本文主要講述了關(guān)于招生渠道中“拉上”渠道的具體執(zhí)行步驟，希望對你有所啟發(fā)與幫助。

縱觀現(xiàn)有的全國連鎖型1對1教輔機構(gòu)，拉上（拉訪/拉新）渠道做得好，既能大量增加校區(qū)的到訪資源，還能減少人員流失，并且還能降低獲客的成本，增加校區(qū)資金的使用率。既然這個渠道那么重要，那該怎么做呢？

本文將從五個方面，詳細(xì)講解拉上渠道，從事教輔行業(yè)的伙伴們，做好筆記，可用于培訓(xùn)。

一、拉上的意義

1. 旺季-搶占生源

所謂的淡旺季都只是相對而言，傳統(tǒng)的教培行業(yè)，旺季集中在寒暑假、開學(xué)放學(xué)、考前考后這些重要時間節(jié)點。當(dāng)然機構(gòu)都不會錯過，所以針對這些時間節(jié)點，現(xiàn)金流充裕的機構(gòu)，到處都是線上線下的廣告，有的機構(gòu)每年的寒暑假都進行低價課或0元獲客。特別是針對新初一和新高一的營銷推廣，可謂百花齊放、競爭慘烈。

這個時間節(jié)點，家長的需求點被激發(fā)，拉上會顯得更快捷且更有效。到訪資源過多的時候，需要顧問快速的篩選，因為不是所有的家長，都會在你這報班，也別想著所有的到訪都能報。

2. 淡季-過冬糧草

教培市場所流傳的“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。先給自己的思想拆墻，每個月份總有做的不錯的校區(qū)，成功的經(jīng)驗進行分享復(fù)制，總能扛過去。但是就整體市場而言，旺季之后的月份，招生會相對困難。

到訪自然客減少，自呼拒絕率升高，回復(fù)“已經(jīng)報班”的家長聚增。對于每家校區(qū)而言，每一個到訪資源，都會顯得來之不易。而拉上是所有招生渠道主動性最強的，目的在于到訪再體驗再轉(zhuǎn)化，可以適當(dāng)?shù)脑黾愚D(zhuǎn)化周期。

3. 顧問技能提升

既然做好拉上可以增加到訪，而顧問咨詢技能的提升主要是在實操中磨練，而這個渠道的資源，就可以很好的去幫助顧問成長，并且還可以有效的避免人員的流失，增加崗位的競爭力。

拉上之前，先了解校區(qū)的四種性質(zhì)分類

拉上對于每一個校區(qū)，不一定都是最直接有效的，由于拉上距離上的局限性，一般在500米之內(nèi)，有人說也可以在1公里范圍內(nèi)，這個距離也行，但是帶訪數(shù)不會多。試想一個過路的家長，為了一些小禮品或是書籍，跟著你走1公里路嗎？不是很現(xiàn)實。所以在這之前，先確定校區(qū)的性質(zhì)，再確定是否可行。

現(xiàn)有的機構(gòu)，按選址大體可以分為四類：

1）社區(qū)型

特點：社區(qū)周邊居民為主。市場上很多機構(gòu)的定位都是社區(qū)型，選址的時候，覺得這個社區(qū)夠大，學(xué)生數(shù)量又多，機構(gòu)所承載的體量大概在100-150人之間，這個社區(qū)吃透幾乎就夠了。

策略：社區(qū)活動、社群營銷。既然都是周邊的住戶，當(dāng)然以居民的活動范圍作為參考，機構(gòu)的活動就會出現(xiàn)在他們的活動范圍內(nèi)。當(dāng)然市場基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中，掃樓經(jīng)常會用到，會引來一些直訪或者是呼入電話。

