2016年的第一個(gè)爆款產(chǎn)品出來(lái)了——Faceu，陸陸續(xù)續(xù)市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣揣測(cè)它運(yùn)營(yíng)方法的文章，這幾天看了很多別人的分析，還是自己回顧一下這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

我是在1月14號(hào)晚上接到郭列的電話，聊起這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品第一階段功能基本準(zhǔn)備好的前提下，希望引入市場(chǎng)。晚上我們簡(jiǎn)單地聊了下需求，他就明確要求要迅速推出去，只有這一個(gè)目標(biāo)。

15號(hào)早晨，我們開(kāi)始分析這個(gè)產(chǎn)品——“視頻動(dòng)態(tài)貼紙”，F(xiàn)aceu的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品里面算不錯(cuò)的。同類相似的產(chǎn)品還有相機(jī)360，SNOW等，并且相機(jī)360推在了Faceu前面，也找了一批明星來(lái)帶相關(guān)的產(chǎn)品，我們面對(duì)的壓力還是比較大的。

我們產(chǎn)品現(xiàn)在處于什么位置呢？

1. 用戶對(duì)短視頻動(dòng)態(tài)貼紙沒(méi)有明確的概念，國(guó)內(nèi)之前仿SC的團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品都失敗，但是對(duì)于短視頻和圖片的需求用戶還是有的，尤其是對(duì)90后00后。所以其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)的用戶而言，還是一個(gè)新鮮有趣的空白點(diǎn)。
2. 作為工具層面而言，F(xiàn)aceu的設(shè)計(jì)比一些國(guó)內(nèi)先發(fā)的公司還是有優(yōu)勢(shì)的，能和SNOW、SC等產(chǎn)品持平，甚至有一些點(diǎn)我覺(jué)得更優(yōu)秀。

看完Faceu的產(chǎn)品以及和郭列聊過(guò)之后，我們對(duì)產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)上非常有信心。

所有娛樂(lè)社交類型的產(chǎn)品，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖是一種很常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于國(guó)內(nèi)成功的小咖秀、臉萌之前的成功而言，找到群體意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨者是成功的關(guān)鍵。

三步推廣策略

第一步，分析產(chǎn)品，找到目標(biāo)用戶所需要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

我們來(lái)分析產(chǎn)品，我們主要的用戶群是女性居多，90后00后等為主，這一類用戶的特點(diǎn)是：跟隨流行，喜歡娛樂(lè)。

Faceu團(tuán)隊(duì)在找我們之前和美拍合作了一個(gè)專題，美拍陸陸續(xù)續(xù)有一些很好的反饋，我們有了第一批用戶的積累。在美拍運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，我們迅速的收集了數(shù)據(jù)。15號(hào)，我們確認(rèn)方案準(zhǔn)備從明星開(kāi)始著手，首選是當(dāng)下最紅的《太子妃升職記》，太子妃帶紅了一批藝人，話題又穩(wěn)居話題榜榜首，這里面的藝人最合適。

相機(jī)類的用戶主要是女性居多，在這個(gè)層面上我們認(rèn)為男性藝人在初期帶事件可能要比女性好，所以盛一倫和于朦朧比較合適，綜合考慮我們認(rèn)為于朦朧的氣質(zhì)要更符合產(chǎn)品本身的調(diào)性。＃因?yàn)槭⒁粋愡^(guò)于面癱嗎＃

湖南衛(wèi)視的用戶群和faceu的用戶群一致性也比較高，郭列提議維嘉，綜合考慮我們認(rèn)為維嘉也是比較合適的對(duì)象，湖南衛(wèi)視的粉絲是我們主要的目標(biāo)用戶。這個(gè)產(chǎn)品本身比較好玩，對(duì)粉絲沒(méi)有什么負(fù)面的引導(dǎo)，另外搞怪的貼紙也可以比較好的展現(xiàn)其特點(diǎn)。要非常感謝維嘉和于朦朧這邊，溝通很順暢配合度很高。

第二步，確定傳播策略，優(yōu)化傳播組合。

Faceu產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的病毒性，任何爆款產(chǎn)品的打造需要營(yíng)造一種全民狂歡的氛圍，把群里的無(wú)意識(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)。勒龐在《烏合之眾》里面提過(guò)，“群體不善推理，卻急于行動(dòng)”，一旦成為流行就很容易引發(fā)全民浪潮。

基于我們對(duì)流行文化以及爆款的理解，我們整體的傳播策略為“群體偶像（明星）+小眾偶像（網(wǎng)紅）+推手（營(yíng)銷號(hào)）”三部分組合，配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。

