有些品牌做“私域流量”的時(shí)候，只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地拉群、引流，運(yùn)營(yíng)手段粗糙、運(yùn)營(yíng)人員僵硬。這樣的私域流量運(yùn)營(yíng)，不如不做。

一提到通過(guò)私域流量，完成銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的案例，所有人只會(huì)想到一個(gè)品牌——完美日記。

正是靠著將天貓店鋪的用戶(hù)沉淀到私域流量池，并進(jìn)行良好的留存，維護(hù)，轉(zhuǎn)化，裂變，口碑，傳播等一系列運(yùn)營(yíng)手段，完美日記成為了近年來(lái)最炙手可熱的美妝品牌黑馬，銷(xiāo)售額增速高達(dá)1193%。

眾多的美妝品牌也是看到了完美日記在私域流量方面的成功，紛紛也開(kāi)始布局私域。

但他們最后呈現(xiàn)出的私域打法和形態(tài)，卻和完美日記差之千里。

那這些美妝品牌在搭建私域時(shí)到底犯了哪些錯(cuò)誤？

我們親自調(diào)研了一家和完美日記同樣位列天貓TOP前20-某國(guó)貨美妝品牌，以該品牌為代表，詳細(xì)拆解他們?cè)诖罱ㄋ接驎r(shí)，都出現(xiàn)了哪些問(wèn)題。

為了避免不必要的誤會(huì)和公關(guān)麻煩，我們將該品牌代稱(chēng)為——A品牌。

01?引流鏈路上的大量流失

A品牌位列2019淘寶美妝國(guó)貨前二十名以?xún)?nèi)。預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額在幾十個(gè)億左右。以時(shí)尚好用，高性?xún)r(jià)比的口紅，粉餅等單品而著稱(chēng)。其中A品牌的粉餅全平臺(tái)銷(xiāo)量NO.1。

我們也是在A(yíng)品牌的天貓店鋪下單了他們的主推口紅。

在我們下單后，貨還沒(méi)有收到，就迅速收到了A品牌的引流短信，提示我們收到了“纖細(xì)睫毛膏”的體驗(yàn)資格，關(guān)注公眾號(hào)?；貜?fù)【驚喜】即可領(lǐng)取。

雖然短信引流公眾號(hào)的方式簡(jiǎn)單粗暴，足夠直接，足夠快速。但近場(chǎng)電商通過(guò)大量的案例測(cè)試，堅(jiān)定地認(rèn)為：

無(wú)論是通過(guò)短信引流，還是以公眾號(hào)作為流量落腳點(diǎn)，對(duì)于搭建私域來(lái)說(shuō)，都會(huì)有較大的流失率。

首先短信的打開(kāi)率已經(jīng)非常之低，看到短信后顧客需要再打開(kāi)微信搜索微信號(hào)，或者公眾號(hào)，再到最后添加，或者關(guān)注，多個(gè)步驟每一步都伴有大量的流失；

而沉淀到公眾號(hào)，看似縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化效率。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的打開(kāi)率已經(jīng)逐漸走低，再加上公眾號(hào)的購(gòu)物場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于淘寶，故這種不斷的流失，引流到公眾號(hào)，再去搏更低的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，本身就是流量的巨大浪費(fèi)。

這種流失還沒(méi)有結(jié)束：當(dāng)我們關(guān)注A店鋪的公眾號(hào)后，映入眼簾的如下圖所示：

這一整屏的內(nèi)容其實(shí)包含著4個(gè)層級(jí)的信息：

1. 做任務(wù)，領(lǐng)遮瑕液。
2. 恭喜我獲得了公眾號(hào)的積分
3. 優(yōu)惠活動(dòng)展示
4. 加客服私人微信有更大的優(yōu)惠

這是一個(gè)非常明顯的鏈路錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤就是信息過(guò)載。

用戶(hù)在移動(dòng)端，尤其在每一步的操作鏈路上，只有給予他最直接的，最清爽的引導(dǎo)，才會(huì)將流失率降到最低。

而用戶(hù)看到A品牌公眾號(hào)那密密麻麻大量文字及圖片后，她或許只會(huì)做一件事，那就是關(guān)掉公眾號(hào)，不再繼續(xù)走下一步流程。