2）商業(yè)型

特點：人流大、集中、周邊居民人群為主。

策略：拉上、收leads。商業(yè)類型的拉上前提是機構(gòu)在周邊，或者是在里面，這樣地址上會顯得很優(yōu)勢。

3）教育城

特點：送學(xué)生上課的家長；咨詢報班的家長；

策略：拉上。教育城的簽單率會出現(xiàn)兩個極端，一個特別高，一個是特別低。由于競品機構(gòu)多，對于顧問的專業(yè)水平和簽單能力，老師的教學(xué)水平要求都會更高。如果這些都存在優(yōu)勢，那么拉上這個綜合簽單率一般在8%-12%的渠道簽單率會上升至35%-50%，也會是校區(qū)業(yè)績的重要來源。

4）學(xué)校類型

特點：學(xué)生集中。學(xué)校類型的機構(gòu)，方便了周中的課程，譬如晚輔、自習(xí)、托管之類

策略：地推外展、贈送禮物。

綜上：當(dāng)然這些類型并不是單獨存在的，更多的是綜合類型，有的屬于社區(qū)型+商業(yè)型，有的屬于學(xué)校型+教育城，并且推廣的方式也不是單一的，也是組合宣傳。

二、拉上的時間及地點

1. 拉上的時間

1）寒暑假

進入招生旺季的寒暑假，除了隨處可見的廣告，還有的就是地推拉上人員的課程介紹。而寒暑假使用頻次最多的詞則是：“彎道超車”“銜接課”。

整體的市場打法偏向于整合營銷，無論是戶外的廣告曝光，還是社區(qū)的托管班，還是多頻次的地面推廣，都是寒暑假有效的組合招生手段。

2）家長會

這個時間節(jié)點的拉上，顯得很準(zhǔn)很“痛”。家長會營銷關(guān)鍵詞：痛點，關(guān)于考試偏科、名次倒退、注意力不集中、學(xué)習(xí)習(xí)慣不好、作業(yè)拖延、做題不細(xì)心等一系列“煩心事”都是家長的顯性需求點。而考試前后，都是招生的旺季。

家長會這個時間的組合營銷側(cè)重于營銷人員點對點的外呼，需要精確到某一個年級某一個班，什么時間開，所以對于數(shù)據(jù)的要求會高一些。這需要平時對市場提供的數(shù)據(jù)，進行歸納總結(jié)整理。

那除了考前考后的外呼電話，還有這個時間節(jié)點的關(guān)鍵詞市場短信，也會顯得尤為重要。除了線上的一系列動作，線下的團隊也需要進行曝光，并展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇的理由。由于之前這樣嘗試過，整體效果挺好，所以可以一直使用。

3）周末

區(qū)別于寒暑假的全天都是銷售日，周末這個時間節(jié)點卻顯得格外重要。我們平時所有的邀約和市場行為都是為了保障校區(qū)周末的到訪。傳統(tǒng)教培行業(yè)，對于新簽部門來講，線上直接轉(zhuǎn)賬的微乎其微。

以學(xué)期為單位進行劃分，一周7天，就可以推算出學(xué)期的周末數(shù)。很多機構(gòu)以學(xué)期為單位進行收費，1對1行業(yè)以學(xué)期的周末所需課時數(shù)進行學(xué)科規(guī)劃。但無論哪種，家長過來咨詢的時間幾乎都是集中在周六和周日兩天。

對于周末的重點，不言而喻，就是保障到訪。而拉上區(qū)別于其他招生渠道就在于最直接的提供到訪資源。筆者之前在深圳，用過一個拉上兼職，他本行是做金融銷售的，周六-周日偶爾過來做下兼職。辭職的一段時間，他平時也會過來幫忙。周二至周五的單天數(shù)據(jù)在6-8個拉上到訪，一般工作時間是14:00-18:00，4小時，拉上到訪集中在16:00放學(xué)后。而周六和周日的單天拉上到訪數(shù)據(jù)一般在18-22個，當(dāng)時的績效設(shè)置是超過8個，到訪40元每個人。所以他每周的兼職工資還是相當(dāng)可觀的。

4）平時

平時的工作時間安排相對常規(guī)，以市場的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，都是為了保障周末的到訪。

