近期異常火爆的Costco之所以如此成功，關(guān)鍵就在于它有非常高的會員復(fù)購率。而對于如何做好復(fù)購率，筆者也進行了自己的分析與說明。

Costco終于來中國了，其在上海的門店遭到了“瘋搶”，搞得Costco限制了排隊人數(shù)。

作為被眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬推崇的零售公司，Costco超高的會員復(fù)購率一直讓人稱奇。而一直被視為本土驕傲的中國電商公司們，很多人認(rèn)為將會被Costco所威脅，然而結(jié)果可能是被打臉。

就在前段時間，幾家電商公司公布了財報，收入增長吸睛：京東2019財年二季度凈利潤達到了36億元，同比增長644%；唯品會則在2019年第二季度實現(xiàn)凈收入227.44億元人民幣，同比增長9.7%，增速回升。

在京東與唯品會的相關(guān)報道中，“復(fù)購率”成為了高頻詞匯。對于互聯(lián)網(wǎng)公司特別是電商而言，要實現(xiàn)收入增長，需要靠新用戶變現(xiàn)和老用戶復(fù)購，而這兩者中，復(fù)購尤其重要。很多產(chǎn)品會失敗，就在于沒把復(fù)購做好。

那么，如何通過提升復(fù)購實現(xiàn)產(chǎn)品的存活和增長？這還需要從復(fù)購本質(zhì)說起。

復(fù)購的本質(zhì)：延長生命周期價值

什么是復(fù)購？簡單來說就是客戶重復(fù)購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購買次數(shù) ≥ 2。既然有復(fù)購，就得有復(fù)購率，常用重復(fù)購買人數(shù)比總購買人數(shù)來表示。

而在流量運營中，有一個經(jīng)常被人們說起的公式：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率

在這個公式里，復(fù)購率是影響銷售額的重要因素之一。

但是，這個公式卻是錯的，正確的公式應(yīng)該以二次購買計算：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×（1+復(fù)購率）

真正的收入應(yīng)該是第一次轉(zhuǎn)化收入加上被轉(zhuǎn)化后繼續(xù)付費的收入，即“轉(zhuǎn)化+復(fù)購”。

比如，客單價為100元的某類型產(chǎn)品，有100人購買，過段時間這100人中有36人第二次購買該類產(chǎn)品，如果計算銷售額的話，就是100×100+100×36=13600元，復(fù)購率36%。

如果在此基礎(chǔ)上增加一個數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品成本為150元，那該類產(chǎn)品是否盈利了？答案顯然是否定的，但可以通過提升復(fù)購率來改變這一結(jié)果，比如從36%提升到60%，該產(chǎn)品在整個生命周期中就可以實現(xiàn)盈利。

其實，從這個簡單的計算題中就可以看出，復(fù)購率是如何影響銷售收入以及盈利能力的，而從這一點可以進一步挖掘出復(fù)購的根本目的，或者說本質(zhì)，即延長單個用戶生命周期價值（LTV），為產(chǎn)品盈利服務(wù)。

只要通過提升復(fù)購率，增加復(fù)購頻次，在控制和降低產(chǎn)品研發(fā)成本及獲客成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品變現(xiàn)以及商業(yè)模式盈利將不是問題，這就是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視復(fù)購的根本原因。

了解了復(fù)購的重要性，接下來就好好分析較為有效的提升復(fù)購的策略。

前面提到過復(fù)購率的表達式，即復(fù)購率=重復(fù)購買人數(shù)/總購買人數(shù)，所以，提升復(fù)購率的重點就在于想辦法增加重復(fù)購買人數(shù)，為此我整理出兩種復(fù)購提升策略。

復(fù)購策略一：分層與精細(xì)化運營

分層和精細(xì)化運營可以說是提升復(fù)購率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運營哪個優(yōu)先，其實并無意義，因為分層本身就是為精細(xì)化運營做準(zhǔn)備的。

做分層時，往往依據(jù)用戶模型來做，常用的有這樣幾種：

分群模型

某一層用戶按照某一維度進行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個維度分群，常用兩個維度，然后畫四象限，每個象限再重新定義用戶屬性。

金字塔模型

根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-復(fù)購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等，遵循二八法則。

RFM模型

取最近一次用戶行為時間（Recency）、用戶行為頻率 （Frequency）、用戶行為帶來的總額（Monetary）三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運營指標(biāo)。

生命周期模型

用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據(jù)各階段特點，針對不同階段的用戶設(shè)計運營目標(biāo)和策略。

以上就是常見的幾種適用于復(fù)購的用戶分層模型，本文重點講一講如何用分層模型去落地精細(xì)化運營。

首先明確一下，精細(xì)化運營的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運營效果，它的實現(xiàn)邏輯很簡單：

設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問題->定策略->迭流程

接下來就以某讀書產(chǎn)品為例，講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進行精細(xì)化運營，從而實現(xiàn)會員用戶的復(fù)購。

（1）設(shè)目標(biāo)：根據(jù)業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)已有會員用戶進行續(xù)費，目標(biāo)為提升會員用戶的復(fù)購率。

（2）分用戶：選擇上面列舉的某一用戶模型進行分層，比如選擇生命周期模型進行分析，依據(jù)會員使用時長，可以得到5個有效用戶層級，然后根據(jù)數(shù)據(jù)，通過人工或技術(shù)手段貼標(biāo)簽。

（3）找問題：觀察不同層級用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個層級用戶的實際需求和特點，比如新手期用戶對產(chǎn)品不是很熟悉，黏性不強等。

（4）定策略：根據(jù)不同層級用戶設(shè)置針對性引導(dǎo)策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動+高頻召回”等。

