簡(jiǎn)單越好。

同時(shí)企業(yè)可以建立自己的微信、自媒體裂變渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，更有利于流量的獲取與增長(zhǎng)；而這所有的一切都是基于用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品與價(jià)值觀的認(rèn)可，所以關(guān)注用戶需求，建立以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)才是王道。

最后附上一張完整的用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化生態(tài)圖：

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