2. 拉上的地點選擇

拉上具有一定的地域局限性，如圖所闡述的地點，也需要考慮距離的遠(yuǎn)近：

1）學(xué)校

校區(qū)周邊的學(xué)校就是很好的拉上點位，放學(xué)時間，小學(xué)段的家長偏多，而初高中的家長偏少，但是初高中的孩子有自己獨立的意識，也有一定的“建議權(quán)”，并且在談單的過程中，更多的是搞定孩子，從家長的理念里面，只是選擇在哪里報更放心、性價比更高的問題。

在學(xué)校拉上的過程中，可以更多的注重校址的距離，如：“就在前面100米”“您看，我們就在學(xué)校的斜對面呢”等等詞，可以強調(diào)“耽誤不了您幾分鐘的”“領(lǐng)書過程很快，只需要登記一下就可以”

2）社區(qū)

由于有些校區(qū)是屬于社區(qū)型的，周邊社區(qū)居多的話，就可以很好的開展社區(qū)拉上工作。但是社區(qū)類，需要注意時間節(jié)點，譬如早上或者晚上的人流會相對集中。

社區(qū)的拉上，最好是結(jié)合地推外展的形式，方便定點咨詢，就近了解到店咨詢。一般的選址，社區(qū)的消費能力會有所考慮，所以周邊的社區(qū)，幾乎都是目標(biāo)客戶群體。只要能帶上去，成單的概率還是蠻大的。

3）商圈

人流聚集地的商圈、商場是拉上不錯的選擇，并且很高效。前面有介紹過，商圈型的校區(qū)特征，圍繞的是周邊的社區(qū)居民。決定家長是否購買課程無非是價格、教師水平、距離遠(yuǎn)近等。而是否同意跟著營銷人員一起到店了解無非是：距離、所需時間、是否有用、優(yōu)惠力度、贈送的物品等。而校區(qū)周邊有商場的，千萬不要錯過這個點位?？梢院芎玫脑黾拥皆L流量。

4）競品機構(gòu)

都說“同行是赤裸裸的仇恨”，競品機構(gòu)就是個很好的拉上場地。特別是1對1的機構(gòu)去“截胡”班課的，總有足夠多的家長，愿意去咨詢了解下。

5）公園/文化中心/圖書館

作為人流聚集地的公園、文化中心、圖書館，不是一般的校區(qū)周邊都有的，特別是很多二線及以下城市的基建設(shè)施并不完善。所以可酌情考慮，稍遠(yuǎn)的地方可以用來收集名單，然后轉(zhuǎn)化，效果還是很可觀的。

三、拉上的物料

現(xiàn)有市場活動的物料分類，按物料的使用性質(zhì)來分，可分為三類：

1）營銷類：主要指的是單頁、海報、展架、廣告?zhèn)恪V告衫、手提袋、福利卡等品牌推廣的物料，一般用于市場宣傳方面。

2）興趣類：包括書皮、玩具、氣球、文具等用于吸引學(xué)生興趣的物料，一般用于收集leads名單，小學(xué)生的使用率較大一些。

3）學(xué)科類：

指的是一些教材、講義、考卷匯編、教輔材料等用于輔助學(xué)習(xí)提升的學(xué)科資料類物料。一般的大型機構(gòu)都有自己的教研部，除了對課程的研究，還有關(guān)于教輔資料的編輯整理。

學(xué)科類的物料，在拉家長上門的過程中，使用率最高、成功率也最高。一般小學(xué)階段的學(xué)生使用最多的是“錯題本”，用于改善學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣；而中學(xué)階段的學(xué)生使用最多的都是關(guān)于考試類的，如“中考白皮書”“高考紅皮書”“知識導(dǎo)圖”“沖刺試卷”等，多與學(xué)習(xí)類有關(guān)，中學(xué)階段的學(xué)生關(guān)注點更多的是“提分”。

四、拉上的話術(shù)

由于拉上的所用時間短，所以話術(shù)的使用也相對直接，一般準(zhǔn)備3-4套話術(shù)交替使用：

1. 免費試聽課

“家長，您好，我們公司今天有個免費試聽課的活動，您看有時間帶嗎孩子體驗下嗎？”是不是很熟悉？無論是最早的一批免費試聽，還是之后的一批低價付費試聽，其實體驗課的套路幾乎都一樣，只是市場上的機構(gòu)在后期的時候，更愿意用低價付費試聽來留存家長，可以儲備更多的種子用戶。

