游戲主播，明明可以被用戶免費(fèi)看，卻經(jīng)常能收獲總額達(dá)幾十萬(wàn)的打賞。反觀大量分享純干貨的公眾號(hào)，影響力巨大，卻經(jīng)常打賞者寥寥無(wú)幾。本期李叫獸方法，將告訴你：如何刺激用戶主動(dòng)打賞。

如何刺激用戶主動(dòng)打賞？

回答 “如何刺激用戶打賞” 這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上就是在回答：如何讓用戶在明明可以不付費(fèi)的時(shí)候，選擇主動(dòng)付費(fèi)？(即使這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是完全不理性的，因?yàn)闆](méi)有讓用戶的利益最大化)

而如果觀察我們的生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象早在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前就有了。

比如街邊唱歌賣藝的，你明明可以免費(fèi)聽(tīng)，可還是會(huì)經(jīng)常走上前去給兩塊錢。

再比如流行于美國(guó)的小費(fèi)文化——給出租車司機(jī)和餐廳服務(wù)員的服務(wù)主動(dòng)打賞。

那么，問(wèn)題來(lái)了：

• 為什么你會(huì)給街頭賣藝的人打賞，但是不給公眾號(hào)作者打賞？
• 為什么同樣是打賞，美國(guó)人給餐廳服務(wù)員小費(fèi)，但是不給空姐小費(fèi)？
• 為什么在美國(guó)給餐廳服務(wù)員小費(fèi)打賞，但是在中國(guó)不給？

打賞心理如此復(fù)雜，懂得了用戶的打賞心理，自然能更加了解消費(fèi)者行為的本質(zhì)。

因此，李叫獸綜合心理學(xué)家對(duì)小費(fèi)現(xiàn)象數(shù)十年的研究，結(jié)合多次給網(wǎng)紅提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)出這套最全工具——刺激打賞心理的 9 種方法。

研究發(fā)現(xiàn)，打賞為用戶提供了多種獨(dú)特的心理效用，而刺激打賞的關(guān)鍵，就是激活這些心理效用。

1、激活隱形的社會(huì)契約

為什么你在街頭聽(tīng)到有人高歌一曲，不論唱得多么難聽(tīng)，通常上都會(huì)打賞。而你看到公眾號(hào)文章、知乎回答，卻經(jīng)常沒(méi)有打賞的習(xí)慣？（甚至有作者在知乎文章后面貼上支付寶二維碼求打賞，結(jié)果招人罵：“老子看你的答案是給你面子，還好意思收錢？”）

難道是因?yàn)橹R(shí)不如歌曲性感？當(dāng)然不是。

這是因?yàn)槟阌X(jué)得打賞是街邊賣唱人的重要謀生方式，他們之所以唱歌，就是為了謀生賺錢，而這種行為就形成了一種隱形的社會(huì)契約：

“我賣藝，你給錢，如果你停下腳步，相當(dāng)于你遵守了這個(gè)隱形約定。”

所以，刺激打賞重要的方法，就是激活這種隱形的社會(huì)契約：讓別人覺(jué)得你是以寫作為生，或者以直播大胸為生的人。

美國(guó)人普遍有打賞服務(wù)員的習(xí)慣，是因?yàn)樗麄兤毡橛羞@樣的共識(shí)：服務(wù)員固定收入非常少，單純靠這點(diǎn)固定收入，是沒(méi)有服務(wù)員樂(lè)意提供服務(wù)的。而之所以還有這么多服務(wù)員，是因?yàn)樾≠M(fèi)本身就是他們重要的收入來(lái)源（有大量的研究發(fā)現(xiàn)，那些覺(jué)得服務(wù)員固定收入很少的顧客，更加傾向于給小費(fèi)）。

而之所以不打賞空姐，是因?yàn)樗麄冎?，空姐提供服?wù)，不是為了獲取打賞，而是為了履行自己的職責(zé)。為了幫助她們履行職責(zé)，航空公司已經(jīng)給她們提供了薪水，而這部分薪水已經(jīng)包含在機(jī)票價(jià)格里了。

