私域流量:被完美日記甩N條街,這家天貓美妝品牌做錯(cuò)這幾點(diǎn)!

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有些品牌做“私域流量”的時(shí)候,只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地拉群、引流,運(yùn)營(yíng)手段粗糙、運(yùn)營(yíng)人員僵硬。這樣的私域流量運(yùn)營(yíng),不如不做。

一提到通過(guò)私域流量,完成銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的案例,所有人只會(huì)想到一個(gè)品牌——完美日記。

正是靠著將天貓店鋪的用戶(hù)沉淀到私域流量池,并進(jìn)行良好的留存,維護(hù),轉(zhuǎn)化,裂變,口碑,傳播等一系列運(yùn)營(yíng)手段,完美日記成為了近年來(lái)最炙手可熱的美妝品牌黑馬,銷(xiāo)售額增速高達(dá)1193%。

眾多的美妝品牌也是看到了完美日記在私域流量方面的成功,紛紛也開(kāi)始布局私域。

但他們最后呈現(xiàn)出的私域打法和形態(tài),卻和完美日記差之千里。

那這些美妝品牌在搭建私域時(shí)到底犯了哪些錯(cuò)誤?

我們親自調(diào)研了一家和完美日記同樣位列天貓TOP前20-某國(guó)貨美妝品牌,以該品牌為代表,詳細(xì)拆解他們?cè)诖罱ㄋ接驎r(shí),都出現(xiàn)了哪些問(wèn)題。

為了避免不必要的誤會(huì)和公關(guān)麻煩,我們將該品牌代稱(chēng)為——A品牌。

01?引流鏈路上的大量流失

A品牌位列2019淘寶美妝國(guó)貨前二十名以?xún)?nèi)。預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額在幾十個(gè)億左右。以時(shí)尚好用,高性?xún)r(jià)比的口紅,粉餅等單品而著稱(chēng)。其中A品牌的粉餅全平臺(tái)銷(xiāo)量NO.1。

我們也是在A(yíng)品牌的天貓店鋪下單了他們的主推口紅。

在我們下單后,貨還沒(méi)有收到,就迅速收到了A品牌的引流短信,提示我們收到了“纖細(xì)睫毛膏”的體驗(yàn)資格,關(guān)注公眾號(hào)?;貜?fù)【驚喜】即可領(lǐng)取。

雖然短信引流公眾號(hào)的方式簡(jiǎn)單粗暴,足夠直接,足夠快速。但近場(chǎng)電商通過(guò)大量的案例測(cè)試,堅(jiān)定地認(rèn)為:

無(wú)論是通過(guò)短信引流,還是以公眾號(hào)作為流量落腳點(diǎn),對(duì)于搭建私域來(lái)說(shuō),都會(huì)有較大的流失率。

首先短信的打開(kāi)率已經(jīng)非常之低,看到短信后顧客需要再打開(kāi)微信搜索微信號(hào),或者公眾號(hào),再到最后添加,或者關(guān)注,多個(gè)步驟每一步都伴有大量的流失;

而沉淀到公眾號(hào),看似縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路,但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化效率。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的打開(kāi)率已經(jīng)逐漸走低,再加上公眾號(hào)的購(gòu)物場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于淘寶,故這種不斷的流失,引流到公眾號(hào),再去搏更低的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率,本身就是流量的巨大浪費(fèi)。

這種流失還沒(méi)有結(jié)束:當(dāng)我們關(guān)注A店鋪的公眾號(hào)后,映入眼簾的如下圖所示:

這一整屏的內(nèi)容其實(shí)包含著4個(gè)層級(jí)的信息:

  1. 做任務(wù),領(lǐng)遮瑕液。
  2. 恭喜我獲得了公眾號(hào)的積分
  3. 優(yōu)惠活動(dòng)展示
  4. 加客服私人微信有更大的優(yōu)惠

這是一個(gè)非常明顯的鏈路錯(cuò)誤,這個(gè)錯(cuò)誤就是信息過(guò)載。

用戶(hù)在移動(dòng)端,尤其在每一步的操作鏈路上,只有給予他最直接的,最清爽的引導(dǎo),才會(huì)將流失率降到最低。

而用戶(hù)看到A品牌公眾號(hào)那密密麻麻大量文字及圖片后,她或許只會(huì)做一件事,那就是關(guān)掉公眾號(hào),不再繼續(xù)走下一步流程。

