ToB 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享:為什么沒有運(yùn)營(yíng)的SaaS沒有未來?

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職業(yè)生涯前幾年一直在做C端互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的工作,這兩年突然轉(zhuǎn)做B端了,感受有很大的差異,但是卻又有很大的相似性,ToC的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)ToB的運(yùn)營(yíng)有巨大的幫助。越做越覺得ToB行業(yè)有意思,大有可為。本文將分享一些關(guān)于ToB行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)給大家,enjoy~

大家談ToB都會(huì)講產(chǎn)品、講銷售,很少人會(huì)講到運(yùn)營(yíng)。殊不知一個(gè)ToB產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵,因?yàn)檫@直接決定了一個(gè)非常重要的事件“客戶成功”。

在SaaS行業(yè)有兩個(gè)非常重要的關(guān)鍵指標(biāo)CAC和LTV,這兩個(gè)指標(biāo)直接決定了一個(gè)公司的盈利模型,甚至是生與死。

通常情況下,大多數(shù)公司的現(xiàn)狀是銷售或市場(chǎng)想辦法去降低CAC,運(yùn)營(yíng)想辦法提升LTV,但是各自都是站在各自的角度去想辦法。比如:銷售會(huì)想辦法做培訓(xùn),搞激勵(lì),提升銷售人效,他們更多的會(huì)是要求拜訪量,抓過程,要結(jié)果。

這么做都是對(duì)的,但站在企業(yè)通盤角度來思考,解決這個(gè)兩個(gè)問題的點(diǎn)反而又不是從這兩個(gè)指標(biāo)本身去著手,而是找到撬動(dòng)整個(gè)商業(yè)模型的支點(diǎn),抓住這個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就能讓整件事產(chǎn)生蹺蹺板式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),CAC降低的同時(shí),還帶來了LTV的巨大提升,如下圖所示:

為什么沒有運(yùn)營(yíng)的SaaS沒有未來?

萬信公司北極星指標(biāo)

眾所周知,做增長(zhǎng)首先要找到北極星指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)引領(lǐng)了整個(gè)公司的發(fā)展方向和團(tuán)隊(duì)陣型。多數(shù)公司會(huì)將活躍客戶數(shù)、付費(fèi)客戶數(shù)、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)作為公司的北極星指標(biāo),但在我看來這些都是屬于過程指標(biāo)。

萬信公司將NPS值作為公司的北極星指標(biāo),將客戶成功作為公司的戰(zhàn)略支點(diǎn),各個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞NPS這個(gè)指標(biāo)做目標(biāo)分解。

(NPS(Net Promoter Score),凈推薦值,亦可稱口碑,是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù))

NPS值的背后是客戶成功,如果你的產(chǎn)品無法幫助客戶取得成功,就會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度差、NPS值低,客戶流失率高,客戶流失率高LTV自然就低。更糟糕的是NPS值長(zhǎng)期低下去會(huì)導(dǎo)致CAC更高,只有靠不斷的增加銷售人數(shù)來取得增長(zhǎng)。

這就是為什么很多SaaS公司前期可以靠市場(chǎng)紅利,靠銷售規(guī)模去贏得市場(chǎng),到后期,客戶續(xù)費(fèi)率低,銷售成本越來越高,導(dǎo)致虧損嚴(yán)重,就是這個(gè)原因。

據(jù)我了解業(yè)內(nèi)有幾家公司都遇到類似這樣的問題。

  • 案例1:某代運(yùn)營(yíng)公司,客戶成功做的不好,客戶續(xù)費(fèi)率只有8%,靠大量的銷售新簽來實(shí)現(xiàn)商戶規(guī)模的增長(zhǎng),然而另外一邊卻是大量的商戶流失,成了惡性循環(huán)。
  • 案例2:某SaaS軟件公司,前期靠著小程序的紅利,獲取了一大批商戶,銷售賣的時(shí)候,吹的天花亂墜,然而收完錢之后就再也見不到人了,導(dǎo)致市場(chǎng)口碑越來越差,客戶續(xù)費(fèi)率也越來越低。

反過來看,客戶成功做得越好,口碑就越好,NPS值越高,可以給公司帶來大量自然流量。

NPS值高的客戶,轉(zhuǎn)介紹或者主動(dòng)找上門的客戶比例就會(huì)更高(美國(guó)的SQUARE自然流量的比例占到50%以上,市值高達(dá)300億美金以上),而且客戶來合作之前已經(jīng)做了充分的了解,極大降低了銷售成本,流量成本和溝通的時(shí)間成本,包括線索獲取的復(fù)雜程度。

銷售人效大幅度提升后,CAC自然也就下降了,客戶滿意度高的同時(shí),續(xù)費(fèi)率自然就高,客戶也會(huì)愿意花更多的錢,使用更多的功能,不管是客單價(jià)還是生命周期,都會(huì)更長(zhǎng),LTV自然就高了。

這就是客戶成功的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用。

說了這么久一直在說客戶成功,那客戶成功跟運(yùn)營(yíng)到底有什么關(guān)系?