新媒體傳播具備種子效應(yīng)，真正優(yōu)秀的內(nèi)容是自帶病毒性，我們要做的就是加速擴(kuò)散。名人+網(wǎng)紅+營(yíng)銷號(hào)是最好的組合，原理是信任+曝光。名人做第一批的信任引導(dǎo)，網(wǎng)紅跟上，營(yíng)銷號(hào)以及話題拉動(dòng)狂歡指數(shù)。

第三步，確認(rèn)話題點(diǎn)，明確主題。

營(yíng)銷本身需要話題點(diǎn)，我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)抓取了微博的分享數(shù)據(jù)，分析了用戶的分享語(yǔ)，提煉之后我們發(fā)現(xiàn)彩虹類的分享用戶很多，找到GD之前分享過(guò)得視頻發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能是SC的，之前GD大量的粉絲對(duì)這個(gè)功能有認(rèn)知。

和Faceu的團(tuán)隊(duì)溝通，我們把所有的貼紙數(shù)據(jù)拿來(lái)分析了一遍，之后我們確認(rèn)了彩虹的歡迎度。另外對(duì)于產(chǎn)品而言，走萌系可愛(ài)的路線其實(shí)突出不了我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，全天下都在做萌的東西，要吸引眼球就要給用戶耳目一新，我們特有的特點(diǎn)。鬼畜是一個(gè)很好的點(diǎn)，之前也被一些產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)，所以我們決定用全民吐彩虹這個(gè)話題。

沒(méi)見(jiàn)過(guò)吐彩虹的，看這里，受到傷害請(qǐng)自動(dòng)屏蔽

我們隨后抓取了微博用戶的用語(yǔ)語(yǔ)境分析，發(fā)現(xiàn)：萌、有毒、魔性這些詞是這一類用戶喜歡的用語(yǔ)，我們產(chǎn)品的定位變成一款有毒的APP，玩了停不了手。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們迅速做轉(zhuǎn)發(fā)以及推薦用語(yǔ)的調(diào)整。更貼近用戶本身的文化以及吸引眼球。＃吐彩虹什么的，實(shí)在太有毒＃

第一波結(jié)束后榜單迅速躥升，也帶動(dòng)了一批名人開(kāi)始用產(chǎn)品的熱潮，第二階段我們開(kāi)始迅速的集合意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容，開(kāi)始引導(dǎo)用戶關(guān)注：引導(dǎo)語(yǔ)變成Faceu是一款魔性的App，明星們都玩瘋了。告訴用戶全明星都在用這個(gè)，這是流行的點(diǎn)。放大明星與產(chǎn)品的互動(dòng)，主打很多明星在用這個(gè)產(chǎn)品的狀態(tài)，讓粉絲以及用戶認(rèn)可流行的概念，同時(shí)加強(qiáng)話題營(yíng)銷。

4天的事件，#全民吐彩虹#的話題達(dá)到8000萬(wàn)的閱讀，相關(guān)的明星+網(wǎng)紅+營(yíng)銷號(hào)的閱讀也到了5000萬(wàn)次，微博相關(guān)的互動(dòng)分享每天有萬(wàn)余次，整個(gè)熱度基本維持。

同時(shí)我們也加強(qiáng)貼吧、空間、快手等不同平臺(tái)的紅人合作，引導(dǎo)相關(guān)的話題點(diǎn)。

最后總結(jié)一下

推一款紅的產(chǎn)品和造星一樣，需要很多因素配合。

• 首先，F(xiàn)aceu產(chǎn)品自身帶明星光環(huán)，有病毒的潛質(zhì)，在國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品里面應(yīng)該是產(chǎn)品最強(qiáng)的，只是需要我們挖掘引導(dǎo)；
• 其次，我們有大量的紅人以及營(yíng)銷號(hào)和明星的資源，調(diào)配能力比較強(qiáng)，我們之前也積累了大量的新媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新媒用戶的溝通方法理解比較好；
• 最后，也是最重要的，雙方的配合度非常高，溝通順暢。我們對(duì)團(tuán)隊(duì)高度的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的信心很高。

這兩天也看了大量相關(guān)的報(bào)道，臉萌團(tuán)隊(duì)的兩次成功，有人喝彩有人冷眼，這個(gè)世界上大多數(shù)你認(rèn)為簡(jiǎn)單的事情未必是那么單薄。很多人認(rèn)為爆款是一種運(yùn)氣，其實(shí)你沒(méi)有理解你看到的運(yùn)氣往往是一種能力。不管是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)而言，一款成功的產(chǎn)品需要大量的積累。

作者：畢曉妮（個(gè)人微信：18600550996），壹見(jiàn)新媒體營(yíng)銷

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