我們以完美日記為對(duì)比，用戶(hù)關(guān)注完美日記的公眾號(hào)，觸達(dá)直接，鏈路清晰，（右側(cè)為完美日記）

所以，盡管A品牌的店鋪?zhàn)龅煤艹晒?，但他在搭建私域的最開(kāi)始，整個(gè)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系是不高效的。近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下：

1. 引流用短信+單頁(yè)相結(jié)合的方式，短信打前站，配合單頁(yè)掃碼，快速引流。
2. 優(yōu)先引流到個(gè)人號(hào)，進(jìn)入個(gè)人號(hào)后，再用話(huà)術(shù)或福利引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號(hào)，這樣一舉兩得。
3. 每一次只給用戶(hù)一個(gè)最明確的信息，避免多條信息同時(shí)砸向用戶(hù)，讓用戶(hù)按照最明確的鏈路操作下去，降低流失率。

02?引流鏈路混亂

除了引流過(guò)程中的大量流失，A品牌對(duì)于私域用戶(hù)的承接也是非?；靵y。

比如我是根據(jù)領(lǐng)取睫毛膏的短信關(guān)注了公眾號(hào)，然后我回復(fù)【驚喜】試圖領(lǐng)取睫毛膏，但公眾號(hào)卻給我彈出了一個(gè)鏈接，和一堆又是信息過(guò)載的文字。

我打開(kāi)鏈接，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)微商城…..

好吧，微商城就微商城吧。我把微商城看了個(gè)底朝天，也沒(méi)有搞明白到底在哪才能領(lǐng)到我的睫毛膏？

另外，由于A(yíng)品牌在公眾號(hào)沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一身份識(shí)別和綁定，所以引流鏈路會(huì)陷入不斷的重復(fù)之中。

例如我左點(diǎn)點(diǎn)，右點(diǎn)點(diǎn)，就莫名其妙的添加了3個(gè)不同名字的客服，然后又被拉到了4個(gè)不同名字的A店鋪用戶(hù)微信群……

通過(guò)這些細(xì)節(jié)，也是暴露出了A品牌在搭建私域時(shí)充滿(mǎn)著一種很粗放的心態(tài)，

有人來(lái)就加，有人來(lái)就拉群，至于是否真正的把用戶(hù)分清楚了，整體的鏈路是否跑通，他們并不關(guān)心。

這些問(wèn)題都非常傷害顧客的體驗(yàn)，嚴(yán)重打擊顧客對(duì)于品牌的好感度。

我也不知道為什么，左點(diǎn)點(diǎn)右點(diǎn)點(diǎn)就加了A品牌4個(gè)群、3位客服，沒(méi)有任何鏈路邏輯可言。

近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下：

1. 縮短用戶(hù)領(lǐng)福利的鏈路，指向明確，以用戶(hù)領(lǐng)取【驚喜】成功率作為考核點(diǎn)。
2. 公眾號(hào)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行單一身份識(shí)別，識(shí)別后，用戶(hù)在公眾號(hào)點(diǎn)擊任何引導(dǎo)客服的地方，都只給用戶(hù)顯示已綁定的客服。

03?人設(shè)隨意，內(nèi)容枯燥，沒(méi)有靈魂

我們把顧客引流到私域，是為了與他們成為朋友，從而超越普通的賣(mài)家與顧客關(guān)系，建立更深厚的感情，以此來(lái)更好的去長(zhǎng)期維護(hù)顧客。

所以，能否讓顧客信任我們，愿意貼近我們，讓她感受到我們不是冰冷冷的賣(mài)家，是富有人情味的朋友，那我們的微信人設(shè)IP就非常重要。

一個(gè)好的人設(shè)IP，是可以將品牌具象化地傳遞給你的顧客，讓顧客通過(guò)你的名字，你的接待，你的說(shuō)話(huà)，你的朋友圈，真實(shí)的感受到你的品牌是生動(dòng)的，鮮明的，溫暖的。