我們以完美日記為對(duì)比,用戶(hù)關(guān)注完美日記的公眾號(hào),觸達(dá)直接,鏈路清晰,(右側(cè)為完美日記)

所以,盡管A品牌的店鋪?zhàn)龅煤艹晒?,但他在搭建私域的最開(kāi)始,整個(gè)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系是不高效的。近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下:

  1. 引流用短信+單頁(yè)相結(jié)合的方式,短信打前站,配合單頁(yè)掃碼,快速引流。
  2. 優(yōu)先引流到個(gè)人號(hào),進(jìn)入個(gè)人號(hào)后,再用話(huà)術(shù)或福利引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號(hào),這樣一舉兩得。
  3. 每一次只給用戶(hù)一個(gè)最明確的信息,避免多條信息同時(shí)砸向用戶(hù),讓用戶(hù)按照最明確的鏈路操作下去,降低流失率。

02?引流鏈路混亂

除了引流過(guò)程中的大量流失,A品牌對(duì)于私域用戶(hù)的承接也是非?;靵y。

比如我是根據(jù)領(lǐng)取睫毛膏的短信關(guān)注了公眾號(hào),然后我回復(fù)【驚喜】試圖領(lǐng)取睫毛膏,但公眾號(hào)卻給我彈出了一個(gè)鏈接,和一堆又是信息過(guò)載的文字。

我打開(kāi)鏈接,發(fā)現(xiàn)是一個(gè)微商城…..

好吧,微商城就微商城吧。我把微商城看了個(gè)底朝天,也沒(méi)有搞明白到底在哪才能領(lǐng)到我的睫毛膏?

另外,由于A(yíng)品牌在公眾號(hào)沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一身份識(shí)別和綁定,所以引流鏈路會(huì)陷入不斷的重復(fù)之中。

例如我左點(diǎn)點(diǎn),右點(diǎn)點(diǎn),就莫名其妙的添加了3個(gè)不同名字的客服,然后又被拉到了4個(gè)不同名字的A店鋪用戶(hù)微信群……

通過(guò)這些細(xì)節(jié),也是暴露出了A品牌在搭建私域時(shí)充滿(mǎn)著一種很粗放的心態(tài),

有人來(lái)就加,有人來(lái)就拉群,至于是否真正的把用戶(hù)分清楚了,整體的鏈路是否跑通,他們并不關(guān)心。

這些問(wèn)題都非常傷害顧客的體驗(yàn),嚴(yán)重打擊顧客對(duì)于品牌的好感度。

我也不知道為什么,左點(diǎn)點(diǎn)右點(diǎn)點(diǎn)就加了A品牌4個(gè)群、3位客服,沒(méi)有任何鏈路邏輯可言。

近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下:

  1. 縮短用戶(hù)領(lǐng)福利的鏈路,指向明確,以用戶(hù)領(lǐng)取【驚喜】成功率作為考核點(diǎn)。
  2. 公眾號(hào)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行單一身份識(shí)別,識(shí)別后,用戶(hù)在公眾號(hào)點(diǎn)擊任何引導(dǎo)客服的地方,都只給用戶(hù)顯示已綁定的客服。

03?人設(shè)隨意,內(nèi)容枯燥,沒(méi)有靈魂

我們把顧客引流到私域,是為了與他們成為朋友,從而超越普通的賣(mài)家與顧客關(guān)系,建立更深厚的感情,以此來(lái)更好的去長(zhǎng)期維護(hù)顧客。

所以,能否讓顧客信任我們,愿意貼近我們,讓她感受到我們不是冰冷冷的賣(mài)家,是富有人情味的朋友,那我們的微信人設(shè)IP就非常重要。

一個(gè)好的人設(shè)IP,是可以將品牌具象化地傳遞給你的顧客,讓顧客通過(guò)你的名字,你的接待,你的說(shuō)話(huà),你的朋友圈,真實(shí)的感受到你的品牌是生動(dòng)的,鮮明的,溫暖的。

但是作為一家年銷(xiāo)售額幾十億,經(jīng)常與知名藝術(shù)博物館打造聯(lián)名款的美妝品牌,A品牌無(wú)論是在微信的起名,人設(shè)的打造,還是朋友圈的內(nèi)容布置,都過(guò)于隨意和粗糙。

以下選取A品牌私域中的多位客服圖片:

從網(wǎng)上隨意下載的的頭像,平淡無(wú)奇的名字,走形的朋友圈封面,不走心的個(gè)人簽名介紹,朋友圈的大量促銷(xiāo)文案,都給人一種廉價(jià)微商之感。你可能會(huì)說(shuō),搞這些微信人設(shè)IP,朋友圈內(nèi)容等等亂七八糟,虛頭巴腦的東西到底有什么用?

