從雞肉店如何賣雞肉,看媒體流量如何分配

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媒體流量分配遵循一定的原則,也被一定的因素所影響,筆者在本文通過簡單的例子解釋了媒體流量如何分配。

如題,這一篇我們來通俗地講講媒體流量分配是怎么回事。

一、價高者得

廣告的算法像是一個魔盒,大家一般不太好理解,我們先看一個別的例子。

假設(shè)在北京三里屯有一家賣雞肉的店:

這家店雞特別好,雞是聽音樂、喝礦泉水長大的,肉質(zhì)香嫩彈牙,每天供不應(yīng)求。

店主想那不如拍賣吧,于是采用拍賣的方式來出售雞肉,來的人分別填寫“自己想買什么、要雞腿還是雞翅,想買多少,愿意出多少錢”。

這天店里只剩下6個雞翅、2個雞腿了,同時進來了3個人:

  • 咯咯咯要買4個雞翅,出40元/個;
  • 喔喔喔要買6個雞翅,出20元/個;
  • 嘰嘰嘰要買2個雞腿、2個雞翅,都出5元/個。

我們從店主的角度來看一下要怎么賣:雞翅是最搶手的,最高出價是40塊,那一定先把4個雞翅賣給出價最高的,然后剩下2個賣給第二位的,雞腿今天生意不好,只有1個人想買,沒得選就賣給他了。

所以,賣的結(jié)果是:

【雞翅】

咯咯咯排第1名,買到了4個雞翅,花費40元/個;

喔喔喔排第2名,買到了2個雞翅,花費20元/個;

嘰嘰嘰排第3名,沒買到雞翅。

【雞腿】

嘰嘰嘰排第1名,買到了2個雞腿,花費5元/個;

店主決定賣給誰的依據(jù)就是“誰出的價錢高”。

然后我們看,如果是在廣告里:

  • “店主”是“媒體”,“咯咯咯、喔喔喔和嘰嘰嘰”是“廣告主”,店主賣“雞翅、雞腿”,媒體賣“廣告曝光”;
  • “要雞翅還是雞腿”是“定向”,“要買4個”是“預(yù)算”,“出40元/個”是“出價”,“把雞翅和雞腿拍賣的過程”就叫“競價”。

想象一下,在以前廣告是媒體定價,給一個用戶播放一段15秒的廣告要2塊錢,但是廣告主總嫌貴,媒體還覺得自己賣便宜了,于是雙方?jīng)Q定那就拍賣吧。然后就像現(xiàn)在這樣,媒體每時每刻都在舉行“拍賣會”,也就是“實時競價”。

然后我們來看幾個有意思的問題:

Q1:為什么喔喔喔想買6個雞翅但是只買到了2個呢?是因為出價低嗎?

因為他排第二名,第一名買完只剩下2個了;不完全是因為出價低,最終決定賣給誰是按照出價排名。

Q2:店主賣雞翅的依據(jù)是出價,媒體也是出價嗎?

店主按出價作為依據(jù),因為出價就直接是他獲得的收益;但媒體賣的是曝光,按CPM出價方式的時候,出價就是媒體的收益。

但是現(xiàn)在大家用的多是“轉(zhuǎn)化出價”,所以媒體需要通過算法預(yù)估點擊率和轉(zhuǎn)化率、將“轉(zhuǎn)化出價”換算為“CPM”,這個CPM因為是預(yù)估的,所以叫eCPM。

店主賣雞翅是看“誰的出價高”,媒體分配賣流量的依據(jù)是“eCPM排名”。

二、影響因素

Q:如果出價不變,喔喔喔能不能買到6個雞翅?

有可能。

這一波競爭對手強,遇到了西班牙隊,你被淘汰了;來日遇上了中國隊,你可能就出線了。

影響你能買到幾個雞翅的影響因素有:

  • 店主有多少雞翅可賣;
  • 你出多少錢、想買幾個;
  • 別人出多少錢、想買幾個;

影響你能買到多少量的影響因素有:

  • 媒體的用戶量;
  • 你的預(yù)算、出價;
  • 競爭對手預(yù)算、出價。

所以,出價不變的情況下,怎樣增加多拿量的概率?

  • 在媒體用戶量上:投放廣告位、開啟計劃的日期(工作日/節(jié)假日)、時段(凌晨/白天/晚高峰);
  • 在競爭對手上:你沒辦法做什么,唯一能做的就是多建計劃,增加“碰上中國隊”的概率。

我沒動、敵動了,排名也變了。

看一個具體的應(yīng)用。

  • 你的廣告計劃花不出錢的時候,除了換素材以外你能做的事:
  • 測不同的廣告位,節(jié)假日測新計劃、流量高峰期測新計劃;
  • 一樣的計劃重復(fù)上幾次,排名可能會發(fā)生變化。

【辟謠】

媒體在開戶的時候就有A/B賬戶是嗎?一樣的素材為什么在這個賬戶跑不起來、在別的賬戶就行呢?

媒體一定有很多規(guī)則來決定流量分配,比如一個廣告主總被投訴、那能拿到的量一定會減少。

但是最大的規(guī)則一定是eCPM排名。

我不相信A/B賬戶的說法,媒體流量分配一定是看錢的,而不是故意讓誰投不起來。

今日優(yōu)化經(jīng)驗

  • 媒體的核心資源是廣告曝光的機會。
  • 流量分配核心指標(biāo)是預(yù)估收益值,也就是eCPM;并且因為是在動態(tài)競爭的環(huán)境下,所以流量分配不是單由eCPM值決定,而是看eCPM排名。
  • 定向越窄競爭就激烈,想要獲得轉(zhuǎn)化就需要提升排名,相應(yīng)出價也要提高。
  • 影響eCPM排名的因素:媒體用戶量、你的eCPM值、競爭對手的eCPM值。節(jié)假日測計劃、多建計劃是有道理的。

 

作者:寧阿姨;公眾號:三里屯信息流

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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