但是作為一家年銷(xiāo)售額幾十億，經(jīng)常與知名藝術(shù)博物館打造聯(lián)名款的美妝品牌，A品牌無(wú)論是在微信的起名，人設(shè)的打造，還是朋友圈的內(nèi)容布置，都過(guò)于隨意和粗糙。

以下選取A品牌私域中的多位客服圖片：

從網(wǎng)上隨意下載的的頭像，平淡無(wú)奇的名字，走形的朋友圈封面，不走心的個(gè)人簽名介紹，朋友圈的大量促銷(xiāo)文案，都給人一種廉價(jià)微商之感。你可能會(huì)說(shuō)，搞這些微信人設(shè)IP，朋友圈內(nèi)容等等亂七八糟，虛頭巴腦的東西到底有什么用？

當(dāng)然有用：

• 因?yàn)槊缞y產(chǎn)品賣(mài)的就是品牌！
• 賣(mài)的就是美好！
• 賣(mài)的就是愿景！
• 賣(mài)的就是逼格！

試想我作為顧客，在A(yíng)品牌的天貓店鋪看到的產(chǎn)品如此高端，如此有逼格，但加了A品牌的微信之后，卻給我廉價(jià)微商之感，那顧客的心里是一種什么樣的感受？

這難道不是自己把自己的品牌做崩塌么？

所以近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下：

1. 我們建議品牌做私域，所有私域客服的名稱(chēng)一定要全部統(tǒng)一，只有一個(gè)名字，一個(gè)頭像，一個(gè)封面，給顧客以超強(qiáng)的辨識(shí)度。
2. 名字、頭像、朋友圈封面全部精心設(shè)計(jì)，要么走真實(shí)人設(shè)路線(xiàn)，要么走IP路線(xiàn)，請(qǐng)專(zhuān)人設(shè)計(jì)代表品牌的IP視覺(jué)形象。
3. 朋友圈從文案，到圖片再到短視頻進(jìn)行整體的內(nèi)容提升，多以軟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，避免一水的促銷(xiāo)內(nèi)容刷屏。

04?糟糕的接待話(huà)術(shù)和態(tài)度

在調(diào)研A品牌私域的過(guò)程中，最讓我感到痛心的就是私域中的客服團(tuán)隊(duì)，對(duì)于客戶(hù)的接待水平和態(tài)度，不如我家樓下賣(mài)水果的大媽。

由于大部分顧客和我一樣，都是通過(guò)領(lǐng)取睫毛膏，眉筆，遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群。

但因?yàn)槲仪懊嬲f(shuō)過(guò)，由于整個(gè)引流流程的鏈路混亂，所以很多顧客在進(jìn)群之后，并不知道怎么領(lǐng)這個(gè)獎(jiǎng)品，便在群里不斷詢(xún)問(wèn)。

但A品牌的客服貌似是機(jī)器回復(fù)，基本不去做任何回應(yīng)。由此經(jīng)常會(huì)看到顧客與客服在群里產(chǎn)生矛盾。

顧客不斷在詢(xún)問(wèn)，但客服是機(jī)器回復(fù)，并沒(méi)有回應(yīng)顧客詢(xún)問(wèn)：

有時(shí)候客服也會(huì)在私域里硬懟顧客…..

我在前面說(shuō)過(guò)，在私域中，你與顧客的距離會(huì)快速拉近，那這個(gè)拉近帶來(lái)的副作用就是：你的任何一舉一動(dòng)，都有可能被顧客放大成不好的影響，更別說(shuō)硬懟顧客了。

另外我非常不建議在顧客剛進(jìn)入私域的時(shí)候，就向顧客傳遞做【任務(wù)】這樣的概念，這都是在給客戶(hù)傳遞品牌不專(zhuān)業(yè)，虛假宣傳的印象。

