運(yùn)營(yíng)復(fù)盤:在線教育產(chǎn)品,少兒英語(yǔ)的拉新和變現(xiàn)

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本文作者從自己的工作出發(fā),結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)案例來(lái)分享,如何通過(guò)運(yùn)營(yíng),讓在線少兒英語(yǔ)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)正率提升4倍?

過(guò)去3個(gè)月,我有機(jī)會(huì)接觸到少兒英語(yǔ)啟蒙的運(yùn)營(yíng),針對(duì)APP運(yùn)營(yíng)售前、低轉(zhuǎn)正運(yùn)營(yíng)和低價(jià)課投放進(jìn)行測(cè)試和運(yùn)營(yíng)。測(cè)試之前,原有0元低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是2%左右,調(diào)整價(jià)格和運(yùn)營(yíng)方式之后,轉(zhuǎn)正率提升了4倍左右。那么在這期間我們都做了哪些運(yùn)營(yíng)和測(cè)試呢?

01 APP運(yùn)營(yíng)

首先,開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,我們樹立了一個(gè)終極運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——提升低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),我們首先對(duì)APP用戶進(jìn)行區(qū)分,主要是按照<登錄>、<體驗(yàn)>、<付費(fèi)>三個(gè)關(guān)鍵行為進(jìn)行區(qū)分,爭(zhēng)取讓用戶從全新用戶or流失用戶,在一定的刺激下,變成嘗試型用戶(體驗(yàn)課、低價(jià)課等),對(duì)我們的服務(wù)有一定的了解和信任,在通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化手段(社群、電銷、APP運(yùn)營(yíng)等方式),使用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)課顧客,從而完成用戶轉(zhuǎn)化。

這個(gè)是用戶縱向分析,接下來(lái)是橫向用戶分析。我們分析了,同一天中訪問(wèn)用戶、登錄用戶、新老用戶的占比,判斷出用戶大部分時(shí)間集中在哪一個(gè)地方,因?yàn)橹皵?shù)據(jù)沒(méi)有埋點(diǎn),我們很難判斷用戶在購(gòu)買正價(jià)課之前都做過(guò)什么動(dòng)作,只能通過(guò)一天內(nèi)的截面數(shù)據(jù)判斷用戶的喜好板塊。

我們運(yùn)營(yíng)的這個(gè)產(chǎn)品是少兒英語(yǔ)啟蒙產(chǎn)品,一共3個(gè)輔助板塊內(nèi)容對(duì)用戶起到留存作用?!兜玫健稟PP的模式跟我們的模式相似,都是將APP作為內(nèi)容訂閱APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

但我們這款A(yù)PP,用于用戶留存的內(nèi)容需要付費(fèi)100~300元,未用戶免費(fèi)提供的內(nèi)容其實(shí)比較少。后續(xù)其實(shí)是想嘗試增加內(nèi)容,得到APP的內(nèi)容產(chǎn)出其實(shí)是采用MCN的方式產(chǎn)出的,在少兒英語(yǔ)啟蒙賽道這種方式相對(duì)比較少,但是孩子其實(shí)對(duì)內(nèi)容量的需求并不高,更多的是對(duì)質(zhì)的需求,個(gè)人IP其實(shí)沒(méi)有機(jī)構(gòu)或者系統(tǒng)或名校背書來(lái)得受歡迎和可信。

△訂閱型產(chǎn)品用戶成長(zhǎng)路徑

1. 關(guān)鍵動(dòng)作:登錄

為了獲得更多的登錄用戶,我們首先通過(guò)數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)登錄前用戶主要集中在4個(gè)付費(fèi)內(nèi)容版塊中的第一個(gè),而且這個(gè)版塊的前4個(gè)免費(fèi)視頻是沒(méi)有引導(dǎo)用戶登錄的流程的,就是說(shuō),新用戶可以完全免費(fèi)地看完4個(gè)模塊。