所以，當(dāng)別人感覺(jué)你是以此為生，以此為重要的收入來(lái)源，就會(huì)主動(dòng)提供打賞。否則，這種心理就沒(méi)有被激活。

比如有朋友找李叫獸打電話問(wèn)半小時(shí)問(wèn)題，主動(dòng)給幾千塊咨詢費(fèi)。是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是李叫獸謀生的重要方式。

而同樣的朋友，如果讓李叫獸花費(fèi)半小時(shí)時(shí)間去幫忙取個(gè)快遞，就不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)幫助而想到付費(fèi)，因?yàn)樗麄冎览罱蝎F不是以取快遞為生（雖然幫忙取快遞更容易，但我個(gè)人寧愿做咨詢）。

相反，你從專門取快遞的朋友那咨詢建議，不會(huì)想到付費(fèi)，但找他幫忙取快遞，一定會(huì)給錢。

因此，為了刺激打賞，你可以讓人覺(jué)得你以寫公眾號(hào)為生，這是你的職業(yè)。

2、激活 “幫助心理”

人打賞另一種重要的是心理是提供幫助和支持——我們選擇給街邊賣藝的人打賞，另一個(gè)很重要的原因是我們覺(jué)得他們需要這個(gè)幫助。

而這種幫助別人的行為，本身就會(huì)讓我們更加快樂(lè)，產(chǎn)生積極的心理體驗(yàn)——想想你幫助和支持了一個(gè)陌生人之后自己開(kāi)心的感覺(jué)吧。

所以，如果能夠激活用戶幫助別人的心理，也能刺激他們主動(dòng)打賞。

那么如何激活用戶的幫助心理？

用一句話概括，就是讓對(duì)方覺(jué)得自己在屌絲改變世界的過(guò)程中，扮演了重要角色。（PS. 這不就是天使投資人的心理嘛……）

這句話包含了 3 個(gè)因素：

（1）低地位

“別看我是個(gè)網(wǎng)紅，但是我沒(méi)什么錢。”

當(dāng)別人感知你的社會(huì)地位、金錢顯著低于他的時(shí)候，更容易激活他的幫助心理，從而主動(dòng)提供打賞。

所以很多美女主播即使很有錢，仍然在看起來(lái)廉價(jià)的房間里直播，并且喊月收入只有她十分之一的打賞粉絲為 “土豪”。

所以 papi 醬即使將來(lái)上市了，也應(yīng)該會(huì)保持現(xiàn)在視頻中相對(duì)簡(jiǎn)陋的家庭裝修。

（2）為自己所尋求的幫助提供意義

當(dāng)別人感知你所尋求的幫助具有社會(huì)意義時(shí)，更容易激活幫助心理，主動(dòng)打賞。

典型的就是產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上，各種產(chǎn)品的 1 元支持——付費(fèi) 1 元，但是什么都得不到，相當(dāng)于打賞了。

（3）讓別人看到幫助后的效果

你需要讓幫助者覺(jué)得自己的幫助扮演了重要角色，從而激活更多人的幫助心理。

研究發(fā)現(xiàn)，我們更愿意捐款 100 元幫助一個(gè)兒童的買藥品，而非捐同樣的錢卻只在某個(gè)大型慈善項(xiàng)目中占據(jù)萬(wàn)分之一 ——后者的幫助沒(méi)有扮演重要角色。

比如維基百科在尋求別人捐款的時(shí)候，說(shuō)：捐 50 元，相當(dāng)于為我們努力工作的程序員買杯咖啡。

再比如咪蒙多次在文章中寫到，多虧了粉絲的幫助，讓自己的公眾號(hào)做廣告轉(zhuǎn)化率特別高（很多人為了咪蒙而專門下載廣告主的 APP）。這讓粉絲們感覺(jué)到自己的支持行為真正幫助到了咪蒙，從而不斷增加對(duì)她的支持。

3、激活感知社會(huì)習(xí)俗

為什么你在美國(guó)給餐廳服務(wù)員小費(fèi)，但是在中國(guó)不給？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诿绹?guó)服務(wù)員小費(fèi)是一種默認(rèn)的社會(huì)習(xí)俗，而在中國(guó)并不是。