餐飲行業(yè)現(xiàn)狀:

(1)市場(chǎng)的需求是什么?

以餐飲行業(yè)為例,所有商家的需求都是賺錢,其中最直觀的的是營(yíng)銷需求。

(2)商家的痛點(diǎn)和現(xiàn)狀是什么?

餐飲行業(yè)商家的現(xiàn)狀普遍是缺工具、缺人才、缺方法。

(3)現(xiàn)在市場(chǎng)上的解決方案是什么?

不管是餐飲SaaS,小程序服務(wù)商、聚合支付或其他雜七雜八的營(yíng)銷軟件,都只提供了工具的解決方案,而商戶的痛點(diǎn)是,有了工具也不一定會(huì)用,這是這個(gè)行業(yè)存在最大的問題。純工具并不是最佳的解決方案,整件事無法形成閉環(huán)。

這個(gè)時(shí)候就凸顯運(yùn)營(yíng)的價(jià)值了。

很多ToB的公司會(huì)更重視銷售,不重視運(yùn)營(yíng),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為銷售能簽單,能帶來收入。但回到客戶成功這個(gè)原點(diǎn)來思考的話,銷售的后面是運(yùn)營(yíng),并且運(yùn)營(yíng)上的投入能帶來更多的客戶成功,能形成重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)產(chǎn)生巨大的資金杠桿效應(yīng)。

而單純的將成本投入在銷售上只能帶來新增客戶的增長(zhǎng)和短期收入的增長(zhǎng),無法帶來客戶留存和LTV的提升,也沒有資金杠桿效應(yīng),一個(gè)公司無法形成組織發(fā)展的復(fù)利和產(chǎn)品的復(fù)利。

最近會(huì)遇到很多人問我,運(yùn)營(yíng)做這么重到底值不值?其本質(zhì)是不理解這背后深層次的邏輯。

一個(gè)商業(yè)組織不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要付出成本,就像海底撈一樣,服務(wù)是有成本的,但是將這個(gè)成本投入到服務(wù)上能提升客戶滿意度。海底撈的NPS值很高,具備很強(qiáng)的吸引客流的能力,因此海底撈的房租成本比其他的餐飲低很多,CAC自然就低。同時(shí),海底撈的客戶留存率高,單客價(jià)值也高。餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)公司做企業(yè)服務(wù)是一樣的。

因此,不應(yīng)該單純的去看某個(gè)環(huán)節(jié)是否重要,投入值不值,核心還是看投入與產(chǎn)出比的效率。

再舉一個(gè)鏈家的例子:

請(qǐng)問各位鏈家的模式重不重,買賣房產(chǎn)的交易流程復(fù)不復(fù)雜?

貴吧,復(fù)雜吧,但鏈家的服務(wù)費(fèi)貴不貴,為什么好多人吐槽鏈家收費(fèi)貴還有大把的人愿意在鏈家買房、賣房?

都知道現(xiàn)在鏈家收費(fèi)貴,但多少人知道在行業(yè)都是虛假信息泛濫的時(shí)候,只有鏈家投入非常多的成本去做真房源,去做服務(wù),才有了后來的客戶滿意度和極高的NPS值。

以我自己為例:從最早的租房,到后來的買房,到賣房,全部都是在鏈家完成,這樣的客戶LTV夠不夠高?但是這樣的重服務(wù)投入是不是劃算?

消息稱,鏈家最新一輪投后估值應(yīng)該在100億美金左右。

以上案例本質(zhì)上都是體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值。企業(yè)服務(wù),核心還是服務(wù),不把成本投入到服務(wù)上,單純的靠賣軟件,堆功能,并不是長(zhǎng)久的解決方案。

不管什么公司,組織形式不重要,重要的是什么樣的組織形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的效率是最高的,在產(chǎn)品解決方案與組織形式之間尋求一個(gè)成本與商業(yè)效率的最優(yōu)解。

以上,是我近期對(duì)于企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)的一些理解與思考,歡迎大家交流。

#專欄作家#

花大蟲,本名黃天文,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?,F(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,曾就職于:去哪兒,奇虎360,百度,曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。微信公眾號(hào)“大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”(ID:huadachong1986)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 很棒的一篇文章

    來自廣東 回復(fù)
  2. 反觀傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),ToB是以項(xiàng)目的形式出現(xiàn),ToC更多是以產(chǎn)品的方式出現(xiàn)。針對(duì)ToB企業(yè)來說,單獨(dú)做一個(gè)項(xiàng)目其實(shí)并沒有達(dá)到企業(yè)客戶自己的收益,而是后期如何提高收益,如何快速拓展業(yè)務(wù),如何轉(zhuǎn)型升級(jí)為自己帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),是我們做項(xiàng)目的初衷。如果服務(wù)企業(yè)沒有一套自己的服務(wù)體系,那勢(shì)必在CAC就會(huì)提升,反而LTV會(huì)下降,沒有形成一個(gè)良好的利益閉環(huán),必然無法做大做強(qiáng)

    來自重慶 回復(fù)
  3. 回復(fù)