2019年雙十一天貓以2684億元人民正式落下帷幕，每年雙十一堪比大型剁手現(xiàn)場(chǎng)，都在盤(pán)算雙十一價(jià)格要比平日優(yōu)惠，但仔細(xì)算下來(lái)，除了滿400-50的優(yōu)惠券，你還拿到什么樣的優(yōu)惠券了么？

今年雙十一因?yàn)槠炊喽嗳刖郑w的氣氛顯得格外不同，以往是京東、天貓兩家大戰(zhàn)，以電子數(shù)碼設(shè)備為主，蘇寧砍到低價(jià)，京東其次，天貓因非直營(yíng)及價(jià)格因素，導(dǎo)致銷(xiāo)量永遠(yuǎn)求而次之，今年因拼多多入局，明顯感覺(jué)整體銷(xiāo)售發(fā)生了差異性的變化，導(dǎo)致這樣變化，這跟拼多多產(chǎn)品屬性有直接性的關(guān)系。

今年雙十一前的微信群顯得格外熱鬧，蓋樓的口令、拼多多的助力文案、京東的紅包文案遍布在微信的各個(gè)群組中?！坝袥](méi)有互助的”、“幫我點(diǎn)一下”是群內(nèi)最活躍的關(guān)鍵詞內(nèi)容。電商企業(yè)憑借著雙十一的外衣，開(kāi)始了“光明正大”裂變?cè)鲩L(zhǎng)，這場(chǎng)面類(lèi)似過(guò)年集五福的歡快節(jié)奏感。

這次的增長(zhǎng)大戰(zhàn)，也正式釋放了商業(yè)的硝煙，幾家歡喜幾家愁。這三家企業(yè)都雖然采用了不同的增長(zhǎng)方式，但增長(zhǎng)套路卻幾乎相同，都是在利用人性中的「占便宜」弱點(diǎn)，通過(guò)套用“組團(tuán)+砍價(jià)”模式來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)事件的發(fā)展。

拼多多：增長(zhǎng)裂變五星

拼多多作為今年后起之秀，卻帶給阿里足夠大的壓力。

今年群里活躍最多的鏈接當(dāng)屬拼多多，而觸發(fā)拼多多不斷分享的鏈接，是真真實(shí)實(shí)的可提現(xiàn)的白銀，這種增長(zhǎng)方式與拼多多通過(guò)分享鏈接，砍價(jià)來(lái)獲取商品運(yùn)營(yíng)模式相同，只不這次的砍價(jià)，變?yōu)橹Φ姆绞剑ㄟ^(guò)邀請(qǐng)好友助力，到達(dá)一定的提現(xiàn)金額便可以提現(xiàn)。

對(duì)于拼多多這次紅包助力，有兩個(gè)需要著重說(shuō)明增長(zhǎng)點(diǎn)，也是此次增長(zhǎng)能夠成功的關(guān)鍵。

首先：拼多多（活動(dòng)任務(wù)）提現(xiàn)分為兩個(gè)等級(jí)，一個(gè)是累計(jì)金額100元、另一個(gè)是累計(jì)金額超過(guò)200元。

在用戶人性分析，100元是一個(gè)非常不錯(cuò)的門(mén)檻，就相對(duì)于商家對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，99.9元跟100元的A/B測(cè)試，99.9元的銷(xiāo)量肯定高于100元。拼多多的補(bǔ)貼力度，100元活動(dòng)提現(xiàn)門(mén)檻，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，這是一筆巨款。

第二：拼多多活動(dòng)門(mén)檻設(shè)置非常合理，如果直接從0-100元助力的方式，會(huì)導(dǎo)致很多人進(jìn)行放棄，原因是大腦的第一系統(tǒng)會(huì)在第一時(shí)間運(yùn)算，本能反應(yīng)是對(duì)活動(dòng)成本的拒絕。

而拼多多卻改變了以往產(chǎn)品不同的助力方式，用戶直接點(diǎn)開(kāi)鏈接，距離100元提現(xiàn)的門(mén)檻，只有不到7塊錢(qián)，當(dāng)用戶看到看到相對(duì)較大的金額時(shí)，會(huì)不由自主的刺激多巴胺的分泌，沖動(dòng)性會(huì)是用戶會(huì)直接進(jìn)行助力邀請(qǐng)，這中間不需要任何的考慮。