我們見(jiàn)面選擇握手，給女士讓路，并且不在公共場(chǎng)合大小便，并不是因?yàn)槲覀冋娴挠卸嗝吹赖赂呱?，而是因?yàn)闊o(wú)意識(shí)地遵守社會(huì)習(xí)俗。

犯罪分子同伙見(jiàn)面也握手，并不是因?yàn)樗麄兪侵v禮貌素質(zhì)高的好人，而是因?yàn)檫@是社會(huì)習(xí)俗，潛意識(shí)就去遵守了，沒(méi)想那么多。

所以，刺激打賞的一個(gè)重要方法，就是讓人更多感覺(jué)這是一種應(yīng)該遵守的社會(huì)習(xí)俗。

但是當(dāng)下很多領(lǐng)域的打賞（比如知識(shí)分享）并不是社會(huì)習(xí)俗，怎么辦呢？

一個(gè)很重要的方法就是利用群體的力量。（李叫獸說(shuō)過(guò)，如果本身動(dòng)機(jī)不夠，就用群體力量來(lái)湊。）群體力量要考慮 “渴望群體” 和 “拒絕群體”。

渴望群體是指：你現(xiàn)在不屬于，但渴望屬于的群體。

比如李叫獸說(shuō)過(guò)，為了普及土豆，德國(guó)先禁止平民吃土豆，只讓貴族吃，貴族是渴望群體，從而刺激大眾開(kāi)始渴望土豆，后來(lái)再推廣給大眾就容易多了。

拒絕群體是指：你現(xiàn)在屬于，但實(shí)際上想要遠(yuǎn)離的群體。

比如面對(duì)中國(guó)的各種落后現(xiàn)狀，一些人把中國(guó)說(shuō)成 “你國(guó)”，這個(gè)時(shí)候中國(guó)人在他們心中就是 “拒絕群體”。

好了，回到打賞問(wèn)題。

如果高端、先進(jìn)、被知識(shí)分子尊重的美國(guó)人是 “渴望群體”，而普遍缺乏知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)網(wǎng)民是 “拒絕群體”，那你就可以讓人感覺(jué)：

“美國(guó)人都肯為知識(shí)主動(dòng)付費(fèi)，中國(guó)人你呢？”

然后就會(huì)有一撥兒人為了證明自己不是 “落后的中國(guó)網(wǎng)民” 這個(gè)群體而主動(dòng)付費(fèi)。

（當(dāng)然這里僅僅是舉例，除了國(guó)家之外，還可以有很多群體劃分，比如社會(huì)階層、知識(shí)階層等等）

所以，為了普及某種社會(huì)習(xí)俗，可以問(wèn)自己：

我想普及的社會(huì)習(xí)俗屬于哪個(gè)群體？（比如打賞習(xí)俗哪個(gè)群體有？）

如何讓這個(gè)群體變成渴望群體，把用戶本來(lái)的群體變成拒絕群體？

4、激活內(nèi)在一致性

人都喜歡在不同的場(chǎng)景下維持一致性的自我感覺(jué)，所以可以讓人感覺(jué) “不打賞” 的行為同其他的某個(gè)行為不一致，從而刺激打賞。

比如，很多在秀場(chǎng)露胸露大腿的美女，被打賞成百上千，但公眾號(hào)、知乎辛苦寫干貨的大 V 們，被打賞幾塊錢而且沒(méi)多少人打賞。

這是一種 “行為的不一致”，所以可以讓人感覺(jué)到：

“你給賣胸的美女打賞 100 元，但只給李叫獸打賞 2 元。”

（不過(guò)這里提醒，行為的不一致是一種負(fù)面情緒刺激。短期有效果，但不能長(zhǎng)期用來(lái)刺激粉絲，否則會(huì)因?yàn)檫@種負(fù)面情感刺激而導(dǎo)致粉絲遠(yuǎn)離）

