一篇可直接復(fù)用的用戶召回實例分享。

01

用戶召回，它是除 新用戶維護(hù)，存量用戶的盤活與流失預(yù)警外，常見的提升整體日活的方式之一，通過本文你能看到結(jié)合實際案例實操的用戶召回思路。

不管是高階的結(jié)合模型算法與自動化工具進(jìn)行推送，還是手動導(dǎo)出用戶群體數(shù)據(jù)包，用表格做畫像分析，再制定策略進(jìn)行召回。用戶的召回大體思路，總結(jié)成大白話可能會是：

1. 給曾經(jīng)愛你的用戶，再愛你一次的理由；
2. 用戶千千萬萬，再次獲取芳心的‘花言巧語’也要準(zhǔn)備多幾種；

02

1. WHY

在開始做召回之前，我們需要弄清楚為何去做召回，愛提問題的孩子都是好孩子。

1. 流失群體大于新增？——現(xiàn)狀需要后臺統(tǒng)計流失率（新增/流失），入不敷出
2. 召回喚醒老用戶的成本低于市場拉新成本？據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，召回的成本只有市場拉新成本的1/5——低成本拉新，變向拉新
3. 老板拍腦袋定的？——增長乏力，開源要大錢，只能在截流 優(yōu)化上下功夫咯。

舉個栗子?“老板腦袋一熱說：小召啊，最近我們活躍數(shù)據(jù)增長緩慢，流失又比較嚴(yán)重，作為用戶運營的你，是不是應(yīng)該關(guān)注一下流失用戶的召回的??？”

2. HOW

• 誰走了？
• 為何走？
• 如何召回？
• 如何衡量效果？
• 如何復(fù)盤調(diào)整？

那解決了為何做、要不要做召回的問題。接下來就是如何做的問題了。

（1）誰走了？

定義流失用戶：在一段時間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵操作行為的用戶。

比如說：近一年內(nèi)每個自然月內(nèi)存在5次登錄且最近一個月未登錄的用戶；流失的定義需要結(jié)合自家產(chǎn)品屬性和用戶特征去做調(diào)整；資訊內(nèi)容類和金融類的定義是不一樣的。

定義流失用戶的幾個角度：

• 確認(rèn)產(chǎn)品關(guān)鍵行為；付費？登錄？發(fā)送站內(nèi)信息？
• 確認(rèn)未操作時間長度；
• 考慮可召回性；這里可以結(jié)合各群體層級的用戶真實自然回流率作為評判標(biāo)準(zhǔn)；

比如說近一個月沒有登錄的用戶中每日歷史活躍時長超2小時的自然回流率肯定跟活躍時長只有幾分鐘的會有差異；

比如說移動語音內(nèi)容社區(qū)App，運營同學(xué)可能以用戶對內(nèi)容對消費時長高低做為其曾經(jīng)活躍的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)；

有區(qū)別于電商/旅游等社區(qū)平臺，用戶消費有一定周期性且存在實際成本支出的平臺屬性；

舉個栗子 ：對于移動語音內(nèi)容平臺來說，可以這樣定義：近半年內(nèi)每自然月有超過5天登錄，且最近一個月未登錄的手機注冊用戶（大范圍先圈出用戶群體，后續(xù)根據(jù)關(guān)鍵路徑特征、召回觸點等因素進(jìn)行細(xì)分）

（2）為何會走？

什么時間走的？在哪里走的？去了哪里？

有條件的可以讓UE部門做一次用戶流失的調(diào)研，方便后續(xù)產(chǎn)品功能或是運營側(cè)的優(yōu)化；沒條件的可以忽略，直接上手去針對流失用戶群體做策略性召回，后續(xù)慢慢優(yōu)化調(diào)整；當(dāng)然你要是連用戶調(diào)研也會做那最好了！

（3）如何召回？

根據(jù)各層次群體特征制定召回策略。

前半部分，我們已經(jīng)大范圍的圈定了流失用戶群體，那更細(xì)的群體劃分可以根據(jù)流失用戶質(zhì)量度、RFM模型等用戶行為進(jìn)行細(xì)分。

弄清楚流失群體畫像的最大目的在于：進(jìn)而根據(jù)群體畫像有針對性的通過一定手段刺激，盡最大可能重新喚醒，召回用戶。

對于移動語音平臺來說，結(jié)合平臺屬性+可召回性+場景情感共鳴，那本次運營同學(xué)的認(rèn)為最大可能回流的用戶會是平臺內(nèi)核心KOL的忠實粉絲。

曾經(jīng)是本平臺核心粉絲的G點可能會是他們喜歡的主播or內(nèi)容，因為比較是內(nèi)容型社區(qū)；這會影響到后續(xù)召回文案的設(shè)計與方向。