第三：此次拼多多分享鏈接，采用「被動(dòng)助力」與「主動(dòng)助力」的方式，也就你幫別人助力，同樣也可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這樣方式大大刺激一個(gè)鏈接會(huì)被多人不同次點(diǎn)擊，從而更好的提升拼多多在活動(dòng)期間用戶參與量與用戶裂變數(shù)量。

小結(jié)：拼多多的核心裂變優(yōu)勢(shì)，看到可提現(xiàn)金額，低門(mén)檻的助力方式、互助性的分享模式及讓人感覺(jué)到“巨款”金額，是推動(dòng)此次裂變的核心。我并不清楚此次拼多多的下載量是多少，但是拼多多號(hào)稱農(nóng)村包圍城市的策略，你作為一線城市人群都在各種微信群里分享這拼多多的鏈接，你覺(jué)得他的下載量會(huì)少么？

阿里：增長(zhǎng)裂變四星

阿里的玩法已經(jīng)好幾年沒(méi)變了，五福集了兩年、蓋樓的方式也搞了好幾年，今年618就跟雙十一玩法大相徑庭，缺乏創(chuàng)新已經(jīng)成了阿里急需改善的問(wèn)題。

蓋樓模式，是知乎上吐槽最多的話題，你蓋了幾層？

相對(duì)于拼多多的模式而言，阿里的蓋樓玩法要更有難度，除了比拼拉新好友的數(shù)量，還要瀏覽不同的產(chǎn)品、活動(dòng)等頁(yè)面，來(lái)完成特定的任務(wù)，才能持續(xù)的蓋樓。

這里面還插入了一個(gè)有意思的環(huán)節(jié)，蓋樓需要完成「喵鋪」的任務(wù)才能開(kāi)啟，這時(shí)候才是真正進(jìn)入蓋樓的活動(dòng)。

進(jìn)入蓋樓活動(dòng)后，用戶最多可以選擇與四位合伙人組成隊(duì)伍參與挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)合伙人通過(guò)完成不同階段任務(wù)來(lái)進(jìn)行升級(jí)，最后按照高低等級(jí)來(lái)衡量勝負(fù)，獲勝一方隊(duì)伍可瓜分本場(chǎng)隊(duì)伍紅包。想要更快的沖刺高樓，拉人助力是最快的方式。

對(duì)于蓋樓的觸發(fā)而言，是為了拿到在活動(dòng)中的疊加紅包與優(yōu)惠券，通過(guò)好友間不斷相互蓋樓，提升蓋樓的數(shù)量，在這助力期間，阿里充分的利用了廣告的魅力，不管是優(yōu)惠券還是提升了蓋樓等級(jí)，都在不斷展現(xiàn)其品牌商的LOGO。

小結(jié)：每次任務(wù)都有一定的門(mén)檻，而阿里作為大家庭，在雙十一活動(dòng)期間，不僅可以對(duì)銷(xiāo)售額提前進(jìn)行鎖定，帶動(dòng)其品牌商的品牌宣傳，更是對(duì)流量進(jìn)行循環(huán)利用及導(dǎo)流，為了完成蓋樓的任務(wù)，不得去下載其他阿里的產(chǎn)品，到了最后，最令人頭疼的是，蓋樓金額到最后瓜分不到5塊錢(qián)……

京東：增長(zhǎng)裂變?nèi)?/h2>

幾家歡樂(lè)幾家愁，薅羊毛可謂是一時(shí)薅，一時(shí)爽，一直薅，一直爽。

京東這次雙十一推出「城城分現(xiàn)金」活動(dòng)，盡管同樣也是累計(jì)金額可提現(xiàn)，但誘惑力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于拼多多，也讓用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生一定的遲疑。

首先在整個(gè)頁(yè)面來(lái)講，滿20元即可提現(xiàn)，沖擊感的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于100元，帶的人的第一想象力不夠，難以刺激興奮之情。