5、激活外在自我形象

一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)小費(fèi)文化的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)跟朋友，特別是異性朋友一起吃飯的時(shí)候，給小費(fèi)的比例顯著上升。這是因?yàn)?，除了上面提過(guò)的 “幫助心理”、“社會(huì)習(xí)俗” 等，獲得的 “自我形象” 也是用戶打賞獲取的關(guān)鍵心理效用。

如果給小費(fèi)的行為可以給用戶帶來(lái)自我形象的提升，自然就會(huì)有更多的人給小費(fèi)。

所以，刺激打賞的另一個(gè)方法是：讓用戶的打賞行為可以給其帶來(lái)形象的提升和展示。

比如斗魚(yú)等平臺(tái)公開(kāi)展示打賞貢獻(xiàn)值最高的用戶，讓打賞行為能夠互相排名和比較。

直播播主公開(kāi)感謝這些打賞的用戶并且稱呼其為 “土豪”（雖然這些播主經(jīng)常比打賞的粉絲有錢多了）。

而對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，打賞行為可能會(huì)讓人產(chǎn)生 “這個(gè)人是尊重知識(shí)的人” 這種形象，從而刺激更多人打賞。

但很多公眾號(hào)、微博途徑的打賞經(jīng)常不像直播主播那樣能夠被其他人看到，也就缺乏形象上的身份標(biāo)識(shí)，怎么辦呢？

一種經(jīng)常的做法是組建收費(fèi)的社群或者提供會(huì)員，作為變相的打賞途徑，讓會(huì)員身份來(lái)提高粉絲的個(gè)人形象——“看，我是 XX 人的會(huì)員！”

這就是為什么有些網(wǎng)紅，即使不提供任何額外服務(wù)，也往往有人愿意付費(fèi)成為其會(huì)員。

6、激活互惠心理

人在接受別人給予的恩惠后，往往會(huì)有 “負(fù)債感”，從而會(huì)選擇投桃報(bào)李進(jìn)行回報(bào)，這就是 “互惠” 心理。

比如在大街上直接讓行人為某個(gè)公益項(xiàng)目捐款，可能選擇捐款的人很少。但是如果先送別人一包紙巾，然后讓人捐款 10 元，大部分就會(huì)直接捐款——一包 5 毛錢的紙巾激活了人的互惠心理，從而讓人自然想要捐款。

網(wǎng)紅如果能夠激活人的互惠心理，同樣能夠獲取更多的打賞。記住，打賞的本質(zhì)是主動(dòng)付費(fèi)，而互惠是一種非常重要的主動(dòng)付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

那么如何激活人的互惠心理呢？一般有這幾個(gè)方法：

（1）讓人直接產(chǎn)生較大的收獲感

比如李叫獸文章提供科學(xué)的營(yíng)銷方法，幫助讀者發(fā)現(xiàn)過(guò)去營(yíng)銷活動(dòng)不科學(xué)的地方，從而產(chǎn)生收獲感，會(huì)刺激人的互惠心理進(jìn)行打賞。

這就是為什么李叫獸文章閱讀量不高，但是打賞經(jīng)常超過(guò)很多百萬(wàn)閱讀的文章的原因。

（當(dāng)然這個(gè)方法說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，畢竟誰(shuí)都想提高文章給讀者的收獲感，所以你著重看下面兩個(gè)刺激互惠的方法）

（2）收獲的實(shí)體化

人們會(huì)天然地高估實(shí)體化的價(jià)值，而低估虛擬商品的價(jià)值。

比如很多戰(zhàn)略咨詢公司提供真正有價(jià)值的解決方案，經(jīng)常不被客戶感知，為此他們把方案制作成數(shù)百頁(yè)精美的報(bào)告或 PPT 并且打印出來(lái)，提高了感知價(jià)值，客戶被精美報(bào)告背后的用心打動(dòng)，即使里面絕大部分都是廢話，核心思想一條微信就能說(shuō)完（李叫獸記得當(dāng)年修 “服務(wù)營(yíng)銷” 這門課的時(shí)候，這招叫做 “無(wú)形服務(wù)的有形化”）。