實際操作如下：

前提假設(shè)，完播時長越高=活躍度越高=越忠實

具體數(shù)據(jù)緯度，細(xì)分項：

①完播天數(shù)（用戶在某主播節(jié)目下完播超過90%的算一個有效天數(shù)）

那當(dāng)時根據(jù)某用戶在某主播節(jié)目下有完整播天數(shù)>=3天的即為該主播忠實粉絲。

②播放時長

還可以繼續(xù)細(xì)分，在大于3天完播天數(shù)的用戶里做總播放時長的排序，根據(jù)數(shù)據(jù)時長區(qū)間占比進(jìn)行劃分不同層級的用戶群。

比如：A主播聽眾中，完播3天的用戶里面（設(shè)定門檻），有20%的人播放時長超過2小時，設(shè)為S級用戶，以此類推。

OK，群體劃分清楚，每個層級的策略也搞定了，那本次設(shè)計召回方案（從內(nèi)容出發(fā)，以情感共鳴作為刺激為主），一般召回的觸發(fā)方式有：郵件/短信/站內(nèi)信息/PUSH等等。

基于有效性、可行性，案例中是選擇了短信，短信結(jié)合+H5鏈接的形式；最好每個策略制定兩條以上的短信文案，方便灰度測試效果；至于效果嘛，額……

（4）如何衡量效果？

常規(guī)的衡量召回活動評判標(biāo)準(zhǔn)可能會是：短信派發(fā)后單位時間內(nèi)，流失用戶打開APP即算成功召回，召回率=回流用戶/流失總量；然后再算個短信成本完事了。

這個判斷標(biāo)準(zhǔn)，對于活動本身來說沒錯，但是對于召回的本質(zhì)上來說不夠精確：

第一，單位時間內(nèi)流失用戶看到召回短信不一定在第一時間打開，那之后打開算不算召回成功了呢？

比如說活動定義是短信派發(fā)后的24小時內(nèi)，流失用戶打開算成功，那48小時的時候打開，算成功么？

第二，以召回質(zhì)量度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)會是一種較精確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

召回質(zhì)量度=回流用戶在核心行為、留存等有效行為量化后的綜合評分。

比如說本次案例中，用戶回流后，7天時間內(nèi)，完播時長大于30 Min的算一個高質(zhì)量的回流用戶……

（5）復(fù)盤調(diào)整？

從運營角度分析，用戶分類、召回成本、觸達(dá)手段選擇、文案的選擇、禮物的選擇等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各節(jié)點需要優(yōu)化外，回流后的關(guān)懷，往往是各位運營同學(xué)容易忽略的地方。

比如王者榮耀在這就做的很好——針對回流用戶會針對性的給出大禮包，以此增加用戶回流后的刺激。

從產(chǎn)品角度出發(fā)，召回用戶首次打開APP的落地頁面選擇、點擊短鏈到打開APP的等待時長等等是否有優(yōu)化空間。從技術(shù)角度出發(fā)，召回流程能否自動化等等。

所謂的活動流程固化、工具化：通過腳本或者后臺功能等方式，周期性進(jìn)行流失用戶的召回，這里需要運營同學(xué)有一定的產(chǎn)品思維，還需要考慮可行性，如開發(fā)成本和召回群體價值的關(guān)系等。

03

發(fā)散一下，跳出召回活動，回到整個用戶生命周期去思考。

我們把視角放到整個用戶生命周期管理上的話，需要我們針對每個階段的用戶做出預(yù)防性/提升活躍/防流失等等不同的策略與措施，并不斷跟進(jìn)優(yōu)化提升各個節(jié)點轉(zhuǎn)化率。

舉個栗子：

1. 引入期：獲客/精準(zhǔn)定位/發(fā)掘/優(yōu)化

發(fā)掘優(yōu)化各渠道帶量能力，借勢結(jié)合活動低成本拉新，PUSH優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦好友等等讓其形成內(nèi)容消費，沉淀社交關(guān)系鏈。

2. 成長/成熟期：提升活躍、促進(jìn)交易（簽到/積分/財富體系/活動等等）

結(jié)合本次案例移動語音平臺產(chǎn)品，在成長期遇到以下問題，你會如何做呢？

• 有內(nèi)容消費但無關(guān)注好友的，如何刺激？
• 有內(nèi)容消費且存在一定好友數(shù)量，但無點贊/收藏行為的如何刺激？
• 有點贊/收藏行為但無分享的如何刺激？

3. 休眠/流失期：預(yù)警/召回

以上，希望能帶給你一定啟發(fā)。輕拍～

本文由 @jim2018? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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