當(dāng)然有用:

  • 因?yàn)槊缞y產(chǎn)品賣(mài)的就是品牌!
  • 賣(mài)的就是美好!
  • 賣(mài)的就是愿景!
  • 賣(mài)的就是逼格!

試想我作為顧客,在A(yíng)品牌的天貓店鋪看到的產(chǎn)品如此高端,如此有逼格,但加了A品牌的微信之后,卻給我廉價(jià)微商之感,那顧客的心里是一種什么樣的感受?

這難道不是自己把自己的品牌做崩塌么?

所以近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下:

  1. 我們建議品牌做私域,所有私域客服的名稱(chēng)一定要全部統(tǒng)一,只有一個(gè)名字,一個(gè)頭像,一個(gè)封面,給顧客以超強(qiáng)的辨識(shí)度。
  2. 名字、頭像、朋友圈封面全部精心設(shè)計(jì),要么走真實(shí)人設(shè)路線(xiàn),要么走IP路線(xiàn),請(qǐng)專(zhuān)人設(shè)計(jì)代表品牌的IP視覺(jué)形象。
  3. 朋友圈從文案,到圖片再到短視頻進(jìn)行整體的內(nèi)容提升,多以軟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主,避免一水的促銷(xiāo)內(nèi)容刷屏。

04?糟糕的接待話(huà)術(shù)和態(tài)度

在調(diào)研A品牌私域的過(guò)程中,最讓我感到痛心的就是私域中的客服團(tuán)隊(duì),對(duì)于客戶(hù)的接待水平和態(tài)度,不如我家樓下賣(mài)水果的大媽。

由于大部分顧客和我一樣,都是通過(guò)領(lǐng)取睫毛膏,眉筆,遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群。

但因?yàn)槲仪懊嬲f(shuō)過(guò),由于整個(gè)引流流程的鏈路混亂,所以很多顧客在進(jìn)群之后,并不知道怎么領(lǐng)這個(gè)獎(jiǎng)品,便在群里不斷詢(xún)問(wèn)。

但A品牌的客服貌似是機(jī)器回復(fù),基本不去做任何回應(yīng)。由此經(jīng)常會(huì)看到顧客與客服在群里產(chǎn)生矛盾。

顧客不斷在詢(xún)問(wèn),但客服是機(jī)器回復(fù),并沒(méi)有回應(yīng)顧客詢(xún)問(wèn):

有時(shí)候客服也會(huì)在私域里硬懟顧客…..

我在前面說(shuō)過(guò),在私域中,你與顧客的距離會(huì)快速拉近,那這個(gè)拉近帶來(lái)的副作用就是:你的任何一舉一動(dòng),都有可能被顧客放大成不好的影響,更別說(shuō)硬懟顧客了。

另外我非常不建議在顧客剛進(jìn)入私域的時(shí)候,就向顧客傳遞做【任務(wù)】這樣的概念,這都是在給客戶(hù)傳遞品牌不專(zhuān)業(yè),虛假宣傳的印象。

所以近場(chǎng)電商建議的改進(jìn)點(diǎn)如下:

  1. 在與顧客第一次接觸時(shí),迅速用話(huà)術(shù)拉近關(guān)系,包括但不限于夸贊,感謝,自我介紹…..
  2. 永遠(yuǎn)不在私域中說(shuō)【任務(wù)】這兩個(gè)詞,尤其不在和顧客第一次接觸的時(shí)候就傳遞這個(gè)字眼。
  3. 在私域中所有的話(huà)術(shù)都要偏軟,偏道歉向,在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的維護(hù)。

05?A店鋪問(wèn)題本質(zhì)的背后,是賣(mài)家們對(duì)于私域的低估和漠視

所以你看,按理說(shuō),能成為天貓TOP前20的知名美妝品牌,一定是在運(yùn)營(yíng),品牌,產(chǎn)品,流程,售后等各方面都做的非常出色,才能從市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。