同樣的服務(wù)，如果能夠?qū)嶓w化方式呈現(xiàn)，就能獲得更多的感知價(jià)值——比如研究發(fā)現(xiàn)，把游戲刻錄成光盤寄給用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比發(fā)下載鏈接得到的付費(fèi)意愿強(qiáng)。即使用戶的價(jià)值完全是一樣的，甚至下載鏈接還省事點(diǎn)、發(fā)貨快點(diǎn)。

所以，作為網(wǎng)紅，如果能在虛擬服務(wù)之外（比如單純寫文章或者賣胸露大腿），附加一定的實(shí)體服務(wù)，就能激活互惠心理，從而提高打賞。

比如小馬宋公眾號(hào)平時(shí)發(fā)很多非常有價(jià)值的文章內(nèi)容，打賞不多，但是有一次在文章后附送一本電子書(shū)的下載鏈接，并且讓大家自愿給錢，結(jié)果打賞就特別多——電子書(shū)更加實(shí)體化。

再比如很多網(wǎng)紅做電商，也是通過(guò)實(shí)體化來(lái)激活互惠心理——你內(nèi)容是好，但讓我單純給你打賞 2 元我覺(jué)得虧了。不過(guò)，在你的公眾號(hào)上買一罐 100 元的茶葉，就不感覺(jué)虧了（即使這個(gè)茶葉京東上只賣 50 元）。

（3）提高感知成本

如果讓用戶感覺(jué)你是花費(fèi)了巨大成本，那么他們就更加會(huì)有 “獲得收益后產(chǎn)生的負(fù)債感”——也就是互惠心理。

某干貨作者：“為了寫這篇文章，我周末都沒(méi)有去陪家人?！?某美女主播：“因?yàn)檎煸诰W(wǎng)上陪你們，男朋友都離我而去?！?/p>

7、創(chuàng)造未來(lái)預(yù)期

有研究發(fā)現(xiàn)，在打賞餐廳服務(wù)員的時(shí)候，如果是你預(yù)期將來(lái)還會(huì)來(lái)的餐廳，你會(huì)很主動(dòng)給小費(fèi)；如果你預(yù)期將來(lái)不會(huì)再來(lái)這家餐廳（比如旅行的時(shí)候偶爾路過(guò)的），你就會(huì)減少主動(dòng)給小費(fèi)。

這是因?yàn)?，如果你覺(jué)得會(huì)經(jīng)常來(lái)這個(gè)餐廳，你會(huì)在潛意識(shí)擔(dān)心：如果這次不給小費(fèi)，下次服務(wù)員可能就不會(huì)這么積極主動(dòng)給你服務(wù)了。

正是這種 “預(yù)期服務(wù)質(zhì)量”，讓很多熟客付出了更多的小費(fèi)。

所以，如果讓人覺(jué)得他們的打賞會(huì)在長(zhǎng)期不斷提升網(wǎng)紅的內(nèi)容質(zhì)量，或者沒(méi)有打賞的話長(zhǎng)期內(nèi)容質(zhì)量會(huì)降低，人們也會(huì)增加打賞。

“既然這么多人支持我，我一定會(huì)堅(jiān)持下去，不斷貢獻(xiàn)更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

8、改變默認(rèn)選項(xiàng)

人在決定是否要打賞時(shí)，往往是一剎那的決定，這個(gè)時(shí)候大部分會(huì)根據(jù)默認(rèn)選項(xiàng)來(lái)選擇自己的行為——“除非有必要的理由讓我打賞，否則我默認(rèn)不會(huì)打賞”。

而在這種決策環(huán)境下，改變用戶的默認(rèn)選項(xiàng)，即使其他不經(jīng)過(guò)任何改變，都能取得顯著效果。

在一項(xiàng)關(guān)于慈善捐款的調(diào)查中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，歐洲有個(gè)區(qū)比其他區(qū)的民眾，捐款多了 70%，

這是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)的民眾更加熱心慈善嗎？當(dāng)然不是。

（PS. 這里要插一句，把某個(gè)現(xiàn)象簡(jiǎn)單歸因到某種人格特質(zhì)，是絕大部分研究者常犯的懶病，比如有人分析小米成功就簡(jiǎn)單說(shuō)雷軍有商業(yè)直覺(jué)。而實(shí)際上的原因并不是這些）