同時(shí)我們檢測(cè)到有50%以上的用戶第一次體驗(yàn)完APP后,無(wú)后續(xù)動(dòng)作(流失)。因此,在用戶初次打開(kāi)APP時(shí),引導(dǎo)用戶登錄,成為用戶留存的關(guān)鍵。

于是,我們?cè)谧钍軞g迎模塊的第2個(gè)視頻內(nèi)容開(kāi)頭設(shè)計(jì)了強(qiáng)制登錄動(dòng)作。

2. 關(guān)鍵動(dòng)作:購(gòu)買體驗(yàn)課

行為=動(dòng)力*(1-阻力)*觸發(fā)想要引發(fā)用戶購(gòu)買體驗(yàn)課,我們主要做的兩個(gè)動(dòng)作:

(1)提升用戶購(gòu)買動(dòng)力-不斷變換課程噱頭和賣點(diǎn),測(cè)試對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最有吸引力的噱頭并進(jìn)行宣傳;

(2)提升觸發(fā)觸點(diǎn),盡可能多的增加用戶與體驗(yàn)課接觸的觸點(diǎn)但是,接觸點(diǎn)并不等于觸點(diǎn),觸點(diǎn)是伴隨著情緒和需求、沖突的點(diǎn),沒(méi)有情緒沖突或者需求的接觸點(diǎn)叫做位置,不叫做觸點(diǎn)

3. 關(guān)鍵動(dòng)作:學(xué)習(xí)體驗(yàn)課

提升課程到課率,是在線教育的重中之重。沒(méi)有一個(gè)課程是不需要到課就能給轉(zhuǎn)化的,那么如何利用好我們的課程呢?

  1. 曉之以“利”:我們?cè)O(shè)置了完課1/2贈(zèng)送正價(jià)課優(yōu)惠券,這樣的方式還有斑馬英語(yǔ)的,4天連續(xù)到課返現(xiàn)是一樣的,除了能給降低用戶決策門檻,還能夠提升到課率,一舉兩得。
  2. 反復(fù)提醒:用戶登錄后購(gòu)課,我們就將獲得用戶的手機(jī)號(hào)、APP昵稱、id等,可以針對(duì)用戶進(jìn)行短信、電話、push、站內(nèi)信等方式的信息觸達(dá),不斷提醒用戶到課。

4. 關(guān)鍵動(dòng)作:轉(zhuǎn)正價(jià)課程

本次運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)極其艱巨,我們需要在沒(méi)有社群、電話的情況下,讓用戶在APP內(nèi)完成高效率自轉(zhuǎn)。用好APP的抓手極為重要。

在數(shù)據(jù)支撐下,我們發(fā)現(xiàn),低轉(zhuǎn)正用戶很多是在購(gòu)買體驗(yàn)課當(dāng)天完成轉(zhuǎn)化的,因此我們想要提升用戶低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率,重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的用戶的當(dāng)天購(gòu)買體驗(yàn)課的用戶,針對(duì)這部分用戶我們充分發(fā)揮短信、push、站內(nèi)信等的功效,以不用噱頭、不同賣點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá),提升用戶的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)型全鏈路運(yùn)營(yíng)的模式:

在本次項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,我們使用了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方式,整體的流程是定標(biāo)→建?!鷼w因→上線→復(fù)盤,需要注意的是我們?cè)谏暇€測(cè)試之前要確定好需要測(cè)試的內(nèi)容是什么,變量和定量是什么,以便后續(xù)繼續(xù)優(yōu)化和迭代。

本次運(yùn)營(yíng)整體流程:

勾勒出用戶成長(zhǎng)路徑是不夠的,我們還要為用戶規(guī)劃出一條切實(shí)可行【看得見(jiàn)】、【摸得著】的用戶流程,只要用戶按照這條流程走下去,就能完成從全新用戶/流失用戶→付費(fèi)用戶的成長(zhǎng)。因此我們還繪制出了本次運(yùn)營(yíng)中APP端的主要用戶流程:

△用戶流程

用戶成長(zhǎng)路徑就像是指南針,將我們帶向目的地,但是用戶流程才是地圖,帶領(lǐng)我們穿梭于迷宮之間。

通過(guò)這段時(shí)間測(cè)試,我們發(fā)現(xiàn)低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是0元體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)率的4倍,同時(shí),兩個(gè)課程購(gòu)買用戶的完課率、到課率都不太一樣。低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的完課率在80%以上,有時(shí)甚至達(dá)到了90%以上,但是0元只有50%左右,因此不能斷定是價(jià)格因素促成了低轉(zhuǎn)正的提升還是完課、到課情況的改善促成了低轉(zhuǎn)正的提升。

后續(xù),我們會(huì)設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)課,但是完課贈(zèng)送課程相關(guān)禮品,促進(jìn)用戶完課,同時(shí)對(duì)我們課程的師資、體系、品牌等都進(jìn)行營(yíng)銷性質(zhì)宣傳。

02 信息流投放

目前少兒?jiǎn)⒚少惖赖耐斗懦杀鞠鄬?duì)比較高,我們本次測(cè)試總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是要提前準(zhǔn)備多個(gè)賬號(hào),多賬號(hào)同時(shí)測(cè)試,才能更快地完成測(cè)試,平穩(wěn)度過(guò)測(cè)試期。其次在梳理落地頁(yè)結(jié)構(gòu)時(shí),我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于【兒童成長(zhǎng)路徑】注視時(shí)間比較久,我們這一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁寧產(chǎn)品思維30講》中提到的,用戶對(duì)于確定性其實(shí)是很依賴的,孩子學(xué)習(xí)我們的課程后的變化有1到4,這樣的表述清晰、確定性強(qiáng),因此備受關(guān)注。

后續(xù)撰寫詳情頁(yè)時(shí),注意次序、邏輯等,從排版和邏輯上給用戶【確定性】感受。

投放端主要用戶流程:

梳理出用戶路徑后,針對(duì)每一個(gè)路徑的關(guān)鍵元素進(jìn)行優(yōu)化,以提升整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

03 反思

關(guān)于落地頁(yè),購(gòu)買成本高是一直沒(méi)辦法解決的問(wèn)題,針對(duì)這個(gè),我們想到的解決辦法:

(1)頁(yè)面沒(méi)有自傳播出去的機(jī)制

新老用戶有一定的區(qū)分,老用戶只顯示一行字,沒(méi)有其余的行為-可以引導(dǎo)用戶分享

新用戶完成支付后沒(méi)有引導(dǎo)分享的機(jī)制,尤其是在朋友圈狀態(tài)下看到廣告,完全可以引導(dǎo)分享到朋友圈進(jìn)行新帶新或者老帶新(分享有獎(jiǎng)、小額返現(xiàn))

(2)落地頁(yè)投放,用戶購(gòu)買課程后的關(guān)鍵動(dòng)作是-下載APP。

用戶完成支付后,一定要對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)營(yíng)銷,引導(dǎo)用戶下載APP,在APP段內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)課體驗(yàn)的引導(dǎo)

(3)怎么降低用戶的決策成本?

和在APP內(nèi)完成購(gòu)買不同,在落地頁(yè)完成購(gòu)買,需要很強(qiáng)的信任感和比較低的決策成本。

我們?cè)趺礃淞⑿湃胃??我們?cè)趺唇档蜎Q策成本?

  1. 實(shí)物(目前大家的做法);
  2. 學(xué)完退學(xué)費(fèi);
  3. 學(xué)完有分銷資格(目前幼兒?jiǎn)⒚蛇€沒(méi)有人做分銷,不知道分銷的效果怎么樣)

以上是前幾個(gè)月針對(duì)在線少兒英語(yǔ)運(yùn)營(yíng)的復(fù)盤總結(jié),希望能對(duì)你有所幫助。

 

本文由 @張大奔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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    1. 添加了~

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