第二，任務(wù)門(mén)檻過(guò)于復(fù)雜，京東的“城城分現(xiàn)金”活動(dòng)，主要針對(duì)京東的新朋友，而并非已有的京東老用戶，用戶此時(shí)會(huì)精通大腦的第二系統(tǒng)，對(duì)微信朋友圈用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，及是否還未有注冊(cè)京東好友進(jìn)行大腦默認(rèn)性運(yùn)算，通常經(jīng)過(guò)人腦系統(tǒng)二評(píng)估后的結(jié)果，直接決定了用戶下一步的行動(dòng)。

第三，使用及提現(xiàn)規(guī)則，仔細(xì)閱讀這次的活動(dòng)規(guī)則，京東并不支持提現(xiàn)到銀行卡與微信錢(qián)包，紅包僅可在京東主站、手機(jī)京東、M版京東、微信京東購(gòu)物、手機(jī)QQ京東及小程序上進(jìn)行使用。不能進(jìn)行兌換、提現(xiàn)為現(xiàn)金或作用其他用途。

京東的方式跟阿里的蓋樓非常類(lèi)似，紅包只能適用于其產(chǎn)品內(nèi)部的流通、而跟拼多多一樣可提現(xiàn)與補(bǔ)貼。

總結(jié)

每個(gè)增長(zhǎng)背后都有一串的故事，都代表著一系列的商業(yè)模式，拼多多作為上市后首秀雙十一，雖然未曾公布其銷(xiāo)售額，但是這種力度的補(bǔ)貼，無(wú)疑使著京東跟阿里巨頭內(nèi)心一顫，社交電商的發(fā)力本身就是他們?cè)谏虡I(yè)模式上所錯(cuò)過(guò)的一次商機(jī)。

用農(nóng)村包圍城市，搶占用戶心智與市場(chǎng)，拼多多未來(lái)的更商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式很可能會(huì)對(duì)其品牌及模式進(jìn)行升級(jí)，借助流量與質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，直接殺入中高端市場(chǎng)，那時(shí)，帶給阿里跟京東的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。

阿里每年雙十一玩法都是大相徑庭，所謂的雙十一預(yù)熱不僅沒(méi)便宜，反而讓用戶花更多的心思在計(jì)算滿減券與紅包如何搭配能省，如何才能拉更多的好友蓋更高的樓。過(guò)多的創(chuàng)意反而在這個(gè)越來(lái)越方便購(gòu)物的時(shí)代，成為一種繁雜的累贅，雖然可以帶動(dòng)用戶提前對(duì)銷(xiāo)售量，參與人數(shù)進(jìn)行覆蓋，但如果拼多多真復(fù)制“黑色星期五”，對(duì)用戶真的進(jìn)行補(bǔ)貼，那時(shí)候在好玩的創(chuàng)意也抵擋不住補(bǔ)貼的優(yōu)惠。

京東一直以快遞與高質(zhì)量牢牢占據(jù)用戶的心智，但心智往往會(huì)被其他外在環(huán)境打破。順豐快遞實(shí)效性現(xiàn)已經(jīng)融入到了雙十一商家的合作環(huán)節(jié)，對(duì)京東實(shí)效性越來(lái)越趨近標(biāo)準(zhǔn)化，用戶的心智也會(huì)逐步地發(fā)生變化。從公司市值來(lái)講，京東市值已經(jīng)被拼多多所反超，搶占用戶與激增裂變，阻擋拼多多進(jìn)一步入局高端市場(chǎng)，是京東目前需要所急需的。

裂變公式千萬(wàn)萬(wàn)，能裂變成功的不僅是靠數(shù)據(jù)的積累，更是靠著運(yùn)營(yíng)對(duì)細(xì)膩之處的把控。雖然很多人不看好拼多多，但是，拼多多的裂變?cè)鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，是你們可望而不可求的。

#專欄作家#

95后聊科技，微信公眾號(hào)：95后聊科技，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長(zhǎng)黑客解析官，定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)黑客、營(yíng)銷(xiāo)套路與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)碎碎叨的媒體賬號(hào)。

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