（5）迭流程：根據(jù)策略設(shè)計具體的運營流程，依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗復(fù)購的效果，尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時調(diào)整和優(yōu)化。

無論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計具體的精細(xì)化運營策略，以此提升復(fù)購率。

至于具體的復(fù)購手段，比如多品類推薦、優(yōu)惠定價、老帶新活動、召回文案等，則要根據(jù)具體業(yè)務(wù)來設(shè)計和迭代。

復(fù)購策略二：會員制與激勵體系

除了基于分層的精細(xì)化運營，延長產(chǎn)品連續(xù)性以及用戶激勵體系是另一種有效的復(fù)購提升策略。

除了教育，很多行業(yè)的產(chǎn)品是沒有產(chǎn)品連續(xù)性的，但為了增強復(fù)購，除了增加產(chǎn)品豐富度，還要創(chuàng)造一種包含時間屬性的服務(wù)性或權(quán)益性產(chǎn)品，這個就是會員制。

會員制是非常常見的復(fù)購手段，其增加復(fù)購頻次主要體現(xiàn)在兩個方面：

1. 服務(wù)周期或權(quán)益周期，到期不續(xù)費就失去會員服務(wù)和會員權(quán)益，以此實現(xiàn)復(fù)購，提升粘性；
2. 在會員的權(quán)益設(shè)計中，加入多品類產(chǎn)品的消費優(yōu)惠，增加消費頻率。

而在設(shè)計會員制時，需要重點考慮兩個方面的問題：一是設(shè)計合理的會員服務(wù)或權(quán)益，二是搭建良性的會員激勵體系。

會員服務(wù)和權(quán)益的設(shè)計

會員的權(quán)益服務(wù)設(shè)計需要遵循這兩個基本原則：性價比夠高；權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品。這兩個決定了用戶購買會員的動力有多強。

首先，會員性價比越高，用戶購買的欲望越強。

比如樊登讀書的會員，一年388元，相當(dāng)于一天一塊錢，而這一塊錢享受到的權(quán)益包括：每年50本新書的高品質(zhì)解讀，往期200多本書的自動解鎖，商城購物享受96折以及每月30元的代金券。

圖片來自樊登讀書app

雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受，但里面的“解鎖200多本書”，即使只有一天的會員期限，對于喜歡聽書的人來說，也是非常劃算甚至超值的。

其次，會員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。

權(quán)益力度不要過大，目前絕大多數(shù)付費會員的權(quán)益都是按照這個原則設(shè)計的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實現(xiàn)利潤最大化。

至于會員的具體權(quán)益，根據(jù)筆者的觀察，大體包括以下幾個方面：

• 多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購買折扣；
• 高頻核心產(chǎn)品的長期免費使用；
• 高價值產(chǎn)品或服務(wù)的免費享有、專享折扣、限次使用；
• 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù)；· 新產(chǎn)品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額；
• 周期性的積分獎勵、消費返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈送。

以上只是大概分類，不同會員產(chǎn)品都有特定的權(quán)益結(jié)構(gòu)，有興趣的讀者可以自行研究?？傊?，通過設(shè)計豐富且超值的會員權(quán)益，可以保證用戶產(chǎn)生良好口碑，增加忠誠度，以此提升復(fù)購。

搭建會員激勵體系

目前，會員制常見的激勵體系，主要是積分體系和成長體系。

積分體系：用于獎勵用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進行綁定，達到激活和留存的目的，典型案例：大眾點評。

大眾點評界面截圖

成長體系：會員最常使用的激勵體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用會員服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長值和等級就會越高，典型案例：QQ會員。

QQ會員頁面截圖

在搭建會員激勵體系時，如何結(jié)合會員用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是需要重點考慮的問題，這主要分為兩個方面：用戶需要完成哪些行為？什么獎勵可以刺激用戶？

接下來以讀書產(chǎn)品為例來回答這兩個問題。

從用戶行為方面看，會員用戶需要完成的主要是搜書、看書、聽書、買書、分享等，可以把這些行為具化為固定任務(wù)，完成即可對應(yīng)到積分體系，完成的次數(shù)可以對應(yīng)到成長體系。

獎勵方式方面，可以用積分兌換會員的使用時長和優(yōu)惠力度，或者直接兌換固定書目，而成長體系中可以設(shè)置特殊等級，只要通過積累任務(wù)達到等級，即可解鎖會員新權(quán)限，包括使用時長以及優(yōu)惠力度等。

其實，微信讀書、樊登讀書等讀書類產(chǎn)品，都已進行類似的設(shè)計，差別在于激勵體系是否與會員權(quán)益形成緊密掛鉤，以達成一個更完整的會員體系。

如果沒有，意味著會員產(chǎn)品還有很大的迭代空間，并將成為復(fù)購率提升的重要方向。

總結(jié)

本文主要總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長策略，主要觀點如下，希望對讀者有用：

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長不能只局限于拉新，更應(yīng)該重視復(fù)購，因為復(fù)購的本質(zhì)是延長用戶生命周期價值，保證盈利的可能性。
2. 提升復(fù)購的策略主要有兩個，一個是基于用戶分層的精細(xì)化運營，另一個是搭建會員制下的用戶激勵體系。
3. 復(fù)購用戶的分層模型有很多，重點在于精細(xì)化運營的步驟：設(shè)目標(biāo)→分用戶→找問題→定策略→迭流程。
4. 會員制是復(fù)購的常用手段，目的是制造產(chǎn)品的連續(xù)性，而在此基礎(chǔ)上設(shè)計積分體系和成長體系，可以進一步提升復(fù)購率以及運營效率。

#專欄作家#

野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。

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