筆者復(fù)盤(pán)了三個(gè)月的業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)路徑，著重闡釋了用戶轉(zhuǎn)化這一方面，一起看看他們?nèi)绾翁岣呦聠温省?/p>

三個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)歷了一次做新業(yè)務(wù)的酸與爽，從一次次的設(shè)想-驗(yàn)證-調(diào)整-提升-跑出模型，這期間真的是心力憔悴，以至于一提筆腦仁就疼。

現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式跑通后，我也開(kāi)始轉(zhuǎn)向用戶方向的工作了，比如拉新增長(zhǎng)&提升日活&穩(wěn)定留存方面。因此，我接下來(lái)我會(huì)陸續(xù)跟大家分享這些過(guò)程，也是對(duì)自己工作的一個(gè)復(fù)盤(pán)和沉淀。

這一篇就跟大家聊聊在提升下單轉(zhuǎn)化率上，經(jīng)歷的思考和行動(dòng)。

一、一個(gè)通用的新用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程：低價(jià)引流套餐-外部渠道投放-用戶成交

我們的產(chǎn)品算是一款半工具半電商的APP，在早期階段，用戶須先購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)而才能更好體驗(yàn)APP的功能和價(jià)值。

因此，我們當(dāng)時(shí)的思路是像電商那樣去做，打造一個(gè)低價(jià)的SPU套餐作為“引流的鉤子”拿出去投放，通過(guò)新人專享禮也好、砍價(jià)促銷也好，希望以“優(yōu)惠”吸引用戶下單成交。

但結(jié)果轉(zhuǎn)化率卻沒(méi)想象的那么好，這時(shí)候我們就很疑問(wèn)，為什么給到便宜的價(jià)格卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化呢？

我們開(kāi)始集中對(duì)這部分用戶進(jìn)行電話回訪，我也在網(wǎng)上搜索了些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的文章以希望能帶來(lái)一些啟發(fā)，同時(shí)也咨詢了一些電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)。

比如電話回訪，大部分用戶都看到了抖音投放的廣告，但抽象來(lái)說(shuō)都是暫時(shí)沒(méi)需要或者就是關(guān)注一下看看；咨詢電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)后，對(duì)我們整體商城的排版和增加評(píng)論給出了建議。

好，接下來(lái)的兩周時(shí)間里，我們對(duì)商城進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，讓整體布局更統(tǒng)一并對(duì)商品進(jìn)行了更細(xì)致的優(yōu)化，也人工為主推的套餐加上了評(píng)論。

但轉(zhuǎn)化依然無(wú)動(dòng)于衷，這個(gè)時(shí)候就非常痛苦了，導(dǎo)致我們開(kāi)始重新來(lái)思考轉(zhuǎn)化這個(gè)問(wèn)題。

二、一個(gè)自我提煉的新用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程：認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購(gòu)

一個(gè)很偶然機(jī)會(huì)，讓我看到了這樣的一個(gè)關(guān)于用戶轉(zhuǎn)化的流程詞匯（認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購(gòu)；我只記得是某個(gè)業(yè)內(nèi)大佬視頻授課的宣傳片，我嘗試回頭再找出來(lái)，但盡力了），雖然只是在宣傳片里看到一知半解，但好像給了我撥云見(jiàn)霧的感覺(jué)，于是我就開(kāi)始往下按照這個(gè)思考去拆解。

這里我把用戶分成了“目標(biāo)用戶”與“潛在用戶”群體，也很好理解，目標(biāo)用戶就是當(dāng)下你的產(chǎn)品正是他們立即需要的；潛在用戶是他們需要，但不是現(xiàn)在，可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了競(jìng)品可能暫時(shí)有其他替代方案等等，需要一定時(shí)間過(guò)渡。

當(dāng)把人群分揀出來(lái)了之后，再根據(jù)不同的心理訴求去設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容場(chǎng)景，一步步拆解承接。

認(rèn)知：你的產(chǎn)品&你投放的素材，用戶第一次體驗(yàn)&看到時(shí)，能否明白你是干嘛的或者你想表達(dá)什么？這個(gè)很重要。

說(shuō)實(shí)話當(dāng)初我們投放同學(xué)準(zhǔn)備的抖音素材，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)給大家看時(shí)，沒(méi)怎么看明白痛點(diǎn)在哪里想表達(dá)什么。

產(chǎn)品體驗(yàn)我們都知道有一個(gè)“啊哈時(shí)刻”，根據(jù)用戶平均的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，你需要在最長(zhǎng)一到三分鐘的時(shí)間里，讓用戶完成一次良好的體驗(yàn)，而不只是打開(kāi)看看就走。

認(rèn)可：說(shuō)回詳情頁(yè)，當(dāng)用戶不管通過(guò)哪里點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，最重要的三部分呈現(xiàn)出來(lái)了：頭圖、評(píng)論、詳情頁(yè)；而詳情頁(yè)承載著你要像一個(gè)銷售一樣，說(shuō)服客戶下單。

不像純電商行業(yè)那樣，詳情頁(yè)可能就是顯示商品的詳細(xì)；剛才說(shuō)到，我們之前方式也是像電商學(xué)習(xí)這樣去做詳情頁(yè)。但回來(lái)在深挖需求，我們本是半電商半工具，所以在詳情頁(yè)里也要體現(xiàn)出我買(mǎi)了之后不是拿回家用，還要結(jié)合APP用，所以我拆分了三點(diǎn)“一個(gè)理由、一個(gè)動(dòng)力、一個(gè)offer激勵(lì)”去給到用戶。