2. 免費學(xué)習(xí)資料領(lǐng)取

“家長，您好，我們校區(qū)今天做活動，可以免費領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料，很多家長都領(lǐng)了，您也領(lǐng)一份吧”。對比試聽課的全面普及，學(xué)習(xí)資料是有直接成本的，并且屬于實物類型，性價比高。受“貪小便宜”和“或許對孩子有用”的雙重心理影響，一般的家長都會選擇接受。

如在學(xué)科類物料中所說的，每個年級段的孩子的需求點不一樣，所以贈送的學(xué)習(xí)資料也會不一樣，但都有用，家長針對這種說法，接受度會相對高一些。

3. 市場活動

相對試聽課和學(xué)習(xí)資料的領(lǐng)取，市場活動顯得有一定的局限性，原因點在于市場活動并不是每個星期都在做，但是也可以進行話術(shù)邀約，只是難度相對更大一些。

4. 學(xué)科知識分析

學(xué)科知識分析和免費試聽課差不多，并且會結(jié)合在一起進行拉上，關(guān)鍵點在于查漏補缺，試卷分析之類，引導(dǎo)家長覺得重要而進行體驗。

產(chǎn)品售賣邏輯五步法

除了關(guān)于話術(shù)，那課程的介紹邏輯，也需要了解下，類似于FAB法則：

1）介紹特征：指現(xiàn)有產(chǎn)品的特征、形狀，用于課程的時候，一般會介紹公司多一些，譬如成立的時間，全國的規(guī)模，主要的產(chǎn)品有哪些等等。

2）介紹優(yōu)勢：主要指的是課程所包含的內(nèi)容，區(qū)別于其他產(chǎn)品主要的優(yōu)勢在哪，優(yōu)惠在哪，購買的理由在哪，等等地方。

3）介紹利益：指的是家長購買了這個課程會得到什么，如果錯過這次機會，會失去什么。一般來講，介紹課程的時候，會強調(diào)課程帶來的好處，可能是一輩子的影響，也可能是短期的沖刺課，而逼單環(huán)節(jié)會去介紹錯過會失去什么、錯過就真的錯過了。

4）介紹見證：指的是認(rèn)同感，你知道的那個人也買了，想必是可靠的，所以我也買吧。如同很多微商群體的朋友圈一樣，隨處可見的成交截圖。課程也是一樣的，記錄校區(qū)的優(yōu)質(zhì)學(xué)員數(shù)據(jù)，然后和陌生的同年級家長找認(rèn)同感，可以適當(dāng)?shù)脑黾有湃巍?/p>

5）介紹規(guī)則：規(guī)則是可以進行設(shè)定的，可以根據(jù)校區(qū)的實際情況來定，譬如轉(zhuǎn)發(fā)多少家長群，可以獲得什么。然后轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，文字+圖片，是否符合規(guī)范。檢查的越詳細(xì)，傳播分享的效果會越好。

五、拉上的人員安排

一般的拉上人員是獨立工作的，也有些會以團隊協(xié)作的模式來進行。以團隊為單位的拉上，會用分組的模式進行PK賽，設(shè)置相應(yīng)的激勵。產(chǎn)出會更好。一般會設(shè)定各自的目標(biāo)，工作的大概范圍，以及具體的組別安排，及時進行數(shù)據(jù)匯報。

本文主要講述了關(guān)于招生渠道中“拉上”渠道的具體執(zhí)行步驟，在筆者接觸過的超過100人的拉上人員中，其實拉上是否成功的關(guān)鍵點在于：人。有的人一天只有1-2個，有的一天能帶20-30個。每個人所展現(xiàn)的工作狀態(tài)不一樣，所帶來的結(jié)果也會有產(chǎn)生很大的差別。工作要有激情和熱情，那樣，家長也會感受到，會更加的愿意跟著你去了解下。

本文由 @揮戈小生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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