但我們親自下到該品牌的私域流量池去調(diào)研,發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事,甚至感覺(jué)運(yùn)營(yíng)水平讓人大跌眼鏡。

你可能會(huì)反駁,這不重要,店鋪賺錢(qián)就好,私域做的湊合過(guò)去就可以了。

那這樣的想法就很割裂,你在店鋪?zhàn)龅梅浅?yōu)秀,讓你的顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)都特別好,結(jié)果把顧客引到了私域,就給他們各種找不愉快,讓他們體驗(yàn)各種不爽,

那你說(shuō)這難道不是神經(jīng)病么?與其這樣,還不如不做私域,專(zhuān)心做店鋪,那樣也不會(huì)傷害更多顧客的感情。

所以A店鋪問(wèn)題本質(zhì)的背后,反應(yīng)出的是大量賣(mài)家對(duì)于私域流量的低估和漠視。

他們一直錯(cuò)誤的認(rèn)為:

  • 私域嘛,就是把顧客引到微信,拉個(gè)微信群,發(fā)發(fā)優(yōu)惠券就好啦;
  • 私域嘛,把顧客引過(guò)來(lái)了,薅一波就好啦;
  • 私域嘛,顧客引來(lái)了,沒(méi)時(shí)間接待,就不用在乎嘛;
  • 私域嘛,搞什么品牌人設(shè),虛頭巴腦的東西,沒(méi)啥用啦;
  • ……

如果眾多的美妝賣(mài)家,都帶著這樣的心態(tài)去做私域,那恐怕永遠(yuǎn)做不出第二個(gè)完美日記。永遠(yuǎn)無(wú)法超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至?xí)斜怀降娘L(fēng)險(xiǎn)。

06?美妝品類(lèi)依然最值得做私域,前途依然很光明

我這篇文章,無(wú)意寫(xiě)A品牌的黑稿,我只是就事論事,把當(dāng)前賣(mài)家們做私域中所發(fā)生的問(wèn)題,直接、深刻地展示出來(lái)。

雖然A品牌的私域有各種各樣的問(wèn)題,但他能超前一步,把私域搭建起來(lái),同樣也是一種優(yōu)秀。

縱觀(guān)淘寶天貓所有商品品類(lèi),沒(méi)有一個(gè)如“美妝”品類(lèi),更適合搭建以及玩轉(zhuǎn)私域流量。

  • 不抗拒微信營(yíng)銷(xiāo)的女性群體
  • 剛需,高復(fù)購(gòu),SKU客單價(jià)低
  • 高毛利,不斷復(fù)購(gòu)收益巨大
  • 適合出內(nèi)容,適合私域打品牌,適合私域貼身服務(wù)
  • 等等

這些優(yōu)點(diǎn),都決定著美妝品牌只要把私域做好,就一定能獲得巨大的成功。

那么問(wèn)題是:

你是只想追個(gè)潮流,探索探索,或者做個(gè)嘗試?

還是愿意真正拼勁全力,用心的把私域給做好?

我想,這是所有美妝品類(lèi)賣(mài)家最值得深思的一個(gè)問(wèn)題。

#專(zhuān)欄作家#

劉瑋冬,公眾號(hào):近場(chǎng)電商。淘系電商私域流量專(zhuān)家,專(zhuān)注幫助淘寶天貓賣(mài)家,解決私域流量搭建難題。

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題圖來(lái)自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng),當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷(xiāo)型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷(xiāo)售變現(xiàn)、客戶(hù)管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng),提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開(kāi)始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 這個(gè)a品牌是什么品牌

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  3. 問(wèn)題出在整個(gè)私域流量體系建設(shè)上,從定位,到團(tuán)隊(duì),到策略,沒(méi)有思考清楚。題主說(shuō)的A品牌,也許本身就是把定位定在輔助,用最低成本把這事做了。人員上肯定是沒(méi)有搭建好整個(gè)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì),因?yàn)檫@是一個(gè)重投入。另外好要考慮整個(gè)品牌周期,市場(chǎng)等等因素。比如,在品牌需要廣度時(shí),在資源有限的情況下,肯定有限資源去做廣度的事。

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  4. 美妝私域流量,除了可以給消費(fèi)者提供品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品,超高定倍率也是十分重要的一個(gè)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了效率革命,把定倍率一刀一刀的砍下去。

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