那是因?yàn)槭裁茨?？最終學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)域讓用戶捐款的調(diào)查表上的選項(xiàng)和別人不同：

大部分區(qū)域是讓用戶在 “我決定捐款” 這個(gè)選項(xiàng)上畫勾；而這個(gè)區(qū)域則是先幫用戶印上了 “我決定捐款”，然后讓不想捐款的人畫叉。

這樣，就把用戶的默認(rèn)選項(xiàng)變成了 “我決定捐款”，而不是 “不捐款”，從而改變了很多人的行為。

同樣，在打賞問(wèn)題上，也可以使用這個(gè)技巧——改變用戶的默認(rèn)選項(xiàng)。

比如，如果跟用戶說(shuō) “給我打賞吧”，用戶默認(rèn)的選擇題是：到底打賞還是不打賞？

但是如果跟用戶說(shuō) “你想打賞多少”，用戶默認(rèn)的選擇題就變成了：我是打賞 2 元還是打賞 10 元？

后者的表達(dá)，把 “打賞” 變成了一種默認(rèn)的行為，剩下的就是讓用戶選到底打賞多少了。

（默認(rèn)選項(xiàng)的改變有很多靈活應(yīng)用的方式，讀者可以自己摸索，在這里不贅述了）

9、打賞行為的去貨幣化

任何用戶，對(duì)金錢的成本感知是非常高的，如果能夠想辦法讓用戶感覺(jué)直接付出的不是錢，那就能降低用戶的感知打賞成本，從而提高打賞。

比如斗魚(yú)直播平臺(tái)設(shè)置了魚(yú)丸這個(gè)虛擬貨幣來(lái)打賞主播，用戶可以通過(guò)每日登陸等領(lǐng)取一定的限額，也可以直接充值。

這就讓降低了用戶打賞對(duì)金錢的感知：

一方面用魚(yú)丸替代了貨幣，讓人感覺(jué)成本低了（這就跟用信用卡，用戶消費(fèi)會(huì)更多一個(gè)道理，因?yàn)闆](méi)有直接看到錢，感覺(jué)錢花得沒(méi)有那么多了）。

另一方面，讓用戶可以通過(guò)努力來(lái)賺取一部分魚(yú)丸，進(jìn)一步降低了魚(yú)丸和金錢在心理上的關(guān)聯(lián)性（雖然很多用戶的魚(yú)丸還是主要靠充值）。

很多游戲也利用了這個(gè)原理來(lái)刺激付費(fèi)，比如我前段時(shí)間玩的一款手游 “星球大戰(zhàn)”，用戶可以通過(guò)每日任務(wù)來(lái)?yè)Q取水晶，從而買更好的角色等，也可以通過(guò)直接充值來(lái)買水晶。

于是，我就經(jīng)常消費(fèi)水晶，因?yàn)榉炊X(jué)得系統(tǒng)每天會(huì)送一些給我。這樣我反而經(jīng)常性充值水晶，因?yàn)橐呀?jīng)形成了使用水晶的習(xí)慣，每次等不及慢慢靠系統(tǒng)積累，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)直接買。

（PS：這個(gè)游戲讓我耗費(fèi)近千元，后來(lái)果斷卸載了）

所以，如果想要提高打賞，可以想辦法降低用戶直接對(duì)貨幣的感覺(jué)，讓打賞行為更多地去貨幣化。

結(jié)語(yǔ)

“打賞” 是一種非常復(fù)雜的行現(xiàn)象，用戶之所以打賞（而不是選擇免費(fèi)），是因?yàn)槟軌虻玫蕉喾N不同的心理效用。

上面總結(jié)了 9 種科學(xué)的刺激打賞方法，靈活運(yùn)用，你的打賞率一定提升。

部分引用來(lái)源

• 《社會(huì)心理學(xué)》戴維邁爾斯
• 《Who Do We Tip and Why_ An Empirical Investigation》
• 《Tipping Motivations and Behavior in the U.S. and Israel》
• 《Incentives and service quality in the restaurant industry_ the tipping service puzzle》
• 《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》

#專欄作家#