所以近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下：

1. 在與顧客第一次接觸時(shí)，迅速用話(huà)術(shù)拉近關(guān)系，包括但不限于夸贊，感謝，自我介紹…..
2. 永遠(yuǎn)不在私域中說(shuō)【任務(wù)】這兩個(gè)詞，尤其不在和顧客第一次接觸的時(shí)候就傳遞這個(gè)字眼。
3. 在私域中所有的話(huà)術(shù)都要偏軟，偏道歉向，在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的維護(hù)。

05?A店鋪問(wèn)題本質(zhì)的背后，是賣(mài)家們對(duì)于私域的低估和漠視

所以你看，按理說(shuō)，能成為天貓TOP前20的知名美妝品牌，一定是在運(yùn)營(yíng)，品牌，產(chǎn)品，流程，售后等各方面都做的非常出色，才能從市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。

但我們親自下到該品牌的私域流量池去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事，甚至感覺(jué)運(yùn)營(yíng)水平讓人大跌眼鏡。

你可能會(huì)反駁，這不重要，店鋪賺錢(qián)就好，私域做的湊合過(guò)去就可以了。

那這樣的想法就很割裂，你在店鋪?zhàn)龅梅浅?yōu)秀，讓你的顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)都特別好，結(jié)果把顧客引到了私域，就給他們各種找不愉快，讓他們體驗(yàn)各種不爽，

那你說(shuō)這難道不是神經(jīng)病么？與其這樣，還不如不做私域，專(zhuān)心做店鋪，那樣也不會(huì)傷害更多顧客的感情。

所以A店鋪問(wèn)題本質(zhì)的背后，反應(yīng)出的是大量賣(mài)家對(duì)于私域流量的低估和漠視。

他們一直錯(cuò)誤的認(rèn)為：

• 私域嘛，就是把顧客引到微信，拉個(gè)微信群，發(fā)發(fā)優(yōu)惠券就好啦；
• 私域嘛，把顧客引過(guò)來(lái)了，薅一波就好啦；
• 私域嘛，顧客引來(lái)了，沒(méi)時(shí)間接待，就不用在乎嘛；
• 私域嘛，搞什么品牌人設(shè)，虛頭巴腦的東西，沒(méi)啥用啦；
• ……

如果眾多的美妝賣(mài)家，都帶著這樣的心態(tài)去做私域，那恐怕永遠(yuǎn)做不出第二個(gè)完美日記。永遠(yuǎn)無(wú)法超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至?xí)斜怀降娘L(fēng)險(xiǎn)。

06?美妝品類(lèi)依然最值得做私域，前途依然很光明

我這篇文章，無(wú)意寫(xiě)A品牌的黑稿，我只是就事論事，把當(dāng)前賣(mài)家們做私域中所發(fā)生的問(wèn)題，直接、深刻地展示出來(lái)。

雖然A品牌的私域有各種各樣的問(wèn)題，但他能超前一步，把私域搭建起來(lái)，同樣也是一種優(yōu)秀。

縱觀(guān)淘寶天貓所有商品品類(lèi)，沒(méi)有一個(gè)如“美妝”品類(lèi)，更適合搭建以及玩轉(zhuǎn)私域流量。

• 不抗拒微信營(yíng)銷(xiāo)的女性群體
• 剛需，高復(fù)購(gòu)，SKU客單價(jià)低
• 高毛利，不斷復(fù)購(gòu)收益巨大
• 適合出內(nèi)容，適合私域打品牌，適合私域貼身服務(wù)
• 等等

這些優(yōu)點(diǎn)，都決定著美妝品牌只要把私域做好，就一定能獲得巨大的成功。

那么問(wèn)題是：

你是只想追個(gè)潮流，探索探索，或者做個(gè)嘗試？

還是愿意真正拼勁全力，用心的把私域給做好？

我想，這是所有美妝品類(lèi)賣(mài)家最值得深思的一個(gè)問(wèn)題。

#專(zhuān)欄作家#

劉瑋冬，公眾號(hào)：近場(chǎng)電商。淘系電商私域流量專(zhuān)家，專(zhuān)注幫助淘寶天貓賣(mài)家，解決私域流量搭建難題。

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