• 一個(gè)理由：述求提出。也很好理解，我的商品很漂亮，怎么可以讓你“好”，滿足你在什么場(chǎng)景下的什么需求；社會(huì)需求、心理需求、三大特點(diǎn)八大優(yōu)勢(shì)隨便你啦。
• 一個(gè)動(dòng)力：價(jià)值包裝。光理由還不夠，因?yàn)橹稗D(zhuǎn)化差嘛，可以從價(jià)值對(duì)比：跟其他市場(chǎng)同類產(chǎn)品對(duì)比，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：結(jié)合APP可以有更好體驗(yàn)，可以幫你變得更好更專業(yè)等等。
• 一個(gè)offer激勵(lì)：當(dāng)你買(mǎi)了之后結(jié)合產(chǎn)品去用，我還可以給到你什么，比如可以參加活動(dòng)、贈(zèng)送積分等等。

舉一反三，對(duì)于潛在用戶我也是通過(guò)這三點(diǎn)去著手，給到不一樣的內(nèi)容場(chǎng)景和述求去做詳情頁(yè)。因?yàn)槲也幌矚g長(zhǎng)篇大論，為控制篇幅；文章只是分享“我的”，希望幫你從另一個(gè)角度get到一個(gè)點(diǎn)，再想想我的產(chǎn)品可以怎么做？

就像我拿到認(rèn)知認(rèn)可認(rèn)購(gòu)這六個(gè)字怎么去拆解，怎么幫助我一樣；你完全可以從新梳理出發(fā)，不要被束縛。

三、設(shè)計(jì)一個(gè)底層運(yùn)營(yíng)通路：流量-載體-轉(zhuǎn)化-留存

根據(jù)上述，再一次對(duì)商品頭圖和詳情頁(yè)做了一次調(diào)整；一丟丟的感悟是轉(zhuǎn)化率差，可能還真的是要一版一版的去優(yōu)化最好詳情頁(yè)內(nèi)容。

在我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，看到有人分享《如何讓顧客感知價(jià)值？這里有5個(gè)方法》這篇文章，內(nèi)容不做評(píng)價(jià)，我想，感知價(jià)值就是完成用戶認(rèn)可這一環(huán)節(jié)吧。

但是，你以為到這里就結(jié)束了嗎？

細(xì)節(jié)打通了就讓我們上升一下，回過(guò)頭站在全局的角度來(lái)從新梳理一次，讓工作更清晰。

我們可以先畫(huà)出這樣的一張圖，從全局的角度去思考運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)底層通路：我的流量來(lái)源有哪些？-承載用戶的載體是什么？-轉(zhuǎn)化用戶的工具是什么？-讓用戶留存下來(lái)的點(diǎn)又是什么？

這是一道開(kāi)放填空題，如果是新產(chǎn)品，初期業(yè)務(wù)/功能都比較單一、線性；能夠較簡(jiǎn)單的通過(guò)核心業(yè)務(wù)流程去貫穿用戶的一個(gè)階段。如果是體量大的產(chǎn)品，每一個(gè)功能可能都有一個(gè)小組團(tuán)隊(duì)在做，那小組也可以有這樣的一套模型，它可以是交叉的，亦或者是你出于一個(gè)新的任務(wù)，比如拉新，同樣可以通過(guò)不同渠道單獨(dú)設(shè)計(jì)多條這樣的模型。

流量來(lái)源很好理解，指的是產(chǎn)品用戶的獲取都有哪些渠道。其中，每個(gè)渠道都可以單獨(dú)拎出來(lái)畫(huà)一份模型圖，比如電商業(yè)務(wù)在母嬰渠道獲取的是寶媽用戶，那他的轉(zhuǎn)化方式跟通過(guò)學(xué)生渠道獲取學(xué)生用戶的轉(zhuǎn)化方式就不同；比如是工具產(chǎn)品，可能在最終留存方式上也要給出兩個(gè)承載功能；我這里站在全局的角度概括來(lái)講，就不拆解細(xì)說(shuō)了。

載體就是承載用戶的工具，比如APP、小程序、渠道店鋪等等。比如你家業(yè)務(wù)涉及到是電商板塊，通過(guò)抖音投放廣告，那就沒(méi)必要非將用戶引導(dǎo)到APP下單購(gòu)買(mǎi)，可以直接鏈到店鋪；因此抖音渠道的承載工具就是店鋪而不是APP。

轉(zhuǎn)化工具就是用戶進(jìn)來(lái)之后，你的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)是什么？比如電商的是新人優(yōu)惠價(jià)、下單全額返等等；每家肯定都有自己一個(gè)主推的或多個(gè)轉(zhuǎn)化工具/活動(dòng)。

如果轉(zhuǎn)化上不來(lái)，就試試上面的那個(gè)方法吧。

最后是留存，當(dāng)你將用戶轉(zhuǎn)化后，用戶使用你產(chǎn)品的這段時(shí)間。比如買(mǎi)一次課-直到課程結(jié)束，視頻月卡-直到一月后，你可以通過(guò)什么留存工具留住用戶；可以是社區(qū)、是服務(wù)等等，要引導(dǎo)用戶更多體驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)講僅僅是用戶邁出的第一步。

四、給運(yùn)營(yíng)底層通路搭梯子

要把整個(gè)模型跑通落地，就是需要日拱一卒啦。這可不容易，我們下次講。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂(lè)、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等。

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